1、社会环境因素与消费者行为,【导入案例】,我们在去酒店吃饭或去商场购物时，经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、返券等）的情况，多数情况下你会选择打折还是返券呢？ 问题：影响人消费的社会环境因素有哪些呢？,一、社会环境的概念,社会环境有广义和狭义之分。 广义包括整个社会经济文化体系，狭义仅指人类生活的直接环境。,December 19, 2008,3,社会环境是人类赖以生存及生活的物质、精神条件的总和。,二、社会环境的构成,（1）政治环境（2）经济环境（3）文化环境（4）地理环境（5）法律环境,December 19, 2008,4,三、经济环境因素,（一）经济发展水平对消费心理的影响 新产品层出不
2、穷，日益改变人们的消费观念和消费模式 电子商务逐渐改变着人们的消费方式个性化消费突出对绿色产品的需求增加,三、经济环境因素,（二）产业结构的调整对消费心理的影响1.服务消费需求增加2.更加注重精神消费,December 19, 2008,6,三、经济环境因素,（三）对外开放对消费心理的影响1.消费观：储蓄超前消费2.海淘：买到国外去,December 19, 2008,7,三、经济环境因素,（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响1.持币待购的观望心理2.随用购买的理性消费心理,三、经济环境因素,（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响1.结构转型和升级带来的“摩擦性失业”2.社会保障
3、制度不健全3.消费政策和消费环境,【导入案例】可口可乐贺岁广告,问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢喜喜过春节”为主题做广告？,四、文化环境因素,（一）文化可以划分为主文化与亚文化,1.主流文化与消费心理,主流文化的共同性主流文化的差异性主流文化的发展变化性,2.中国主流文化对消费者的影响,2 求同心理,3 朴素的民风,4 爱面子,5 含蓄,3.亚文化对消费行为的影响,1、民族亚文化,朝鲜族,蒙古族,2、宗教亚文化,伊斯兰教,基督教,天主教,基督教,道教,3、地域亚文化,关中八大怪,【案例】“超级女声”为何这么火暴？,4、年龄亚文化,5、职业亚文化,中国进入消费“她”时代 女性成购买
4、主力,6、性别亚文化,服饰文化,（三）外来文化对消费者行为的影响,饮食文化,饮酒文化,茶饮文化,生日文化,影视文化,五、社会群体因素,1.社会阶层(social class)与消费心理社会阶层的含义 社会阶层是指全体社会成员按照经济、政治、职业、社会关系、文化程度等标准划分为彼此地位相互区别的社会层次结构，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体。,December 19, 2008,27,1.社会阶层(social class)与消费心理,刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？,超级大富豪：年收入在5000万以上大富豪：年收入在1000-5000万富豪：年收入在300-1000万之间富人
5、：年收入在100-300万之间高产者：年收入在30-100万之间中产者：年收入在15-30万之间低 产 者：年收入在8-15万之间,我国社会阶层的划分方式,1.社会阶层(social class)与消费心理,刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？,穷 人：年收入在3-8万之间很穷的人：年收入在1-3万之间非常穷的穷人：年收入在5千-1万之间穷得没衣服穿的人：年收入在1千-5千之间穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100-1000元之间穷得几乎要死的穷人：年收入在30-100元之间死路一条的穷人：年收入在30元以下.,我国社会阶层的划分方式,2001年12月当代中国社会结构变迁研究报告,划
6、分依据：组织资源（政治资源）经济资源文化资源,理想的橄榄型,现实的倒丁字型,1.社会阶层(social class)与消费心理,不同社会阶层消费者的行为差异,2.相关群体与消费心理,（1）参照群体的影响 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。,（2）所属群体的影响 A、对群体的信任感，使消费者产生服从心理。大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。 B、对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人
7、保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。,3.年龄、性别与消费心理,（1）不同年龄群体的消费心理,少年儿童的消费心理,意识不成熟,道德观不完善,缺乏自控力,没经济能力,受小群体影响,要父母买单,青年群体的消费心理,中年群体的消费心理,老年群体的消费心理,主动心理,爱美心理,实用心理,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developedby Guild Design Inc.,
8、自尊心理,冲动心理,情感心理,犹豫心理,时尚心理,攀比心理,安全心理,（2）女性消费心理,六、家庭环境因素,1.家庭消费的特点：（1）阶段性（2）相对稳定（3）传承性,家庭生命周期,家庭结构稳定，决定家庭消费也相对稳定,传统家庭模式,核心家庭,主干家庭,扩大家庭,非传统家庭模式,夫妻家庭,单亲家庭单身家庭重组家庭,【相关链接】家庭结构与房价,关键词25至30岁的年轻人是购房的中坚力量收入房价比我们老龄化的特征之一未富先老“四二一家庭”,【相关链接】“银发浪潮”冲击中国 65岁以上老人超过1亿,【小资料】恩格尔系数 (Engels Coefficient) 衡量家庭消费的一个重要指标,？,2.家
9、庭角色与购买决策,59以上：贫困5059：温饱40 50：小康3040：富裕低于30：最富裕,【最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降（中国国家统计局）,2.家庭角色与购买决策,2010年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。,家庭消费角色,2.家庭角色与购买决策,妻子决策型,民主决策型,丈夫决策型,夫妻自主决策型,2.家庭角色与购买决策（以核心家庭为例）,影响家庭购买决策的因素,（1）家庭购买力（2）家庭的民主气氛和家庭分工（3）所购买商品的重要性（4）购买时间（5）可觉察风险（6）其他因素：如知识文化、销售场所距离等。,December 19, 2008,53,【相关链接】,丈夫：家庭大件消费终审者妻子：家庭日用品决策者,孩子：小件个人商品的决策者家庭大宗消费的影响者,【相关链接】,本章结束,
