1、文化产业项目策划与管理,1 文化产业 基本理论,何为文化产业 当代文化产业发展的时代背景 文化产业的基本特征,1.当“精英”遭遇“大众”：文化产业批判的起源与现代延续 （1）启蒙的辩证法与早期文化产业批判 （2）“当代审美文化”与中国早期文化产业批判浪潮 （3）“郭德刚批判”现象：文化产业批判的中国式延续 2.当代文化产业的作用与运作特点 （1）气质与脸面：文化产业作用的两种比喻 （2）文化产业融资：“不差钱”与“就差钱”的分界何在？,一、文化产业：一种视角的解读,（3）行业本质：从阿凡达开始改变？ （4）文化之地理历史学与当代文化产业项目管理。 “最好的办法，是将我们认做真理的环节，和外间侧
2、面的事务印证，要能前后衔接，方为可靠。”（黄仁宇：放宽历史的视界，第68页） 研究文化产业的项目规划与管理，也应当将视野放宽，看到文化差异形成的种种根源，结合文化差异性、现代文化传播特点来进行思考。,一、文化产业：一种视角的解读,1. 技术发展使文化的表现形式更趋多样性，使文化的大众传播成为可能。,二、当代文化产业发展的时代背景,口语传播时代 文化以口头形式 存在并传播，从 而形成神秘化的 文化特点。,口头传播,文字传播,印刷传播,电子传播,文字传播与罗马 帝国统治； 秦统一六国后 要“书同文”， 它的意义到今天 仍不可小视。,印刷时代的到来， 使得文化的大规模 传播成为可能，文化 的产业化也
3、是印刷 时代之后的事情。,在电子传播时代， 文化传播具备了 多样性 快捷性 互动性 文化产业得以 大规模发展,中国网民数量增长情况,2010年开始，中国月度网民数量突破3亿。,上图：19952007中国手机用户的增长情况。初步估计，2010年，中国手机用户数量达到7.4亿。,2.经济的发展使得服务业成为当代经济的重要组成部分 “配第-克拉克定理” “用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门”（史记货殖列传） 3.军事力量发展使得国家间形成一种“恐怖的平衡”，文化热战愈演愈烈。,二、当代文化产业发展的时代背景,1.文化产品是一种“准公共产品”，消费过程排他性不强，且具有较强的外部性特征。
4、2.文化产品一般具有高初始成本、低复制成本的特点。 3.文化产业具有高风险性。 4.文化产业具有高渗透性和引领性。 5.文化产业边界的不确定性。 6.“创意”与“技术”的双重性。,三、文化产业的特点,2 文化产业的 政府管理前提性,1.规制理论概要 “规制”一词来源于英文“Regulation”，是规制部门通过对某些特定产业或企业的产品定价、产业进入与退出、投资决策、危害社会环境与安全等行为进行的监督与管理。 依据规制性质的不同，规制可分为经济性规制与社会性规制。 由于文化产业的特殊性，世界各国都对文化产业进行政府规制，但在规制的严格程度、规制路径与方式等方面存在不同。,一、文化产业的政府规制
5、,2.文化产业规制差异的逻辑起点 对文化（culture）性质的不同认识是世界各国对文化产业规制差异的逻辑起点。 冷战时期，以苏联为代表的社会主义国家强调文化的意识形态属性，对文化采取了较为严格的规制措施和控制手段，基本不存在所谓的“文化产业”。以美国为代表的资本主义国家，则强调文化的“软实力”性质，大力推进以文化引领后续产业链条和价值观输出。,一、文化产业的政府规制,全球化时代，世界各国对文化的意识形态属性不再过分强调。由此，政府规制文化产业的重心开始走向“民族身份认同”的强调。 文化传统较为悠久的国家，强调民族文化身份，对文化产业采取的规制措施一般较为严格，其规制手段也倾向于以社会性规制为
6、主、以经济性规制为辅；而美国政府对文化产业的规制手段则是以经济性规制为主、以社会性规制为辅。,一、文化产业的政府规制,1.美国的文化产业管理 （1）美国文化产业管理的核心目标：服从服务于美国国家利益，推进美国价值观在全世界的传播。 （2）对内：在战略目标上，维护主流价值观，塑造民族文化身份，保护文化产业竞争力。在措施手段上，增加对文化事业的投入，鼓励各种非政府组织（NGO）投资文化事业，促进文化产业竞争，防止垄断；保护文化遗产。 （3）对外：在战略目标上，提升美国家家形象，促进双边理解，防止冲突。在措施手段上，开展文化外交，推进文化产品自由贸易进程，扩大美国文化产品的世界份额，提高美国文化产品
7、的国际影响力。,二、世界各国对文化产业的管理模式,2.法国的文化产业管理 （1）法国政府历来重视文化对国家发展战略的重要作用。“文化对法国的经济发展具有战略意义”（萨科奇）。 （2）1959年，法国政府成立文化部，改变了对文化事业单一而零散的扶持，开始构建系统的公共文化政策体系。经过50多年的发展，法国公共文化政策形成了以中央和各级地方政府的公共投入为主导的发展模式，这和以市场为主导的美国模式截然不同。1995年，希拉克政府开始推进“文化分散政策”，努力实现三个平衡，即巴黎和外省的平衡、城市和乡村的平衡、市区和郊区的平衡，以便使生活在各地的公民都有平等享受文化生活的权利。 （3）在具体的管理方
8、式上，法国采取中央集权与地方分权相结合、国家干预与市场调节相结合、国家垄断与自由竞争相结合的方式。,二、世界各国对文化产业的管理模式,1.几个“纠结” （1）对文化意识形态属性和经济属性的纠结。 （2）“条”、“块”分割不清的纠结。 （3）“办文化”与“管文化”的纠结。,三、我国文化产业的管理模式,2.我国文化产业管理的路径 （1）党和政府的宏观指导。 （2）相关法律法规的规范性调控。 （3）文化行政部门的行政监管、审批。 （4）行业协会的协调、自律。 3.文化产业项目管理必须以文化产业国家管理的宏观背景为基础和前提。,三、我国文化产业的管理模式,3 项目管理 的基本理论,1.项目管理的基本概
9、念 （1）项目：在一定时间内、满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。它与政府、企业的日常工作相对而言，具有一次性、目标明确性、独特性的特点。 项目：项目是为完成创造某一独特的产品或服务所做的一项有时限的工作。（PMI） （2）阶段：一般项目分为论证、规划、实施和收尾四个阶段。 （3）项目管理：有意识地按照项目的特点和规律，对项目进行组织、管理的一系列活动的总称。,一、项目管理的基本理论,2.项目管理理论的历史发展 （1）1950年代，美国的“计划评审技术”（PERT）是现代项目管理的起点，其后，项目管理理论与实践不断发展。IBM、摩托罗拉等世界知名公司都将项目管理作为提高管理水平的重要途径。
10、,一、项目管理的基本理论,2.项目管理理论的历史发展 （2）我国项目管理理论发展历史 20世纪60年代华罗庚教授引进和推广网络计划技术（统筹法），促进了项目管理的形成。80年代随着项目管理方法在我国的推广应用，进一步促进了统筹法在项目管理中的应用。1987年国家计委、建设部等发出通知，提出进行项目管理施工法的试点，并开始建立中国 的项目经理认证制度。 1991年建设部进一步提出全面推广项目管理和项目经理负责制。同年6月，中国项目管理研究委员会（Project Management Research Committee,China,PMRC）成立,一、项目管理的基本理论,（3）随着项目管理理论与
11、实践的发展，项目管理开始从传统项目管理方式向现代项目管理方式转变，具体表现为：从管理硬技术到管理软技术，从阶段管理到全过程管理，从微观管理到中观、宏观管理，从简单软件开发到软件开发集成化、标准化、多媒体化和网络化。 （4）IPMA国际项目管理协会 PMI美国项目管理协会,一、项目管理的基本理论,3.项目管理的基本内容 （1）项目团队必须对项目利益相关者的需求和期望加以识别，这是做好项目管理的前提，满足利益相关者需求，也是项目管理最为主要的目标所在。 （2）项目的主要组织类型：职能式，项目式，矩阵式，事业部式。 （3）项目管理涉及的主要内容：项目范围，项目时间，项目费用，项目质量，人力资源，项目
12、沟通，项目风险，项目采购与合同管理，综合管理。,一、项目管理的基本理论,文化产业概念：基于项目的概念，文化产业项目是指在一定时间为了达到某种产业目的而完成的一组文化创意任务或活动的集合，其基本目标可能是满足顾客精神需求的某种文化产品，也可能是市场希望得到的某种文化服务。,二、文化产业项目的概念与类型,二、文化产业项目的概念与类型,类型：影视产业项目游戏动漫等新兴文化业态开发项目图书出版发行演艺产业项目文化会展项目创意设计项目体育产业项目创意孵化项目文化产业园项目文化地产或文化旅游地产项目其它产业文化化的改造或提升项目,1、项目目标具有更强的难以预测性2、项目过程管理更具松散性。 3、项目管理体
13、制的复杂性。 4、项目预算更具不确定性。,三、文化产业项目的运作与管理特点,个案1：埃及艳后：文化产业项目管理案例之一 （1）项目目标：摆脱福克斯公司在1950年代遭遇的经济危机 （2）预期优势因素选择：A.较为稳妥的经典作品翻拍方式；B.豪华阵容：伊丽莎白泰勒，理查德伯顿、 约瑟夫L曼凯维奇等；C.大场景、大投入：4000万美元。 （3）预期优势因素导致成本高涨：A.围绕泰勒形成高额成本（100万美元片酬，25万美元服装费用）B.所有拍摄围绕明星进行。 （4）不可控因素：A.明星健康状况：泰勒生病；B.气候因素：拍摄场地由英国转至罗马。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,
14、三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,数据1：几部电影的投资回报成本统计,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,1.影响电影投资-回报率的规律性因素 （1）影片内容 A.高票房影片在内容类型上有较高的集中度 利特曼对19931995年间的高票房影片进行的研究发现，这些影片的内容仅仅集中在喜剧类、动作/冒险类少数类型上。 纵观全球票房最高的电影，科幻/魔幻类、动作冒险类电影位居所有类型前列。 资料链接：世界票房最高的30部电影,截至2013年10月8日的世界影史票房排行榜（百万美元）,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,B.影片分级 MPAA于1
15、968年推出电影分级制度，把电影分为G、PG、PG-13、R和NC-17五个级别： G级：(普通观众):适合所有观众,少数片段对话也欠礼貌,但未超出日常生活范围。 PG级：（建议由家长指导):若干内容也许对孩子并不适合,但没有很明显的性场面与吸毒场面,恐怖与暴力的场面不出允许的范围。 PG-13级：（家长应非常小心):家长在陪同13岁以下子女观看.片中一般没有裸体镜头和持续的暴力镜头,可能有一些吸毒的镜头或者有关于性的露骨词句,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,R级：(17岁以下限制观看):17岁以下儿童需要家长或成人陪伴观看.含有暴力性或吸毒的场面 NC-17级：(17岁
16、及以下不得入内观看):此类影片分级大部分家长会感觉是一部成人电影.影片中有非常明显的性场面,大量有关性的语言或暴力镜头。 香港电影分级制度：香港实行电影三级制 ：第I级：适合任何年龄人士观看 ；第II级：细分为IIA 级(儿童不宜)及IIB 级(青少年及儿童不宜) ；第III级：只准18岁或以上人士观看 。 英国电影分级制度：“U”级（普通级）、“Uc”级（特别适合儿童观看）、“PG”级（家长指导级）、“12”级（适合12岁以上及成人观看）、“15”级（适合15岁以上及成人观看）“18”级（适合18岁以上及成人观看）。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,麦德维德对19831
17、989年间发行的1 010部电影的分析表明：G级电影拥有最高值的票房总收入，接下来依次是PG、PG-13、和R级的电影。 在2004年美国票房前20位的电影中，PG-13级有11部，占前20部票房总额的55；PG级5部，占总额的25；R级3部，占票房总额的15；G级1部，占总额的5；NC-17级影片一部也没有。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,C.“一句话主题” 简明、强烈、具有煽动性的主题，使得信息更为统一、集中，简化了观众对于影片的选择过程，增加了电影的“独特卖点”。 D.导演、明星 巴里利特曼和考兹等人在1989
18、年的抽样调查的研究表明：超级巨星的存在对电影票房有很大影响。索契指出，除了对电影影院放映成功有正面影响外，超级巨星还会对后来的发行方式产生影响，明星的家喻户晓使各种营销活动变得更加轻而易举，因而更容易获得稳定的高回报。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,E.续集、翻拍、改编 有关数据表明，很多高票房电影都是续集、翻拍或改编自小说、漫画等其他文化产品。原始作品的市场成功奠定了续集、翻拍、改编作品的人气基础，使得宣传难度降低，投资回报率相对稳定，这对竞争激烈、风险无法预计的电影市场尤为重要。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,（2）投资预算 随着经济的发展，
19、电影制作成本也在不断攀升。根据美国电影协会的报告，1975年，电影的平均制作成本为500万美元，1987年为2 000万美元，2002年为5 880万美元。同时，电影的营销成本也在不断攀升。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,（3）电影营销 A.发行档期：美国学者Barry R. Litman对 19931995年间每年票房前100位的241部电影的抽样调查表明：这241部电影中，有39.4在夏季发行，17.8在圣诞节档期发行，14.5在复活节档期发行。 B.广告和促销性因素:利特曼的研究表明，广告和促销性因素对影院上座率的影响力是最明显的。在利特曼考虑的6个关于广告和公共
20、性的变量中（广告、评论、预映、口碑宣传和电视宣传），有4项与观影决定有显著联系，其中，作用最为显著的是在媒体和评论方面所做的付费广告。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,C.获奖:行业预测认为，奥斯卡“最佳影片奖”可以为一部电影增加1 000万3 000万美元的收入；最佳男主角/女主角奖会给影片带来300800万美元的额外收入。莱维（E. Levy）在1987年发表的奥斯卡奖的历史与政治一文中指出，奥斯卡“最佳影片奖”的现金价值大约为500万3 000万美元。因此，莱维指出，好莱坞每一家制片厂最大的目标就是获得奥斯卡提名并赢得最佳影片价，因为奥斯卡奖项扮演了一个举足轻重的角
21、色，它可以带来电影业最重要的东西金钱、威望和力量。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,（4）总结： “制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和G级这些因素与国内、海外和全球票房这三个因变量中的任何一个之间都存在着正比关系。”（巴里利特曼：大电影产业，清华大学出版社2005年版，第186页）,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,2.“规律”与“反规律”：电影产业投资回报的偶然性悖论 制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和分级，等等，这些都是保证电影项目获得“稳定”投入-回报的保
22、障性规律，满足这些条件，并不意味着电影就一定能够获得成功，更不意味着它们能获得“高投资-回报率”。,1.党的十七大报告提出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略”。2009年7月22日国务院颁布的文化产业振兴规划将“实施重大项目带动战略”作为今后要做好的八个重点任务之一，明确提出：“以文化企业为主体，加大政策扶持力度，充分调动社会各方面的力量，加快建设一批具有重大示范效应和产业拉动作用的重大文化产业项目。” 2.在文化产业发展的“东亚模式”中，文化产业重大项目的作用更为重要，在项目管理过程中，论证、规划、实施等阶段受政府整体战略的影响更为明显。,四、重大项目带动战略：今后中国文化产
23、业发展的必然趋势,4 文化产业 项目基本流程,项目周期及过程 文化产业项目的阶段划分,1.项目的生命周期 任何项目都有其开始和结束的时间，而且项目从开始到结束的过程是不断演变的，根据不同的标准，一个项目的整个过程可以划分为若干阶段。 项目的专业领域不同，其发展周期也有所差别。但项目的每一个阶段都以可交付成果的完成为标志。一般来说，项目的生命周期可归纳为论证阶段、规划阶段、实施阶段和收尾阶段。,一、项目的生命周期及过程,（1）论证阶段 论证阶段是项目的第一阶段，也是项目的定义和决策阶段，是围绕某一个Idea进行分析、预测、讨论的阶段，该阶段的主要任务是提出项目、定义项目和作出项目决策，以项目建议
24、书或项目可行性报告为主要成果。 （2）规划阶段 规划阶段是项目的第二阶段，即针对某一项目的计划和设计阶段。这一阶段的主要任务是对项目的产出物和项目工作作出全面的设计和规定，以设计文件和计划文件为主要成果。,一、项目的生命周期及过程,（3）实施阶段 实施阶段是项目的第三阶段，这一阶段是整个项目产出物的形成阶段，其成果为项目交付品的中间成果或最终成果，其表现形式根据项目特点不同可以分为实物形态和知识形态两种。 （4）收尾阶段 收尾阶段是项目的最后一个阶段，包括成果修改、账务结算、项目评估、项目总结、结算团队等内容。,一、项目的生命周期及过程,1.文化产业项目的运作阶段 任何文化产业项目大的阶段可以
25、划分为策划、实施和收尾三个阶段。但在企业具体运作过程中，又可以根据企业运作特点进行更详细的划分，分为项目发起、可行性研究、项目策划、项目规划、项目实施与控制、项目收尾六个阶段。,二、文化产业项目的阶段划分,2.各个阶段的具体流程 （1）项目策划阶段：A.研究地方文化特点；B.研究市场需求与竞争对手；C.寻找并提出项目建议；D.部门内部立项，成立策划小组；E.调研、咨询、讨论、完善项目策划思路F.撰写并提交项目建议书。,二、文化产业项目的阶段划分,2.各个阶段的具体流程 （2）项目实施阶段：A.筹备阶段：包括专家讨论、申请政府批文、立项决策、组织项目管理机构等；B.实施阶段：包括制定实施计划、具
26、体实施、风险控制、计划调整等； （3）项目收尾阶段：包括项目评审验收、整理并提交最终成果、总结等。,二、文化产业项目的阶段划分,项目管理主要环节,项目选择 项目计划 项目团队 项目资金筹措 成本控制 进度控制 项目风险控制,（一）项目选择,项目选择就是决定做什么的问题，是确定具有良好潜力的投资对象过程。投资者和企业可能面临多个 可以选择的方案，需要对项目进行分析和评价，确 定最佳的投资对象。文化项目在项目选择方面对创新程度要求高。电影制片人会阅读大量的剧本，而最后选择拍摄的只有 几部。出版商对畅销书的选项也是十分严格。唱片 公司对新艺人的选择和包装，需要进行大量的市场 调查和评估。在时装和时尚
27、工艺品业，往往是通过 大型的展销和展示会，通过市场来检验和评价样品， 然后在获取订单的情况下，才进行投资生产。即使 对公益文化项目赞助，也要经过较多的审核程序。,项目经理必须通过项目投入产出分析，写出详细的项目可行性报告。项目经理除了分析项目可得到的利润外；还 要分析该项目可能面临的环境，各种有利的 和不利的因素。特别要分析如果资金不能及 时到位，项目开发的内容与团队要如何处理； 如果项目拖延时间过长，是否对公司有生存 影响及公司以后的业务发展等。,文化项目产出影响具有长期性，在文化项目选择方面要注意项目的长期效益。同时，文化项目的选择要注意项目所产生的社会效益。奥运会的投入十分巨大，官方说法
28、认为，其产生效益并不是在当年就结束的，不限于奥运会的盈余结算。会形成的大量场馆资源具有长期经营的潜力，同 时奥运经济对整个地区经济的贡献和拉动作用 不可忽视。同时，奥运会对国家和城市的形象 树立有着不可估量的贡献。,（二）项目计划,文化项目的计划过程涉及到两个过程， 一个是项目概念策划过程，就是对项目 的创意过程，确定项目的主体和核心理 念，项目的定位和项目经营模式。另一个是项目的具体计划过程，就是将 创意具体转化为项目的目标，并对项目 目标分解，形成项目计划书的过程。,文化项目往往起源一个好的创意， “超级女生”的概念和“想唱就唱”鲜明主题就确定了这个超级女生项目的根本内涵。“梦想中国”，虽
29、然主题也很好，但是概念上就不如超级女生来得明确直接。两个项目概念和主题也不同的。,项目的策划是项目的创意过程。必须围 绕一个核心的理念把各种要素组合起来， 将好的创意转化为切实可行的商业模式。项目的商业模式，就是以项目的创意、 目标为中心，将各种要素组合起来，形 成的盈利模式。文化项目的双重属性，要求项目盈利模 式与社会效益目标结合。,案例：奥运会模式,奥运会的核心目标应该是三个基本部分构成： 奥林匹克主义是核心理念，包括举办国文化得到了多 大传承？ 直接参与的程度有多少？有多少人与举办国产生或建 立了亲密关系？社会的良好反映有多大？ 经济回报的商业驱动力与举办经费支持力度有多大？也就是所谓奥
30、运经济的贡献力有多大？,洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”，举办国更多地将之视为 “形象工程”。,洛杉矶奥运会是1984年奥运会创办以来首次由民间承办的运动会 位目标，采取了如下主要措施： 与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各 项开支，充分利用现有设施，尽 量不修建体育场馆；不新盖奥林 匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿 人员为大会义务工作等。总预算 为4.5亿美元，据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公布的材料，盈余为2.5亿美元。,1996年亚特兰大奥运会 时遇到不少问题。商业广告 铺天盖地，特许经营商品泛 滥，大幅提高服务收
31、费，严 重地影响了城市形象，交通、 通信设施投入不足，甚至出 现了维持秩序的警察工资都 要奥委会开支的情况，影响 了比赛正常进行，冲淡了奥 运主题。然而，在洛杉矶模式之后， 如何正确看待奥运经济，防 止过度商业化运作与奥运主 旨相违背，与如何赢利成为 人们都需要考虑的问题。,民间与政府相结合、商业运作与行政指挥相结合办大型运 动会，既有资金保 证，又有工作效率。悉尼奥运会的成功 便得益于这种新的 模式。,项目目标体系,明确项目的目标体系，设立项目最终需要达成的目标清单。并且为了实现这些目标，即如何 达成这些目标的问题。为项目的进行设定标准，也就是对上述工作分解形成各个层级，确定其对项目的总体的
32、绩效、进度和成本的贡 献。也就是确定每个环节需要达到的绩效、成 本、进度等方面的目标，以及每个环节和层次 的分工和责任。,分析每个步骤和环节所需要的资源，相关的人员配备和分工等。即为了实现每 个环节和步骤地任务，需要相应地配备 资源，制订资源计划和项目预算。最后为了保证项目顺利完成，这个计划 当然不是固定不变的，需要不断地进行 相应调整。,（三）项目团队 项目经理及其条件,项目经理是项目团队的领导，是整个项目 管理的核心。以动漫产业说明一个项目经理应该具备的基本条件：对本行业的艺术生产有基本的了解和修养。 例如:动画电影制片人应该深入了解动画电影 的特性及相关知识，具备这门艺术中各方面 的造诣
33、，并了解它的制作流程。必须是一个 内行，一个专家，并具备艺术的综合素质。,起初，为各地电视台供片和为国外大型动画公司代工，仍是“青青树”长期的生存手段。代工是动画里的简单劳动，“你根本不可能从他们那里学到什么，因为你没有加入到创作中来。”王川说。但代工可以让人学到产业的标准化、规范化。“中国的动漫教育和产业需求完全脱节。大家都以为自己是艺术家，而不是工匠。你说一个画师画错了，他就说你是限制他的自由发挥。但是就动画来说，大部分标准都是可以量化的。”王川认为动画的行业标准很简单，就是“画准了，画对了”。：一场注定失败的动画革命？,对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研究。了解市场，深入研究今天的观
34、众心理，并能高瞻远瞩，成竹在胸准确地选择剧本，创意，导演、设计和组建团队、才有可能进入良性的资金运作和引领市场导向。较强的管理能力和市场运作能力。没有票房 也就没有后期产品的开发。没有艺术质量的成功也就没有真正商业的成功，没有良好的 市场开拓，也就没有充足的制作资金和良性 的资金运转，动画电影没有市场运作，没有资金运转，所有的一切都会落空。项目经理 必须具备较强的风险控制、团队管理、项目 计划于进程控制和市场营销的能力。,电影项目中的制片人,以美国好莱坞的影片业来说，经过百年来 的发展，已经形成了项目运作的标准“格 式”。他们把制片人确定为整套流程的主 管，负责挑选和管理各个部门的领班。制片人
35、一般指电影公司（或者电视栏目） 的老板或资方代理人。负责统筹指挥影片 的筹备和投产，有权改动剧本情节，决定 导演和主要演员的人选等。制片人大多懂 得电影艺术创作，了解观众心理和市场信 息，善于筹集资金，熟悉经营管理。,项目团队团队管理,从公司各部门抽调相关的人员，在短期的组成一个团队完成项目； 或者是通过临时的招聘，聚集一些相应的专业 人员来完成项目的开发和生产；一名影视制片 人来说，他可能需要根据策划方案，决定由谁 来完成故事的改编和编剧，由谁来执导，剧中 重要角色由什么样的影星或者新人来出演，再 加上各摄影、剧务、场记、服装、道具等专业 人员，组建专门剧组。剧组就是一种典型的项 目团队。当
36、然有时正巧企业自己就有已经磨合过一段时间的专业项目团队。,决定团队必须是在既定投资总额的基础上确定，寻找一个最佳的组合，而不可能不着边际地追求全是一流人才。例如 一部投资1000万人民币以下的小成本电 影，不可能用太多的名角和身价过高的国际大牌导演。而是要通过较合理的人员组合，来形成投入产出效益的最大化。 项目经理必须对团队实行内部分工和目标考核，建立起信息沟通的规则和渠道， 建立相应的工作程序、激励和考核制度。及时掌握各小组或者是团队成员的项目进展和问题，并及时加以处理和解决。,（四）项目资金筹措,资金来源主要包括内部融资和外部融资两个渠 道,其中内部融资主要是指公司的自有资金和在 生产经营
37、过程中的资金积累部分；外部融资又 可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市 场筹资的直接融资。直接融资又包括债权融资 和股权融资。 按照融资成本的高低，公司融资遵循内部融资优于债务融资，股权融资优于债券融资的先后 顺序。内部融资不需要实际对外支付利息或股 息，不会减少公司的现金流量；同时由于资金 来源于公司内部，不发生融资费用，使内部融 资的成本远低于外部融资。,1、股权融资,股权融资就是投资商投入一定的资金，换取其在被投资公司或者项目的股份。在股权融资过程中，还应当注意到由于 文化产业的特有文化意义和意识形态属 性，在一些行业，股权融资尤其是外资 的进入受到一定的限制。,2、债权融资,贷款
38、文化企业的贷款资金来源可以分为政府的专项资金 贷款和银行贷款。政府为了扶持文化产业的发展，通常会制定一些专项的贷 款政策，常用采用的方式有银行贷款贴息、配套资助、奖 励、项目补贴等方式。同时，文化企业可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资 本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金，一般为信 用贷款和抵押贷款。 文化企业，很多时候是因为特定的项目而产生融资需求。例如好莱坞的电影产业，采用独立的制片人 制度，制片人就是整个项目的核心，每部电影通常 都是依靠剧本和制片人大名气，由保险公司提供担 保，向银行贷款，获得项目的资金来源。,企业债券：债券融资者为了吸收社会闲置资本，通常发行利率要比同期的银行存
39、款利率要高。 大企业的信誉好，债券利率通常比同期银行的贷款利率低，而中小企业资信度低，通常要高 于同期银行的贷款利率。可转换债券：是发行人依照法定程序发行，在 一定时间内依据约定的条件可以转换成股份的公司债券。2004年7月，新浪宣布发行总面额 达8000万美元的无利息可转换债券，该债券以 私募形式发行，在特定条件下可转换为新浪普 通股，转换价格约为每股25.79美元。,过桥贷款 在公司收购中,未完全筹集到资金的时候，先由投资银行向其提供过渡 性贷款，以使得收购活动能够顺利进行。对于投资银行来说，提供过桥贷款也存在一定的风险，所以，投资银行队过桥贷款 都有一定的数量限制。通常,在景观地产 的开
40、发、主题公园建设等大型项目，以及企业的并购中，通常会利用过桥贷款筹集资金缺口。,融资租赁:融资租赁也称金融租赁。公司、企 业（承租人）需要更新或添置设备时，不通过 自行购买而是以付租形式向租赁公司（出租人） 借用设备的交易。通常由出租公司按照企业选定的设备进行购买或租赁，再出租给企业，是 一种常用形式。例如出版印刷行业中，印刷设 备具有使用寿命长，通用性强而且不易移动， 非常适合融资租赁，通常可以采用融资租赁的 方式，再如像演艺和影视产业中，很多大型 的摄影道具器材的融资租赁等。,BOT 项目融资,BOT是英文“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的简称，即“建设-经营-移交”。是东
41、道国政府与私营财团的项目签订特许权协议，由项目公司筹资和建设项目。项目 公司在特许期内拥有、运营和维护该项设施，并通过提供产品或收取服务费用，回收投资、偿还贷款并获取合理利润。特许期满后，项目无偿移交给东道国政府。 其主要吸引力在于： 1）可以减少项目建设的初始投入。 2）可以吸引外资，引进新技术，改善和提高项目的 管理水平。 例如我国一些地区的国际知名旅游饭店 管理集团通过BOT方式进行的酒店建设与管理，还 有我国某些地区由于财政紧张，在大型文化旅游项 目开发中采用对外BOT融资方式等。,植入式广告融资,含义：把别的产品的品牌符号融入影视剧目等文化产品中的一种广告方式，以达到营销的目的。 唐
42、山大地震广告收入1亿 手机仅从摩托罗拉、贴片广告、DVD版权就获得收入2200万，票房收入5500万,（1）植入式广告：影视、演出等内容产品异业结合的主要方式.“植入式广告”，是指将产品或其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。,美国电影业的银幕所得（票房）和非银幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1:4，而在中国,这个比例恰好相反。,美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。据统计,目前的美国电影中,平均有30到40分钟会提供给植入式广告,市场化理念加上长时间的探索，美国电影中的植入式广告大多能够与故事之间形成较为紧
43、密的融合，广告植入不显过分突兀。,网游内置广告（IGA,In-Game Advertising），是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新媒体形式。,2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此，掀开了网游与广告跨界合作的序幕.,$,广告可见度高,在欧美市场，广播和电视等这类传统媒体中嵌入广告在受众中的接受率只有10%左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到70%，的熟记率超过60%，远高于传统广告产生的效果。,消费群体重合率高,广告投放产品与游戏玩家
44、之间具有较高重合率，多为“三不”新生代群体。艾瑞咨询的数据整理显示，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时。,定向精准，有的放矢,在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但网游内置广告凭借自身独特的技术特型让“精准”变为可能，让广告主每一分钱都花的清清楚楚、明明白白。,IGA兴起的原因,预售版权融资,含义：文化产业项目在实施之前，项目所有方将版权出售以获得目标市场发行方的预售资金。 英雄欧美版权2000万美元，国内音箱版权1780万元,（五）项目成本控制,那些跨会计周期的项目,收入和支出的发生呈现波动 性, 有的文化项目可以通过版权销售先获得收入,有的 则
45、是收入集中在项目结束之时,收入和成本应当在会 计期间内合理地加以分配。 资金回笼的，还要注意对回收资金的管理。如果项目 投资期较长，还要考虑如何用回收的资金抵冲下一阶 段投资，比如用预售海外音像版权抵冲电视剧投资。 项目经理必须落实既定的各路资金，说服投资者及时 拨付资金，确保项目的生产过程的顺利完成。与此同 时，还要配合投资方，对到帐资金进行有效的监管， 确保有效使用，防止浪费和不当超支。,项目工作必须得到严格控制，当拍摄电影需要在异地寻求联合摄制合作，必须对异地拍摄的任务加以 明确的界定，如场景的分解，每个场景所需要的道具、人员工资、周期都要经过严格的计划和预算， 项目的范畴和资金配置计划
46、不应该在没有得到准许 的情况下加以改变。 职能部门不能为了改进或者调查那些遥不可及的潜 在风险，而随意插手项目工作。一旦职能性工作达 到项目经理的要求，满足了该项任务的目标，就需 要砍掉多余的费用，以防止名目繁多的费用堆积成 山。例如，电影的拍摄需要严格的进度和成本控制， 不能为了一个场景拍摄或者剧本某个情节的修改而 耗费大量的时间和费用支出。,项目如果需要采购设备、原材料和分包服务，必须清除地界定出特定的需要，并且还要找到最低的价格和 最具竞争力的供应商。 项目经理需要合理地安排各项成本费用支出的承诺时 间，即订单确立和付出款项的时间，将项目的财务成 本（利息费用）减至最低。,（六）项目进度
47、控制,项目进度管理，也称为项目时间管理，是指在项 目的进展过程中，为了确保项目能够在规定的时 间内实现项目的目标，对项目活动进度及日程安 排所进行的管理过程。 一部影片可能要选择最佳的档期，或者商业性演出，都 要求项目在规定时间内完成。这就要求项目团队按照序 时进度，倒排工期，按时保质地完成项目。 一台演出完成后，除了客户验收外，最好公司内部再做 一次相应的内部验收，这样一方面可以保证项目的成功 率，另一方面也可以起一个内部监督的效果。还可以从 另一方面提高公司项目过程的不断改进，为以后其他的 项目成功提供范本。,1.项目进度计划方法,关键日期表 这是最简单的一种进度计 划表，它只列出一些关键
48、活动和进行的 日期。例如一次会展项目的组织安排， 包括项目策划、项目融资、项目营销、 项目票务、项目布展工程、项目现场安 全控制、项目物流和餐饮等配套服务等 多个活动，需要根据会展项目的规律加 以组织，确定关键活动的里程碑。,2.甘特图,它是以横线来表示每项活动的起止时间。甘特图的优点是简单、明了、直 观，易于编制，因此到目前为止仍然是小型项目中常用 的工具。即使在大型工程项目中，它 也是高级管理层了 解全局、基层安排 进度时有用的工具。,（七）项目风险,一个项目的风险可以分为系统性风险和 非系统风险。系统性风险是指是由整体 的政治、经济、社会等环境因素造成， 是所有项目都面临的固有的风险。例
49、如， 由于政治局势、政策、宗教和种族等因 素引起的不确定或者危害因素。再如， 系统性的经济风险因素是指通货膨胀、 失业、金融危机等造成宏观经济的景气 波动风险因素。,1.政策环境：宏观与微观 “中国特色”+“起步阶段”，使得中国文化产业在项目运作过程中受到政策影响更为明显。 园区项目：利益驱动导致园区项目过度开发，2009年10月文化部颁布文化产业投资指导目录，目录将文化产业划分为“鼓励类”、“允许类”、“限制类”和“禁止类”等四类。其中，“允许类、禁止类文化产业暂不列入指导目录”。“鼓励类”有六大部分：“演艺服务”、“网络文化和动漫服务”、“文化休闲娱乐服务”、“文化科技服务”、“其他服务业”和“文化用品、设备及相关文化产品的生产销售”。,三、文化产业项目的影响因素,“限制类”包括：“网络文化和动漫服务业”（网吧、动漫游戏会展）和“文化休闲娱乐服务业”（大型文化主题公园、大型文化活动）。 影视项目：我国对影视项目具有较为严格的政策管理机制。对电影实行许可证制度和严格的审查制度；对海外进口影视产品实行严格的配额制度。 动漫项目：动画片拍摄、发行实行许可证和审查制度。 图书出版项目：出版管理条例，书号垄断。 文化器材生产项目：处于政策管理的模糊地带，目前基本属于鼓励类项目。,
