1、课程训练示例案例分析（一）训练项目：公共关系意识的形成北京成功申办 2008 年奥运会2001 年 7 月 13 日，是全国人民永 远难忘的日子。随着国 际 奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举 国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我 们赢了” ，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和 实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“ 在过去 20 年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳 定、社会 进步和经济繁荣。
2、”国 际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次 带到世界上拥有 1/5 人口的国家，让十几亿人民的 创造力和奉献精神 为奥林匹克 服务。 ”任 职国际奥委会主席长达 21 年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功 报告会上所说：“ 北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。 ”由此可 见，中国已经成为受世人关注、有重要 影响力 的大国。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运 情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目 标公众。挪威籍国 际奥委会委员乔恩
3、奥拉夫感慨万分地 说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥 信息是其他 4 个城市之和的 2 倍。所有 这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞 的中国再一个全面腾飞的机会吧！ ”北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了 “绿色奥奥运，科技奥运，人文 奥运”的申办理念 ，提供了一部长 达 500 页，涉及 17 个主题的申 办报告，并把 “95%的公众支持率”的调查结果写 进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近 13 亿人口和5000 年
4、文明史的东方大国。 ”在 2008 年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新 闻报道自由。 ”2001 年 4 月 4 日，是申奥揭晓 倒计时 100 天，北京奥申委提出了 4 月 4 日为全国支持北京申奥统一 行动日的倡议。这 个倡议得到了全球华人的积 极响应，申奥 热潮风起云涌。5 月8 日，全球华人支持北京申奥 联合委员会在德国杜塞尔多夫市 举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运” 为主题的系列活动。 6 月 16 日，中 华全国体育 总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。 6 月 23 日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙 大地艺
5、术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。2001 年 6 月 12 日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举 行的非洲国家奥委会联合会第9 次大会。6 月 23 日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦 罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而 赞叹， 这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表 团顾问的何振梁，从 2001 年 2 月以来的 5个多月里，他就有 69 天在国外和 飞机上，出 访 11 次，走了 20 多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验， “不
6、要光自己说，更要让人家看”。 为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀 请外国记者来华访问， 让 世界了解中国、了解北京。 2001年 2 月 21 日，以海因维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行 17 人，对北京进行了为期 4 天的考察。维尔布鲁根说 ：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委秘书长在申奥投票前的新 闻发布会上， 陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到 95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近 20 年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二
7、轮就以 56 票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使 这些国家中的部分国家的体育基 础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展 这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票 权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们 大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导 的北京申奥宣传片新北京新 奥运，成功地在短 时间内把北京辉煌的成
8、就、迷人的风采和中国人民 对奥运的期盼表 现得淋漓尽致。由于国 际奥委会委员中至少有一半未来过中国， 该片除了从运动员、运 动会角度展 现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的 历史和现状，从而 满足了国 际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、 对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申 办 2000 年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。 ”高斯帕毫不 讳言自己的一票投给了北京。问题：1“申奥”是公关活动吗？为什么？2结合案例，谈
9、谈学习公共关系的现实意义。案例分析（二）训练项目：公共关系调查有一家宾馆新设了公共关系部，开 办伊始， 该部就配备了豪 华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“ 怎么办”。于是 这位顾问一连问了以下几个问题：本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过 去三年中，花在宣 传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”
10、对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部 长竟张口结舌，无以 对答。于是，那位被请来的公共关系 顾问这样说道：“ 先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。 ”问题：1为什么要“先搞清 这些问题”？并回答公共关系调查对组织有何意义和作用。2公关顾问的这五个问题体现 了公关调查的哪些内容？案例分析（二）训练项目：组织外部的公共关系协调顾客争座时，肯德基怎么办？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐 厅落户南昌，开 张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向 报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购
11、买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位 顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及 时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态， 邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始 领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男 顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也 纷纷离座外逃和远远地看 热闹。女 顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以 赔偿。到此 时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向 报社投诉。但餐 厅经 理表示“ 这是顾客之间
12、的事情，肯德基不应该负责” ，拒绝了女顾 客的要求。女 顾客马上打电话 向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到 场采访。女 顾客陈述了事件的 经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了 报道， 结果引起众多市民的议论 和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被 认为对此事负有部分责 任，向女 顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后 续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教 训？案例分析（三）训
13、练项目：公共关系活动策划以下是公共关系学科的一个经典活动策划案例，有必要重点分析：世纪列车北京大学百年校庆活动1998 年，北京大学将举行百年校 庆。 给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想 过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有 发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件 紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车 ，尽管有 颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着 时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。
14、开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚 畅谈， 专列运行 32 个小时，校友们可以心情畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校 庆专列的大胆想法形成了。这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列 车，但京九 线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣 传布置 问题， 车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱
15、病残服务问题以及 车上安全问题， 对这些问题 双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了 16 次列车，为他们做好准备工作提供了条件。1998 年 4 月 30 日 20：05，专列在盛大的 欢送队伍的注视下 顺利发车，激昂的情 绪始终伴随着大家。 “北大往事 ”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三 节硬座车厢组成的“ 长明教室” ，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长 5 米，宽 1 米的条幅上签名留念
16、，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友， “欢迎北大专列 新生 的横幅令每一个准备上车 的校友备感亲切。已经 60 多岁的一位老校友说：“新生 两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱”。问题：仔细体会此策划案的创新之处。案例分析（四）训练项目：公共关系危机处理浙江某制药厂遭遇过一场大的危机， 该制药厂耗资数百万元，历时近十年进行产品的技术开发和市场开发，创出了“ 前列康”名牌，并以其 质量保证 ，疗效显著而在国内外市场赢得了很好的声誉，成为治疗前列腺炎、前列腺增生的首选药物，市场以每年 200%
17、以上的速度在增长、扩大。然而，1989 年盛夏时节，一 场关系到产品的信誉和前途的危机冲击着该制药厂。昆明某厂在非法移植“ 前列康”后， 为使自己的“ 非法”成为“合法”，提请国家工商局商标评审委员会裁定“ 前列康” 为注册不当商标，并列举出种种理由。国家工商局商标评审委员会受理此案后，要求浙江某制药 厂在 15 天内作出答辩。同 时 ，甘肃、内蒙等地药厂也相继仿造，假冒“前列康”，一时间，假冒劣 药充塞市场，正宗的名牌 “前列康”反倒受到影响。眼看着本制药厂拳头产品将毁于一旦，产 品的信誉和企业的命运都到了 紧要关头，制 药厂的决策者们不得不把全副精力都投入到捍卫自己合法权益的斗争中去。他们
18、通过当地工商管理部 门的帮助，聘 请有声望的律师，带着答辩状，赶赴北京。二月初，国家工商局商标评审委员会就“前列康”问题召开了第一次会 议， 讨论的初步结果是：同意昆明某厂的请求， “前列康”商标为注册不当， 应 当撤销。这是一次更大的冲击。如果“前列康”确为注册不当商标 ，那它的命运可想而知，历经十年创出的名牌，不要多少时间 将被砸掉，一家种 树，大家摘桃，后果不堪设想。制药厂为保护自己的合法 权益，全厂 总动员，开始了紧急行动。首先，他们聘请浙江省内有名望的律师和商标管理专家，收集各种资料，集思广益，全力投入这场斗争。第二，寻找新闻界的舆论支持，向全社会发出“ 救救前列康”的呼吁，以致于这
19、场官司被经济界有关人士称作为“前列康现象”。第三，寻求上级领导部门的支持和帮助。浙江省工商局、厂所在市人民政府相继致函国家工商局商标评审委员会，要求保留 该制药厂的“ 前列康”商标。第四，制药厂作为发起单位之一，同北京的部分名药生产厂家一起邀请国家工商行政管理部门的领导和新闻界人士，在北京召开了 “全国保护名优医药产品座谈会”，发出了“为人民群众安全用药计，为祖国医 药事业前途计，迅速完善有关法规，制止假冒，仿冒名 优药品的行为”的呼吁，起到了 强大的舆论攻势作用。第五，在北京举行了一次大型的公关活动，即“ 全国金婚佳侣纪念活动”。它对宣传企业形象，提高企业的知名度起到很好的效果。通过采取以上
20、种种对策，加上厂专门人员和律师多方奔走，在中央领导、首都各有关部门特别是商标局、新闻界及地方政府的多方支持下， 该制 药厂的呼吁终于为社会所接受。国家工商局商标评审委员会在 12 月初就“前列康”问题召开了第二次会议，作出仲裁决定，正式驳回昆明某厂的申请，同意保留浙江某制 药厂的“ 前列康”商标。从而，该制药厂获得了“前列康”商标的永久专用权，为下一步更好地制止冒牌侵权行为奠定了基础，同时还大大提高了该制药厂在社会各层次的形象， 为企业进一步开拓前 进创造了良好的外部条件。这一实例告诉我们，当危机实际上将组织置于受害者的地位时，组织要迅速制订处理危机的基本方针，寻求新闻界和社会各界的支持，同时制订 出系统的外部矫正的措施，立即付诸实施。问题：1.分析药厂在处理这次公共关系危机而采取的各项措施能达到的目的.2.讨论正确公共关系危机的意义.训练项目（五）社会实践：形象塑造与市场拓展项目内容:组织学生到学校合作企 业某汽车服务中心，就以下内容开展工作：1.运用所学公共关系知识，调查 了解该企业服务范围，客 户资 源，内部组织结构，公共关系现状； 2.就改善该企业公共关系现状提出可行性建议；3.为该企业拓展市场拟定一份策划案。
