1、社交媒体媒体用户研究,Contents,一、传统的受众的认识,所处生活环境的限制 接触媒介频次的限制 自身文化程度的限制 接收工具的限制 传输技术的限制 媒体资源的限制,自身条件限制,外在条件限制,受众角色的局限性,一、传统的受众的认识,上世纪90年代初，我国互联网得到极大发展，以此作为区分受众前后变化的时间点。 传统受众定位：单纯的被传者与接收者传统受众特征： 消极被动、受人操控 个性丧失、非理性、容易沉迷,媒体,受众,信源,信源,信道,二、新媒体时代的受众理论,受众，简单地说，便是接受信息的人。传统意义上的受众是观众、听众、读者的统称。 网络受众：网络传播的接受者，可以是一个个人，也可以是
2、一个组织、团体或国家 “网民”泛指上网者。中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。（现在） 平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。（以前） 手机网民：指半年内曾经通过手机接入互联网的网民，但不限于仅通过手机接入互联网的网民。 网络化个体：社会交往的单元由群体变成了负载着多元的、交叉的社会关系网络的个体。,1.受众、网络受众、网民,二、新媒体时代的受众理论,与传统媒体不同的是，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传统模式，即交互性，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革 网络传播的“交互性”有两种含义： 一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更
3、多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围地选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得信息 另一方面，指信息的提供者与信息的接受者之间的关系，主要是指用户的反馈。,2.网络传播的交互性,二、新媒体时代的受众理论,在网络传播中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布 在网络传播中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本变化，“受众中心”替代了“传播者中心”，受众地位得到了充分尊重。,3.网络传播带给受众信息获取的主动性,二、新媒体时代的受众理论,接近权，指“大众即社会的每个成员皆应有接近、利用媒介发
4、表意见的自由”。首倡这一理论的美国学者巴隆认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众接近媒介的权利”。 从传播学角度看，受众接近权的强调有比较突出的意义 一是有利于提高传播效率 二是有利于建立健康积极的媒介环境 三是比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系,4.网络传播对受众接近权的突破,二、新媒体时代的受众理论,4.碎片化克里斯安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场 表现形态为社会阶层的多元裂化，并导致消费者
5、细分、媒介小众化；碎片化传播、碎片化阅读、碎片化写作。 碎片化的影响：消费阶层“碎片化，多种消费形态并存； 信息传播的碎片化：单一媒体垄断转化为多种媒体并存 ；权威”的坍塌与自我意识的崛起。 “渠道多，无权威”、“信息多，无观点”、“言语多，无行动”。,三、网民的心理与行为特征分析,1.中国网民由精英走向大众,在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点中国网络自突破2000万用户后开始向低收入，女性网民倾斜，也印证了这一趋势,三、网民的心理与行为特征分析,2.
6、网民的类型与心理,地域 性别 年龄 支付能力 教育水平,三、网民的心理与行为特征分析,3. 网民的普遍心理分析,参与性心理 个性化心理 虚拟环境下的匿名心理 好奇心理 求真心理 亲和心理 选择心理 逆反心理 务实心理,三、网民的心理与行为特征分析,4.网民的上网动机分析,1、求知 2、求实 3、求新 4、消闲娱乐 5、求名动机 6、求美 7、好奇 8、时尚 9、求便 10、逃避动机,四、网络化个体的社会行为之工作分析,四、网络化个体的社会行为之工作分析,四、网络化个体的社会行为之工作分析,四、网络化个体的社会行为之工作分析,四、网络化个体的社会行为之生活分析,四、网络化个体的社会行为之生活分析,四、网络化个体的社会行为之生活分析,四、网络化个体的社会行为之生活分析,四、网络化个体的社会行为之生活分析,四、网络化个体的社会行为之生活分析,五、新媒体环境下的用户新技能,获取与处理信息的能力,五、新媒体环境下的用户新技能,获取与处理信息的能力,五、新媒体环境下的用户新技能,获取与处理信息的能力,五、新媒体环境下的用户新技能,多点任务，同时处理,五、新媒体环境下的用户新技能,
