1、健康白酒销售管理部 二一七年二月八日,酒类经销商的生存法则,课程提纲,酒类经销商的前世今生,经销商的生存发展之道,厂家为什么需要经销商,01,02,03,劲牌公司对经销商要求,04,酒类经销商演变：第一代经销商（坐商时代）,20世纪90年代以前，当时计划经济占主导地位，白酒生产企业的销售权牢牢掌握在各级国营糖酒公司手里。由于改革刚开始，民众对于白酒的需求扩大，出现了供不应求的局面，处于卖方市场，糖酒公司不重视市场运行销运作，处于坐商时代。,酒类经销商演变：第二代经销商（行商时代）,1992年邓小平南巡讲话后，市场经济大潮席卷中国，据统计当年有12万公务人员辞职下海，一千多万公务人员停薪留职。,
2、20世纪90年代初到中期，中国进入市场经济初期，白酒进入大流通阶段。个体户成为渠道的主导者，国营糖酒公司体系被打破，更加灵活、高效的个体户成为了厂家与消费者的沟通桥梁，市场进入行商时代。,酒类经销商演变：第三代经销商（经商时代）,20世纪90年代末期到21世纪初期，随着市场经济的逐步深化，逐步变成买方市场。市场竞争逐步加大，经销商开始运用各种行销手段围绕渠道、围绕终端抢占市场，谁拥有终端谁就拥有市场，白酒进入终端制胜阶段。但此阶段货物大多只是从经销商仓库到终端仓库，经销商更多只是把其当作一个贸易经营行为，而不是当成和厂家共同的事业，仅仅是帮厂家做了货物转移的工作，而消费培育、品牌建设等仍都是丢
3、给厂家去做，厂商之间互相博弈，开始进入经商时代。,酒类经销商演变：第四代经销商（营商时代）,2010年至今，随着经济发展转型、民众消费意识转变及消费升级，仅仅围绕终端开展行销推广已无法满足市场发展，经销商开始逐步意识到消费者才是一切工作的核心，围绕消费者开展产品品鉴、消费体验、社群活动、进厂参观等逐步兴起，以抢占消费者心智资源。这个阶段经销商开始真正和厂家一起做市场，当作事业来经营，经销商进入了营商时代。,酒类经销商演变总体趋势,纵观近三十多年的白酒渠道变迁，总体方向无疑是朝着消费者倾斜，渠道选择权逐步朝消费者转移。经销商向上直接面对厂家，向下直接面对终端消费者，伴随着当前行业调整，夹在厂家与
4、消费者之间的经销商同样承受着行业调整的阵痛。未来，对于经销商来说，谁掌握消费者谁就会成为最终的赢家。,课程提纲,酒类经销商的前世今生,经销商的生存发展之道,厂家为什么需要经销商,01,02,03,劲牌公司对经销商要求,04,厂家困惑：市场环境不熟悉,厂家面对一个陌生的新市场，由于缺乏对市场的深入了解，对当地市场客户网络、渠道构成、人文环境、消费水平和消费结构等不熟悉，好比盲人探路，找不到目标和方向，需要借助经销商作为媒介开展市场工作。,厂家困惑：人力管理负担大,厂家如果直接做市场，所需要的营销人员数量将难以估量。即使厂家完成了营销人员招聘及培养，但遍及广大市场的庞大的人员队伍，也将给厂家造成巨
5、大的人力负担，极易造成管理失控。,厂家困惑：终端直营难度高,中国幅员辽阔且市场巨大，直营也许只有一部分有强大实力的企业在局部优势市场才能做到，厂家自身根本无法满足全部市场广大终端的配送及服务需求。,厂家的产品并非所有渠道都适合，但目标渠道并不集中在一起，目标售点分散导致厂家无法一手掌握。,商超和部分酒店等封闭渠道货款结算难，开拓维护需要占用厂家大量的资金，厂家难以直接进入及管理。,厂家对经销商的定位,厂商之间的悖论,经销商存在的价值,经销商不能把厂商之间的关系当成是单纯的买卖关系，而是要通过厂商合作实现共同价值，真正实现厂商一体。,正是因为以上原因，在当前渠道扁平化趋势下，厂家虽然不断缩短渠道
6、中间环节，但并不能完全取缔经销商。,与此同时，经销商要想不被厂家抛弃，必须不断强化自身价值，形成核心竞争力，让自己成为不可或缺的存在。,课程提纲,酒类经销商的前世今生,经销商的生存发展之道,厂家为什么需要经销商,01,02,03,劲牌公司对经销商要求,04,经销商的N种死法之一：膨胀过快，胀死,经销商特别是跨行而来的经销商不懂快消品运作，渠道、人员、配送、仓储、费用、操作一概不懂或是大致了解，又过于雄心壮志，铺大摊子，前期投入大，但是回转不理想，造成巨大的财务赤字。,经销商的N种死法之二：价格混乱，气死,经销商对市场管理不善会导致产品价格混乱，也就是市场窜货，价格失控，产品利润摊薄以致负数，经
7、销商因为下游客户流失和利润持久损失，最终因失去造血功能而死去。,经销商的N种死法之三：管理失控，耗死,经销商特别是在从小到大、从弱到强的转型期，自我提升的速度滞后于市场成长的速度。经销商内部管理混乱，人员的不合理利用、效率低下、懒散，致使终端满腹抱怨、客诉多，终端流失严重；待遇低，考核不合理，招不到人，留不住人；制度不健全，朝令夕改，处处是漏洞，如司机偷卖燃油，业务人员拦截赠品，做兼职泛滥；财务管理任人唯亲，意识淡薄，只关注销量，忽视重要的成本与利润，或者只盯账本，不加分析，忽视经营问题与风险；仓库管理混乱，导致出现过期产品。,经销商的N种死法之四：多元经营，哭死,经销商没有自己的金牛产品和强
8、势渠道的时候进行多元化经营，导致资金分散，负担大，管理更复杂，决策难度增加，影响经营现有品牌与厂家的关系，最后挖东墙补西墙，直到无墙可挖而亡。,金牛产品是指销售增长率较低，但市场占有率很高，现金收入多的产品。金牛产品有稳定的市场，能为企业提供大量现金收入。,经销商的N种死法之五：固步自封，等死,很多经销商由于抓住机遇与通过个人努力取得了阶段性的胜利，积累了一些资本，就忘乎所以，缺乏斗志，小富即安，不思进取。但是日趋激烈的竞争环境，迫使你必须及时转变观念，转变慢的要么被厂家淘汰，要么被市场淘汰。,经销商必备的业务硬功夫,经销商的求生之路一：紧随厂家发展,经销商要跟上厂家发展的步伐，按厂家的要求进
9、行公司组织结构的调整和市场运作模式的转变。经销商要有很强的学习能力，思想上与厂家保持同步，同时又要求经销商对厂家有很高的忠诚度，在厂家的发展过程中共历风雨，不离不弃。,经销商的求生之路二：终端直营商,终端为王在当前还不过时，渠道就是经销商的命脉。经销商必须强化对终端的掌控力，提升终端服务意识及服务相应速度与质量，才能在与其他经销商的竞争中掌握主动权，获得厂家的青睐，并通过做深从而做长（寿）。,经销商的求生之路三：品牌专营商,经销商聚焦全部资源和精力只运作一个品牌，向品牌专营化、专一化发展，与厂家紧密同步，结成战略合作伙伴关系，必然能获得厂家持久稳定的支持，自身通过持续运作积累，必然也会获得持久
10、稳定发展，不会大起大落，通过做专从而做久。,经销商的求生之路四：专业运营商,经销商在发展过程中一步步壮大，以一线品牌代理为主，自身有专业的运营团队和强势的渠道能力，远远超出厂家制定的市场任务和期望。厂家人员功能被弱化，厂家的新品、推广和招商可能会越来越依赖经销商，因为其比厂家更接近市场，更能感知消费者的需求，更有把握和执行力。通过做强自己从而使厂家离不开。,毛铺酒经销商当前生存情况：盈亏情况,为全面、客观分析经销商盈亏情况，上个月我们结合经销商经营产品结构、运作经验、推广阶段及经销区域等因素，从全国361家毛铺酒经销商中选择了具有代表性的45家经销商，围绕以下4个维度进行了全面分析。,毛铺酒经
11、销商当前生存情况：盈亏平衡点,结合上述4个维度，以500ml金荞销售额（按厂价计算）为参照，对经销商盈亏平衡点进行了测算。 单位：万元,毛铺酒经销商当前生存情况：盈亏平衡规律,课程提纲,酒类经销商的前世今生,经销商的生存发展之道,厂家为什么需要经销商,01,02,03,劲牌公司对经销商要求,04,软实力要求,诚信经营：合法诚信经营，与下游客户关系良好，言行一致。 个人品行：孝敬父母、爱护家人、善待员工及下游客户。生活作风端正，无吸毒、赌博等不良嗜好。高度认同劲牌文化和经营理念。 社会责任：遵纪守法、照章纳税，具有社会责任感，能积极参与社会公益慈善事业、积极弘扬社会正气。 学习能力：热爱学习，勤
12、于思考、勇于挑战、充满激情。 个人心态：心态阳光、积极进取，具有正确的人生观和价值观。 身体素质：身体健康，无重大疾病，有良好的生活习惯。 经营能力：善管理，懂经营，能准确把握市场运作节奏，有效掌控市场。 人脉资源：具有与产品运作相匹配的当地社会资源。,硬实力要求,资金实力：拥有充足的资金，能保证市场正常经营和业务拓展的需求。 销售网络：销售网络健全、稳定并拥有符合产品特性的终端网络资源。 配送仓储：能满足市场开拓、配送服务需求，并保障市场营销活动有效开展。 专职团队：建立专职的销售队伍以及后勤保障人员，人员稳定且综合素质较好。 办公条件：具有专用办公场所，办公环境、面积符合业务拓展需要。,经
13、销商定位及工作职责,1、经销商定位：市场“销”的工作主导者，“营”的工作协助者与监督者。负责组建基层团队、构建渠道网络、执行工作计划、达成工作目标。 2、经销商职责：团队管理、市场推广、渠道建设、销售管理、投入管理、资源整合、监督评议、其他职责。,不一样的经销商管理要求,1 、辐射区域为经公司批准不得私自运作。 2 、辐射区域运作必须配置专项推广资源直营运作，不得设置分销商。,终端直营能力是评价经销商市场运作能力的重要指标，也是经销商生存和发展的基础。经销商必须全面排除中间商，实现终端直营。,围绕经销商营销思维、市场深入度及工作投入度、终端基础工作、团队管理、消费培育、营销工作协同配合6个维度强化经销商管理，使经销商日常过程管理工作更加有效落实。,经销商是市场运作的主体，经销商必须充分发挥市场管理主体作用，将自己定位为市场第一责任人和司令员，积极主动进行市场运作和管理，原则上不得设置品牌经理。,1 、加强价格管理，规范执行公司终端供价和团购直销供价，严格落实非饱和销售。 2 、加强货物流向管理，定期对出货情况进行抽查，对异常出货保持高度警惕并及时处理。 3 、强化打假防假意识，建立市场打假防火墙。,坚持常态化、无力度销售，不得以任何理由私自开展促销推广活动。如新市场须开展铺市活动，需按流程报公司审批同意后方可执行。,创健康白酒第一品牌,
