解读符号性的时尚消费.KDH.pdf

1、解 读 符 号 性 的 时 尚 消 费江 佩( 江 阴 职 业 技 术 学 院 , 江 苏 江 阴 2 1 4 4 3 3 )摘 要 : 时 尚 消 费 是 一 种 社 会 文 化 现 象 , 从 某 种 程 度 上 讲 是 一 种 符 号 消 费 。 本 文 从 符 号 学 的 角度 , 分 析 了 使 物 品 获 得 符 号 意 义 的 4 种 手 段 , 粗 略 解 读 了 时 尚 消 费 , 分 析 了 符 号 学 对 于 企 业 营 销的 意 义 。关 键 词 : 符 号 ; 时 尚 消 费 ; 企 业中 图 分 类 号 : J 5 2 4 文 献 标 识 码 : A 文 章 编 号

2、 : 1 0 0 9 - 3 9 5 8 ( 2 0 0 8 ) 0 1 - 0 1 5 5 - 0 2作 者 简 介 : 江 佩 , 江 阴 职 业 技 术 学 院 艺 术 设 计 系 教 师 。收 稿 日 期 : 2 0 0 7 0 6 3 12 0 0 8 年 第 1 期( 总 第 1 0 1 期 )N o . 1 , 2 0 0 8G e n e r a l . N o . 1 0 1J o u r n a l o f Q i q i h a r J u n i o r T e a c h e r s C o l l e g e齐 齐 哈 尔 师 范 高 等 专 科 学 校 学 报彩

3、铃 、 短 信 、 Q Q 、 3 G 、 流 媒 体 , 一 场 前 所 未 有 的 数 字 革命 , 正 在 悄 然 改 变 着 人 们 的 生 活 方 式 ;“ 朋 克 族 ” 、“ 歌 特 族 ” 、“ 波 西 米 亚 族 ” 、“ 洛 丽 塔 族 ” , 一 场 前 所 未 有 的 视 觉 盛 宴 , 带 给我 们 无 尽 的 视 觉 享 受 。 不 用 作 过 多 解 释 , 眼 球 经 济 的 影 响 已经 无 处 不 在 。时 尚 消 费 是 一 种 社 会 文 化 现 象 , 其 大 量 出 现 既 是 人 类 社会 先 天 的 , 又 是 后 天 诸 因 素 所 催 生 的

4、 。 时 尚 消 费 更 大 意 义 上是 种 符 号 消 费 , 并 对 社 会 诸 领 域 均 将 产 生 深 刻 影 响 。 在 此 , 消费 不 仅 仅 是 种 种 商 品 , 与 之 相 伴 随 的 还 有 商 品 被 赋 予 的 某 种身 份 、 情 感 和 品 格 , 商 品 在 这 些 符 号 所 具 有 的 象 征 意 义 下 , 成为 了 “ 有 意 义 的 形 象 ” 。 这 种 形 象 , 足 以 造 成 大 众 在 感 受 活 动中 的 迷 惑 。商 品 文 化 意 义 、 表 征 意 义 、 象 征 意 义 并 不 是 凭 空 产 生 的 ,而 是 从 文 化 世

5、界 里 “ 转 移 ” 过 来 的 。 这 种 意 义 转 移 主 要 通 过 以下 4 种 手 段 来 使 物 品 获 得 象 征 意 义 , 成 为 代 表 某 种 意 义 的 符号 和 载 体 :1 . 广 告 媒 体广 告 是 赋 予 商 品 文 化 意 义 的 重 要 途 径 。 广 告 是 要 在 传 播中 , 使 事 实 的 极 少 部 分 内 化 为 受 众 的 记 忆 要 点 , 经 久 不 忘 , 进而 上 升 为 一 种 情 感 的 认 同 。 是 广 告 转 达 了 鲜 明 的 概 念 , 并 以多 种 的 组 合 方 式 , 去 制 造 一 个 集 合 性 的 意 义

6、 , 以 记 忆 要 点 的方 式 和 直 指 目 标 群 体 的 性 质 , 高 效 率 地 到 达 目 标 促 成 消 费 者购 买 行 为 的 最 终 发 生 , 并 产 生 经 久 不 忘 的 长 期 存 储 认 知 。在 这 个 意 义 上 , 我 们 可 以 说 , 广 告 是 一 种 制 造 时 尚 的 机器 : 通 过 媒 体 的 哄 扬 , 一 种 新 的 消 费 尺 度 、 新 的 社 会 编 码 宣 告诞 生 , 这 就 是 时 尚 。 它 通 过 广 告 喋 喋 不 休 的 劝 导 性 陈 述 , 使 消费 者 们 成 为 时 尚 的 消 费 群 体 。 时 尚 是 代

7、 表 身 份 、 地 位 和 美 的符 号 和 编 码 , 是 诱 导 消 费 者 对 它 集 体 迷 恋 的 巫 术 。 时 尚 是 美的 象 征 和 标 志 , 但 就 其 实 质 来 说 ,“ 时 尚 是 超 越 丑 和 美 的 , 正如 当 代 物 品 就 其 符 号 功 能 而 言 是 超 越 有 用 与 无 用 的 一 样 ” 。 1 时 尚 只 是 广 告 制 造 的 关 于 美 的 符 号 , 并 非 真 正 的 美 本 身 。 随着 时 尚 的 不 断 变 换 , 正 是 以 时 尚 对 美 和 丑 的 超 越 为 前 提 的 。由 生 产 经 营 者 出 钱 , 通 过 电

8、 视 、 广 播 等 大 众 媒 体 的 哄 扬 , 不 断地 制 造 新 的 消 费 时 尚 , 即 制 造 新 的 社 会 消 费 的 价 值 尺 度 , 领 导着 消 费 的 新 潮 流 , 从 而 使 人 们 不 断 扔 掉 那 些 仍 然 具 有 使 用 价值 , 但 却 落 伍 于 新 时 尚 的 消 费 品 , 去 购 买 由 生 产 经 营 者 通 过 广告 制 造 的 时 尚 所 倡 导 的 消 费 品 。 这 种 消 费 品 虽 然 不 符 合 消 费者 需 要 , 但 却 符 合 消 费 时 尚 , 即 符 合 社 会 消 费 的 价 值 尺 度 。 这样 , 生 产 者

9、 所 生 产 的 消 费 品 尽 管 不 为 人 们 所 需 要 , 但 却 符 合 社会 消 费 的 价 值 尺 度 , 因 而 能 够 受 到 人 们 的 青 睐 。2 . 时 尚 流 行时 尚 的 社 会 功 能 , 主 要 的 不 是 为 人 们 推 荐 几 种 新 的 消 费品 , 而 是 为 当 时 的 社 会 消 费 提 供 一 种 价 值 尺 度 。 “ 时 尚 即 美 ”已 经 成 为 消 费 社 会 的 一 种 美 学 精 神 和 伦 理 精 神 , 成 为 一 种 集体 崇 拜 的 巫 术 。 什 么 是 美 ? 在 消 费 社 会 中 没 有 客 观 的 、 不 变 的

10、美 。 今 天 被 认 为 是 美 的 东 西 , 由 于 时 尚 的 变 换 , 明 天 就 可 能 被认 为 是 为 丑 的 东 西 而 被 人 们 抛 弃 。 时 尚 并 不 具 有 使 用 价 值 ,它 为 什 么 会 成 为 消 费 的 价 值 尺 度 ? 这 是 因 为 时 尚 通 过 把 消 费品 符 号 化 , 赋 予 消 费 品 一 种 象 征 性 的 社 会 意 义 而 使 消 费 品 产生 了 一 种 社 会 价 值 。 时 尚 象 征 着 成 功 、 身 份 、 社 会 地 位 和 人 生价 值 的 实 现 。 它 是 一 种 “ 社 会 编 码 ” , 通 过 这 个

11、 “ 社 会 编 码 系统 ” , 它 把 人 们 归 属 于 某 一 社 会 阶 层 , 人 们 也 可 以 通 过 这 一 社会 编 码 系 统 的 “ 索 引 ” , 去 查 找 他 人 或 自 己 在 社 会 中 所 处 的 地位 。 “ 在 此 意 义 上 , 消 费 和 语 言 一 样 , 或 和 原 始 社 会 的 亲 缘 体系 一 样 , 是 一 种 含 义 秩 序 。 ” 2 在 时 尚 消 费 中 , 消 费 品 已 经 不 是作 为 一 种 有 使 用 价 值 的 物 品 而 存 在 , 而 是 作 为 一 种 代 表 着 一定 社 会 意 义 的 符 号 而 存 在 ;

12、 人 们 的 时 尚 消 费 , 主 要 的 也 不 是消 费 消 物 品 的 使 用 价 值 , 而 是 消 费 它 的 符 号 价 值 , 即 消 费 它1 5 5 ( 上 接 第 1 5 0 页 ) 从 中 告 诉 学 生 做 人 的 道 理 , 使 学 生 受到 教 育 。 所 以 儿 童 画 课 程 不 能 上 成 简 单 的 技 能 技 巧 课 , 而 应通 过 技 能 技 巧 课 进 一 步 丰 富 学 生 的 专 业 知 识 、 文 化 知 识 , 深化 形 象 本 质 , 加 强 思 想 品 德 教 育 。 不 能 使 教 育 教 学 停 留 在 表面 , 培 养 和 提 高

13、 学 生 的 综 合 素 质 是 非 常 必 要 的 。( 三 ) 培 养 创 新 精 神 。 培 养 学 生 的 想 象 力 和 创 造 力 是 美 术教 学 的 主 要 任 务 , 但 是 创 新 精 神 的 培 养 也 不 能 脱 离 专 业 教育 。 专 业 基 础 是 培 养 创 新 精 神 的 前 提 , 它 是 促 进 和 提 高 想 象力 和 创 造 力 不 可 缺 少 的 源 泉 , 有 了 这 一 源 泉 才 能 开 发 学 生 的创 新 精 神 。 应 该 让 学 生 明 确 这 一 点 , 不 要 急 于 求 成 。 培 养 学 生想 象 力 和 创 造 力 是 教 育

14、 教 学 过 程 中 最 重 要 的 一 部 分 , 引 导 启发 学 生 , 注 重 培 养 学 生 的 想 象 力 和 思 维 创 造 力 , 让 他 们 充 分展 示 自 己 的 个 性 。 如 : 假 设 给 学 前 儿 童 一 个 “ 圆 ” , 让 他 们 充 分发 挥 想 象 力 和 创 造 力 。 他 们 可 以 把 它 涂 上 红 色 , 成 为 心 中 的太 阳 ; 也 可 以 填 上 五 官 变 成 可 爱 的 小 朋 友 等 。 这 就 需 要 我 们在 基 础 造 型 中 , 讲 述 景 物 的 基 本 结 构 特 征 , 在 共 性 的 基 础 上发 展 其 个 性

15、 。 赫 尔 巴 特 说 :“ 创 造 力 的 育 成 不 是 由 大 人 注 入的 , 而 是 以 儿 童 本 身 表 现 为 中 心 。 ”此 外 , 在 正 常 教 育 教 学 之 余 , 也 要 注 重 开 展 课 外 活 动 。 让他 们 经 常 去 公 园 , 走 进 自 然 , 接 近 小 动 物 , 开 阔 视 野 , 陶 冶 情操 , 提 高 学 习 兴 趣 ; 还 要 经 常 组 织 学 生 参 观 美 术 展 览 , 提 高 欣赏 能 力 , 学 会 鉴 赏 美 术 作 品 等 等 。 这 无 疑 可 以 促 进 教 育 教 学 ,使 学 生 知 识 技 能 得 以 提

16、高 和 发 展 。 总 之 , 学 前 教 育 儿 童 画 的教 学 , 应 在 教 好 基 础 知 识 、 基 本 技 能 的 基 础 上 引 导 学 生 发 展个 性 , 开 发 潜 能 , 充 分 发 挥 他 们 的 想 象 力 和 创 造 力 。三 、 提 高 学 生 的 实 践 能 力素 质 教 育 的 一 个 中 心 就 是 要 培 养 学 生 的 实 践 能 力 , 对 于学 前 教 育 学 生 来 说 , 具 有 较 强 的 实 践 能 力 尤 为 重 要 。 因 此 , 在儿 童 画 教 学 中 要 注 意 运 用 多 种 方 法 来 提 高 学 生 的 实 践 能 力 。(

17、 一 ) 课 内 外 相 结 合 的 “ 评 比 ” 教 学 。 所 谓 课 内 外 相 结 合 的“ 评 比 ” 教 学 , 就 是 在 课 内 教 师 给 学 生 讲 解 学 习 儿 童 画 的 形 式和 内 容 , 主 要 以 习 作 性 儿 童 画 为 主 。 课 外 充 分 发 挥 他 们 的 想象 力 和 创 造 力 , 不 受 任 何 约 束 任 意 发 挥 , 创 作 出 一 幅 幅 五 彩缤 纷 充 满 童 趣 的 作 品 。 在 评 比 中 教 师 不 是 以 好 或 不 好 来 评价 , 而 是 看 是 否 具 有 鲜 明 的 个 性 , 用 个 性 来 调 动 积 极

18、性 。 在 评比 中 要 求 : 内 容 丰 富 , 题 材 新 颖 , 有 人 物 、 动 物 、 花 果 、 鸟 兽 等 ;形 式 多 样 , 既 有 传 统 的 民 间 画 也 有 时 代 气 息 的 作 品 。 各 出 心裁 、 独 一 无 二 。 这 种 教 学 将 大 大 激 发 学 生 的 热 情 。( 二 ) 组 织 学 生 参 观 、 参 加 美 术 展 览 。 活 动 的 开 展 有 助 于实 践 能 力 的 提 高 , 要 经 常 组 织 学 生 参 观 、 参 加 各 级 美 术 作 品展 览 。 在 展 览 中 可 以 通 过 实 践 来 认 识 事 物 , 互 相

19、学 习 交 流 。 更有 助 于 学 生 潜 能 的 开 发 。 编 辑 / 李 超的 社 会 意 义 。 时 尚 消 费 的 用 意 , 主 要 不 在 于 满 足 实 用 和 生 存的 需 要 , 也 不 仅 仅 在 于 享 乐 , 而 主 要 在 于 向 人 们 炫 耀 自 己 的财 力 、 地 位 和 身 份 。 因 此 , 这 种 消 费 实 则 是 向 人 们 传 达 某 种 社会 优 越 感 , 以 挑 起 人 们 的 羡 慕 、 尊 敬 和 嫉 妒 。 3 这 一 点 在 服 装 消 费 中 表 现 得 最 为 明 显 , 人 们 要 穿 什 么 样的 衣 服 , 主 要 考

20、虑 的 已 经 不 是 遮 体 或 御 寒 , 而 是 使 自 己 获 得一 个 受 人 尊 敬 的 外 表 。 而 新 新 人 类 通 过 这 些 符 号 来 张 扬 自 己的 个 性 和 自 我 呈 现 。 时 尚 流 行 常 常 通 过 3 种 不 同 的 方 式 来 发挥 意 义 转 移 的 作 用 : 一 是 通 过 时 尚 媒 体 的 传 播 作 用 , 将 文 化意 义 、 象 征 意 义 转 移 到 特 定 的 商 品 , 这 种 作 用 也 类 似 于 广 告 。如 时 尚 杂 志 公 布 某 年 的 流 行 色 是 果 绿 色 , 流 行 的 款 式 是 荷 叶边 、 卷

21、边 裤 , 流 行 的 发 型 是 栗 色 的 小 卷 发 , 那 么 此 类 打 扮 的 女生 就 会 被 人 视 为 这 年 的 流 行 跟 随 者 。 二 是 通 过 时 尚 弄 潮 儿 进行 消 费 创 新 , 并 赋 予 时 尚 商 品 以 某 种 文 化 意 义 。 如 明 星 的 发型 、 衣 着 常 常 成 为 F A N S 不 断 模 仿 的 符 号 。 三 是 一 些 激 进 的时 尚 发 明 者 则 以 极 端 的 或 反 叛 的 方 式 进 行 商 品 的 文 化 意 义的 发 明 , 如 嬉 皮 士 、 朋 克 、 歌 特 、 洛 丽 塔 。 上 世 纪 7 0 年

22、 代 , 一 群人 发 现 世 界 的 丑 恶 , 他 们 竖 起 中 指 表 示 蔑 视 。 男 人 梳 起 鸡 冠头 , 女 人 把 头 发 剃 光 , 鼻 子 穿 洞 , 身 上 涂 满 荧 光 粉 。 他 们 就 是“ 朋 克 族 ” 。 8 0 年 代 , 一 群 人 看 破 红 尘 , 他 们 皮 肤 苍 白 、 永 远穿 黑 色 或 暗 色 衣 服 , 佩 戴 显 眼 的 宗 教 饰 物 , 却 几 乎 天 天 改 变信 仰 。 他 们 就 是 “ 歌 特 族 ” 。 “ 诡 异 阴 暗 ” 、“ 高 贵 ” 是 他 们 的 标签 。 9 0 年 代 , 一 群 人 拒 绝 长

23、大 , 她 们 化 自 然 纯 净 妆 , 穿 宽 大 的斗 篷 、 缀 满 花 边 的 连 身 裙 , 抱 维 尼 熊 。 他 们 就 是 “ 洛 丽 塔 族 ” 。“ 懵 懂 ” 、“ 叛 逆 ” 是 她 们 的 追 求 。对 于 很 多 人 来 说 ,“ 朋 克 族 ” 、“ 歌 特 族 ” 、“ 洛 丽 塔 族 ” 只 是起 源 于 大 洋 彼 岸 , 流 传 在 昏 暗 灯 光 下 的 一 个 个 模 糊 的 名 词 。现 在 , 这 些 族 群 每 天 都 行 走 在 城 市 的 大 街 小 巷 , 安 静 地 生 活在 一 个 个 古 老 的 城 市 。 他 们 独 自 优 雅

24、着 , 时 尚 着 甚 至 奢 华 着 。相 比 于 “ 朋 克 族 ”“ 歌 特 族 ” 在 城 市 的 普 遍 存 在 , 新 兴 的“ 洛 丽 塔 族 ” 在 大 城 市 的 人 数 也 越 来 越 多 。“ 洛 丽 塔 族 ” 是 各 种时 尚 可 爱 饰 品 店 的 常 客 。 她 们 喜 欢 穿 华 丽 的 丝 绒 长 裙 、 起 褶的 篷 蓬 裙 、 缀 满 蕾 丝 花 边 的 胸 衣 , 头 上 扎 着 色 彩 鲜 艳 的 蝴 蝶结 或 头 带 、 穿 着 长 袜 和 靴 子 。对 于 企 业 来 说 , 关 键 在 于 如 何 抓 住 这 些 流 行 时 尚 的 符号 , 使

25、 之 与 自 己 的 产 品 相 结 合 , 以 产 生 好 的 卖 点 。3 . 设 计 赋 予 和 继 承一 个 成 功 的 设 计 能 够 完 整 、 准 确 的 体 现 出 设 计 者 要 表 达的 文 化 意 味 , 能 够 营 造 出 相 应 的 文 化 氛 围 , 唤 起 人 们 的 共 鸣 。这 一 点 在 产 品 设 计 中 也 有 体 现 , 一 个 品 牌 的 几 款 产 品 如 果 能够 获 得 消 费 者 的 认 可 , 就 会 形 成 一 种 良 性 的 品 牌 文 化 。 在 设计 后 续 产 品 时 , 设 计 师 将 成 功 产 品 的 设 计 与 元 素 或

26、 者 秩 序 继承 下 来 , 以 延 续 其 品 牌 文 化 。 比 较 成 功 的 例 子 有 德 国 大 众 公司 的 新 甲 壳 虫 , 它 的 设 计 借 鉴 了 大 众 成 功 车 型 甲 壳 虫 的 元素 , 从 而 让 人 们 感 受 到 了 2 0 世 纪 二 三 十 年 代 的 甲 壳 虫 情 怀 。4 . 品 牌品 牌 是 一 个 重 要 的 符 号 , 很 多 消 费 的 文 化 意 义 、 象 征 意义 都 是 以 品 牌 为 载 体 的 。 青 木 贞 茂 指 出 :“ 商 品 一 旦 被 确 立 为品 牌 , 便 超 越 其 物 理 的 特 征 , 而 带 有 某

27、 种 象 征 性 , 于 是 商 品 被予 以 图 腾 化 。 不 仅 对 供 应 者 , 对 使 用 者 而 言 , 它 也 以 神 圣 的事 物 呈 现 。 尤 其 对 于 使 用 者 而 言 , 它 更 是 难 得 的 东 西 , 可 充 当差 异 表 示 符 号 。 ” 因 此 , 一 个 品 牌 作 为 符 号 表 达 了 商 品 的 档次 、 信 誉 以 及 消 费 者 的 身 份 、 荣 耀 、 品 位 和 心 情 , 就 像 宝 马 总会 给 人 高 档 次 、 高 价 位 、 高 品 位 的 印 象 , 也 会 使 消 费 者 在 消 费时 获 得 来 自 他 人 的 认 同

28、 、 羡 慕 、 赞 誉 以 及 自 我 身 份 的 象 征 。另 外 , 除 了 广 告 、 流 行 时 尚 、 符 号 设 计 、 品 牌 能 赋 予 商 品以 符 号 价 值 之 外 , 人 们 长 期 以 来 约 定 俗 成 的 习 惯 风 俗 也 可 以给 物 品 注 入 各 种 表 征 意 义 , 比 如 红 玫 瑰 代 表 爱 情 、 骷 髅 代 表恐 怖 等 。 因 此 , 企 业 在 生 产 经 营 中 也 可 以 利 用 这 些 风 俗 习 惯来 赋 予 商 品 符 号 价 值 。新 的 时 代 需 要 新 的 规 则 , 视 像 化 生 存 时 代 的 来 临 把 许 多

29、原 有 的 规 则 打 破 了 , 注 意 力 的 门 槛 不 断 降 低 的 同 时 也 在 不 断分 散 , 这 种 情 况 下 , 企 业 强 化 商 品 的 符 号 特 征 实 现 聚 焦 就 变得 很 重 要 。 强 化 商 品 的 符 号 特 征 能 使 市 场 营 销 中 的 产 品 获 得一 种 新 的 交 流 工 具 , 使 企 业 能 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 独 树 一帜 , 获 得 新 的 价 值 源 泉 。 若 企 业 浑 然 不 觉 , 结 果 只 能 是 温 水 青蛙 , 不 断 边 缘 化 甚 至 被 逐 步 淘 汰 。参 考 文 献 : 1 2 法 波 德 里 亚 . 消 费 社 会 M . 南 京 : 南 京 大 学 出 版社 , 2 0 0 0 . 3 转 引 自 王 宁 . 消 费 社 会 学 M . 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出版 社 , 2 0 0 1 . 编 辑 / 李 超!1 5 6