1、,2015年第四季度 营销方案,目 录,第一部分 公寓市场第二部分 项目现状第三部分 营销目标及策略,PART 1 公寓市场,1-1 2015年宁波公寓成交大数据 1-2 2015年前三季度鄞州区公寓分析 1-3 2015年第四季度鄞州区公寓供应,整体市场走势,【宁波公寓供求关系】,公寓成交量自2013年逐年下滑 公寓库存40.9万方，供远大于求，去化压力巨大,宁波公寓自2013年出现成交顶峰34.9万方，其后几年成交逐渐下滑。2015 年前九月宁波六区共成交公寓14.7万方，依旧延续疲软态势 2015年宁波公寓供应量骤减，仅1.6万方，但至2015年9月末，公寓库存 40.9万方，去化周期约
2、22月，去化形式仍旧严峻,【宁波公寓月度成交】,每月成交量基本持平，约1.5万方 成交价格逐月下滑，跌幅近40%,2015年前9月，宁波六区公寓成交成交量基本保持稳定（3月主要因春节影响），每月成交基本保持1.5万方水平 成交价格方面，波动较为明显，仍处于调整阶段。3月因少量优质公寓成 交拉高整月均价，达14300元/。其后成交均价整体逐步下跌，至8月，均价仅8710元/，跌幅近40%,整体市场走势,【宁波公寓楼盘成交排行】,天星御天下：开发商抵押190套，实际成交仅46套银亿环球中心、名悦公馆、水茂华园很长时间未销售，备案网查询的签约数据基本为开发商抵押房源城市摩尔：实际成交排名宁波市第5名
3、，鄞州区第3名,成交热门楼盘：复式、类住宅；小面积、低总价 部分楼盘房源抵押签约，套取资金,整体市场走势,【宁波公寓楼盘成交排行】,成交热门楼盘：复式、类住宅；小面积、低总价 部分楼盘房源抵押签约，套取资金,整体市场走势,【鄞州区公寓分析】,小结：罗蒙环球城和E百度，具有明显的产品优势（类住宅、5.4米复式）金色江南，米兰公馆，E百度与分销合作后，价格大幅度下调；并且面积小、总价低（提高佣金点数）华创朗悦被开发商股东买下多套房源，用于出租,面积30-50平方，总价55万以内房源容易去化 都以分销、中介等渠道营销方式为主,整体市场走势,【鄞州区公寓供应】,第四季度鄞州区公寓供应量仍然较大，市场竞
4、争激烈,PART 2 项目现状,2-1 2015年前三季度销售情况 2-2 2015年前三季度营销工作 2-3 2015年前三季度来访客户分析 2-4 2015年前三季度成交客户分析 2-5 剩余房源分析,2-1 2015年前三季度销售情况,整体市场走势,【前三季度销售情况】,2015年前三季度： 销售71套，面积4481.76平方，总销47029917元，均价10494元/平方 签约65套，面积4132平方，总销43123896元，均价10437元/平方 回款81197544元项目累计销售（截止10月9日）： 公寓： 销售364套，面积22360.66平方，总销258581661元，均价11
5、564元/平方 签约342套，面积20707.29平方，总销236352505元，均价11413元/平方 回款232012505元 车位： 销售5个：10万 3个、5万 2个（老带新，赠5万车位抵用券） 回款400000元,2-2 2015年前三季度营销工作,【2015年前三季度营销工作】,1、1-2月份：交房工作为主，截止10月9日，签约342套，交房327套，交房率96%。 2、3月份：调整推盘节奏及价格体系，主推9-26层，进行重新配价，以便均衡去化。 3、4月18日：推出20套特价房，以朝北、低楼层为主，45万起，引爆市场热度，特价房推出仅10天就去化14套。 4、5月7日-5月17日
6、：全城派发美金及微信老虎机游戏活动，吸粉2100余个，打开了项目宣传面，吸引市场关注度。 5、5月31日-7月份：全城招募金牌试睡员活动，再次吸引市场关注度，保持楼盘热度。 7、7月份：小红人派单行动、业主拜访赠送红酒、经纪人大会、车位开始销售、中介公司拜访维护。 8、8月29日：经纪人BBQ音乐联谊之夜活动，到场经纪人55人，现场气氛轻松活跃，极大的维护了经纪人关系。 9、9月份：免费洗车、看房有礼活动、银泰开业派单、经纪人成交奖励电瓶车、万里学院教师办公室派发“免费洗车券”。,【美金派发及老虎机活动照片】,【金牌试睡员活动照片】,【经纪人BBQ音乐联谊活动照片】,【免费洗车、看房有礼活动照
7、片】,2-3 2015年前三季度来访客户分析,整体市场走势,【来访客户-区域分析】,小结：项目位于鄞州区，客户区域性还是非常明显，主要以鄞州区为主。 建议：2015年第四季度仍然以鄞州区为重心，适当加强其他区域拓客。,以鄞州区为主，其次江东区,整体市场走势,【来访客户-途径分析】,小结：以中介、分销、CALL客等各类线下渠道为主，其次路过。 建议： 2015年第四季度深化各类线下渠道整合力度。 加强现场阵地包装，实时更新，提升截客量。,以各类线下渠道为主，其次路过,整体市场走势,【来访客户-用途分析】,小结：2015年自住客占主导，这主要与本项目产品面积、总价及档次定位有关；随着本项目租赁市场
8、看好、房地产市场回暖、利好政策不断出台，投资客逐渐回归市场。 建议：2015年第四季度营销推广以自住客为重心，兼顾投资客。,以自住为主，占54.53%,2-4 2015年前三季度成交客户分析,整体市场走势,【成交客户-区域分析】,以鄞州区为主，其他区域比较分散,整体市场走势,【成交客户-位置锁定】,南部商务区成交量较大，其次为姜山及鄞州老小区,东湖花园版块(1组) 南部商务区（豪如、宁波商会、博纳、迪士尼大厦）版块（11组） 格兰云天版块（2组） 华泰剑桥、金湾华庭版块（4组） 香堤水岸、格兰春天版块（5组） 南高教园区版块（1组） 江东区（箕漕街、北柳街）版块（2组） 海曙区（西河街）版块（
9、1组） 姜山镇（小城春秋、东光村）版块（2组） 姜山镇工业区版块（4组） 石碶（东方苑、万国新村）版块（2组） 鄞州乡镇（横溪、高桥）版块（5组） 宁海、象山、余姚、慈溪版块（9组） 外省市版块（8组）,整体市场走势,【成交客户-地图模型】,主要集中在项目周边、鄞州中心老小区,城市摩尔,整体市场走势,【成交客户-途径分析】,以各类渠道联动为主，其次老带新,整体市场走势,【成交客户-用途分析】,以自住为主，占61.98%；其次投资,整体市场走势,【成交客户-职业分析】,小结：以私营业主为主，其次商务贸易，客户层次较高，具有一定经济实力 建议：结合目标客群类型，2015年第四季度加强企业拓客及老业
10、主维护工作,以私营业主为主，其次商务贸易,整体市场走势,【成交客户-特性分析】,投资客 ： 2015年成交的客户中，投资客占小部分，主要看中南部商务区的发展和城市摩尔的品质，他们都具有一定的经济实力，以购买小面积低总价为主，部分购买大面积，考虑出租南部商务区高管或外籍人士。投资/自住、自住：特殊人群： 年轻时尚，公寓正好符合该类客户需求，注重隐私，开着豪车，购房款不是自己出。 私营业主/高管：他们对该地段及未来发展非常了解、认可。看中楼盘档次、物业服务、在附近开公司或上班，购买主要用来偶尔住住、中午午休、私人办公或者招待客人。 办公人群： 事业刚起步，钱不多，要求办公面积不大，但要精装，能马上
11、入驻。养老人群： 自己在鄞州区有住宅，买套公寓给父母住，相互间离的近一点，觉得我们的物业服务很好，安全性和服务性令他们很满意，给父母买个养老房。过渡人群：单身年轻人，看中项目精装修，并且地段还不错，买来过渡，有可能部分房款是父母出；买了住宅，住宅未交付、还要装修，买套公寓过渡。陪读人群：家在外地，小孩在附近中学、大学读书，离学校近点，父母看小孩住住，小孩偶尔住住，以后也可以出租，要求物业管理好，安全性高。周边县市： 如宁海、余姚等，看看楼盘品质、位置还不错，以后来宁波偶尔住住，也可以投资出租。,进一步锁定目标客群 为线上推广及线下渠道提供基础,2-5 剩余房源分析,整体市场走势,【剩余房源-面
12、积段分析】,小结：以60-69平方为主，宁波同类型公寓产品基本上在30-50平方面积大，总价高，公寓市场中，客户接受度相对较弱,以60-69平方为主，公寓市场中面积偏大,项目总房源554套，截止2015年10月9日：已签约342套，余房212套,整体市场走势,【已推9-28层余房-价格分析】,小结： 67-70M2主力面积，总价较高，首付、月供与住宅等同，销售压力较大根据签约统计：余房105套（22套认购未签约房源：5套可签进），实际可售余房100套。从价格、以往销售、客户接受度来看：57-67M2为主要去化房源，可售仅49套。,主力总价68-80万，总价较高,已推9-28层，446套房源：已
13、签约341套，剩余105套（主力面积67-70M2）,PART 3 营销目标及策略,60 套,2015年 第四季度 营销目标,【销售指标分解】,1,2,3,5,4,【推盘策略：适时补充、杜绝流失】,鉴于： 前三季度成交情况由上表可看出： 成交房源以57-67平方为主，且客户接受单价在9500-10600左右，总价在550000-710000。 根据9-28层余房分析：57-67平方可售房源，仅剩49套，房源与市场可能需求量明显不足。建议： 第四季度房源补充11月 加推30层稀缺小户型（20套）12月 加推31层（20套）,【销售策略：齐心协力、内外场相结合】,精神面貌： 早晚会期间，鼓舞士气早
14、上进行精神面貌检查及形体培训销售内功： 邀请迪赛“资深杀手”进行销售经验及技巧培训案场晚会，当天成交心得分享，即是经验交流，也能起到刺激作用宁波热销楼盘参观学习激励机制： 制定成交激励机制：增加销售团队的积极性和主动性，挖掘潜能 制定末尾处罚机制：增加竞争意识，压力转化为动力团队建设： 每月举办一次团队聚餐，增加团队凝聚力定期举办爬山、羽毛球赛等运动，保持健康体魄和良好的精神状态,内 场,【销售策略：齐心协力、内外场相结合】,分销、中介：案场联合房产销冠平台，加强宁波分销及中介整合，联动销售外部经纪人：宁波在售楼盘销售员关系维护，促进同行介绍老带新：通过老带新奖励政策及业主维护活动，口碑传播，
15、促进成交CALL客、派单：根据项目营销节点及营销活动，进行阶段性CALL客及派单，扩大宣传面、挖掘潜在客户自然来访： 加强项目现场阵地包装及氛围营造，吸引路过客户，增加售楼处来访量，促进成交,外 场,35套,分销中介,【分销中介】 指标：35套,活动：每月举办一次中介、分销关系维护活动，保持热度10月份：“城市摩尔经纪人表彰大会”11月份：“城市摩尔经纪人农家乐及月度前三甲表彰大会”12月份：“城市摩尔经纪人小型电影会及产品品鉴会”带看奖：根据销售指标完成进度，阶段性带看奖由100元/组提升为150元/组成交奖励：9月下旬-10月初，推出经纪人成交额外奖励电瓶车政策以来，反响较好；建议第四季度
16、延续或奖励法拉利折叠自行车双倍佣金：筛选特定房源，提升价格，制造双倍佣金，作为噱头，吸引分销、中介关注度，促进带客量提升榜样作用：寻找双倍佣金或销售好的经纪人公司或个人，大肆宣传，树立榜 样作用，带动同行业的积极性,营销策略,表彰活动月度化,经纪人表彰大会,活动时间：10月10日 活动地点：现场销售中心 活动目的：维护中介分销情感，抓住机会进行项目宣讲,活动,城市摩尔经纪人农家乐及月度前三甲表彰大会,活动时间：11月13日 活动地点：项目附近,活动,城市摩尔经纪人小型电影会及产品品鉴,活动时间：12月12日 活动地点：环球城影院 活动目的：邀请中介分销到影院看电影。,活动,与中介分销保持畅通联
17、络,举行冬日暖心行动。冬天到了，案场准备一点热姜茶。当中介分销带客上门时，为他们奉上一杯热饮，暖身也暖心。,案场人文关怀,将回馈活动常态化。在11月-12月期间，推出冬日暖心系列小活动，每两周通知中介分销领取小礼物，如手套、暖宝宝、电影票等。 对于有成交的中介分销，发送电瓶车、电热毯、洗脚盆等。,不定时推出回馈活动,5套,外部经纪人,外部经纪人,关系维护：以鄞州区一手楼盘销售员为重心，辐射周边区域，定期上门维护针对有上客、乃至成交的销售员，可以配合小礼品，进行关系营销，保持其积极性及热度号码购买：筛选针对性较强的竞品楼盘，通过关系，购买来人、来电号码，案场进行重点CALL客，促进潜在客户成交全
18、员营销：发动迪赛各个楼盘，200多人的销售团队力量，进行全员营销，案场业务员定期到各个楼盘宣讲及关系维护大数据库：利用迪赛大数据库客户资源（特别是鄞州区繁华里、华茂悦峰、华侨城等楼盘），进行CALL客，促进来访量增加,迪赛公司,【外部经纪人】 指标：5套,2套,CALL客、派单,CALL客：除案场业务员重点客户跟进外，可根据项目营销节点或电话资源，阶段性启动大学生CALL客。派单：根据成交客户位置模型，召集小蜜蜂，进行针对性派单，如南部商务区、鄞州中心区、姜山镇、项目周边小区及乡镇、项目周边工业区等微信平台：结合项目营销节点及营销活动，进行微信平台及朋友圈全面传播，宣传面打开，扩大知名度，增加
19、售楼处来访量，促进成交。,【call客派单】 指标：2套,写字楼送早餐,“拒绝亚健康，城市摩尔“送早餐，送健康” 活动 活动时间：11月15日-30日 周一至周五8：00-8：30,暖心行动,派单送暖宝宝,活动时间：11月15日-30日 周一至周日 活动地点：各大超市、广场等人流聚集区 活动方式：在暖宝宝外包装上贴上项目的宣传信息，为冬日里的路人送去一份温暖。,暖心行动,10套,老带新,老带新,业主活动：鉴于老带新成交量不错、并且成交率较高，第四季度临近年关，建议举办1-2场业主活动，特别是2015年成交的业主，促进口碑传播例如：商业穹顶下聚餐、K歌、做游戏，安排业务员进行关系维护积分奖励：鉴
20、于地下车位空置率较高，为进一步带动老带新，促进公寓销售，在原来老带新成交奖励5万车位抵用券的基础上，制定“积分奖励制度”，凡老业主介绍2组有效客户参观城市摩尔，可获得一定积 分奖励，即地下车位免费停车1个月；4组有效客户，免费停车2个月，以此类推。关系维护：案场业务员利用节假日、业主生日等，进行祝福短信发送、小礼物 派送等，进行关系维护，促进老带新成交。,【老带新】 指标：10套,看房有礼（抽奖）,活动时间：11月1日-12月31日 活动地点：现场销售中心 活动内容：已成交业主、外部经纪人、全员营销经纪人推荐客户到现场看房，推荐人和被推荐人均有机会获得环球乐园门票和CGV电影票。案场每周一从上
21、周累计看房客户中抽取2名获得环球城门票一张，抽取4名获得CGV电影票一张。,“饺”艳动人,活动时间：12月19日 活动地点：项目现场大堂 活动目的：邀请入住老业主和租客进行包饺子大赛，增进与住户的感情。,8套,自然来访,阵地包装：鉴于成交客户中，路过客占有较大比重，并且随着地铁三号线施工，天童南路封路，项目东面前河南路车流量明显增加，所以阵地包装尤为重要，围绕项目营销节点，进行及时更新，保持市场热度,【自然来访】 指标：8套,推广主题： 10月份 压轴房源，金秋钜惠用稀缺的压轴房源刺激市场11月份 稀缺小户，珍贵不贵通过30层稀缺小户型的推出，创造新一波销售高峰12月份 特大喜讯：清盘销售，X
22、XXX元/平方起用清盘撬动观望客户，用低总价吸引需求客户,【自然来访】 指标：8套,随项目营销节点定期更换，保持市场关注度及新鲜度，有效截客,项目现场阵地包装,建议在项目外围增加绿植隔离、雨篷等体现商业氛围的物料。,项目现场商业氛围包装,【销售团队激励：齐心协力、众志成城】,为完成第四季度销售指标，充分调动销售团队的积极性和主动性，发挥潜能特制定以下激励及处罚措施：激励：制定梯度奖励机制，设定成交奖 成交奖励500元/套 当月成交3套以上者，成交奖励提升为800元/套 当月成交6套以上者，成交奖励提升为1500元/套处罚：当月业绩排名末尾者，罚款1000元，作为案场基金，用于团队建设排名以套数优先，其次总销；如未成交者，并列排名未尾，一同处罚,10-12月营销推广节奏回顾,10月,11月,12月,推广主题,压轴房源，金秋钜惠,渠道,整合中介、分销；派单,包装,活动,网格架、灯杆旗、巨幅,经纪人表彰大会,感恩回馈，限时清盘,整合中介、分销；派单；CALL客,稀缺小户，珍贵不贵,整合中介、分销；派单,网格架、灯杆旗、巨幅,网格架、灯杆旗、巨幅,经纪人农家乐活动,经纪人小型观影会,销售动作,去化9-28层余房,加推31层,加推30层稀缺小户,媒体,微信公众号,微信公众号,微信公众号,带客看房抽环球城门票及电影票,入住业主、租客包饺子活动,2015年，我们一起拼搏！,
