1、互联网时代，消费者的注意力逐渐被分散，品牌忠诚度已经成为品牌营销策划工作的一个难点，但仔细研究，我们可以发现，即使是碎片化的信息时代，优质的内容仍然可以打动消费者，获得消费者对品牌的青睐。因此，品牌营销策划工作要以消费者为中心，以优质内容为载体。2016 年上半年各类 APP 的用户活跃数统计表明了一个明显的趋势：“内容消费”在过去一年增长很快。从在线视频，到直播，到音乐和广播电台（移动音频），甚至财经资讯等。究其原因还是移动互联网通过电商解决了最基本的购物功能后，越来越多的人开始增加“精神消费”。（一）内容应用成为刚需这一点与中国中产阶级崛起有关。过去几年，“内容应用”是社交软件之后最大的流
2、量平台，需求越来越刚需，同时我们看到优质内容的付费习惯已经养成。“内容应用”在过去一年出现了很强的“头部效应”。因为优质平台会聚焦越来越多的好内容，而且在整个消费时长增长以后，优质内容的成本也会越来越高。如果我们对比美国，就会发现很清晰的趋势：最终每一个内容行业就剩下 1 至 3 家龙头。比如视频端的 Netflix 和 Hulu，音乐的 Spotify 和 Apple Music，直播端的 Twitch 和Periscope，体育端的 ESPN 等。“内容应用 ”有几点特征：1受众群体广，高频刚需。无论什么样的年龄、学历、收入、职业，每天都有内容消费的需求；2优质内容付费意识的崛起。内容消费
3、的性价比很高，过去几年已经完成了消费者付费教育；3变现模式多样化。过去只有广告，现在有广告、付费、电商，甚至衍生品等；4互联网内容新渠道对于传统渠道的取代。过去电视媒体是主要内容渠道，现在互联网新媒体是 80 后和 90 后的主要内容渠道。另一个关于“内容应用”的变化来自于新增的流量红利。我们都知道移动互联网第一波的流量分割已经结束，目前内容是少数具有新流量的地方。从电商的内容提供，视频的内容分享，到音乐电台的大数据内容，我们看到互联网用户的黏性还是基于优质内容。目前中国移动互联网用户平均每个手机安装的 APP 在 15 个，其中有三分之一是内容相关的应用。(二)视频类“头部效应”日益明显从行
4、业的角度看，在线视频是电商社交之后最大的流量入口，人均月度使用时长超过了420 分钟。在在线视频行业中，我们发现了一个有趣的现象：一线城市的人均使用时长为 401 分钟，而二、三、四线城市人均使用时长分别为 431 分钟、419 分钟和 420 分钟。出现这个有趣的现象背后逻辑在于二、三、四线城市的娱乐消费没有一线城市发达，其互联网用户更依赖看视频来达到娱乐的目的。行业的“头部效应”越来越明显。背后有 BAT 扶持的爱奇艺、腾讯视频、优酷分别霸占前三，占据了 28%以上的市场份额。其余的视频网站市场份额都在 2%以下。过去几年视频行业集中度大幅提高，随着付费习惯的养成，优质内容的成本也越来越高
5、。同时政府对于版权的监控，也导致劣质玩家离开市场。视频行业是一个马太效应很明显，并且需要大量资源投入的行业，长期看，视频行业前五家平台吃下大部分市场份额是毫无疑问的。而且视频行业发展时间已经有十年，各种打法比较成熟，目前行业的老大要被超越非常难。百度、腾讯、阿里分别支持爱奇艺、腾讯视频、优酷。不仅仅提供流量还有大量的财务支持。最终导致版权上的筹码不断被抬高。从商业模式看，国内的视频行业以 PGC 为主，UGC 的价值不大，类似于美国的 Netflix而不是 YouTube。这主要源于视频的 “头部效应”非常明显，各个大平台都是花钱买大IP。用户观看的数据价值不是很大，垂直类视频网站无法和平台型
6、的竞争。内容价值更大。（三）直播行业 YY 领跑作为今年最热的直播行业，映客异军突起，成了仅次于老牌网络直播平台欢聚时代（YY）最受欢迎的直播平台。YY 的优势在于其传统 PC 端强大的流量，长期具有黏性的生态圈和货币系统。然而映客通过移动直播错位竞争。之后的斗鱼、熊猫、火猫都主打电子竞技。电子竞技的特点是主播能够自带流量，不完全依赖平台，这也导致过去几年电子竞技明星主播的身价都超过了千万元年薪。从活跃用户看，前六大平台的月活跃用户都在 500 万以上，以电子竞技为入口的直播 APP在过去一年都出现了巨大增长。结合前面关于视频行业中的现象，大量的二、三、四线城市用户的视频观看时长其实超过了一线
7、城市。他们也是直播行业用户的主要来源。直播行业以 UGC 和 PGC 模式相结合，目前还是烧钱阶段，没有看到特别好的商业模式。特别是在今年移动直播增速大爆发以后，大量的公司拿到融资，目前还处于行业乱战的阶段。和视频相比，直播 UGC 可以发挥的空间大很多，用户数据会更有价值。长期看，直播行业未来应该是垂直的。我们看到更大平台已经通过第一次的流量红利后，纷纷推出更加垂直的内容。移动直播在很多方面和当年的团购类似：非常依赖资本的烧钱，模式依赖供给端，用户对于平台的黏性还不强，变现商业模式不清晰。比较确定的依然是行业的泡沫很快会破灭，集中度在洗牌过程中快速提高，而拥有流量的 BAT 平台依然可能成为
8、最终的赢家。（四）音频行业喜马拉雅 FM 一家独大我们看音频行业，发现喜马拉雅 FM 在日活渗透率、启动频次、使用时长都大幅高于追赶者。而且相比于 2015 年 4 季度的数据，喜马拉雅 FM 继续拉开差距。喜马拉雅 FM 的启动频次是 8.6 亿次，为第二名蜻蜓 FM 的 6 倍。而在使用时长上，喜马拉雅 FM 的 3312万小时，更是第二名的近 15 倍，相比 2015 年 Q4 的 3.8 倍出现了大幅提高。用户大数据是喜马拉雅 FM 最重要的壁垒。用户的每一次点击和搜索都会被记录下来，通过其算法最终推送精准的内容给客户。商业模式上喜马拉雅和海外的 Spotify 类似。由于优势是基于大
9、数据，越是龙头数据越是丰富，用户体验也越好。这也导致龙头和追赶者差距持续拉大。而音频也是未来大风口。在互联网女皇 Mary Meeker 的年度趋势报告中，她花了将近 10%的篇幅在讨论音频。声音已经成了文字之后最重要的互联网入口。语音控制和语音搜索的需求大幅增长。百度、谷歌、Facebook 目前对于语音的识别度超过了 90%以上。目前亚马逊 Echo 音箱的用户占有率已经接近了 FireTV，很快就会赶超。这也说明一点：语音未来不仅仅是音乐电台，“耳朵经济”是下一个互联网的流量大入口。由于移动互联网是 24/7 的模式，交互方式需要更方便，随时随地。比如当我们在开车、在行走、在家看报告的时
10、候。这时候声音就会变成一种更加重要的交互方式。（五）总结今年上半年移动互联网 APP 排行榜我们看到了新的趋势：互联网流量被重新分割。过去第一波的移动互联网流量红利已经结束。社交、电商的增速已经在放缓，移动互联网用户的增加也接近饱和。我们看到新的流量分割集中在内容方面，好的内容以及内容平台会获得更多用户，过去一年的增速也更快。对于未来内容创业的趋势来看，会有几个比较大的改变：1开头说的渠道变革。由于互联网的受众群体年龄结构、生活经历和老一代人不同，而且他们随着阅历和收入的增长，成为中国主要的消费人群。新渠道会取代老渠道。而且，当内容能够定义读者群的时候，内容的分发商自然而然也就变成了渠道方，拥有更加强大的广告和变现价值。2精细化的内容，更加垂直。我们观察视频、音乐、媒体，都发现了这个趋势。发行方从大颗粒转向更细小的颗粒。3需求碎片化。移动互联网让整片时间碎片化，用户停留单一内容时间不会很长。所以我们看到越来越碎片化的 IP、文化娱乐，以及个性化特征。
