1、一、三星手机市场概述从 2007 年第二季度开始，三星在全球手机市场的份额终于超过了摩托罗拉，成为全球第二大手机厂商。如今，三星又有了新的目标。近日，美国市场调研机构 Strategy Analytics 发布报告数据显示，2010 年三星手机全球手机销量同比增加 23%，达到 2.8 亿部，市场份额同比增加 1.2%，达到 20.6%。从对未来预期看，三星计划 2011 年手机产量提高 20%达到 3.25 亿部，并且计划在三年之内超过诺基亚。从全球各大区域市场对三星手机市场份额的影响来看，中国市场已经成为三星手机全球销量增长的主要动力。三星利用宽广的产品线，提供给消费者至少一个选择的产品战
2、略成为其中国手机市场份额持续扩大的利器。智能、3G 手机正在成为中国手机市场上炙手可热的手机类型，新的竞争对手也在不断涌现，曾经依靠定制与低端机型打下不少市场份额的三星，如今面临着哪些新的威胁？又当如何转变产品策略？互联网消费调研中心 ZDC 通过对中国手机市场上三星及其主要竞争对手产品结构的分析，来深入探讨三星所拥有的主要优势及面临的威胁。二、三星手机产品结构分析(一) 整体手机市场1、不同类型产品3G、智能手机为三星产品支柱，2G 手机作用弱化三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC 统计数据显示，2011 年2 月中国手机市场上，三星以 3G 手机为主，产品数量达到 13
3、4 款，占据其产品总量的61.2%，3G 手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达 82.3%。传统 2G 手机产品数量仅次于 3G 手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G 手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为 62 款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于 3G 手机，达到 63.2%。整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。(图) 2011 年 2 月中国手机市场三星不同类型产品及关注比例对比注：不同类型产品属于重复统计，如部分机型既属于智能手机，亦属于 3G 手机。2、不同价格段产品三星产品中，2000 元以下中、低端机型占比近八成三星
4、宽广的产品线还体现在产品价格覆盖高中低端上，不同层次的消费者都能找到符合自己价格预期的产品。ZDC 统计数据显示，2011 年 2 月中国手机市场上，三星在售产品以 1000-2000 元中端机型为主流，其次为千元以下低端产品，二者累计达到 173 款，在其产品总量中占比近八成。(图) 2011 年 2 月中国手机市场三星不同价格段产品及关注比例对比3、不同像素产品500 万及以上高像素产品占据三成，关注比例过半三星在显示屏及摄像头像素方面有较高造诣。ZDC 统计数据显示，2011 年 2 月，三星手机中，500 万及以上像素、300/320 万像素产品数量分别为 71 款、62 款，累计占据
5、三星产品总量的 60.7%，用户关注比例更是高达 85.8%。(图) 2011 年 2 月中国手机市场三星不同像素产品及关注比例对比4、不同外观设计产品三星在售手机产品中，直板式触摸屏机型为用户关注的绝对主流苹果 iPhone 上市以来，触摸屏手机产品获得极大发展。从 2011 年 2 月三星不同外观设计的产品来看，直板式触摸屏设计的在售产品数量为 99 款，占据三星整体产品 45.2%的比例，用户关注比例达到 72.0%，成为用户关注的绝对主流。(图) 2011 年 2 月中国手机市场三星不同外观产品及关注比例对比(二) 智能手机市场三星在售智能手机中，Android 系统产品占据主力地位，
6、自有操作系统 Bada 产品市场影响力有限三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。ZDC 统计数据显示，2011 年 2 月三星在售的 62 款智能手机中，采用 Android OS与 Windows Mobile 系统的产品数量旗鼓相当，分别为 22 款、19 款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者 50.1 个百分点。这与目前 Android OS 系统产品正处于上升阶段有直接关系。搭载三星自有操作系统 Bada 的产品数量为 7 款，产品占比 14.5%，但仅获得 7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限。(图) 2011
7、年 2 月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比例对比(三) 3G 手机市场三星 3G 手机中，WCDMA 制式产品数量遥遥领先ZDC 统计数据显示，2011 年 2 月三星在售的 107 款 3G 手机中，WCDMA 制式产品数量达到 80 款，占据 74.8%的产品比例，同时获得超九成的用户关注度，在三星 3G 手机产品中占据着主流地位。CDMA2000 制式 3G 手机与 TD-SCDMA 制式产品数量与 WCDMA 制式产品相差悬殊，分别为 16、11 款，用户关注度也相对较低。(图) 2011 年 2 月中国 3G 手机市场三星不同制式产品及关注比例对比(四) 双卡/双模双待手
8、机市场三星双卡/双模双待手机中，4000 元以上高端产品数量少，但用户关注比例占据主流三星在中国双卡/双模双待手机市场上一直处于品牌关注第一的位置，其他品牌与之差距明显。从不同价格段产品来看，ZDC 统计数据显示，2011 年 2 月，三星在售的 27 款双卡/双模双待手机中，售价在 1000-2000 之间的产品数量有 11 款，占比 40.7%，但获得的用户关注比例仅为 16.3%。与之形成鲜明对比的是，4000 元以上高端双卡/双模双待手机产品数量仅为 5 款，但却累计斩获 61.4%的用户关注度。(图) 2011 年 2 月中国双卡/双模双待手机市场三星不同价格段产品及关注比例对比三、
9、三星竞争对手分析(一) 综述1、三星及其竞争对手产品数量对比三星手机产品数量超 200 款，遥遥领先其他品牌ZDC 监测数据显示，2011 年 2 月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到 209 款，其次为诺基亚，产品数量将近 200 款。其他各大品牌产品数量均在百款以下。三星在 3G 手机市场上同样拥有产品数量优势，达到 115 款，也是主流品牌中唯一一家产品数量过百的品牌。智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以 109 款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有 62 款。(图) 2011 年 2 月中国手机市场主流品牌产品数量对比2、三星及其竞
10、争对手单产品关注率对比前六大品牌中，三星手机单产品关注率较低，竞争力显不足尽管整体手机市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。ZDC 统计数据显示，2011 年 2 月，中国整体手机市场上，三星单产品关注率为 0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，远远低于苹果的 0.29%。三星智能及 3G 手机的单产品关注率情况也不乐观，六大品牌中均居末位。单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，三星单产品关注率较低的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。(图) 2011 年 2 月中国手机市场主流品牌单产品关注率对比(二) 竞争对手分析1、诺基亚
11、中低端手机市场，三星与诺基亚面临鏖战整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC 数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然不会忽视。而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户
12、的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。如此一来，三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。如何攻破诺基亚的中低端产品防线，仍是值得三星深思的问题。3G 手机市场上，诺基亚继 6788i 之后，2010 年底又连续推出两款定制 TD-SCDMA 手机：X5-00 和 C5-01，这在一定程度上搅动了 3G 市场尤其是 TD-SCDMA 手机市场的平静，但目前看来，诺基亚此举并未对与中国移动运营商关系密切的三星产生明显影响。(图) 2011 年 2 月中国手机市场诺基亚、三星不同价格段产品关注比例对比2、摩托罗拉智能手机市场，三星面临来自摩托罗拉的巨大压力自 2007 年第二季度三星全
13、球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，摩托罗拉就被三星甩在了身后，特别是在 2008、2009 年间，陷入衰退泥潭的摩托罗拉差点成为从手机行业消失的品牌之一。但随着 2009 年底摩托罗拉将全部精力集中到 Android 身上，并连续推出多款 Android 手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来，而且为其他品牌带来不小竞争压力。受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。ZDC 统计数据显示，2010 年初，摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到 13.2%，较 2010 年初增长两倍，三星则不
14、足10%。(图) 2010-2011.2 中国智能手机市场三星、摩托罗拉品牌关注走势从两大品牌的竞争焦点 Android 产品来看，摩托罗拉目前在售 Android 产品数量累计为 35 款，高于三星的 22 款。从价格段分布来看，摩托罗拉 Android 产品重点集中在1000-3000 元上，合计 24 款，是三星的两倍。从当下智能手机主流用户 1000-3000 元的消费能力来看，摩托罗拉优势明显。而同样将 Android 作为智能手机产品重点的三星在为主流用户提供选择的时候则有些捉襟见肘。(图) 2011 年 2 月中国智能手机市场摩托罗拉、三星 Android 系统产品对比3、HTC
15、HTC 对三星的压力同样集中在智能手机方面ZDC 统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011 年 2 月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自 2010 年 7 月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多 Android 智能手机产品的助力下，HTC 用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。ZDC 数据显示，2011 年 2 月 HTC 在售 Android 智能手机产品共有 29 款，且九成以上价格集中在 1000-4000 元之间。尤其 2000-3000 元产品，达到 13 款，远远高于三星的 5 款。(图) 2011 年 2 月
16、中国智能手机市场 HTC、三星 Android 系统产品对比4、苹果苹果高端、时尚的产品路线，对三星高端市场造成剧烈冲击苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。(图) 2011 年 2 月中国智能手机市场苹果、三星不同价格段产品对比5、索尼爱立信索尼爱立信短期内不会成为三星有力的竞争对手与三星嗅觉灵敏、及时调整产品战略、紧跟市场形势的特征不同，索尼爱立信在市
17、场向智能、3G 转向之际，未能快速作出反应，仍然在自己擅长的传统音乐、拍照手机领域挣扎。ZDC 统计数据显示，在竞争最为激烈的智能、3G 手机市场上，索尼爱立信不同价格段产品数量均远远低于三星，不足以对三星造成直接冲击。(图) 2011 年 2 月中国智能、3G 手机市场三星、索尼爱立信不同价格段产品数量对比6、联想、酷派等国产手机品牌联想、酷派等国产手机品牌在 3G 手机市场上是三星强有力的竞争对手不论整体市场还是智能、3G 手机市场，联想、酷派均在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌仍然在一定程度上对三星用户关注度造成了分流，尤其在 3G 手机市场。ZDC 统计数据显示，在中国 3G 手机市场上，不论中端还是高端市场，三星均面临着来自联想或酷派的压力，尤其酷派，5000 元以上高端 3G 产品市场上，获得 10.2%的用户关注度，较三星高出 3.4%。在与 3G 时代掌握市场话语权的运营商关系上，联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。另外，自 2010 年下半年大力推出千元 Android 智能手机的国产手机品牌华为、中兴，也在一定程度上为三星依靠低端产品扩张市场份额带来压力。(图) 2011 年 2 月中国 3G 手机市场三星、联想、酷派不同价格段产品关注比例对比
