1、海尔集团国际化经营策略分析,海尔越来越“洋”了,海尔中心大楼电梯里原本只有中文部门介绍，现在都是中英文对照；与海尔人谈话，他们时不时地会蹦出SBU、BOM之类的“洋”文这些细枝末节的“洋”化，只反映了国际化海尔的“冰山一角”，真正的“冰山”，是遍布在全球的美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔这群分布在全球主要经济区域的“洋”海尔有多少？全球贸易中心56个、设计中心15个、工业园8个、工厂48个、服务网点11976个、营销网点53000个，其中海外工厂有12个、海外营销点38000多个。,海尔集团经营策略,机构制胜 速度制胜 文化制胜,机构制胜,战略结构全球化。海尔的国际化战略结构颇具匠心，
2、世界十大经济区域，海尔计划每一个经济区域都实现本土设计、制造、营销三位一体模式。这样的战略结构一方面可以规避不同经济区域的经济危机，增强国际化海尔的整体抗击经济风险能力，另一方面可以避开各个经济区域的贸易和非贸易壁垒。 市场结构网络化。网络化的市场结构包含两层内容，横向是市场分布的广度，目前海尔产品已进入了世界100多个国家和地区，并且在许多国家成为了主流品牌，纵向是市场分布的深度，目前，据美国AHAM机构统计，海尔冰箱在美国120升以下容积段占30%以上的市场份额，在230280升容积段占35%的市场份额。,机构制胜,产品结构个性化。为满足用户的个性化需求，海尔率先推出了B2B2C的全球定制
3、模式，9200个规格品种为素材，再加上提供的上千种“佐料”2万多个基本功能模块，经销商和消费者可在这个个性化平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。 技术结构市场化。技术的来源要通过市场化运作，即通过在全球范围内的整合，获得世界最尖端的技术。为此，海尔在原有的与全国25所院校建立联合性质的开发网络、信息网络的基础上，建立了许多有独立经营能力的开发公司。国外海尔建立了8个设计分部，同时与国际跨国大公司建立技术联盟；任何技术必须转化为市场竞争力。,机构制胜,营销结构网络化。中东海尔人有一句名言：“有骆驼的地方就要有海尔产品。”这正是遍布世界各地的海尔人的共
4、同追求。海尔在全球主要经济区域搭建了庞大的营销网络，目前全球营销网络点达53000个，其中海外营销点38000多个。同时搭建的还有11976个服务网点，使海尔初步形成了有一定密度的全球营销、服务网络。 人才结构本土化。无论是美国海尔、欧洲、中东海尔还是东南亚海尔，海尔在海外的任何一个地方，用的都是当地人。海尔把这称之为“当地融智”。海尔的方向“三融一创”，即通过当地融智、融资、融文化，逐步使海尔成为本土化的名牌。无数个本土化名牌的集成，就自然地铸就了海尔世界名牌的地位。,速度制胜,“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提一个要求时，我
5、们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们的要求。”张瑞敏中肯而独到的分析道出了海尔的优势所在。,速度制胜,海尔“全球经理人年会”上的一个精彩故事，印证了这一高速度。会上，美国海尔贸易公司总裁迈克提出了带抽屉的双层冷柜的构想，海尔冷柜产品本部四名科研人员采用同步工程，连夜奋战制造出样机，还延伸了迈克的设计思路，做出了第二代产品。从迈克提出方案到样机披着红绸出现在会场上，仅仅用了17个小时。,速度制胜,曾担任过一家全球著名家电品牌亚洲区经理的阿尼塔女士，加盟欧洲海尔后的体会是：“与那些国际大公司打交道时，他们推出新品的样机往往需要6个月，而真正走进市场则需要一年至两年的时间，可海尔完全不是这样，
6、海尔的创新速度已经超过了那些历史悠久的大公司。”,文化制胜,张瑞敏开发海外市场的观念是：要让当地人认同你的产品，首先要让他们认同你的人和文化。就是说，海尔产品只是海尔精神和文化的载体，达到如此境界的海尔产品怎能不让人信任！,文化制胜,在美国，海尔巧妙地将海尔的核心价值观创新，与美国的“个人英雄主义”结合了起来。 6S大脚印，1998年以前在青岛海尔是后进者站在上面找差距的，现在已改为先进者站在上面讲经验。而移植到美国海尔则直接成为先进者讲经验的地方，美国海尔人争先恐后地要争取站到6S大脚印上一展风采。 美国海尔的“正激励”的方式之一是“优秀员工停车位”，每月一评，即使工厂老总的车也得躲开停。
7、美国人工作是工作，生活是生活，分得很清，员工病了，工厂不会派人去看望，而美国海尔员工病了，当工厂派人到医院看望时，病人感动得流泪正是在这些最细微处的融合中，海尔文化的精髓在潜移默化地被不同价值观的人所接受，海尔创新的企业文化核心被不同肤色的人们所认同。,6S含义是： 整理，留下必要的，其它都清除掉； 整顿，有必要留下的，依规定摆整齐，加以标识； 清扫，工作场所看得见看不见的地方全清扫干净； 清洁，维持整理、清扫的结果，保持干净亮丽； 素养，每位员工养成良好习惯，遵守规则，有美誉度； 安全，一切工作均以安全为前提。“6S大脚印”的位置在生产现场。“6S大脚印”的使用方法是站在“6S大脚印”上，对
8、当天的工作进行小结。如果有突出成绩的可以站在“6S大脚印”上，把自己的体会与大家分享；如果有失误的地方，也与大家沟通，以期得到同伴的帮助，更快地提高。“,海尔集团关键岗位培训手册 （升级服务模式篇）,目 录,第四章 海尔不断创新、不断升级的服务模式篇（） 第一节 海尔星级服务的历次升级 第二节 一站到位式服务模式 第三节 全程管家365服务模式 第四节 服务暗访模式 第五节 星级服务进行社区，海尔家电过生日 第六节 星级服务进乡村 第七节 “安全测电、家电健身”服务模式 第八节 人货合一，成套服务 第九节 本章概述,海尔星级服务的历次升级,1994年无搬动服务,1998年五个一服务,1999年
9、星级服务一条龙,2003年“海尔全程管家365”,2002年“一站式”通检服务,2000年“爱心”提醒换季大回访,2004年互动增值及服务暗访,2005年 海尔家电“过生日” 星级服务进社区,2006年 安全测电 家电健身,1985年上门“四不”,1997年只要用户一个电话，剩下的事由我们来做,海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。我们认为服务也是营销，只有通过持续性推出亲情化、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距离。,海尔的服务模式不是一成不变的，而是随着对用户潜在需求的深入调研，而不断
10、升级、创新，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离体验用户的感受后而快速推出实施的，以满足用户需求的最大化为目标。,知名度,信誉度,美誉度,一 站 到 位 式 服 务 模 式,定义： 对内“一票到底”的流程, 对外“一站到位”的服务海尔在流程再造中为用户带来更多的满意而实行的“一票到底”的流程,以实现“一站到位”的服务.“一站到位”式服务即只找一个SBU就可解决用户全部需求的服务.“一票到底”即为完成一个定单,有一个SBU自始至终负责全过程的流程整合. 延伸：一站式产品通检服务：服务人员为用户提供一个产品的售后服务完毕后，不但要对此产品进行全面的通检、维护，同时主动对用户
11、家中其它海尔家电问寒问暖，对用户提出的需求、建议一票到底的跟踪解决，直到用户满意。,全 程 管 家 365 服 务 模 式,在全年365天里，海尔“全程管家”服务人员全年无休的等待着海尔用户的来电，无论一年中的哪一天，只要消费者打电话到海尔当地的服务热线，我们“全程管家”服务人员会随时按用户下达的指令上门服务。 1、全程管家365服务内容： 售前上门设计 售中咨询导购 售后安装调试 定期维护保养 2、 全程管家365的服务原则 海尔俱乐部会员凭会员卡可以享受免费上门维护、保养服务； 新海尔用户在购买海尔产品时获赠“全程管家服务金卡”，凭卡在有效期内可以享受免费上门维护保养服务； 既不是海尔俱乐
12、部会员，也没有全程服务管家金卡的海尔超保用户，上门服务时可以收取适当费用。,全 程 管 家 365 服 务 模 式,3、 全程管家365保养细则,服 务 暗 访 模 式,定义：为了真实的掌握终端的服务质量，发现服务中存在的问题，了解用户的需求，自2003年起， 开始在全国范围内推进服务暗访工作，通过主动的捕捉服务终端缺陷，全方位、各角度的挑服务上“刺”，找自己的问题，揭自己的“短”，以推进服务体系的完善及服务人员服务意识的提升。 暗访内容：服务人员仪容仪表检查服务人员服务意识检查网点现场6S检查 激励条款：,服务暗访模式-服务人员仪容仪表检查-,服务暗访模式-服务人员服务意识检查-,服务暗访模
13、式网点现场6S检查-,星级服务进社区、海尔家电过生日,为不断提升海尔市场美誉度，为用户提供亲情化、个性化服务，2004年海尔星级服务中心相继落户国内各个社区后已经先后推进了多项社区化互动活动，海尔星级服务中心被用户誉为“社区好邻居”，在此基础上海尔集团又在全国推出了给“用户家电过生日”的亲情化服务，这一服务新举措在国内服务行业开创先河，得到了用户的高度评价。 “家电过生日”解释：即在用户购买使用海尔家电周年时（彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其它家电每满5年，VIP用户每年一次）主动送上“生日”礼物，包括赠送生日贺卡、对海尔家电进行维护、保养、征徇用户意义等超值的服务。,星级服务进社区、海尔
14、家电过生日,“家电过生日”保养内容,星 级 服 务 进 乡 村,海尔星级服务中心在全国社区落户后，海尔集团又陆续把星级服务中心建到了县城和乡镇农村，开始下乡为农村用户提供海尔的星级服务。通过开展“巡回下乡”活动由服务工程师现场解答，现场服务，还针对性的向用户推荐最新的海尔产品。为了提高服务响应速度，海尔星级服务中心还配备了星级服务车和多辆摩托车等交通工具，成立了“摩托车快速响应部队”，这种快捷、迅速的联系方式，非常适合乡镇农村市场。,“安全测电、家电健身”服务模式,2006年初顾客服务经营公司通过对用户需求点的不断挖掘，推出了为用户提供超出期望值的“安全测电、家电健身”服务模式，主要围绕以下三
15、方面推出了该项服务： 市场调研发现，由于用电环境问题导致家电不能正常使用并危及人身安全，例如用户家的地线、插座、电表容量、电线老化等存在很多安全隐患。 为了保证家用电器的持续安全健康甚至节能使用，用户家中大部分家电产品都需要专业人员对其进行安全健康、节能使用的工艺指导培训，并定期进行换季保养。 用户对于家电使用中，如何提高家电的节能性、健康性和安全性方面的知识掌握不多，无法节约资源同时也不利于其自身健康。 “安全测电、安电健身”服务模式的内容： 通检到家：服务人员上门时，对用户家的用电环境进行安全检查，同时给予用户友情提示，通过及时排除用电环境的安全隐患，让用户安心使用家电。 健身提效：热水器
16、三效活动，热水器加装防电墙，燃气热水器加装防冻帽；所有家电的清洗保养活动；洗衣机的清洁消毒活动；通过一系列的服务给海尔家电健身，使家电能够发挥更佳的性能，更加节能，更有利于用户的健康。 健康节能：上门服务时，给用户讲解海尔家电的安全健康节能操作方面的知识，同时留给用户安全健康节能使用指南，使用户自己就可以进行家电健身。,“安全测电、家电健身”服务模式,“安全测电”工作中排查隐患问题及解决措施,成套服务，人货合一,在家电产品上，海尔门类齐全，很多用户购买多台和多种海尔家电即成套家电；但是无论营销过程还是售后安装，由于没有相应的平台，导致从导购-送货-安装，每一个环节，用户都要在不同的时间接待不同
17、的海尔直销员、送货人员、安装人员，即浪费用户的时间也浪费用户的精力，造成用户的抱怨；从解决用户抱怨出发，集团提出了成套服务的战略思路，让用户享受到花买1件家电的时间“成套购买”5件产品，只需花安装1件家电的时间“成套安装”5件家电等等；具体做法有：一、是从产品开发上进行成套开发，如可以根据房屋结构和面积开发出配套的全部家电，并可进一步根据用户的费用预算对家电套餐按高中低三档来搭配二、是营销时制定出海尔各种产品的“套餐”方案，海尔家电在卖场成套展示、成套促售，用户购机时，直销员成套导购成功后并成套将用户信息提报至售后电话中心。三、是电话中心系统实现成套用户一次性录入，只能自动派工至一个具备成套服
18、务能力的星级服务中心网点。四、是成套送货、安装服务，就是用户购买的所有的海尔家电一次性送到用户家；并且海尔服务人员同步到达用户家对用户所购海尔家电提供一次就好的成套安装服务。五、是服务完成后，电话中心实现成套用户只回访一次，消除一个用户购买多台或多种海尔家电多次回访的做法，实现对用户的成套回访。,一、成套服务项目说明：,二、成套服务的定义、意义及激励办法：,成套服务，人货合一,成套用户：是指一个用户同时报修或安装两台及两台以上产品的信息（包括多类产品及同类产品多台信息）。 成套服务、一次到位：包括两个含义：一是安装或维修人员同时上门；二是上门后一次处理到位,推进意义：,定义：, 成套服务、同步
19、上门不但能够满足用户需求，同时也能强化海尔的优势； 鼓励网点多培训一技多能的服务人员，积极参加海尔成套服务师培训班，即能降低网点服务人力成本，又能提高服务效率，提升网点业绩，还能体现出海尔的服务差别化的优势，实现一举多赢的良好局面。,激励办法：,只要未做到一次到位：包括服务人员多批次上门或者不是一次完成服务的，在HP系统内对相关网点给予跳闸；索赔网点20元/次，且网点当月业绩扣1分。,成套服务，人货合一,三、成套网点资质及成套服务师：,、星级服务中心优先派工； 、海尔所有安装类产品都有服务授权； 、离成套用户最近的网点。,网点资质：,成套服务师：,（一）、资质：、具备成套产品的安装设计能力；、
20、熟练掌握成套产品安装操作工艺；、具备成套产品调试指导使用讲解能力。、正规中专/职高类院校毕业，持国家技能等级证书，且在网点工作一年以上的具有上岗资格 的服务人员。 （二）、划分原则： 成套服务师按服务产品划分成三组： 1、电动组成套服务师：同时具备热水器、洗衣机、洗碗机安装调试技能的服务人员为一组； 2、制冷组成套服务师：同时具备空调、特冰安装调试技能的服务人员为一组； 3、信息组成套服务师：同时具备平板、计算机安装调试技能的服务人员为一组；每组2人，有特冰至少需要4人，成套服务师上门总共在2-6人之间。,本 章 要 点 概 述,考 考 你：,1、20002006年海尔推出的服务模式是什么？ 2、全程管家365的服务模式和服务原则是什么？ 3、服务暗访中，如服务人员不能做到随叫随到，系统是如何扣分和激励的？ 4、简述成套服务的定义及相关激励办法； 5、海尔家电过生日的定义是指什么？ 6、安全测电服务模式包含哪些服务内容？ 7、通过安全测电可排除哪些隐患？这些隐患如果存在可导致哪些严重后果发生？,
