1、,M&M巧克力de大创意不溶在手，只溶在口 Only dissolve it on the mouth, does not dissolve on hands,背景, M&Ms 的品牌故事：M&Ms是在西班牙内战的背景下诞生的。这是一个发生在西班牙的传奇之旅。有一天Forrest Mars先生，在当地遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，以避免融化。它们启发了Mars先生的灵感。当他回到家乡后，因此发明了M&Ms巧克力. M&Ms巧克力在1941年首度问市后，即成为二次世界大战中的美国士兵的最爱。1948年，它的包装从纸筒改为更有个性的棕色塑胶袋，并延用至今。 美国进
2、入50年代后，随着电视的普及，M&Ms巧克力逐渐成为家喻户晓的品牌。 1954年，再推出M&Ms花生巧克力，它与纯巧克力的销售都呈现持续成长的佳绩。同一年，M&Ms推出第一支电视广告，广告中代表M&Ms的角色，以及“M&Ms巧克力，只融你口、不融你手”的着名广告语，更受到全球观众的喜爱。,1995年，一项非常大规模的行销活动，请美国民众为M&Ms巧克力，票选心目中最理想的新颜色。选择内容包括蓝色、粉红色、紫色。结果在超过1千万张的选票里，蓝色以54%的得票率拔得头筹。,在1997年底，透过新开业的M&Ms World，扩展至巧克力以外的版图；M&Ms World是指M&Ms位于拉斯维加机场的主
3、题商店。M&Ms World是指M&Ms位于拉斯维加机场的主题商店。这家主题商店透过独一无二的品牌商品从T-shirts、夹克与女装、还有珠宝与家俱，提供独特的购物经验，进一步突显M&Ms巧克力的色彩与趣味。,1998年11月，M&Ms明星联合主演了第一部剧情片，在此同时，他们的3D动画电影，也在拉斯维加的M&Ms World主题商店里，隆重首映。,2006年3月4日，在美国加利福尼亚州好莱坞，由斯图尔特韦茨曼设计的女鞋在柯达剧院展出。这款用M&M豆和钻石装饰的鞋子价值约1万美元，供出席奥斯卡颁奖典礼的嘉宾穿用。,1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到罗瑟瑞夫斯。公司
4、希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。,罗瑟瑞夫斯,M&Ms最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。,红色 50年代随着电视的普及，红色M作
5、为M&Ms的形象代言“豆”率先进入千家万户，成为第一个成员。 作为M&Ms品牌长跑的领跑“豆”，红色m占领人们心智的速度远大于其占领人们的胃。它被赋予了具有喜怒哀乐的独立人格，使它不但可以成为嘴里的零食，更可以是你不离不弃的玩伴。红色m表现特殊的优越感，他诡计多端又自命不凡。他最兴奋的事是让人们盲目地顺从他的明智建议，它不但脑袋灵，它的体能也是超人级的，心肺功能可比麦克乔丹。与其它M&Ms成员比起来，红色m的个性更哗众取宠，它要不断提醒消费者自己是多么与众不同。于是红色稳坐形象代言“豆”的宝座，在产品包装上频频亮相。,黄色 1954年m家族的第二个成员黄色登上了历史舞台，为M&Ms的品牌个性注
6、入了新的血液。 与红色m互补的黄色m性格表现为单纯，懦弱，又常常憨厚地展现“赤子之心”。黄色m对红色m言听计从，尽管有着坚硬地外壳和花生巧克力的甜蜜内心，黄色的个性从骨子里透着多愁善感。黄色诞生的同一年，M&Ms的电视广告以可爱的M&Ms精灵和“M&Ms，只溶在口，不溶在手”的著名广告语，受到全球的观众喜爱。红色和黄色M豆都成为家喻户晓的卡通明星。,色 彩 的 故 事,绿色 M&Ms的历史时刻是1997年，它们推出了绿m“豆”小姐。 作为M&Ms成员中的第一位女明星，绿m以多才多艺女作家身份及穿着白色长靴的迷人外表在一系列电视广告中大放光芒。玛氏推出一本以绿色m传记为名的我绝不为任何人融化，使
7、绿色m立刻风靡全国。绿色m以机智好强的个性在品牌故事中与红色m对抗，并对黄色m保护有加。在当时的美国大学校园里十分流行绿色M&Ms巧克力，传说它在催情方面有妙不可言的奇效，其PEA化学物有兴奋作用。另一方面，西方认为绿色象征丰富的生命力，两者相加传出了绿色mm的神话,1976年，M&Ms花生牛奶巧克力又多了一种新颜色，那就是橙色！,1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000万美国人选择用蓝色替代茶色，这就是现在色彩缤纷的M&Ms家族的全部成员。,M&M巧克力豆电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，
8、只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿50亿美元的跨国集团。,2004年，M&Ms 被评为美国最受喜爱的广告标志！ M&Ms的广告语“只溶在口，不溶在手“也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。,用键盘上的26个英文字母和几个功能键来表现是M&M拼成的键盘，五种颜色代表MM的五种口味。,通过用MM变化出的键盘来打出自己的广
9、告语“只溶在口，不溶在手“。,主要消费群为16-25的年轻人,刺激和指导消费者 增强消费者对品牌形象和记忆 能够拉动市场的作用,一、视觉营销手段,印象更深刻，有较高的注意率，不断加深印象。,印象更深刻，有较高的注意率，不断加深印象。 有利于激发情绪，增加购买信心和决心 了解MM豆的基本信息 加大刺激强度力，求刺激新奇 增强广告表现力 拟人化的艺术形式,二、创意、玩味的广告传播,“全球新色彩投票”,30%,20%,10%,玛氏公司进行色彩投票活动，得出不同颜色的巧克力的受欢迎的程度。分为，棕色30%，红与黄各20%，橙与绿各10%。MM的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行装袋。,营销活动的宣传,
10、10%,“一起玩出精彩”,玩乐,分享,校内游戏,KTV,以M&Ms官方网站为核心，利用在线营销的沟通工具，线上线下活动齐头并进，建立一个良好的整合沟通模式，并进一步推广至全国各城市。,推出【KTV里玩出彩】【K歌遇见大明星】【豆子歌舞团】活动，结合年轻人消费习惯和生活方式走进年轻人生活中。在官网上设计【隔壁豆不豆】豆趣大接力活动，让消费者踊跃观看接力影音影片，甚至积极参与接力影片上传；同时支持线下实体活动【挑战吉尼斯世界纪录】的曝光和掀起高潮,活动效果： 吸引超过66万人关注，超过20碗人参与游戏。M&Ms巧克力豆主题活动能很好地调动消费者的自主性参与，促进参加用户和大众群体的互动，以四两拨千
11、斤之势取得更广泛的口碑传播，不断引入更广泛的关注者和参与者。,“快到碗里来。”,同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次M&Ms巧克力广告定位为妙趣挡不住。妙趣如何体现？那就是把巧克力豆“活化”，让其变成调皮可爱的小人儿。这是背后创意的出发点。,广告中通过M豆与男生的对话和行为，把M巧克力的妙趣实体化，表现了性格鲜明的M&Ms卡通形象。最后M豆还说了一句：“就不能换个大一点的碗吗!“，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&Ms 妙趣挡不住。使消费者看完这则广告，过目不忘，产生印象。香浓牛奶巧克力，五彩薄脆糖衣，向人们传递了色彩缤纷的巧克力乐趣，激发了人们的购买欲望。是一个很成功的广告创意案例。,“你就不能再找个大点的碗吗？”,谢 谢 观 看,
