1、会展策划,第四章 展会立项策划与可行性分析,2012年6月21-24日成都“大爱音乐节” ，100组国际级全明星阵容，超千人演职人员，占地1780亩豪华演出场地国际非遗博览园。啤酒、美女、草地、音乐，狂嗨起来！但是，成都“大爱音乐节”亏损严重，投资6000万仅收回回成本300万。请检索资料，分析2012年成都“大爱音乐节”可能的亏损原因。,成都“大爱音乐节”亏损严重,案例4-1,有业内人士表示，直到2012年，99%的户外音乐节都亏损。目前国内盈利的音乐节还不到15%。成都“大爱音乐节”及其它音乐会亏损严重的案例说明，展会立项策划必须进行科学的可行性分析，证明计划举办的展会的市场条件具备，各种
2、执行方案策划合理，经济上可行，风险较小，才可以决定举办。,PEST分析是指企业面临的宏观市场战略环境的分析。通常通过四个方面进行。 P政治(politics) E经济(economic) S社会(society) T技术(technology),一、展会项目策划市场环境分析,（一）宏观市场环境分析（PEST）,P,1.政治法律环境（Political Factors）,政治法律环境由那些具有强制性的和对举办展会产生影响的法律、政府部门和其他压力集团所构成。,如政府对举办展会在消防、安保、工商管理和产品进出口方面的严格要求，举办展会对广告法和专利法等法律的严格遵守等。此外，与展会展览题材所在产业
3、有关的法律对举办展会也会产生较大的影响。,企业,政治制度 方针政策 法律法规 产业规划,案例4-2,新能源汽车政府补贴与企业决策,由于新能源汽车补贴政策的刺激，我国新能源汽车产销量飞速增长，已成为全球最大的新能源汽车生产和消费国。,但新能源汽车补贴政策也容易让车企患上政策依赖症，长此下去，企业缺乏技术研发和产品升级的动力，行业容易出现低水平盲目扩张。为此，我国政府决定2018年大幅消减对新能源汽车的补贴，最高达50%，并且将在2020年底全面退出政府对新能源汽车补贴。,E,2经济环境（Economic）,P,企业,经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素。如一个国家的经
4、济结构、产业发展阶段和结构、经济发展水平、市场规模大小，进出口贸易及其结构、通货膨胀和失业率以及未来的经济走势等。,经济增长 货币政策 汇率利率 投资就业,S,3.社会文化环境（Society ）,社会文化环境，是指会展所在国家和地区，社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯。 社会文化环境包含三类：物质文化、关系文化和观念文化，分别代表人们对物质生活、社会关系和意识形态等方面的认知和要求。 社会文化环境对企业参展和观众到会参观会产生较大影响；人们的餐饮习惯，国与国之间的关系的好坏，世界各国的各种节假日和喜庆日的安排，对举办展会的影响就非常大。,P,E,企业,人口地
5、理 生活方式 社会价值 生态保护,T,S,E,P,4.技术环境 （Technology）,科学技术的发展会对产业发展和企业经营产生重大影响。科技进步可以给一些企业提供新的有利的发展机会，也会给一些企业的生存与发展带来威胁。在塑造展会服务的外部环境方面，科学技术的发展也能发挥巨大作用。,企业,技术变革 新材料 新能源、新工艺,社会文化环境的一个重要因素是人口。拥有一定数量和质量的专业观众正是展会的生存之本。从人口的分布、结构及变动的趋势，可以分析判断出市场需求的特点和发展趋势；从展会展览题材所在产业及其相关产业的从业人员数量和结构构成，可以预测展会的专业观众的大约数量。,案例4-3,1.地域环境
6、分析 新亚欧大陆桥沿线重要商贸城市，经济活动辐射整个西北。银川位于“呼-包银-兰-青经济带”的中心 地段，也是宁蒙陕甘 周边约500 公里范围内的区域性中心城市，区域人口约1000万，区位优势明显。 交通四通八达，物流服务完善。 城市环境优越。银川市是“中国宜居城市”“国家卫生城市”，“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国十大特色休闲城市”、“中国最佳生态旅游城市”等，城市环境优美，市民素质较高，现代旅游业快速发展 政策支持力度大。2008年，宁夏国际会展中心落成并投入使用。同年，宁夏出台了一系列法规政策，促进宁夏地区非公经济体发展，尤其是发展现代服务业。,中国老字号品牌首届银川文化博
7、览会 宏观市场环境分析,2.经济环境 市民收入逐年增加2007年，银川市城市人均可支配收入12185元，比上年增长21%；2008 年银川市城镇居民人均可支配收入1.44 万元,增长18.%。2008 年银川市生产总值突破500亿元大关，达到514.11亿元，按可比价格计算比上年增长13.3，增幅高于全国、全区同期4.3个和1.3个百分点。 消费水平较高，消费意愿强烈。银川素有“小上海”之称，市民在饮食、娱乐、文化等相关产业消费数额庞大。2008年42个大类商品中销售增长的有36个，而且增幅均在两位数以上。其中，食品类增长94.5%、服装类增长21.5%、金银珠宝类增长32.6%、日用品类增长
8、17%、体育娱乐用品类增长30.1%，照相器材类增长33.2%、电子出版物及音像制品类增长22%，特别是金银珠宝类每月增幅都在30%以上。,3.社会文化环境 市民文化素质较高 。银川市市民受高等教育的比例正在以每年10%的速度递增，过去五年内接受过高等教育的人数增长了五成。市民素质普遍明显增高。 接受外来文化能力强。银川作为一个移民城市，城市文化向来都有包容兼收的特点。银川市市民组成大多数是外来移民。数量庞大的移居人口，使得银川人的文化气质里充满了对传统文化的向往和对新鲜事物的好奇，极大的带动了宁夏的主流消费。又因为银川市地域相对较小，所以城市集群力强，市民在消费方面从众心理强。 各种文化交流
9、碰撞。 银川市回民聚居人口众多，是汉文化、伊斯兰文化的碰撞交流之地。同时，由于是西北回族最集中的地区，所以银川对于西北周边5省的文化辐射也最强烈。同时大量的移民带来了不同地区的文化。,（二）微观市场环境分析,1.办展单位内部环境,办展单位内部环境就是办展单位内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力（办公设备和通信工具）以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。通过对办展单位内部环境的客观分析，准确地找出它们在本展会所在产业以及它们本身所具有的办展优势和劣势，并对这些优势和劣势进行客观的评估，分析办展单位是否具有举办该展会的能力。,2.目标客户,目标客户就是展会的潜在参展商和观众。展会的最终目
10、的是要满足目标客户的需求。展会的目标客户包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五大类。这些客户可能是参展商，也可能是观众。,3.竞争者,竞争者就是与本展会有竞争关系的其他同类展会。在现实中，一个题材的展会往往不止一个，展会要想在市场上取得成功，就必须能比其他同类展会更有效地满足参展商和观众的需求。 在对竞争者进行分析时，不仅要分析具有竞争关系的展会，还要分析这些展会的办展单位，分析它们的变化，并及时提出应对的对策。,4.营销中介,营销中介是受办展单位委托的，或者是协助展会进行宣传推广和招展招商的那些中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他
11、营销服务机构等。 分析营销中介，目的是要甄别那些候选的中介组织的资质、信誉和实际营销能力，以保证它们能为展会提供最好的营销服务。,5.服务商,服务商是受办展单位的委托，为展会提供各种服务的机构，包括展会指定的展品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店，以及提供展会资料印刷和观众登记的专门服务商等。服务商是办好一个展会必不可少的组成部分。在举办展会时，参展商和观众往往将这些服务商提供的服务看成是展会本身的一个有机组成部分。它们的资质、信誉和实际服务能力等，直接影响到能否顺利组织一次展会。,6.社会公众,社会公众是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的群体
12、。一个展会所要面临的公众有六种媒体公众、政府公众、当地民众，市民行动公众，办展单位内部公众，金融公众。 这六类公众既具有增强展会实现其目标的能力，也有阻碍其实现其目标的能力；有时候它们的态度还能直接影响到一个展会的市场前途。因此，成功地处理好展会与这些公众的关系格外重要。,内部因素优势S（strengths）和劣势W（weaknesses） 外部因素机会O（opportunities）和威胁T（threats）,SWOT是指企业在同行业竞争中“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,（三）市场环境评价（SWOT战略分析）,1.市场环境SWOT矩阵,
13、2.SWOT矩阵分析的战略选择,SO 战略，即利用办展单位的内部优势去抓住外部市场机会。例如，如果某办展单位办展经验丰富并且资金雄厚（即内部优势），而某产业尽管有展会存在，但该展会市场覆盖面不广（即外部机会），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略进入该产业举办展会。 ST战略，即利用办展单位的内部优势去回避或减少外部威胁。例如，如果某办展单位的品牌优势十分明显（即内部优势），但与之有合作关系的展会服务商却不尽如人意（即外部威胁），那么，该办展单位就可以利用本战略，通过寻找更好的展会服务商进入该产业举办展会。,WO 战略，即利用外部机会来改进办展单位的内部弱点。例如，如果从市场分析
14、得出结论，某产业举办展会的市场机会巨大（即外部机会），而某办展单位内部展会策划和招展招商等人才缺乏（即内部劣势），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，利用社会和其他单位的策划和招展招商等人才，为本办展单位进入该产业举办展会服务。 WT 战略，即克服办展单位的内部弱点，避免外部威胁。例如，如果某办展单位计划举办的展会与另一已经存在的展会有冲突（即内部劣势），而大部分参展商和观众又认同该已经存在的展会（即外部威胁），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，重新对计划举办的展会进行定位，用新定位吸引参展商和观众。,抗争。办展单位试图利用各种措施限制或扭转不利因素的发展，为
15、顺利进入某一产业举办展会创造条件。 减轻。办展单位利用各种措施来改善环境，降低市场环境带来的威胁的严重性，为顺利进入某一产业举办展会创造条件。 放弃。如果办展单位利用各种措施都无法改善环境， 降低市场环境带来的严重威胁，或者无法限制或扭转不利因素的发展，那么，办展单位就要果断地放弃进入某一产业举办展会的念头。,面对市场环境威胁的可选对策,案例4-4,福特汽车公司的SWOT矩阵分析,1. 优势 （1）福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。 （2）1988年，福特公司收益达到历史最高水平（53亿美元，即每股10.96美元），也是所有汽车公司中最高的。 （3）福特的大规模生产能力使其达到了规模经济
16、。 （4）福特公司的业务组合平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。 （5）福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。 （6）福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新了技术并提高了产品质量。 （7）通过与马自达和日产公司的合作，福特降低了成本并提高了质量。 （8）多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助制造（CAM）。,2. 劣势 （1）与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、
17、补偿救济金等方面。 （2）福特并没有在生产中全部采用机器人和其它的高精尖技术。 （3）福特不得不出口产品以达到政府的规定，技术上还没有能达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化率低于75被认为是进口产品。,3. 机会 （1）在日本有一生产厂。 （2）在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。 （3）为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。 （4）在重新建立的产品质量方面获益，“质量第一”。 （5）借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。 （6）欧洲经济统一使全球市场潜力增大。 4. 威胁 （1）进口车占有了很大的市场份额。 （2）汽车行业销售缓慢 （3）
18、日元与美元的汇率 （4）日本的厂商打入豪华车市场 （5）日益增加的政府限制 （6）美国经济的下滑或可能的衰退。,二、展会项目财务分析,展会项目财务分析是从办展单位财务的角度出发，按照国家现行的财政、税收、经济、金融等规定，在筹备举办展会时确定的价格的基础上，分析测算举办该展会的费用支出和收益，并以适当的形式组织和规划好举办展会所需要的资金。展会项目财务分析的主要目的，是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会制定资金使用规划。,（一）展会的盈利模式,展会的盈利模式与展会的现金流量、资金筹措和使用以及展会盈利能力密切相关。盈利模式不同，展会现金流入和流出的时间和数额都不一样，展会需要筹
19、措的资金的数量和使用资金的时间也不相同。 如果盈利模式策划不合理，不但展会的筹备将深受影响，展会的举办效果也将难有保证 。,一般展会主要有以下五种盈利模式： 展位费盈利模式以销售展会的展位所取得的收益为展会主要的利润来源。适用于专业贸易会展。 门票盈利模式以销售展会门票所取得的收益为展会主要的利润来源。适用于公众性会展。 赞助盈利模式展会的利润来源主要是有关赞助。常见于非商业性会展。 剩余盈利模式展会的收入和利润来源主要来自有关单位的拨款。常见于非商业性会展。 综合盈利模式常见于商业会展。,（二）展会成本和收入预测,1.成本费用,展览场地及相关费用。包括场地租金、展馆空调、展位特装、标准展位搭
20、建、展馆地毯及铺设地毯、展位搭装加班等。展会宣传推广费。包括广告宣传、展会资料设计和印刷、资料邮寄、新闻发布会等费用。招展和招商的费用。相关活动的费用。包括技术交流会、研讨会、开幕式、嘉宾接待、酒会、现场布置、礼品、纪念品和展会临时工作人员的费用等。办公费用和展馆工作人员费用。税收和其他不可预测的费用。,2.展会收入,举办一个展会的收入一般包括以下方面：展位费收入。就是向参展商出售展会展位的收入。门票收入。包括展会、技术交流会、研讨会、表演等的门票收入。广告和企业赞助收入。其他相关收入。,场地广告,网络广告,通讯资料广告,会展销售价格的组成,3.展会预算分析,可以计算并通过两个指标来进一步判断
21、该展会是否经济可行： 投资利润率指正常年度办展所获利润占投资总额的比例。投资利润率越高越好， 且不能低于无风险投资利润率。 静态投资回收期指收回办展总投资所需要的时间。投资回收期越短越好，但不能短于基准投资回收期。,（三）展会项目资本运作分析,1.展会盈亏平衡价格,能够使展会达到盈亏平衡的展会规模就是展会盈亏平衡规模，能够使展会达到盈亏平衡的展会价格就是展会盈亏平衡价格。,案例4-5,展会盈亏平衡价格的计算,经过市场研究和调查 ， A 展览公司计划在 D 展馆举办一个面积为2.2万平方米的展览会。 已知 D 展馆的场地使用率为60% ，展馆的场地租金和场地水、电、空调、地毯等固定成本总计约30
22、0 万元。A 展览公司不包括宣传推广费在内的其他变动成本总计后约为200 万元。现为扩大展会影响， A 展览公司有投入 250 万元和 350万元做展会的宣传推广两种方案。那么，在这两种方案下，展会的价格分别为多少 A 展览公司才不会亏本 ？,（1）投入250 万元做宣传推广的方案 ，展会最低价格应为： （300 200 250）（2.2 60% ） 568.18（元/平方米 ）（2）投入350 万元做宣传推广的方案 ，展会最低价格应为： （300 200 350）（2.2 60% ） 643.94（元/平方米 ）,2.展会现金流量,现金流量是指在未来一定期间内所发生的现金收支。其中，现金收入
23、称为现金流入量，现金支出称为现金流出量；现金流入量与现金流出量相抵后的余额称为现金净流量。从短期考虑，只有现金流入量大于现金流出量，该展会才是值得投资举办的。对于需要有培育期的展会来说，现金流入量与展会收入的来源项目大致相同，现金流出量与展会成本费用的项目大致一样。,常用的现金流量测算指标：（1）净现值指展会项目计算期内，按行业基准收益率或其他设定的折现率来计算的各届展会的净现金流量现值的代数和。如果净现值大于零，该展会就值得举办。（2）净现值率指展会项目的净现值占原始投资现值总和的百分比。如果净现值率大于或等于，该展会就值得举办。,（3）获利指数指展会项目举办后按行业基准收益率或其他设定的折
24、现率折算的各届展会的净现金流量现值总额与原始投资现值总额之比。如果获利指数大于或等于，该展会就值得举办。（4）内部收益率指能使展会项目的净现值等于零时的折现率。如果内部收益率大于资金成本，该展会就值得举办。,3.展会资金筹措,办展单位可以根据其自身的经营以及展会筹备工作对资金投入的需要，通过一定的渠道，采取适当的方式获取一定的资金。如果自有资金不足以满足展会筹备对资金投入的需要，办展单位可以利用的筹资渠道很多，如争取政府支持、银行贷款、其他企业的资金投入、办展单位自有资金等都可以使用 。在筹措资金时应遵循的基本原则是：规模要适当；筹措要及时；方式要经济；来源要合理。,三、会展项目立项可行性研究
25、报告,展会项目立项可行性研究报告，是办展单位进行决策是否要举办该展会的重要依据。只有该报告认为是可行的展会，立项策划才可最终付诸实施。 因此，在编写该报告时，一定要使报告使用的材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。展会项目立项可行性研究报告通常包括以下12个内容。,（1）总论总论部分阐述有关会展项目的社会经济意义，立项的必要性。项目主题设立的理念、思想及简要的背景资料。（2）相关会展现状与发展趋势阐述本项目国内外发展现状、存在的主要问题及近期发展趋势，并将本项目与国内外同类会展进行对比说明。这一部分必须包含有关全国性和地区性的宏观经济资料，如统计数字、销售额、增长速度等。,（3）行业市场分
26、析 这一部分主要论述会展项目题材的发展前景，并进行市场需求分析。内容包括：供应和需求(国际、国内地区)，如市场细分、市场结构、相关的和潜在的参加展会公司名单。市场销售系统，如市场结构、销售渠道、有关分销商名单。确定目标群体、利益相关者，并对他们进行目标分析。市场趋势、技术进步和发展前景等。,（4）会展项目的目标该会展项目题材的创新点。项目备实施阶段及项目完成后预期取得效果。（5）会展项目的SWOT分析会展项目的SWOT分析说明。会展项目已开展的前期工作，项目实现预期目标的基础条件，项目实施在技术、设备、人才、资金等方面具备的条件和优势，该项目实施的劣势、机会、威胁。,（6）会展项目实施的可行性
27、论证会展项目实施的可行性论证内容主要有： 根据预期会展商确定展会地点和规模； 战略合作伙伴(如协会、报刊、主办商、大学)； 组织(如项目小组、时间可用度、员工数量)； 营销(如媒体、销售渠道)： 规划(如内容管理和项目管理、时间表)等。（7） 项目执行方案主要包括资金筹措方案、招展招商计划、宣传推广计划、服务供应商选择、人员安排计划、现场服务与管理计划等。,（8）进度安排 分月度列出项目实施进度安排、月度主要工作内容和主要目标。大型的展会活动有两年或更长时间的倒计时进度安排。一般的展会活动应该有一年的倒计时进度安排。,（9）经费预算简述项目总投资及资金落措渠道，根据项目进度和筹资方式，编制资金
28、使用计划。对申请周转资金的，应对还款来源、还款能力进行分析。会展的固定费用不随参加展会人数变动，即使实际收益少于预期收益时也不变。可变费用则会根据出席人数或其他因素的变动而变化。,（10）风险预测风险预测主要包括政策风险、技术风险、财务风险、市场风险、管理风险等。,（11）经济、社会效益分析经济、社会效益分析一般包括生产成本和销售收入估算、财务评价、国民经济评价、不确定分析、社会效益和社会影响分析等。,（12）可行性研究结论和建议在系统分析的基础上对展会项目的可行性提出结论，也可以提出可能存在的问题以及解决的办法。这部分还包括项目策划过程中所需要的附图、附件等。,动手做4-1,扬州市国际展览中心拟于2019年“烟花三月”经贸旅游节期间，举办“扬州美食展览会”。请你收集资料，就策划中的“淮扬美食展览会”项目，撰写一份立项可行性报告。,
