1、广告效果研究课程回顾,第一章 绪论,一、什么是广告效果呢？广告效果就是广告对其接受者所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。,广告效果分类： 宏观角度 表现形式 时间角度广告效果作用 检验决策 改进作品 调控管理,第二章 传播学基本理论,一 传播效果定义 认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化； 心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化； 行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。,影响传播效果的因素有哪些？,1,3,2,传播效果研究不同时期的观点,1“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”） 2 传播流研究 有限效果论 意见领袖
2、把关人 N级传播3适度效果论 信息寻求（创新与扩散）理论使用与满足理论 议程设置理论,框架,选择性接触机制认知情感行为过程从AIDA到AIACA,第一道关卡：选择接触,第二道关卡：选择注意,第三道关卡：选择扭曲,第四道关卡：选择保留,AIACA,AIACA:即注意（Attention）兴趣（Interest）接入（Access）沟通（Communication）行动(Action)。,第四章 企业做广告的一般理论,企业为什么做广告？广告需求理论 为什么非常成功的广告很少见？广告 为什么企业坚持做无效广告？广告供给理论,第五章 广告目标与广告效果,1 广告目标是什么？,在一段特定期间内，针对特定
3、的阅听者，所须完成的一项明确的沟通任务。,广 告 目 标 特 性,具体性,明确说明广告主希望向目标群众沟通 什么信息来实现该目标,可行性,能够实际达成的目标,时间性,在多长时间内完成,可测性,广告目标是测量广告效果的标准,单一性,一个广告所要达到的目标应该只有一个,2 广告目标的种类 3 营销目标如何转化为广告目标4 广告目标如何描述,第六 章 定性研究方法,Qualitative Analysis,1 定性研究的定义 作用 2 定性研究与定量研究比较,观察法 访谈法 焦点小组访谈法 深度访谈法 选题小组讨论 文献阅读 投射测试法,第七章 定量研究,抽样理论与技术资料搜集问卷设计,定义同质总体
4、,选择资料搜集方法,选择抽样框,选择抽样方法,决定样本量,建立和详述选择 样本可操作性计划,执行可操作性 样本计划,第八章 广告媒体效果研究,广告媒体评估,质：说服的深度 知名度、偏好度,量：接触人口的 广度,日本经济报社成都商报媒体效果评估（学生）楼宇电视媒体效果评估,案例,第九章 广告文案测评,一 广告文案测评的含义二 广告文案测评的时间 地点三 广告文案测评使用的方法,第九章 情感代言说理在广告中的运用,学习结构：认知感受意向反向/归因结构：意向感受 认知低介入结构：意向 认知 感受,一、低介入和消极处理 二、情感在广告中的作用 三、说理在广告中的作用 四、代言人在广告中的作用,第十章 刻板印象与广告效果,性别刻板印象 国民刻板印象,2010戛纳广告节户外类获奖作品,第十一章,,Company Logo,媒体接触阶段,认知阶段,态度改变,购买阶段,,Company Logo,第三节 广告效果测评报告撰写,一 什么是广告测评报告？ 二 测评报告撰写应该注意什么？ 三 测评报告的结构,
