1、第三章 消费者行为理论,Consumer Behavior Analysis,本章内容导读,在上一章，我们学习了消费者的需求量跟商品的价格是反方向变动的，生产者的供给量跟商品价格是同方向变动的，但是，在一章，我们会思考一个问题，为什么会有特定的这个关系，反映这个关系的需求曲线和供给曲线它们是如何形成，我们会为分两章学习。,这一章的中心是消费者在一些因素条件下，如何实效用最大化，根据效用能否计量，按照西方经济学的分类，有两种对消费者行为理解的方法，分别是基数效用理论和序数效用理论两种方法，这两种方法都能殊能同归，都能解释需求法则的关系。,4,需求产生于消费，需求的决定应该研究消费,消费者行为是指
2、人们为了满足自己的欲望而购买、使用物品的一种经济行为。本章讲研究我们消费者在市场中如何做出购买决策进行购买活动的。 能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会中消费者的消费行为,效用理论是消费者行为理论的核心。,宝洁公司这样认为: 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。,消费者的行为就是消费,当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种可以买的物品，在你收入一定的情况下，你一定不会同时买几件完全相同的服装，这是为什么？,寝室里的讨
3、论：,问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 取得收入 为什么要取得收入 消费为 什么要消费生存/获得幸福（得到最大的满足） 效用,10,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。消费欲望是消费 者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感 与“求足”之感的统一。 叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不 能满足之间。,欲望,马斯洛需求层次理论：,欲望(Desire),是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。,研究消费者行为的出发点是欲望。,效用
4、(Utility),效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。,研究消费者行为的归宿点是欲望的满足，即效用。,对效用的理解兔子和猫的争论,世界上到底什么东西最好吃？,效用具有主观性,对效用的理解金子和玉米面饼,从前，某地洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，长工则提着一篮玉米面饼,效用具有相对性,17,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，
5、害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,18,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一
6、个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,“信子裙和大岛茂风衣”,80年代中期，日本电视剧血疑在我国曾风靡一时。女主人公信子和他父亲大岛茂的故事使不少人感动的流泪。精明的商家从中看出了市场
7、机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。,女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同,一、基数效用论,效用的特点： 1、效用是消费者的一种主观心理感受和评价；例如，辣椒具有刺激胃口的客观 效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观 效用，但对怕吃辣椒的人来说，主 观效用却是负数，越辣越难受。 2、效用的大小因人而异、因地而异、因时而异。香烟、臭豆腐、羽绒服 子非鱼、焉知鱼之乐,效用如何度量？效用的两种选择学说,效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度，那么比较效用大小的标准是什么？ 基数效
8、用（Cardinal Utility） 边际效用分析方法 序数效用（Ordinal Utility） 无差异曲线分析方法,一、基数效用论,1、基本观点：效用是可以计量并加以总和的，效用的大小可以用基数（1、2、3）来表示,结果能用具体数字来研究消费者行为,基数效用论采用的是边际效用分析法,基数效用：效用的衡量,我的判断？,10个效用单位,5个效用单位,2、总效用与边际效用,(一)总效用TU消费者在一定时期消费一定量商品而得到效用总和TU=f(Q) TU总效用 Q消费量 (二)边际效用MU消费者是指额外一单位（最后一单位）物品的消费所获得的额外的效用。,2、总效用和边际效用关系图示,图 3-1,
9、26,Microeconomics, Chapter 3,图 3-1,27,Microeconomics, Chapter 3,图 3-1,28,Microeconomics, Chapter 3,图 3-1,29,Microeconomics, Chapter 3,图 3-1,30,Microeconomics, Chapter 3,1086420-2,图 3-1, 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.,31,Microeconomics, Chapter 7,1086420-2,图 3-1, 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.,32,Micro
10、economics, Chapter 7,总效用和边际效用的关系,MU0,TU上升; MU=0,TU最大; MU0,TU下降。,效用,TU,MU,Q,1086420-2,图 3-1, 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.,35,Microeconomics, Chapter 7,边际效用递减规律,分析消费者行为的基础,内容：在其他条件不变的前提下，随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的,边际效用递减规律：,边际效用递减规律的另外一种表述：对于同一种商品来说，消费者所消费或拥有的数量越多，他对于该商品的欲望的迫切程度就越低。
11、即每增加一单位同种商品给消费者带来的效用是递减的。 边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释： 第一.生理或心理的原因。 第二.物品本身用途的多样性。,记住，边际效用是递减的啊！,第一，生理或心理的原因：随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。 “审美疲劳”的产生 物品本身用途的多样性：当商品本身有多种用途时，消费者总是把第一单位的商品用到最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。,要从几方面理解：,边际效用递减规律的成立有严格的前提条件：
12、一定时间内,连续增加对同一种商品的消费消费者偏好不变 其他商品的消费数量保持不变 消费的是一种完整的商品边际效用递减规律的启示,【案例分析】“春晚”的怪圈春晚的怪圈反映了什么经济学原理？在现实生活中，还有那些地方让你体会到了边际效用递减规律的作用？,审美疲劳 商品打折 人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国,连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉,美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢
13、绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。,罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身”,呆子吃大饼一个呆子吃大饼，吃了5个就饱了。呆子感慨道：“早知道吃第五个饼才饱，又何必吃前四个呢？”呆子之所以可笑，就是因为他没有分清边际效用和总效用。吃每一个大饼都给他带来一份边际效用，而最后饱了是五个大饼给他的总的感觉，是总效用。这个总效用是前面每增加一个大饼所带来的边际效用的总和。,3、消费者均衡,（1）目标：消费者在既定的收入下，如何实现效用最大化,三、消费者均衡,1.消费者均衡的定义 消费
14、者均衡是研究单个消费者在货币收入一定的情况下，在购买两种或多种产品时，怎样才能实现效用最大化。这里的均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。,2.消费者均衡的条件研究消费者均衡时，有四个假设条件：消费者的偏好在一定时期内是不变的，也就是说，假设消费者对各种商品的效用和边际效用是已知的和既定的。消费者所购买的商品（比如X和Y两种）的价格是已知和既定的，这意味着消费者在完全竞争的市场上进行自己的消费行为。消费者的货币收入既定，且会把其全部收入用来购买这两种商品。货币的边际效用是不变的。,如果消费者的货币收入水平是固定的
15、，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者用购买的各种商品和劳务所带来的边际效用与它们各自价格之比例都相等时，才能达到消费者均衡状况。或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。,假定某消费者用既定的收入m购买n种商品，P1,P2,Pn分别为n种商品的既定价格，为不变的货币的边际效用，X1，X2Xn分别为n种商品的数量，MU1、MU2、MUn分别表示n种商品的边际效用，则该消费者效用最大化的均衡条件可以用公式（ 1）和公式（2）来表示： (1) (2),上述（1）式是限制条件，（2）式是消费者均衡的条件。（货币的边际效用）,为什么只有当消费者实现了 的均衡条件时，才能获得最大效用呢？当 时，理
16、性的消费者要减少对商品1的购买量，增加对商品2的购买量。直至 时，消费者获得最大效用。当 时，增加对商品1的购买量，减少对商品2的购买量。直至 时，消费者获得最大效用。,【例题】假定某人在消费商品X、Y时的边际效用如表所示，且Px=Py=2美元，货币收入为20美元。要求：1、说明此人的均衡条件。2、消费者将如何安排他的消费以使其达到效用最大化？商品X与Y的不同消费量所对应的边际效用,1、将上表中的边际效用除以每种商品的价格，得到下表：商品X与Y的所对应的边际效用与价格之比,从表中可见， X=6，Y=4满足消费者均衡的条件和消费者购买能力的约束条件M =PxX + Py Y 即： 20美元=6单
17、位$2 + 4单位$2因此，消费者在消费6单位X商品、4单位Y商品时达到效用最大。,任何一个理性的消费者在用一定的收入购买商品时，其目的是为了从中获得尽可能大的消费满足。,54,4.消费者剩余,消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。 或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。,边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。 但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。 于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。,是消费者的主观心理评价 反映消费者通过购买商品所感受到福利改善,寝室的讨论,消费者剩余
18、(Consumer Surplus),我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算盘。“这双鞋还不错。要是价格低于200元，我一定会买。当然，要是100元就更好了。”然后，找到价格标签看一眼，150元。尽管有点遗憾150比100高出了整整50我们仍然会欣然买下，毕竟150比200还低了50。,消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉,在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。 消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平
19、时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。,对消费者剩余的理解,消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。 购物心得 生活必需品的消费者剩余大。 因消费者对这类物品的效用评价高，愿付出的价格高，但这类物品的市场价格并不高。 这一概念是分析某些问题如价格歧视、社会福利问题的重要工具。 消费者剩余可以用来衡量消费者的福利指标,序数效用论,序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。基本观点:效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序
20、，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三)来表示。,效用无法计量和加总求和,例如，消费者消费了巧克力与啤酒，他从中得到的效用是无法计量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但可以比较从消费这两种物品中所得到的效用的大小。 如果他认为消费啤酒所带来的效用大于消费一块巧克力所带来的效用，那么就叫一块啤酒的效用是第一，巧克力的效用是第二。 序数效用论采用无差异曲线分析法。,消费者偏好 消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。 与物品或劳务的价格及消费者的收入无关，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。 如 “萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施” 消费者偏好分析的经济学意义 有助于厂商进行市场细分
21、，确定商品的生产和销售定位,消费者偏好的三个基本假定： 消费者偏好的基本假设 1、假定消费者的偏好是可以比较。2、假定消费者的偏好具有可传递性。 3、假定所有的商品都是“多比少好”。 这三个消费者基本假定，是分析消费者行为的出发点,1、无差异曲线（等效用线）,含义：用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线,图 形,Qy,Qx,I,同一条曲线上不同的点代表总效用相同,一定要 记住它 的形状,商品X 消费量,商品Y 消费量,5 10 15 20 25 30,3018131087,图示：,图 3-2,66,Microeconomics, Chapter 3,A B C
22、D E F,商品组合方案,1、斜率为负,无差异曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线 通常商品的效用是正的。因此，如果要增加一种商品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变就要减少另一种商品的消费数量。反之亦然。,2、离原点越远，效用越大,由于消费者的偏好是无限的在同一个平面上，可以有无数条无差异曲线 不同的无差异曲线代表不同的满意程度。离原点远的无差异曲线代表的满足程度较高，离原点近的无差异曲线代表的满足程度较低。,U1 U2 U3,X1,X2,Y1,Y2,A,B,C,3、同一平面无差异曲线不相交,利用反证法： 假设两条无差异曲线相交 由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同，B和C也位于
23、同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同 这意味着尽管C点两种商品都比A点多，但A和C具有相同的效用 这显然与消费者对两种商品的消费越多效用越大的假设相矛盾,X,Y,U1,U2,A,C,B,Y2,Y1,X1,X2,3、同一平面无差异曲线不相交,利用反证法： 假设两条无差异曲线相交 由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同，B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同 这意味着尽管C点两种商品都比A点多，但A和C具有相同的效用 这显然与消费者对两种商品的消费越多效用越大的假设相矛盾,X,Y,U1,U2,A,C,B,Y2,Y1,X1,X2,4、无差异曲线凸向原点,无差异曲线凸向原
24、点，即斜率的绝对值递减 即由于边际效用递减规律，为保持效用水平不变，随着人们对一种物品消费量的增加，所能替代的另一种物品的数量会越来越小。,边际替代率,含义：U不变，增加X的消费量所减少的Y的消费量的比例。,数学表达式：无差异曲线的斜率。,图示,A,B,Y,X,a,b,c,d,X= cd Y= ab,边际替代率递减规律：,是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。,商品X 消费量,商品Y 消费量,5 10 15 20 25 30,3018131087,图示：,75,Microeconomics, Ch
25、apter 3,2.41.20.60.40.2,边际替 代率,A B C D E F,商品组合方案,牛奶,咖啡,0,0,0,1,1,1,2,1,1,1,2,2,2,2,2,3,3,眼镜架的数量,眼镜片的数量,3,4,完全替代的无差异曲线,完全互补的无差异曲线,部分替代的无差异曲线,I1,I1,I,I2,I2,I3,(三)无差异曲线的特殊形状,2、消费可能线,含义：又称家庭预算线，等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。,实际上，它表现了消费者行为的限制条件,2、图形,Qy,Qx,0,该线外的任何一点，所购买的组合无法实现,该线内的任
26、何一点，所购买的组合可以实现，但不是最大数量的组合,消费可能线的变动,重点,影响因素：收入,Qy,Qx,0,A1,A2,A,B1,B1,B,收入增加,收入减少,影响因素：价格,X商品价格增加,Qy,Qx,B,A1,A2,A3,X商品价格减少,Qy,Qx,A,B1,B2,B3,Y商品价格影响,3、消费者均衡,I1,I2,I3,Qy,Qx,0,E,无差异曲线与消费可能线的切点,这个切点上，就实现了消费者均衡,1、在以下三种情况中，实现了消费者均衡的是（ ）。,A、MUX / PX MUY/ PY,B、MUX / PX MUY/ PY,C、MUX / PX = MUY/ PY,D、MUX / PX
27、MUY/ PY,2、已知商品X的价格为1.5元，商品Y的价格为1元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品Y的边际效用是30，那么商品X的边际效用应该是（ ）。,A、20,B、30,C、45,D、60,3、已知消费者的收入为50元，商品X的价格为5元，商品Y的价格为4元。假定该消费者计划购买6单位X商品和5单位Y商品，商品X和Y的边际效用分别为60和30，如要得到最大效用，他应该（ ）。A、增购X和减少Y的购买量 。 B、增购Y和减少X的购买量 C、同时减少X和Y的购买量 D、同时增加X和Y的购买量,4、随着消费商品数量的增加（ ） A.总效用不断减少 B. 边际效用会小于零 C.边际效
28、用递减 D.边际效用总大于零 5、下列有关效用的表述正确的是（ ） A.效用是消费者在消费中获得的满足程度 B.效用是客观的 C.效用就是使用价值 D.边际效用满足递减规律,6、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线（ ）A.向右上方平行移动 B.向左下方平行移动C.不发生变动 D.围绕某一点旋转 7、若无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx=-1/2，这意味着消费者有更多的x商品时，他愿意放弃（ ）单位x而获得一单位y。A 1/2 B 2 C 1 D 1.5 8、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，消费可能线（ ）A.向右上方平行移动 B.向左下方平行移动C.不发生变动 D
29、.围绕某一点旋转,9、若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为1/4，即一单位牛奶相当于1/4单位的面包。则（ ） A.牛奶的价格为4，面包的价格为1时，张某获得最大效用 B.牛奶的价格为1，面包的价格为4时，张某获得最大效用 C.牛奶的价格为10，面包的价格为2时，张某应增加牛奶的消费 D.牛奶的价格为10，面包的价格为2时，张某应增加面包的消费,10、同一条无差异曲线上的不同点表示（ ）。A. 效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同；B. 效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同；C.效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同；D .效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同。 11、假
30、定X和Y的价格PX和PY已定，当MRSXYPX/PY时消费者为达到最大满足，他将（ ） A、增加购买X，减少购买Y B、减少购买X，增加购买YC、同时增加购买X，Y D、同时减少购买X，Y12、某消费者偏好A商品甚于B商品，究其原因是因为（ ）。 A、商品A的价格最低 B、商品A紧俏C、商品A有多种用途 D、对该消费者而言，商品A带给他的效用水平最高,13、在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，预算线反映了。( ) A、消费者的偏好 B、消费者的收入约束C、消费者人数 D、货币的购买力 14、预算线上的点所对应的商品组合表明（ ） A、该消费者没有用完预算支出 B、预算支出条件下的最大可能数
31、量组合C、该消费者处于均衡状态 D、该消费者超出了预算支出,已知一件衬衫的价格是80元，一份肯德基快餐的价格是20元，在某消费者关于这两件商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率是多少？ 何为无差异曲线，它有什么特征？ 如果商品价格不变而消费者的收入增加，则消费可能线向 移动。 结合图形说明消费者均衡的条件。,如果你对一个汉堡包的支付意愿是3美元，而价格是2美元，你的消费者剩余是5美元。（ ） 某人的效用函数为UXY ，Px=1元，Py=2元。（1）假设消费者均衡在总效用为200的无差异曲线上，求解X、Y产品的消费组合；（2）该消费组合对应的边际替代率是多少？,解：（1）根据均衡条件MUx/MUyPx/Py，以及边际效用得出均衡时，MUx/MUyY/X1/2Px/Py，所以X2Y，代入UXY2Y2200，得出Y=10，X=20。 （2）MRSx,y=2。,
