1、第二部分：行业分析一、消费者分析：据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年随着经济社会的发展和人们生活水平与生活方式的提高与变化，人们对健康养生的需求剧增，且呈日益上升之势。人们对健康的问题越来越重视，购买食用保健品的人也就越来越多。 人们已经从“已病才就医”，转变为“未病先预防”和“治未病”。内地城乡居民保健类消费支出正以 15%-30%的速度增长，远高于发达国家 12%的增长速度。一项调查结果显示，每百个购买保健品的中国人中，就有 15 个
2、是在购买洋保健品，且这一数字还在不断攀升。服用营养保健食品目前已经成为女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或长期大量的运动是很难达到这一效果的，尤其是城市生活节奏紧张，时间就是金钱，大部分消费者把大量的时间花费在运动上也不现实，因此，服用营养保健食品则成为女性消费者的首选！美容院顾客的消费心理可以分为以下几种：一、青春已逝的危机心理爱美之心，人皆有之。对于女性来说，她们非常在意自己容貌和形体上的微小变化。她们希望自己永远保持着 18 岁 时的青春；她们非常害怕岁月的痕迹会出现在她们身上；她们特别害怕同龄的女性朋友比自己在容貌上显得年轻漂亮
3、。随着年纪的增长，她们的危机心理就越来越强 烈，所以，她们走进美容院求助，希望借助美容产品、高新科技来延缓衰老，塑造“第二次青春”.二、攀比的虚荣心理不管从哪个角度看来，女人都有一种虚荣的心 理。女人之间经常互相攀比，比如攀比名牌、攀比男朋友，攀比住宅等等。女人去到美容院做美容也可以算得上是攀比，她们希望通过美容可以让自己更加美丽、更 加青春、更加有魅力。有些顾客进入美容院不光是为了消费，她们还可能是为了显示自己的身份地位和威望的。这种人的心理是很空虚的，她之所以能豪不吝啬地进行高档消费，正是为了弥补自己心理或情感上的空虚。三、从众心理美容上的从众心理，是人们普通存在的。当美容师向顾客说目前美
4、容院哪些产品或项目最受欢迎时，有些顾客也会要去尝试一下。她们认为那么多顾客都用那种产品、那种项目，那么那种产品或项目肯定是非常不错的了。所以，就盲目地效仿别人，别人做什么自己也跟着做什么。四、爱占小便宜的心理爱占小便宜是人消费者的共同心理。我们每一个人都希望用最少的钱享受到最好的产品、最好的服务。二、业态状况分析：保健营养食品在国外已经发展并流行了近 20 余年，美国市场的保健营养食品年均销量达 2000 亿美元。而我国 13 亿多人口，近 3 亿多女性消费者在美容院接受专业美容护理服务，市场容量至少是美国的两倍。营养与保健食品“十二五”发展规划已正式出台，国家发改委、工信部共同发布了食品工业
5、“十二五”发展规划，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。 国家发展与改革委员会产业协调司巡视员贺燕丽对“食品工业十二五发展规划”和“营养与保健食品产业十二五发展规划纲要”进行了解读，并指出，“营养与保健食品产业对于我国把被动的已病才就医模式，转变为未病先预防和治未病的模式，具有基础性的、至关重要的作用”。贺燕丽强调，营养与保健食品产业“十二五”期间的发展目标是，到2015 年，营养与保健食品产值达到 1 万亿元，年均增长 20%，形成 10 家以上产品销售收入在 100 亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过 50%。从产业规模来看， 2010 年，我国保健食品的产业规模超过了
6、2600 亿元。另据不完全统计，2010 营养食品年产值已达 3000 多亿元，营养与保健食品产业呈现出稳步增长和良好发展的态势。但与此同时，也存在着产品安全保障体系不完善、自主创新能力不足、产业链建设薄弱、发展方式粗放、结构不合理等突出问题。从产业规模来看，目前我国营养与保健食品仅占整个食品产业 7 万多亿元产值的 10%，与其它发达国家相比还存在相当大的差距。据悉，在“十二五”期间，我国营养与保健食品产业将本着突出重点、体现特色的原则，结合其实际，从营养与保健食品的基础研究、资源与原料、产品工艺设备、产业结构调整等 4 个方面，重点开展特殊膳食食品等 7 项工作。根据中国保健协会的“十二五
7、”工作安排，从今年开始，协会将组织企业制定、落实发展规划，2014 年-2015 年以“保增长，创产值”为方针，全面向目标冲刺。十八大重要议题：国家卫生部计划在 5 年内限制抗生素使用，因为中国是世界上的抗生素大国，这样下去国民体质越来越下降，所以要从 96%的使用率降到 3%，改革期间，这将是保健市场填补空白的千载难逢的大商机。并要求 97%的医生攻读营养学，预防学，同时要求医生推广功能保健品。由此，功能保健产品已形成产业，国务院国资委保健产业蓝皮书已发布。一个新的产业时代开始了。美容院引入营养保健这一经营模式，有以下优点：第一，美容院引入营养保健食品，在经营上，形成了经营特色差异化，打破了
8、传统的美容经营模式和市场平衡，将引起消费者的极大关注和兴趣；第二，美容院引入营养保健食品，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提高盈利能力；第三，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在传统而激烈的市场竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提高消费者的忠诚度；第四，保健品在美容业态销售，将规避传统的超市/商场/药店销售渠道的致命弊病： 1、广告投入过大，存在致命风险一种新式保健品进入全国市场，至少需要5000 万资金广告投放，以旗人减肥茶、丽姿减肥胶囊为例，2004 年夏
9、天仅在北京市场，报纸电视杂志媒体投放就分别达到 300 万元和 450 万元左右，但收效甚微，整个商场/超市/药店的渠道销售回款迄今也不足百万，出现这种疲软状况，也是企业始料不及的。据悉该两家企业为推动销售，还要继续选择社区广告和大众媒体相结合的推广形势，如此豪赌，其实是骑虎难下，个中愁苦滋味，只有企业自知了； 2、销售资金回笼滞后传统渠道回款慢，拖欠之事时有发生，店大欺客，厂家只能耐心等待药店结款，不畅通的资金流严重阻碍企业发展； 3、产品同质化严重，价格竞争加剧，利润远远达不到企业预想以大豆异黄酮为例，此概念 2003 年形成市场，目前已有吉林修正药业、中科生物、陕西安泰堂生物等十余家颇有
10、实力的医药保健品企业集团产品进驻商场/超市/药店业态销售，势必在这个渠道引发该概念所有产品的全线竞争； 4、国家工商局对药店的终端广告现已停止审批，药店的促销将完全依靠营业员的推荐，那么对各药店终端的公关费用将大幅上升，而且将出现许多医药保健品企业不能掌控的不确定因素； 结论：美容院给主力客户群提供的服务应更具针对性美容院实质是面对有美容保健需求的专业顾客的终端。适宜经营专业顾客美容保健需求的一切产品。美容院的客户以 30 岁以上中年女性为主，深层消费原因是她们希望延缓衰老，保持魅力。美容院应该提供整体解决方案，由内到外为中年女性提供延缓衰老、保持魅力之服务与护理。美容院线为顾客提供的如祛斑、
11、丰胸、水疗、增白、纤体等产品和服务都迫切呼唤一个由内到外，从根本上为女性提供解决方案的伴侣式产品。随着营养保健品进军美容院业态的步伐越来越快，一定会有更多的美容线专业经营者选择营养保健品这个项目，必将在中国美容专业线开辟出一场由多元化引爆的产业革命，也将建立史无前例、大手笔的保健品营销全新模式，让我们拭目以待！三、代理商心理分析：产品代理商作为分销模式的主要承载体和中间环节，他们与终端美容院的关系处理决定着分销渠道的畅通和稳定。在实际操作中，很多代理商都感觉与美容院不好打交道，要求的很多，时常发生矛盾，美容院则认为代理商既不具备生产能力，又缺乏终端销售能力，服务工作极不到位，无法以正常的心态去
12、面对。而且因为实力的原因，在关系处理的天平上常常出现“一边倒“的情况：要么代理商财大气粗，对美容院吆三喝四，颐指气使，要么美容院实力雄厚，对代理商不屑一顾，嗤之以鼻。其实，代理商与美容院是“拴在同一条绳上的蚂蚱“，很多代理商都有自己的美容院，很多美容院又都是品牌产品代理商，应当以市场为导向，共同经营好专业线市场这一块蛋糕。在招商中时刻都在上演着一幕幕的心理战。要想打赢心理战，就要了解和懂得代理商的心理：1、 猜疑心态；由于现在招商行业的混乱，鱼龙混杂，很多代理商在代理产品时在各方面吃了不少的亏，这时猜疑就自然出现了，典型的有货到付款，担心付了款不发货，公司又不做货到付款的生意。这时就产生了招商
13、人员与代理商之间的心理战争，这时如果两方面都坚持，十之八九生意谈不成，这就需要招商人员掌握代理商的心理和猜疑的原因，争取最大程度的打消代理商的顾虑，赢得最后的成功。 2、拖拉心态；招商人员经常遇到一些做事拖拉的人，也都尝到过等待这些人的苦恼，做事拖拉的人一般都是缺少自信心，担心做不好事而把事情一拖再拖，这些人往往心理茫然、犹豫、无所适从、对看好的产品是想做又过多的担心，这时代理商心理就在做与不做上发生了心理战争也是一种纠结。其实在这时就需要招商人员明确的说出你应该做什么了！最可怕的就是这时双方都不说出关键的问题（签合同、回款），就像在战场上你瞄准了敌人，却不敢扣扳机。 3、平衡心态；大多数人都
14、存在做事总平横得与失，利与弊，招商之中自然会经常地遇到这样的人，在洽谈时总喜欢讨价还价，争取最大的利益，想想代理商其实心里明白你给他便宜的那点钱对他们来说，根本不会影响合作，代理商谈价的原因主要是担心上当也就是担心你给其他代理商的价位低，其实他们更多的是在找心理平衡，这时就会因为价格双方发生争执可能最终演变成心理战争，其实这时招商人员就更不可轻易给代理商便宜，价低了觉得还可以低，赠了货就觉得还可以多赠些，这也是所有人的一种心态，当招商人员了解到你的代理商有这样的心态时，就要想办法平衡代理商的心态，既然价位不能便宜，就在其他地方给代理商平衡，如来北京可好好招待，年底可以多返些货。我们全国供货价都
15、一样，也是对其他代理商负责任，你能解决代理商的心理平衡，其实你也就赢得了心理战争。 4、好强心态；在日常生活和工作中好强好胜是人的天性，在招商之中招商人员总是和代理商在首批提货上、保证金上、甚至返点上增的面红耳赤，代理商想拿的越少越好，招商人员想销售的越多越好，这是双方正常的心理，要强调的是招商人员注意在了解代理商真实网络后给出恰当的提货量。有些代理商的网络本可以多拿些货，由于把洽谈数量看成输赢，所以很多时候代理商都坚持拿一件货，这时如果招商人员口松，代理商胜利，如果招商人员坚持，双方进入僵持状态，也就是进入了心理战，只能等待一方的认输，想想！其实你了解了代理商的好强心态，你就应该有了很多的办
16、法，你可以在其它方面满足代理商的好强心态，用人的心理弱点打赢这场心理战争。四、竞争状况分析：中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是 20世纪 80 年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851 生物科技股份有限公司成立；第二阶段是 90 年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入 21 世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。中国已经批注的国产保健食品共有 5053 个品种，已经批准的进口保健食品有 190 个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有
17、：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。 目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等 400 多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每 100 个购买保健食品的中国人中，大约有 15 人购买洋品牌保健品。安利公司 2007 年在中国的销售额已经达 138 亿人民币，远远超过本土企业。 跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人
18、们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。外资进入，竞争激烈。国外健康产品在 2007 年仅用 7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达 138 亿元，利润率达到30，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前 10 强销售还不到产业总产值的 25%，面临的压力将越来越大。目前在美容院销售产品的保健品企业大致可以分为四种类型:一是直销企业,以安利、如新等为主;二是传统的保健品生产销售企业,如海斯曼公司;第三种是保健品企业直接进入美容行业,针对美容院需求研发和推出保健美容产品,如广州一品堂公司;第四种则是美容企业自己推出保健品,如蔚宗行与广州太阳神合作推出保健产品。保健品在美容业内的竞争日益加剧。
