1、自我参照标准文献回顾1“自我参照标准”文献回顾一、自我参照标准的研究历程自 20 世纪 90 年代末以来,关于自我参照标准（简称 SRC）的研究逐渐扩展到两个方面,一是关于自我参照的脑成像研究,旨在运用脑成像技术探讨自我在脑中的定位(Craik,F.IM.,Moroz,T.M,1999).情景记忆的编码与提取的非对称模型,即 HERA 模型(Hemispheric Encoding/Retrieval Asymmetry,简称 HERA)是其主要研究成果.二是将东西方文化的自我概念差异与自我参照进行结合研究(Conway,2000;朱滢 2001;刘新明,2001;霍燕,2001 等),并引入
2、“记得“、“知道“判断标准。在此研究中,又有研究者借用了人格研究领域的文化启动方法(Ying-yi Hong,Morris,M.W,et al,2001).通过对相关领域大量研究资料的分析,我们发现,虽然 SRC 的研究在国外已有二十多年的历史,但仍对 SRC 效应的存在与否及强韧性(robustness)存在争议,而在 SRC 的研究方法方面,最为常用的是Rogers 的经典范式和 Bower(1979)等人采用的自传体任务(请被试回忆特质词所引起的个人的经历).由于前人发现这两类任务能够产生相似的 SRC 效果,故在研究中将二者视为等同.Klein 等(1989)后来的研究证明二者有着不同
3、的加工过程,但很少有研究者在同一实验中将这两种范式进行对比使用探讨差异,而国内所有的关于 SRC 的研究都仅使用了经典的特质词判断任务，在不同文化背景对 SRC 影响的研究中,研究者在中国文化背景下借用了社会归因研究范畴中使用文化启动方法,即图片启动法。二、自我参照标准的定义表 1 关于自我参照标准定义的不同观点观点 出处经营决策者往往以自己的文化价值观、经验和知识作为决策的依据何建民国际营销的沟通技巧1995伍彩虹文化对市场营销策略的影响研究2006无意识地参照自己的文化价值观,把自己的文化价值观作为理解和衡量某一客观情况的标准和尺度张学仲尽快摆脱“自我参照标准”2000李才中美跨文化商务谈
4、判中的价值观差异2011营销人员经常参照本民族文化的价值观念去评价事物,乃是一种无意识的行为。而这种“无意识”行为恰恰是跨国营销企业在国外所面临的大部分问题的根源所在高岩跨国营销中的国际文化问题1994杨鼎新跨文化市场营销组合探究自我参照标准文献回顾2观点 出处本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么别人都将喜欢并使用。这里引伸为无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为跨国营销决策的依据林素娟跨文化的营销策略2002方晓莉跨文化的营销策略2004张桂华基于文化差异的内部营销策略2010参照个人的文化价值观、经验和知识来进行经营决策。在跨文化商务活动中，自我参照标准常常表现为一种民族中心主义倾
5、向，以为本文化的价值观最清楚应该怎么做事情，并以此来看待对方赵德银跨文化商务活动中的价值观差异问题研究2005“无意识的参照自己的文化价值观”，即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观徐华浅析文化差异对企业国际营销的影响2011王静，2002 徐卫卿美、日跨文化营销对比分析及对中国企业的启示2008无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识,作为跨国经营决策的依据。人们总是根据所积累的知识,对遇到的问题自发地做出反应。这样,在另一种文化环境中遇到问题时,也本能地根据自我参照标准做出反应,寻找解决问题的办法黄作英跨国经营与文化适应1997罗为中国品牌跨文化广告传播研究2008刘家凤中
6、资企业跨国经营失误探讨2008资料来源：作者整理举例说明1.我国出口到美国的三色紫罗兰男士服装,其英文译名“pansy Men Clothing”的含义则是同性恋男士服装。资料来源：何建民，1995，国际营销的沟通技巧2.一个中亚国家的外贸公司发电传给我国一个外贸公司,询问肉罐头的价格。该公司的营销人员即将各种猪肉罐头的价格列上,准备发电传答复对方。但总经理认为该中亚国家大多数人信伊斯兰教,因此所要的肉罐头很可能是牛肉罐头,虽然来电没有明确,但在信伊斯兰教的人士认为,肉罐头就是专指牛羊肉罐头。我方公司有人提出同时报猪肉和牛肉两种罐头的价格，总经理认为信伊斯兰教的人士忌讳说“猪肉”,这可能导致不
7、愿和我们打交道。于是他果断地报了牛肉罐头价。事后证明总经理的决定是正确的,这笔买卖很快成交。以后又与这个公司做了几笔别的生意,双方合作得很愉快。原先报价的营销人员内疚地说:“我不了解异国情况,还是没有走出自我主观想象的圈子。”资料来源：张学仲，2000，尽快摆脱“自我参照标准”4.第一个牌子是脏衣服和洗衣剂，第二块牌子是工作的洗衣机，第三块牌自我参照标准文献回顾3子 （也就是最右边）是干净衣服。如果把广告文字换成阿拉伯语而其他不变，对一个熟悉阿拉伯语的人来说，这个广告看起来就是将干净衣服和洗衣剂放入洗衣机，洗过洗衣剂后却弄脏了。资料来源：林素娟，2002，跨文化的营销策略5.一位首次被派驻日本
8、的美国营销经理将美国式的做法照搬到了日本，该营销经理决定属下的日本销售人员不必每天早上在拜访客户之前来办公室参加例会。可是，实施了这一基于美国式商业价值观的、具有自我参照标准或民族中心主义特征的政策后，公司的销售业绩直线下降。原来，对日本销售人员而言，同事的合作和竞争起着极其重要的激励作用。,资料来源：赵银德，2005，跨文化商务活动中的价值观差异问题研究三、克服自我参照标准的方法詹姆斯李提出一套如何克服这种自我参照标准(SRC)的方法,他称之为文化分析系统(culture analysis system)。他的文化分析系统分为四步:第一，将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则表示出来；第二
9、，用当地（外国）文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标；第三，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；第四，排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解答方案。资料来源：詹姆斯李，1996，自我参照标准培训模式因为文化差异对营销影响很大，跨文化营销必须重视各国文化差异，控制自我参照标准的影响，要注意三条原则：（一）时刻准备以两种截然不同的文化方式去交流和经营国内市场营销和国际市场营销，消费者对客观事物感知程度，其行为动机，以及他们的信仰与对未来预期，明显存在着文化差异。因此辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅必要，而且也极其重要。唯有正视文化差异，
10、以顾客的文化特征为参照物，及时调整营销策略，才会取得跨文化市场营销的成功。（二）在不同的文化间保持中立态度承认文化间差异，不要对别人的文化妄加判断，可能有些文化习俗对你而言无意义，但不能从自己角度出发来分辨出孰优孰劣。商业活动目的是开拓海外市场，因此没有必要将他人文化习俗纳入自己的价值观。自我参照标准文献回顾4（三）对别人的文化表示兴趣、认同与欣赏对别人的文化表示兴趣、认同与欣赏是在两种不同文化间建立沟通桥梁的好办法。具有不同文化背景的公司，若想达成对双方都有利、长期友好关系的协议，就必须以宽容态度接纳对方的文化，对别人固有的标准、习俗及禁忌要保持敏感性，然后认知、理解、接受和尊重他人文化的差
11、异。如果对别人的文化有疑问，以温和的方式提出，表示你对别人的文化感兴趣，说明别人的文化在你心目中有地位，你之所以提问是为了向他们学习，同时保持对文化敏感并寻找出可能在推销过程中碰到的文化差异和隐蔽含义，避免因误会而产生错误。资料来源：林素娟，2002，跨文化的营销策略四、有关跨文化传播的模型美国学者萨姆瓦等人曾提出的跨文化沟通模型:图 1 跨文化沟通模型资料来源：张桂华，2006，论跨文化营销中对文化差异的分析和理解自我参照标准文献回顾5资料来源：陈颖，2008， 品牌国际化战略中跨国品牌文化的传播策略研究 图 3 跨文化传播模型资料来源：姜飞，2007，从学术前沿回到学理基础跨文化传播研究对
12、象初探参考文献1Bennett Janet Marie.Modes of cross cultural training: conceptualizing cross cultural training as educationM.In: Internationaljournal of intercultural relations.Vol10,S.1986:117-134.2魏婷.企业国际营销的文化差异和文化适应J.商业时代，2007,(8).3晏国祥.国际营销中文化差异性研究J.北京工业大学学报,2006,(3).4王滕宁.文化差异对国际营销的影响J.营销管理,2004,(7).5何小洲.
13、跨文化营销策略研究J.中国流通经济，2003(4),51-53.6McNamara T P. How are the locations of objects in the environment represented in memory? In: reksa C, Brauer W, Habel C, et al ed. Spatial cognition III: Routes and navigation, 自我参照标准文献回顾6human memory and learning, spatial representation and spatial reasoning. Berlin
14、: Springer-Verlag, 2003. 174191.7SANI F, BENNETT M. Childrens inclusion of the group in the self: evidence from a selfingroup confusion paradigmJ. Developmental Psychology, 2009, 45(2): 503510.8Symous C S, JohnsonBT.The Self- Reference Effectin Memory: A Meta-Analysis.Psychology Bulletin,1997, 121(3):371-394.
