1、目录中文摘要中文关键词英文摘要英文关键词正文1问题的提出1.1研究背景近几年，随着饮料行业的发展，饮料的品种结构及市场需求结构不断发生变化，以碳酸饮料、果汁果肉饮料、茶饮料以及瓶装饮用水为主的饮料生产结构发生了较大的变化。与此同时，中国饮料年产量以超过20的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。由于消费者需求的多样性和个性化，单一、传统的果汁饮料已经无法满足他们的需求。2011年，黄冈全市地区生产总值1045.11亿元，比上年增长14.0%。其中：第三产业增加值348.25亿元，增长15.4%。在第三产业中交通运输仓储和邮政、批发和零售、住宿和餐饮、金融保险、房地产及
2、营利性服务业分别增长14.8%、9.8%、10.9%、11.4%、12.0%和30.1%。人均地区生产总值16908元，按可比价格计算，比上年增长13.4%。居民消费价格指数(CPI)104.6%，人民的生活水平不断提高，对消费品的要求也越来越高，传统的碳酸饮料、果汁饮料及奶茶类饮品已经无法满足消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求。经过国家食品安全局的严格试验和检测表明，长期食用含奶精、果粉等食品添加剂的食品，会提高人体心脑血管疾病发病率，孕妇食用此类食品，会影响胎儿心脑发育诱发畸变；长期食用含工业果胶的珍珠果等弹性人工食品，会影响肠胃消化能力，过量食用会造成堵塞消化道的问题。因而，100%纯
3、果汁饮料及鲜榨果汁类饮料等将受到消费者的青睐，而目前在黄州还没有形成以“天然、健康、无勾兑”为理念的果汁饮品市场，这为黄州地区鲜榨果汁市场的发展壮大提供了有利条件。1.2研究的目的及意义本课题将对鲜榨果汁进入黄州市场的相关问题进行调查、研究、分析与总结，为鲜榨果汁进入黄州市场提供充足的理论依据，增加黄州鲜榨果汁市场快速发展的可能性，也为鲜榨果汁在黄州市场的发展提供预期规划。同时，中国饮品行业中奶茶和冰淇淋中所出现的塑化剂和大肠杆菌严重超标的问题，已经影响到了消费者的生活质量，本课题将对鲜榨果汁的相关问题进行研究，这将为提高黄州人民的消费饮品质量及规范整个果汁饮品行业饮品质量问题提供借鉴。2相关
4、文献综述任何一种产品在进入一个新市场之前都需要进行详细的营销策划，因此，对于如何对商品进行市场推广、策划等，一直是国内外经济学家研究的重点和热点。目前，关于这方面已经有了大量的研究，如杰罗姆麦卡锡，迈克尔波特，邓明新，史光起等从各个方面对市场营销进行了研究。早期，在1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的4P组合，即Product、Price、Place、Promotion的营销组合。1986年，菲利普科特勒提出大营销概念，企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即Power和PublicRelections。1986年6月30日，菲利普科特勒在我国对外经贸大学的演
5、讲中，又提出在大营销的6P战术(Tatic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，即探查(Probing)；分割(Partitioning)；优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。最后又加上1个P(People)，要理解人、了解人。常见的市场营销有方式很多种，包括情感营销、服务营销、品牌营销、口碑营销、体验营销、氛围营销等。邓明新认为，情感营销是在产品相对成熟阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心情感能量，辅以产品在稳定上升的过程中有爆发式的增长。在实际的营销过程中，情感是占据着非常重要的位置的。和情感营销相比较，服务营销也是市场营销中很重要的一个环节，只
6、有提供好的服务才能更好的稳定客源，发展忠实顾客和忠实会员。史光起提出口碑营销，其最早形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变成本低廉，效果显著。并且在今天网络多媒体时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大超过现代各种广告传播媒体。关于产品的差异化竞争，20世纪80年代初，迈克尔波特提出“五种力量模型”之后进一步提出影响企业发展的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。其中，差异化竞争是指企业创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的
7、行为，包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化和形象差异化。结合相关文献，本文的目的是要研究“源汁原味”鲜榨果汁拓展黄州市场的市场营销策划方案。3市场营销环境分析3.1宏观环境（食品工业十二五规划-国家发改委等发改产业【2011】3229号2011年12月31号）3.1.1政治环境根据食品工业“十二五”发展规划，食品工业承担着为我国13亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。“十一五”时期，我国食品工业继续保持快速增长，2010年实现工业总产值6.1万亿元占工业总产值比重的8.8%，有力带动了农业、流通服务业及相关制造业的发展，对“扩内需
8、、增就业、促增收、保稳定”发挥了重要的作用。“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，是深化改革、加快转变经济发展方式的攻坚时期。根据中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，制定食品工业“十二五”发展规划（规划期为2011-2015年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。根据“十二五”规划，饮料工业要积极发展具有优势资源的饮料产品，发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌性含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化，大力发展茶
9、饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料；同时要加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨区域重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果认可度，树立自主品牌国际形象。加强原料基地的建设，建立高集中度、高水平、高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。据十二五发展规划，十二五期间需大力发展果蔬汁，发展浓缩果蔬汁（除浓缩苹果汁外）、非浓缩还原（NFC）果蔬汁、复合果蔬汁、果蔬汁产品主
10、剂等品种；在原料主产区发展浓缩果蔬汁（浆）等加工，主要消费区域发展果蔬汁终端产品，形成与消费需求相适应的产品结构。在新疆等西部地区发展番茄酱、浓缩葡萄汁，在河北、天津、安徽等地发展桃浆、浓缩梨汁，在重亲、湖北、四川等地发展浓缩柑橘汁与NFC柑橘汁，在海南、广西、云南等地发展热带水果汁。根据十二五发展规划，到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右。产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39：13:15:3。3.1.2法律环境在全国最早曝光餐饮行业“鲜（现）榨果汁”，大部分实为10余种食品添加剂加水或者加少许果
11、汁勾兑出来的混合物。国家监督组检查发现除了餐饮单位涉嫌欺诈消费者外，在添加剂问题上并没有过错。各种添加剂均来自正规企业，质量上不存在问题，在行业的标准上也没有过错，并没有在食品安全上产生威胁。由于国家并没有在鲜榨果汁方面出台相关行业标准，因此市场上还是有一部分鲜榨果汁不符合食品安全，存在鲜榨果汁质量良莠不齐的现象。针对这种情况，武汉市质监局会同药监、卫生、工商、疾控等单位正式出台现榨果蔬汁、五谷杂粮饮品技术规范，这是继浙江、上海后第三个鲜（现）榨果汁地方标准。同时，国家监督组专家一致表示，针对鲜榨果汁出现勾兑等问题，将做进一步讨论，最终制定出行业标准，规范鲜(现)榨果汁市场3.1.3自然环境我
12、国有丰富的原料资源，我国是世界水果和蔬菜生产的大国，苹果及柑橘等产量均居世界前列，丰富的资源为果蔬汁饮料的发展提供了充足的原料，果蔬汁饮料已成为果蔬汁行业的重点产品之一。3.1.4经济环境2011年，黄冈全市地区生产总值1045.11亿元，比上年增长14.0%。其中：第三产业增加值348.25亿元，增长15.4%。在第三产业中交通运输仓储和邮政、批发和零售、住宿和餐饮、金融保险、房地产及营利性服务业分别增长14.8%、9.8%、10.9%、11.4%、12.0%和30.1%。人均地区生产总值16908元，按可比价格计算，比上年增长13.4%。居民消费价格指数(CPI)104.6%，人民的生活水
13、平不断提高，对消费品的要求也越来越高，传统的碳酸饮料、果汁饮料及奶茶类饮品已经无法满足消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求。3.1.5人口环境随着人口增长、国民收人水平提高和城镇化深人推进,“十二五”时期,城乡居民对食品消费需求将继续保持较快增长的趋势。到2015年,我国人口将达到13.75亿,每年新增70万人左右;城镇化率将达到51.5%,每年约有100万农村劳动力转为城镇居民;按“十二五”规划纲要提出的城乡居民收人与经济增长同步的目标测算,到2015年我国城镇和农村居民的恩格尔系数将从2010年的35.7%和41.1%分别下降到32%和37%左右。随着“十二五”时期我国进人中等收人阶段,城
14、乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变,从“吃饱、吃好”向“吃得安全,吃得健康”转变,食品消费进一步多样化,继续推动食品消费总量持续增长。3.1.6技术环境 表一：十二五时期食品工业企业技术进步和技术改造重点重点行业 发展重点（部分行业）粮食加工 营养健康型大米、小麦粉及制品的开发生产；传统主食品、杂粮（豆）及中餐菜肴的工业化生产。植物油加工 采用膨化、负压蒸发、热能自平衡利用、低消耗蒸汽真空系统等技术，油菜籽主产区日处理油菜籽400t以上、吨料溶剂消耗1.5kg以下，（其中西部地区日处理油菜籽200t以上、吨料溶剂消耗2kg以下）的菜籽油生产线；花生主产区日处理花生20
15、0t以上及以上吨料消耗2kg以下的花生油生产线；棉籽产区日处理棉籽300t以上，吨料溶剂消耗2kg以下的棉籽油生产线；采用分散快速膨化，集中制油、精练技术的米糠油生产线；玉米胚芽油生产线；油茶籽、核桃等木本油料和胡麻、芝麻、葵瓜子等小品种油料加工生产线。肉类加工 畜禽动物福利和宰前质量安全预警技术、冷却肉质量安全控制技术开发与应用，条理肉制品和发酵肉制品加工技术开发与应用，畜禽屠宰加工生产线和冷库改造。饮料制造 热带果汁（浆）、蔬菜浆果汁（浆）、浓缩果汁、小品种浓缩果蔬汁、谷物饮料、本草饮料、茶浓缩液、茶粉、植物蛋白饮料等高附加值植物饮料的开发生产与加工。制糖工业 低碳低硫制糖新工艺、全自动连
16、续煮糖技术、制糖生化助剂开发与应用、制糖生产过程的信息化、糖厂热能集中优化与控制；高附加值特种糖生产及糖品深加工。发酵工业 新型菌种选育和改造技术、发酵工程优化技术、现代分离提取技术以及新型酶制剂的开发，非粮原料高效利用技术。食品添加剂和配料工业 天然食品添加天然剂、天然香料、新型食品添加剂开发与生产新技术；薯类变性淀粉加工技术。副产物综合利用 果渣、茶渣、粮油加工副产物（稻壳、米糠、麸皮、胚芽、饼粕等）、畜禽和水产品骨血及内脏、脾、鳞、鳍等副产物的综合开发与利用。资料来源：中国农产品加工业年鉴-食品工业“十二五”发展规划3.2微观环境鲜榨果汁消费是现代生活时尚的消费。我国鲜榨果汁市场经历了从
17、无到有、从单一到多品种共存的发展历程。消费者称鲜榨果汁是“第二蔬菜”，连续十年，我国鲜榨果汁消费量有增无减。目前，中国市场上鲜榨果汁品种较多，有西瓜汁、苹果汁、橙子汁、芒果汁、菠萝汁、生梨汁、柚子汁、猕猴桃汁、哈密瓜汁、甘蔗汁以及胡萝卜汁、黄瓜汁、番茄汁、野生果汁等30多余种。鲜榨果汁是绿色营养食品，常喝鲜榨果汁具有美容保健的作用，对皮肤、眼睛、头发等都有明显的保健功效。鲜榨果汁中含有丰富的水果纤维和维生素C，水果纤维摄入人体后能够帮助人体消化和吸收食物中的营养，消除体内毒素，促进肝肾的活力，达到预防肠胃疾病的目的；维生素C是水溶性维生素，不积蓄于体内，人体每天都需要摄取，参与人体的新陈代谢，
18、对人体健康有重要影响，据中国食品报报道，维生素C能预防感冒，有效率达到50%以上，使感冒发病率降低9%，使病程缩短23%。随着消费者生活水平、消费观念及消费质量的不断提高，大力发展天然、绿色、健康、环保、安全有效的食品，以城乡居民日常消费为重点，开发适合不同人群的安全营养食品，如孕妇、婴幼儿及儿童、老人、军队人员、运动员、临床病人等，以及开发用于补充人体维生素、矿物质的营养素补充剂，已经成为食品行业的一个必然趋势。消费者对于纯天然、富营养果汁饮品的准求，将促进整个果汁行业的快速发展。4鲜榨果汁市场需求与消费者市场分析市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利
19、润收入。笔者认为，要做到这一点，首先必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，研究影响消费者购买行为的主要因素，再根据需求及影响因素有效地开发出对消费者有价值的产品，并最终据此制定市场营销战略决策。4.1鲜榨果汁市场需求分析常用的市场需求预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法等。笔者在此处采用的市场需求预测方法主要是市场试验法。表二：消费者的消费偏好频数及比率水果 鲜榨果汁喜欢 一般般 没感觉 不喜欢 喜欢 不喜欢 无所谓频数 122 36 2 0 120 0 40比率
20、（%） 76.25% 22.50% 1.25% 0% 75% 0% 25%数据来源：笔者市场调查数据表三：消费者看待生活的情趣与雅致只是简单生活 追求生活上的享受 小资情调频数 58 62 40比率（%） 36.25% 38.75% 25%数据来源：笔者市场调查数据基于消费者的消费偏好频数和比率，消费者对于水果和鲜榨果汁的偏好比率均较大，占比分别为76.25%和75%，而不喜欢水果和鲜榨果汁的频数和比率均为零。由此可见，在水果偏好占比较大的情况下，鲜榨果汁的偏好占比也是相对比较高，这说明消费者在水果和鲜榨果汁之间选择何种产品来满足自身需求是并不矛盾的。同时，有63.75%的消费者在看待生活的情
21、趣和雅致方面并不只是简单地生活，而是更加注重追求生活的品质。然而，选择一个天然、绿色、健康、安全的饮品是提升自身生活品质的一个开始，是提升生活情趣和雅致的开始。伴随着消费者生活水平和生活质量的不断提高，“纯天然、无勾兑、绿色、健康”的鲜榨果汁在饮料市场上的占比将会增长，鲜榨果汁消费将是是果汁饮料市场的一个必然趋势，这也说明鲜榨果汁在黄州市场上的市场需求及市场发展空间是巨大的。4.2鲜榨果汁消费者市场分析按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和产业市场。消费者市场是指所有为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场，具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特
22、点。消费者市场是市场体系的基础，是起决定性作用的市场。表四：消费者对鲜榨果汁的了解情况听说过 没听说过 没留意频数 154 0 6比率（%） 96.25% 0% 3.75%数据来源：笔者市场调查数据由调查数据知，96.25%的消费者听说过鲜榨果汁，3.75%的消费者没留意鲜榨果汁这方面的信息，被调查者中没有人没有听说过鲜榨果汁。由此可见，鲜榨果汁已经为很大一部分消费者所熟知，且在黄州市场上，鲜榨果汁已经有了一定的知晓度。这为鲜榨果汁进入黄州市场的进一步宣传奠定了基础，对于让消费者接受鲜榨果汁饮品这一消费习惯也降低了一定的难度。表五：消费者对饮用鲜榨果汁有益之处的了解程度知道 了解一点点 不知道
23、频数 62 84 14比率（%） 38.75% 52.50% 8.75%数据来源：笔者市场调查数据由上述调查数据知，虽然96.25%的消费者听说过鲜榨果汁，但是仅有38.75%的消费者知道饮用鲜榨果汁的有益之处，而有52.50%的消费者了解一点点，8.75%的消费者完全不知道。这说明在黄州市场上还没有形成一种成熟的鲜榨果汁消费观念，对于如何饮用鲜榨果汁、饮用鲜榨果汁的好处等问题还没有在消费者市场上形成一个共识。虽然这是黄州饮品市场上存在的一个缺陷，但是这也是重新引导黄州消费者正确认识鲜榨果汁及其消费观念的一个机会点。表六：影响消费者购买鲜榨果汁的主要因素数据来源：笔者市场调查数据根据调查知，影
24、响消费者购买鲜榨果汁的主要因素是口味和价格，其次是服务、品牌和外包装等。由此可见，鲜榨果汁要进入黄州消费者市场必须先从鲜榨果汁口味这方面着手，让鲜榨果汁为消费者所接受。然后在此基础上，做出相应的价格调整策略，同时兼顾服务、品牌、包装等相关因素，打造黄州鲜榨果汁品牌，在黄州争取更大的消费者市场。表七：消费者对黄州鲜榨果汁市场前景的看法很好 好 一般般 不好频数 22 40 94 4比率（%） 13.75% 25.00% 58.75% 2.50%数据来源：笔者市场调查数据由调查数据知，97.50%的消费者对黄州鲜榨果汁市场前景是持积极态度的，且有13.75%的消费者认为鲜榨果汁市场在黄州的前景是很
25、好的。由此可见，在黄州饮料市场，鲜榨果汁是一个新兴的饮品，绝大部分消费者对它持观态度，对鲜榨果汁既有好奇，又有些担忧。然而，38.75%的消费者对黄州鲜榨果汁市场是看好的，因此在这一部分的消费者带动下，那些持观望态度的消费者会开始慢慢尝试，在消费者彼此之间的辐射效应下，黄州鲜榨果汁消费者市场会逐步打开，并成为一种时尚消费趋势。5鲜榨果汁进入黄州的市场营销战略5.1目标市场战略5.1.1鲜榨果汁市场细分市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场。其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或者多个作为其子目标市场。表八：消费
26、者饮用鲜榨果汁的目的解渴 减肥 预防疾病 养生频数 26 18 14 102比率（%） 16% 11% 9% 64%数据来源：笔者市场调查数据表九：消费者在何种情况下会选择购买鲜榨果汁逛街 聚会 工作 其他频数 66 38 10 46比率（%） 41.25% 23.75% 6.25% 28.75%数据来源：笔者市场调查数据根据对消费者选择购买鲜榨果汁的情况及饮用鲜榨果汁的目的相关数据分析知，消费者一般在逛街的时候选择购买鲜榨果汁的比率比较大，占比41.25%；在聚会及其他情况下消费的比率分别为23.75%、28.75%，而在工作时选择鲜榨果汁的比率仅占6.25%。这说明绝大部分消费者是在比较放
27、松的情况下选购买鲜榨果汁，而在工作等比较正式的场合很少选择鲜榨果汁这类饮品。与此同时，64%的消费者选择饮用鲜榨果汁的目的是养生，为了减肥和预防疾病而饮用的消费者占比分别为11%、9%，16%的消费者是为了解渴而选择饮用鲜榨果汁。这说明有一部分消费者在选择鲜榨果汁时仅仅是为了满足生理需求，而不是出于提高生活质量的目的。因此，根据消费者购买鲜榨果汁习惯及饮用目的，将黄州鲜榨果汁消费者市场细分为以下几个细分市场：1、保健型消费者市场这个类型的消费者群体尤其重视身体健康，注重鲜榨果汁的养生保健作用，对鲜榨果汁的品质及营养价值非常关注，一般是注重养生保健的中老年人和注重保健的其他人士，但这类消费者忠诚
28、度不高。保健型消费者市场按收入水平不同又可分为：高收入保健型消费者市场、中收入保健型消费者市场和低收入保健型消费者市场三个市场,这三个市场对产品价格的敏感度是有差异的。其中，低收入保健型消费者市场的价格敏感度最高,而高收入保健型消费者市场价格敏感度最低。目前，虽然国内鲜榨果汁市场并没有形成普遍适用的行业标准规范，各地区鲜榨果汁质量良莠不齐，但是纯正的鲜榨果汁品质和营养价值都是很高的，而且鲜榨果汁是本着“不加冰、不加水”的100%鲜榨理念，结合各种水果的维生素特性科学配比而成的。鲜榨果汁进入人体消化系统后，会使血液呈碱性，把积存在细胞中的毒素，如铅、铝、汞等重金属和自由基等排出体外，具有解毒排毒
29、、净化机体的作用。同时，鲜榨果汁还具有促进消化、增进食欲等作用。对于病人、老年人和婴幼儿来说，其肠胃功能是比较弱的，肠胃蠕动较缓慢，肠内乳酸菌较少，食物残留在肠胃中难以消化，通过喝果汁来补充膳食中的营养成分不足，提高身体机能是非常适合的。此外，水果和蔬菜一样都属于保护性食物，它为人们提供水和多种维生素、矿物质和其他保健因子。纯天然的鲜榨果汁不仅含有丰富的维生素C和胡萝卜素，还有大量微量元素，能促进血液循环和新陈代谢，提高人体免疫能力。“纯天然、无勾兑”的鲜榨果汁必将受到保健型消费者的欢迎。2、时尚型消费者市场这个类型的消费者群体主要是相对比较年轻的消费者,对时尚产品有狂热的追求,只要产品足够时
30、尚、价钱合理,那么购买的可能性就大大增加。各种健康、时尚的消费品,如各种功能性保健茶、保健食品、保健饮料等都是他们争相购买的产品。鲜榨果汁具有美白肌肤、健康减肥的作用，因为它并不作为能量的供给体，所以并不要求鲜榨果汁含有大量的蛋白质、脂肪、以及淀粉之类的碳水化合物没有用水稀释过的鲜榨果汁约含蛋白质0.5%，脂肪更少，多数水果只有0.1%-0.2%。通常，这个群体的消费者一般收入水平较高,但也包括一些收入水平相对不高、追求生活品质的消费者。这些消费者追求时尚、品味、个性,主要是时尚个性的白领以及部分学生群体。3、商务型消费者市场这个类型的消费者群体对于鲜榨果汁的饮用通常是工作时间，对于鲜榨果汁的
31、口味与品质是比较注重的，而对于价格等因素相对不是那么敏感。商务人士一般比较倾向的饮品是茶叶和咖啡，因为在工作环境下，茶叶和咖啡比鲜榨果汁给人更正式的感觉。但是，在现代办公室猝死事件接二连三发生的大背景下，改善传统的办公室工作饮品习惯，提倡健康、养生的消费饮品是一个必然趋势。4、便利型消费者市场这个类型的消费者群体选择购买鲜榨果汁的主要目的是满足自己的生理需求（如解渴，补充水分等），通常比较注重产品的品质、价格、讲求实惠与购买的便利性。这一类型的消费者有稳定的购买习惯，对产品的忠诚度比较高，收入水平一般是中等收入水平。鲜榨果汁属于现榨现卖、即饮的产品，对于潜在的便利性消费者而言，鲜榨果汁属于易冲
32、动购买的产品。在黄州鲜榨果汁市场还没饱和的情况下，便利型消费者市场占了整个黄州鲜榨果汁市场的绝大部分。所以适当价位、品质不错的鲜榨果汁饮品必将受到此类消费者群体的热烈欢迎。5.1.2鲜榨果汁目标市场选择目标市场，就是企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。一个产品要发展，面对的市场是庞大复杂的，但选定的目标市场必须要有适当的发展潜力和良好的吸引力。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是做好产品目标市场营销的关键。根据调查数据分析及对黄州鲜榨果汁消费者市场的细分可知，对于鲜榨果汁的消费，消费者的消费心态都是相对比较理性的。通过将数据
33、分析及鲜榨果汁自身优势结合起来分析，保健型消费者市场首先应当成为鲜榨果汁营销的目标性市场。现在鲜榨果汁是一种天然、绿色、健康、时尚的饮品，追求时尚、生活品质、个性的消费者对它的喜爱程度也在慢慢加强。但由于目前黄州鲜榨果汁消费者市场才刚刚开启，且并没有形成正确的饮用鲜榨果汁的观念和认识，所以在这两个方面的弱势克服之后，就可以通过宣传鲜榨果汁饮用益处及方法等措施来吸引更多的便利型消费者追求时尚、健康、个性，转变为时尚型消费者。所以，也可以将时尚型消费者市场作为目标性市场。但是，面对现在品种繁多的果汁饮料、100%纯果汁饮料等饮品，消费者在选择商品的时候更多的是依据产品的口味、消费环境、口碑、品牌等
34、来选择的，商务型消费者尤其注重这些。并且，商务型消费者市场最容易建立顾客的高忠诚度的，在具备了高的忠诚度之后消费者会更容易选择鲜榨果汁，所以也可以选择商务型消费者市场作为目标性市场。下面再对鲜榨果汁消费者月收入和年龄分布情况进行分析，以便进一步准确的确定黄州鲜榨果汁目标性市场。表十：鲜榨果汁消费者月收入情况数据来源：笔者市场调查数据整理表十一：鲜榨果汁消费者年龄分布表20岁以下 20岁-30岁 30岁-40岁 40岁-50岁 50岁以上人数 24 112 22 2 0比率 15% 70% 13.75% 1.25% 0%数据来源：笔者市场调查数据由调查数据可知，鲜榨果汁的消费群体月收入集中在30
35、00元以下，结合黄州市场的消费水平及接受调查的群体分析，鲜榨果汁的消费者大部分在中等收入水平。再者，由鲜榨果汁消费者年龄分布表知，年龄在20岁至30岁的消费者占了整个鲜榨果汁消费群体的70%，而20岁以下及30岁至40岁的消费者分别占比为15%、13.75%，40岁至50岁占比1.25%，而50岁以上的消费者为0。剔除随机被调查者中没有50岁以上的人员这一影响因素进行分析，鲜榨果汁的消费群体主要为20岁至30岁之间的年轻消费者。最后，确定目标市场为：保健型消费者市场、时尚型和商务型消费者市场。进而可以分为：企业高管、公司白领、普通工薪族、学生、中老年等个人消费者；高收入、高品味，中等收入、高品
36、位，一般收入等消费群体；高收入、高品位的消费群体注重消费环境、产品品质等，宾馆酒店休闲餐厅、氧吧、高档水吧和鲜榨果汁专营店是它的主要消费场所。5.1.3鲜榨果汁市场定位市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品中找出比竞争者更具有竞争优势的特性。表十二：消费者每周喝鲜榨果汁的次数每天 两天一次 三天一次 每周一次 几乎不喝频数 2 8 10 50 90比率（%） 1.25% 5.00% 6.25% 31.25% 56.25%数据来源：笔者市场调查数据数据调查显示，消费者每周饮用鲜榨果汁次数几
37、乎为零的占比为56.25%，每周一次的占比为31.25%，这两部分消费者比例接近占了整个消费者市场的90%，由此可见，鲜榨果汁消费在整个黄州鲜榨果汁饮品市场上几乎是处于一个空白状态。这说明鲜榨果汁有巨大的潜在消费者，同时也为鲜榨果汁进入黄州市场，在黄州市场发展壮大奠定了市场基础。表十三：消费者购买鲜榨果汁每杯可以接受的价位6元 10元 15元 20元 20元以上频数 98 48 10 2 2比率（%） 61.25% 30.00% 6.25% 1.25% 1.25%数据来源：笔者市场调查数据由调查数据知，消费者对于鲜榨果汁每杯可以接接受的价位是6元的占比为61.25%，10元和15元的占比分别为
38、30%、6.25%，20元及20元以上的占比均为1.25%。结合实际情况，6元是一般普通奶茶的价格，在鲜榨果汁市场不成熟的情况下，消费者只能用以前的消费饮品价格和消费习惯来定位鲜榨果汁的价格。但是，和奶茶这类勾兑饮品相比，鲜榨果汁属于纯天然、无勾兑、健康、安全的绿色饮品，其成本相对高出不少，相应地价格也高出一些。对于消费者对价格定位这一方面，可以通过对接近空白的鲜榨果汁消费市场进行正确的消费引导，帮助消费者树立正确的鲜榨果汁消费观念和消费习惯来改变消费者对这个价位的认识。在消费者清楚了解了奶茶和鲜榨果汁的区别及鲜榨果汁的实际价值时，价格将不再是阻碍鲜榨果汁进入黄州市场的障碍。结合上述相关分析，
39、尽管消费者倾向于低价位的产品，但是在前期将鲜榨果汁引入黄州市场时，依旧将其价格定位在10元至15元之间的中等价位。当引导消费者树立正确的鲜榨果汁消费观念之后，这个中等价位的鲜榨果汁价格将不再是消费者眼中的高价。所以在鲜榨果汁消费者市场细分的情况下，在鲜榨果汁初入黄州饮品市场的情况下，将鲜榨果汁统一定价在中等价位。在发展后期，鲜榨果汁价格将根据鲜榨果汁不同的消费场所，针对不同的细分市场顾客群体进行定位，比如商务型消费者市场消费场所可以是鲜榨果汁专营店和环境优雅的氧吧等，其价格自然可以定位较高。5.2市场竞争战略5.2.1竞争者分析 表十四：是否选择购买鲜榨果汁及选择方式奶茶/鲜榨果汁 实体店/自
40、己榨奶茶 鲜榨果汁 不确定 实体店 自己榨 视情况而定频数 12 130 18 24 68 68比率（%） 7.50% 81.25% 11.25% 42.50% 42.50% 15.00%数据来源：笔者市场调查数据整理由数据分析知，在奶茶和鲜榨果汁之间做选择时，有81.25%的消费者选择鲜榨果汁，仅有7.5%的消费者选择奶茶，所以在鲜榨果汁市场如奶茶市场一样成熟的情况下，奶茶将不再是鲜榨果汁的主要竞争对手。而在关于是自己榨还是在实体店购买鲜榨果汁这方面，两者的占比相同，均为42.5%。由此可见，如何引导消费者在实体店购买鲜榨果汁将成为发展更多潜在消费者而首先需要突破的问题之一，否则在鲜榨果汁一
41、进入黄州市场就会失去一部分消费者。表十五：2012年我国饮料行业1-3季度市场份额品类 饮用水 碳酸饮料 茶饮料 凉茶 果汁 功能饮料占比 25.70% 21.90% 16.40% 7.20% 22.20% 6.60%数据来源：2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告随着人们消费观念的不断升级，消费者需要更高层次的精神消费，有更多的消费者开始关注天然、绿色、环保等新的健康概念，对于健康和养生的关注已经不再是有意而为之，更多的是在消费者的日常生活中体现和渗透。根据2012年我国饮料行业1-3季度市场份额占比数据知，在追求健康和养生的情况下，碳酸饮料不再是果汁的主要竞争对手，绿色植物茶饮料
42、和凉茶开始成为果汁的竞争对手。同样作为纯天然的鲜榨果汁和无污染的植物茶饮料都是追求天然、健康、绿色、时尚、养生的消费者的选择。所以在茶饮料和凉茶市场接近成熟的情况下，鲜榨果汁进入黄州市场的竞争压力也是比较大的。5.2.2差异化竞争战略差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足顾客需求。表十六：消费者喜欢的鲜榨果汁外包装设计类型环保型 可爱型 非主流型 其他频数 120 28 2 10比率（%） 75% 1.75% 1.25% 6.25%数据来源：笔者市场调查数据调查数据显示，75%的消费者喜欢鲜榨果汁外包装为环保型，可爱型和非
43、主流型分别为1.75%、1.25%，可见环保的理念深入消费者的日常生活之中。针对这种情况，笔者认为在将鲜榨果汁引入黄州果汁饮品市场时，将按照消费者外包装偏好，将鲜榨果汁外包装设计为使用环保型材料制成的杯子，且这种材料可回收重复利用。此外，并对这种环保型包装杯进行回收。在一次性消费用品泛滥的今天，用环保可回收材料制成包装杯，那么鲜榨果汁这种饮品首先必将在消费者心目中留下一个节约资源、提倡环保的好印象。因此，包装设计材料的差异化将使鲜榨果汁在黄州饮品市场上迈出差异化营销的第一步。表十七：消费者喜欢的鲜榨果汁店店内设计风格类型田园式 古典式 欧美式 日本式 其他频数 114 24 12 2 8比率（
44、%） 71.25% 15% 7.50% 1.25% 5%数据来源：笔者市场调查数据由调查数据知，喜欢田园式店内设计风格的消费者占比为71.25%，古典式、欧美式和日本式风格占比依次为15%、7.50%、1.25%。由此可见，田园式店内设计应该成为鲜榨果汁店的主流设计风格。同时，根据不同的季节，店内的设计应跟着季节的转变做出相对应的变化，如春天的店内设计是给人一种春意盎然的感觉、夏天的店内设计是给人清爽的感觉等，不同的季节不同的风格，再配上品质优良的鲜榨果汁和温馨的服务，那么这样的鲜榨果汁店将会给顾客留下不一样的感受。区别于鲜榨果汁替代品-奶茶的店内设计风格，鲜榨果汁店店内设计风格差异化进一步加
45、强了鲜榨果汁进入黄州市场快速发展的可能性。2010年7月，国家食品药品监督管理局网站对餐饮服务单位现榨饮料管理办法公开征求意见。新规拟规定，采用浓浆、浓缩汁、果蔬粉调配而成的饮料，不得称为鲜榨饮料，制作鲜榨果汁，超过两个小时将不得销售。现在市场上称之为现榨果汁或鲜榨果汁的产品都不是纯正的鲜榨果汁，一般均是由果蔬粉加部分兑水果汁调配而成。针对这种情况，笔者认为，对于鲜榨果汁进入黄州饮品市场，只要保证鲜榨果汁是纯天然、健康、安全、100%纯正、现榨现卖，并且将这种规范一直延续下去，那么鲜榨果汁进入黄州市场并快速发展的可能性将会大大增加，黄州鲜榨果汁饮品市场也会在此带动下逐步走向规范。所以，产品特色
46、的差异化将增加鲜榨果汁差异化营销战略成功实施的可能性。5.3新产品开发战略5.3.1新产品开发的必要性随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大的变化，消费结构的变化加快，消费选择更加多样化。此外，在市场竞争日趋激烈的今天，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以前更加乐于接受、使用新产品，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。同时，企业定期推出新产品可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。5.3.2新产品开发现在，虽然鲜榨果汁市场上果汁品类比较多，但是并没有形成针对特定的消费者细分市场中的顾客开发相对应的果汁饮品。然而，不仅不同的消费
47、者群体需求不同，而且每一个消费者群体中又有某些特定个体的需求。针对这些特定个体的需求，可进行新产品的开发，以满足消费者的特定需求。针对保健型消费者市场中选择养生的那部分消费者群体，笔者认为可以开发出几款混合果汁汁来满足该类型消费者追求生活品质的需求。如：富碘果汁饮料，它是一种以海洋藻类提取液和果汁采用科学方法加工而成的天然保健食品。由于海藻中含有海藻多糖、甘露醇及人体必需的各种氨基酸、微量元素和多种维生素，因而该饮料不仅具有补碘作用，而且对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能，效果都十分明显。6鲜榨果汁进入黄州的市场营销策略6.1产品与服务策略企业的市场营销活动以满足市场需要为
48、中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品与服务是企业市场营销组合中的重要因素。产品与服务策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品与服务质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。产品，是营销组合中最重要的决定性因素，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。美国管理学者菲利普科特勒在其著作营销管理中，将产品的概念分为五个层次：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从附加产品开始，产品有了差异，这一层
49、次包括附加的服务和利益，这些附加的因素使产品和竞争者有所不同。核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要买的东西。消费者购买鲜榨果汁的目的有解渴、减肥、预防疾病和养生等，这些就是提供给消费者的核心产品。消费者购买鲜榨果汁，并不是为了占有鲜榨果汁这一产品本身，而是为了获取自身从喝鲜榨果汁中得到的有益之处。有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。消费者购买鲜榨果汁时，其有形产品即为那一杯现榨现卖的液体。消费者只有通过消费鲜榨果汁的有形产品，才能得到核心产品。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括售后服务、顾客咨询等。表十八：消费者对购买鲜榨果汁时附带一张果汁说明卡的看法很好 好 一般般 无所谓频数 102 32 18 8比率（%） 63.75% 20% 11.25% 5%数据来源：笔者市场调查数据调查数据显示，对于消费者在购买鲜榨果汁时附赠一张果汁说明卡，有63.75%的消费者觉得很好，觉得好和一般般的消费者占比分别为20%、11.25%，仅有5%的消费者认为无所谓。由此可见，绝大部分消费者是希望在购买鲜榨果汁时附赠果汁说明卡的。因此，在销售鲜榨果汁时，对每位顾客都附赠一张果汁食用说明卡，一方面可以帮助顾客更好的选择适合自己的鲜榨果汁进行消费和正确地饮用鲜榨果汁，另一
