1、汽车营销实务,全国职业院校汽车专业“十二五”规划新教材,前 言,随着我国经济的迅速发展，国际汽车巨头纷纷进入我国汽车市场，并一致看好我国汽车市场的发展前景；我国国民消费能力的不断增强，使我国汽车市场的消费主体正悄悄发生变化，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐进入私车消费阶段，正逐渐走进寻常百姓家。,项目 汽车营销概论,任务. 汽车市场 汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。 汽车市场的类型,项目 汽车营销概论,2 中国汽车市场的特点,（）中国汽车市场是发展中的市场 （）汽车产品发展快但开发能力不足 （）汽车商品出口发展快 （）汽车零部件工业落后于整
2、车的发展，汽车及零部件服务贸易水平更为落后。 （）中国汽车市场面临着严峻的挑战。,项目 汽车营销概论,任务. 汽车市场营销,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 后市场营销观念,汽车市场营销，就是将市场营销的概念运用到汽车的营销中去。,项目 汽车营销概论,1.3 汽车市场营销的功能和特征,）发现和了解消费者的需求， ）指导企业经营战略决策 ）稳定现有市场，开拓新市场 我国汽车市场营销的特征 (）国家政策性强（）需用资金多，经销商生存压力大 (）与国外专卖店差距大（）汽车经营风险大,项目 汽车营销概论,1.4 汽车营销的战略规划,目前汽车销售利润在整个产业链利润
3、构成中仅占，零部件供应占，而 的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。 减轻策略 转移策略 对抗策略 开发策略 企业为了适应营销环境变化，应提早做好行之有效的防范措施。具体措施有以下三点。 （）加强市场营销计划的弹性以适应营销环境变化。 （）建立快速的应变保障体系以适应营销环境变化。 （）提高控制水平以适应营销环境变化。,项目 汽车营销概论,1.5 汽车营销的策划,（）界定问题即选定主题,项目 汽车营销概论,（）信息收集与整理。（）产生创意 （）书写策划报告（）策划实施与反馈,项目 2 汽车市场营销环境分析,案例：日本丰田公司应对环境变化的办法年，美国发布了限制汽车排放废气的
4、“马斯基法”，而丰田早在年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的年间投入了亿日元的资金和万人的力量,项目 2 汽车市场营销环境分析,2.1 汽车市场营销环境概述 1 汽车营销环境的概念与特征汽车市场营销环境分析的意义在于： （）车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。 （）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁（）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据,市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的
5、课题。,项目 2 汽车市场营销环境分析,2 汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表 现在以下几个方面： （）客观性。（）差异性（）相关性。（）动态性（）不可控性 市场营销环境与企业活动,项目 2 汽车市场营销环境分析,任务. 汽车市场宏观环境,项目 2 汽车市场营销环境分析,任务. 汽车市场宏观环境,项目 2 汽车市场营销环境分析,任务.3 汽车市场微观环境,项目 3 汽车市场调查与分析,案例：丰田汽车成功进入美国市场年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研
6、究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的年间投入了万亿日元盼资金和万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料 的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。,项目 3 汽车市场调查与分析,案例：丰田汽车成功进入美国市场年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在年就把省油和净化技术列为自己的技术
7、发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的年间投入了万亿日元盼资金和万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料 的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。,项目 3 汽车市场调查与分析,3.1 问卷调查设计问卷调查设计是市场调查过程中最基础的环节之一，问卷调查设计质量的高低
8、将直接影响到对调查对象的划分以及对市场经济现象的描述和解释。因此，在任何一次问卷式市场调查中要设计出一份高质量的问卷，通常是十分重要且难度相当大的一项工作。,项目 3 汽车市场调查与分析,3.2 问卷调查设计 一份问卷往往包括许多问题。如何在一张问卷上来安排这些问题？应遵循以下 原则： 按内容顺序排列原则 按封闭式问题靠前，开放式问题靠后的顺序排列原则 按逻辑顺序排列原则 按一般性问题在前、敏感性问题在后的顺序排列原则 按检验问卷可靠性的规律排列原则 范例,项目 3 汽车市场调查与分析,任务. 撰写汽车市场调查报告市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与
9、此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。要撰写市场调查报告，就要了解调查报告的基本文体格式和要求。 市场调查报告的一般格式 市场调查报告的基本要求 市场调查报告的基本组成,项目 汽车市场细分与目标市场定位,案例： “奇瑞卖疯了” 奇瑞年轻人的第一辆车。“奇瑞卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场年月日日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞以辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢.,项目 汽车市场细分与目标市场定位,汽车市场细分的标准和原则（）地理细分标准。 （）人口统计变量
10、细分标准 （）消费者心理细分标准（ （）行为因素细分标准,项目 汽车市场细分与目标市场定位,2 市场细分的作用（）有利于选择目标市场和制订市场营销策略。（）有利于发掘市场机会，开拓新市场 （）有利于集中人力、物力投入目标市场 （）有利于企业提高经济效益,项目 汽车市场细分与目标市场定位,3 市场细分的必要条件,项目 汽车市场细分与目标市场定位,4 汽车市场细分的步骤,（）选定产品市场范围（）列举潜在顾客的基本需求。 （）了解不同顾客的不同需求 （）选取重要的差异需求为细分标准 （）根据所选 标准细分市场 （）分析各个细分市场的购买行为 （）评估各个细分市场的规模,项目 汽车市场细分与目标市场定
11、位,任务. 汽车目标市场策略（1）选择目标市场（）产品专门化（）市场专门化 （）有选择的专门化（）完全市场覆盖 任务. 汽车产品市场定位 市场定位的概念 市场定位方法,项目 汽车产品策略,案例：雅马哈摩托的定价策略当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失。,项目 汽车产品策略,任务. 产品与产品组合概念 近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这 五个层次依次是：,项目 汽车产品策略,产品组合，又称产品搭配，是指企业提供
12、给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单理解为企业的全部业务经营范围。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范 畴，这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。,项目 汽车产品策略,产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数：（）产品组合的宽度。 （）产品组合的深度 （）产品组合的长度 （）产品组合的相关性,项目 汽车产品策略,任务. 形式产品内容
13、 ）产品质量策略 ）产品特色与外形设计策略 ）品牌和商标策略 ）互联网域名策略 ）汽车产品的包装决策,项目 汽车产品策略,任务. 生命周期的典型形态及产品营销策略 典型形态 产品生命周期各阶段的营销策略 范例 捷达老产品发展战略获得成功的案例,项目 汽车产品策略,任务. 汽车新产品开发 新产品开发的方式 新产品开发的过程 汽车产品改进 汽车产品的商品化 产品开发的组织管理,项目 汽车营销技巧,案例：阿雯买车阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，岁，月收入万元。以下真实地记录了在年月期间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受美
14、妙的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作的地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三个小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白 色、流畅的车型和几盏大而亮的灯,项目 汽车营销技巧,任务. 考察汽车销售流程,项目 汽车营销技巧,项目 汽车营销技巧,任务. 汽车营销人员的职业要求汽车营销人员的素质 汽车营销人员的职责 汽车营销员（初级）的基本能力 营销人员职业要求实例分析,项目 汽车营销技巧,任务.3 接待客户迎接客户 观察了解客户需求 帮助客户解决疑难 进行客户意向管理,项目 汽车营销技巧,任务.4
15、 车辆展示与介绍 汽车产品的展示形式 汽车产品展示的类型 汽车的销售展示分为动态展示与静态展示。用车行流行的说法，动态展示就是试乘试驾，静态展示就是展厅内的演示。,项目 汽车营销技巧,汽车产品介绍时的注意事项 试乘试驾 任务. 如何访问客户高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有赢利企业和增长型公司关注的焦点。争取更多的客户，有效地做好客户访问，对于汽车营销企业的生存和发展至关重要。,项目 汽车营销技巧,任务.6 如何提供咨询汽车作为一种高技术含量、高档消费品。客户在购买的过程中需要大量的信息， 汽车销售员在销售前需要在各方面进行充分的准备，才能向客户提供其所需要的信 息，打消客户疑虑
16、，获取客户信任，提高销售业绩。,项目 汽车营销技巧,任务.7 如何处理客户异议汽车销售过程中不可能是一帆风顺的，客户会经常提出各种异议，这些异议将成 为交易的障碍。,项目 汽车营销技巧,任务.8 缔约成交法缔约成交是一个至关重要的阶段，虽然成交的环境条件各有不同，成交的原 因也各具特色，但销售人员能时刻注意客户的一言一行，及时识别成交信号，灵 活运用成交策略与方法， 积极促使客户实施交易行为， 也是实现成功的最终 目标。,项目 汽车营销技巧,任务.9 签订合同签约注意事项 交车 汽车销售合同的主要内容,项目 汽车营销技巧,任务.10 售后服务技巧服务是一种理念更是品牌，服务可以创造价值和利润。
17、众多汽车厂商，着意推广 自己的服务理念，甚至创出了自己的服务品牌：“别克关怀”、“大众关爱”、“蓝色扳手”、“严谨就是关爱”、“华晨之家”、“专业对车，诚意待人”等服务 品牌已开始受到消费者的青睐。服务不仅是对车辆进行单纯的维护，更是确保再次销 售的源头。,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,案例：企业网站直销通用通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营 销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计 上充分体现了“关系唯上，客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营 销思想。网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经
18、销商的评价，或是公司管理层对 企业方针的阐述,网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种 型号汽车制造分厂的目录，还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案 规则，网上汽车导购成为站点不变的主题。,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,任务. 电子商务的概念电子商务（）是在开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,任务. 电子商务下的营销模式及组合 营销的概念及发展 网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小
19、异。屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,任务. 电子商务下的营销模式及组合 2 电子商务环境下的营销模式,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用, 电子商务环境下的营销组合 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框
20、架，促进了市场营销理论的发展与普及。,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,任务. 电子商务环境下汽车零部件企业营销策略零部件企业实施电子商务的必要性 国内外电子商务实施的现状分析 对我国零部件企业发展电子商务的几点建议,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,任务. 国内外汽车企业网络营销成功案例分析（）网络营销制造流行 （）公益营销是热点 （）体育营销 （）艺术营销 （）服务营销,项目7 电子商务在汽车及零配件销售中的应用,（）口碑营销 （）责任营销 （）社区营销 （）比附营销 （）整合营销,项目8 汽车营销的发展与创新,案例：上海通用：新老产品结合，扩大市场份额 据年中国市场学
21、会汽车营销专家委员会对中国汽车产品调研统计数据显示，上海通用汽车月份销售达到了辆，继月份成功闯关万辆之后，再次刷新单月销售纪录。而在月份，上海通用汽车的年累计销量也历史性地突破万辆，跃上一个新台阶。上海通用如此神速地发展，一个根本的原因是战略性营销。具体来说，就是不断推出强势性价比产品，新商品溢价，老产品上量，新老结合，寻求有盈利基础上的品牌份额稳步上升策略。,项目8 汽车营销的发展与创新,任务. 汽车关系营销 关系营销的内涵 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。年，巴巴拉本德杰克
22、逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系营销的主要特征 关系营销的运行原则 关系营销的基本形体,项目8 汽车营销的发展与创新,任务.汽车绿色营销 绿色营销的内涵 “绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费
23、的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。,项目8 汽车营销的发展与创新,绿色营销的特点 汽车绿色营销策略的实,任务. 汽车定制式营销企业的营销战略由以竞争为导向逐步转换为以顾客为导向，反映了以消费者为中心的消费时代已经到来。社会经济的飞速发展，汽车消费者的需求和观念也发生了巨大的改变，个性化的消费已经成为潮流趋势，因此，企业必须针对不同消费群体和不同层次人群，设计不同类型的产品，提供针对性强、个性化明显的服务，才能赢得市场。,项目8 汽车营销的发展与创新,定制营销的含义 定制营销的竞争优势 定制营销的类型 定制营销的应用与局限,项目8 汽车营销的发展与创新,任务. 汽车网络营销,项目8 汽车营销的发展与创新,任务.5 汽车整合营销传播,
