1、互助青稞酒业的 SWOT 分析 生命科学学院 2010 级 李积锋 1241410007一、引言：青海互助青稞酒股份有限公司（以下简称互助青稞酒业）是位于青海海东地区互助土族自治县的一家以生产青稞酒为主的公司，在青海及其周边地区有着极高的知名度。该企业立足于当地资源文化优势，得到了快速发展，在带动和建设当地教育、文化、医疗等方面，搞活农村市场经济，提高农民收入以及促进当地区域经济的发展具有重要的作用。分析了解该企业的发展现状，存在的优势以及问题，对于进一步的提高该企业的发展水平，促进产品升级，带动农民增收和推动当地经济具有重要意义。二、企业发展以及产品简介：互 助 青 稞 酒 以 青 藏 高
2、原 特 有 的 粮 食 作 物 青 稞 为 原 料 ， 在 继 承 古 老 传 统 生产 工 艺 的 基 础 上 ， 引 进 现 代 技 术 装 备 ， 用 无 污 染 的 天 然 优 质 矿 泉 水 科 学 配 料 、精 心 酿 造 、 久 储 自 然 老 熟 而 成 。 产 品 具 有 清 香 醇 厚 、 绵 甜 爽 净 ， 饮 后 头 不 痛 、口 不 渴 的 独 特 风 格 ， 在 强 手 如 林 的 酒 类 行 业 中 独 树 一 帜 ， 在 西 部 民 族 地 区 享有 盛 誉 。 由 于 其 地 理 环 境 独 特 、 酿 酒 原 料 独 特 、 大 曲 配 料 独 特 、 制
3、酒 工 艺 独特 、 产 品 风 格 独 特 ， 青 稞 酒 魂 承 传 400 年 ， 至 今 兴 盛 不 衰 。青海青稞酒业集团有限责任公司位于青海省互助土族自治县境内，是青稞酒的发祥地，是全国最大的青稞酒生产基地和受全国保护的青稞酒原产地，也是青海省首家通过 ISO9001 国际质量体系认证的食品企业。 青海省互助县山峦环抱，地势平坦，风调雨顺，气候宜人，为青稞酒的生产提供了得天独厚的自然环境。据史料记载，早在明清以来，互助县民间就能土法酿造青稞白酒，称为酩 酒。后来随着历史的发展，当地酿酒师傅们在原土法酿酒的基础上进一步完善生产工艺，酿造出清香甘美、醇厚爽净的威远烧酒，并形成了闻名遐迩
4、的天佑德 等八大酒坊，各地客商纷至沓来，沿途买酒者着络绎不绝，当时流传着开坛十里游人醉，驮酒千里一路香 的佳话。 以天佑德为主体合八大酒坊组建的青海省青稞酒厂是青海青稞酒业集团公司核心企业，生产的互助牌青稞酒承袭 天佑德酒坊古老的纯粮酿酒工艺，以青藏高原特有的粮食作物-青稞为原料，采用现代生产技术和设备，用无污染的天然优质矿泉水，科学配料，经花岗岩发酵池发酵，久储自然老熟而成，产品自然生香，具有清香醇厚，绵甜爽净，饮后头不痛的特点， 历经 400 年，至今兴盛不衰。目前的产品已形成白酒，保健酒，饮料酒三大系列二十多个品种，年生产能力达 5 万吨，其他配套产品、纸箱、印刷品、畜产品等也形成一定规
5、模。 1956 年以“天佑德”为主整合八大作坊组建了互助酒厂，92 年更名为青海青稞酒厂，1995 年组建青海青稞酒集团公司，2001 年企业通过改制更名为青海青稞酒业（集团）有限责任公司。青海互助青稞酒有限公司成立于 2005 年 1月 27 日，系由华实投资与互助县国资营运中心共同出资组建。以下是互助青稞酒业获得的成就：1998 年集团公司被中华全国总工会授予“五一劳动奖状” ，并被评为“中国食品工业优秀企业” 1999 年通过 ISO9002 国际质量体系认证及产品认证 2000 年“互助 ”牌系列酒被国家认定为 “中国白酒新秀著名品牌”和“ 中国知名白酒信誉品牌” 2001 年被国际质
6、量体系管理中心确认为“国际质量检测合格、服务质量达标” 企业 2002 年取得 ISO9001:质量体系认证和产品认证，是青海省首家通过此认证的食品企业 2003 年互助青稞酒被国家质检总局认定为原产地域保护产品 2004 年“互助牌 ”商标被认定为中国驰名商标 2005 年 4 月“ 互助牌” 青稞酒获准使用原产地域保护专用标志2011 年 10 月 11 日过会，拟于深交所上市，目前正在审查之中，不久就会正式上市。三、互助青稞酒业发展的现状互助青稞酒业在青海的发展依旧平稳，依旧稳居榜首的位置，销售额也逐年平稳递增，2003 年前，互助青稞酒业的发展可谓一帆风顺，几乎没有能够与其相抗争的对手
7、破。但在 2003 年下半年公司销售业绩出现下滑，公司很快找出来原因，并进行了第一次整体规划，明确了品牌管理的概念，制作了互助品牌的 CIS 规划手册，对互助品牌的外在推广形象进行了统一，确定了互助品牌的推广语“相聚时刻，豪情无限” 。确定了一个品牌，一句推广语，一个推广画面，覆盖所有产品的品牌管理模式。同时在产品推广上有产品推广语。 通过第一次的规划，互助青稞酒将销售迅速提升起来，并将商标、产品的对外形象进行了统一，逐步导入了 CIS 企业形象系统，确立了互助青稞酒的未来产发展的模式和方向。 2005 年，互助青稞公司进行了第二次规划，对互助品牌和天佑德品牌进行了分离，确定了天佑德作为互助子
8、品牌进行发展的规划，并为天佑德设计了独立的标识和推广画面，明确了天佑德品牌独立发展的思路。同时对互助品牌进行了视觉的规划，确立了以石头作为视觉主要表现元素，并推行和贯彻了将品牌标识元素和产品包装、户外广告推广统一的品牌管理理念。在此基础上进行了一系列产品的开发和设计，将互助青稞酒的品牌规划提升到了更高的层次。最近，互助青稞酒进行了第三次规划，将互助品牌进行了分离，确立了母品牌和子品牌的关系，将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内，并在母品牌下独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助四个品牌，并分别为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。确立了根据不同消费人群来确定不同品牌、不同产品、不同的广告推广
9、画面和用语的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具对品牌进行管理和分析。在对各子品牌的标识进行规划后还对各产品的画面进行了设计，将各品牌的推广画面和推广语根据目标消费群体的特点和产品包装的特点进行了细分设计。目前，青海青稞酒有限公司现已跨入“中国白酒制造业最大市场占有份额百强之一” 、 “中国白酒制造业最佳经济效益百强之一”的“双百强” 公司在未来三年内，将突出“互助” 、 “天佑德” 、 “八大作坊” 、 “永庆和”四大战略品牌地位，年产量达到 15000 吨,主营业务收入达到 10亿元，上缴税收突破 2 亿元，并积极为上市作努力。在突出青稞酒主业的同时，我们将重点实施旅游生态园建设，以
10、青稞酒文化和互助土族文化为切入点，挖掘土族历史文化资源，建成以民俗展示、休闲度假、工业旅游、会议观光、美食健身娱乐为一体的综合性多功能产业园区。该项目计划总投资近 10 亿元，其中 2009 年投入资金 2 亿元。项目建成后，青稞酒产业及旅游生态园区将形成规模，以旅游宣传带动酒业，以酒业带动民俗旅游业，使两者相互促进，共同发展，从而提高青稞酒产业的整体发展水平。今年互助青稞酒业拟在深交所上市，上市后，企业将会募集到更多的资金，并且在上市过程中对自身的一些存在的问题也得到了一定程度上的解决，将会更有利于企业的发展。这对企业的发展是一次大的飞跃，如果上市成功，今后的发展将会更加的顺利。青海省内能够
11、和互助青稞酒业争雄的不多，但近年来外地酒品牌的大肆侵入给青稞酒业带来了不少影响，但也客观上促进了青海青稞酒业自身的改型升级，让青海的本地酒业不得不在各方面做出巨大突破，以避免被外来酒驱逐出市场的危险。总的来看青稞酒业的发展仍旧良好，虽然有过短期的低迷，但经过企业的及时应对措施的出现，使得企业又从新的高度开始，但这一路肯定有很多挫折，很多危机在等待着它。四、互助青稞酒业发展的优势1、品牌优势：公 司 生 产 的 青 稞 酒 属 清 香 型 白 酒 ， 被 中 国 酿 酒 工 业 协 会 认定 为 “中 国 白 酒 清 香 型 （ 青 稞 原 料 ） 代 表 ”。 是 我 国 青 稞 酒 行 业
12、龙 头 企 业 ， 曾被 中 国 食 品 工 业 协 会 评 为 “2007-2008 年 度 全 国 食 品 工 业 优 秀 龙 头 企 业 ”.拥有 的 “互 助 ”、 “天 佑 德 ”被 国 家 工 商 总 局 商 标 局 认 定 为 中 国 “驰 名 商 标 ”；2010 年 6 月 ， 公 司 被 国 家 工 商 总 局 确 定 为 “国 家 商 标 战 略 实 施 示 范 企 业 ”，注 册 商 标 “互 助 ”被 中 华 人 民 共 和 国 商 务 部 评 为 “中 华 老 字 号 ”。 生 产 的 “互 助青 稞 酒 ”产 自 特 定 区 域 即 青 海 省 海 东 地 区 互
13、 助 土 族 自 治 县 ， 产 品 具 有 的 质 量 、声 誉 或 其 他 特 性 本 质 上 取 决 于 自 治 县 的 自 然 因 素 和 人 文 因 素 ， 故 被 国 家 质 检总 局 批 准 为 “地 理 标 志 产 品 ”。 所 以 说 ， 互 助 青 稞 酒 业 对 自 己 的 文 化 品 牌 建设 还 是 很 看 重 的 ， 也 取 得 了 很 大 的 成 绩 。2、地域优势：青稞酒以青藏高原特有的青稞为原料，酿酒环境为高原气候（气温、氧气含量），酿酒用水是雪山融水或天然矿泉水。这些条件是互助青稞酒所独有的。原材料的取得相对较易 ，且全部都为纯天然，无污染的。这些无不符合这
14、近几年的消费趋势，即纯天然，无污染，所以青稞酒在今后占有很大的优势。3、政策文化优势：近几年来由于国家西部大开发战略下，西部旅游热潮兴盛和青藏铁路的开通将会为青稞酒走出高原、享誉中华插青海旅游业的快速发展，青稞酒以其独有的绿色、高原、有机等特色必定会吸引更多旅游消费者的青睐。又因为在青海文化中酒是不可或缺的一种元素，如果能够将这种酒文化优势转化到旅游业中，两者相互促进可能会达到比较好的效果。近几年来，互助青稞酒业还积极参与到青海湖国际公路自行车赛的活动中，对于提高产品知名度，扩大自身影响力发挥了重大作用。五、互助青稞酒业发展的不足与挑战1、内部问题： 互助青稞酒业虽然已经改制为民营企业，但企业
15、仍沿袭着国营企业的管理制度和方法、思想。企业管理水平落后，整个企业几乎没有什么人才，连中专毕业生都是屈指可数，寥寥无几，员工仍是老国企的职业水准和思想，大锅饭思想极其严重管理水平落后，整个企业几乎没有什么人才，连中专毕业生都是屈指可数，寥寥无几，员工仍是老国企的职业水准和思想，大锅饭思想极其严重管理落后，人才匮乏，职业道德和素质低下；目前公司已经意识到这些问题，正逐渐进行改革，并积极引进 人才和技术。2、假冒伪劣及侵权产品的风险 ：公司所处的白酒行业属于利润率较高的行业。受利益驱使，部分不法人员或企业生产或销售涉及公司品牌的假冒伪劣及侵权产品。假冒伪劣的商品也曾层出不穷，由于公司在遏制假冒伪劣
16、及侵权产品方面作出了较大的努力，假冒伪劣也一度低迷。但是随着公司品牌知名度的不断提升，假冒伪劣产品会越来越多，遏制假冒伪劣及侵权产品的难度亦将不断加大。若此类违法经营活动未得到有效遏制，将对公司的发展产生不利影响。3、同行业的竞争：在本省内该公司在白酒领域占有绝对的优势，虽有几个白酒企业与其竞争，但丝毫不能撼动其在本地市场的地位。自从上世纪 50 年代创建的青稞酒业集团以来，酒厂已经营了半个世纪，在青海这个相对封闭的市场上一直是龙头老大的地位。到 2000 年还达到了酒厂效益的最高峰。 但最近几年由于外地白酒品牌进入青海市场，互助青稞酒业也受到了很大的威胁。由于先前没有能与其抗争的品牌，其销售
17、体系逐渐混乱，随着市场的进一步开放，外地白酒的入侵，使得青海的白酒市场逐渐发生着变化。青稞酒的市场地位开始动摇，市场份额 萎缩 。总是处在市场垄断地位的青海青稞酒业公司，此刻真正感受到了来自市场的竞争压力。 4、市 场 过 于 单 一 化 ： 互助青稞酒业收入的绝大部分依赖于青海本地市场，只有极小的比例是通过拓展其他市场而得的收入。相对依赖单一市场的销售是企业生存和发展的瓶颈，所以怎样拓展新的市场，怎样让产品走向省外是公司下一步应该认真规划。互助青稞酒 2008 年至 2011 年 6 月青海市场的营业收入占比分别为95.50%、96.23%、90.80% 、82.69% 。为改变局面，互助青
18、稞酒在品牌建设和市场开拓方面的加大了投入。但由于其他区域的营销网络辐射力较弱，使得市场拓展受阻。尽管公司自 2008 年以来不断开拓省外市场，2010 年及 2011 年上半年省外市场销售占比亦有明显提升，但如果青海市场对青稞酒的需求量下降或公司在青海白酒市场份额下降，且公司省外市场的开拓效果未达预期，将对公司生产经营活动产生不利影响。过分依赖单一市场可能在遇到一些突发之间时，在回避风险方面难度将会增大。5、研发能力不足：目前青稞酒拥有 44 项专利技术，其中 43 项是外观设计专利技术，1 项为实用新型专利技术。由此可见，互助青稞酒业对于技术研发的实力还很欠缺，或者是投入的研发资金不足，如果
19、公司的产品研发继续保持这样的水平那么，就无法满足不同消费群体的需要。消费群体有不同层次的消费者组成的，而且不同层次的消费者的需求也是多样化的，具有较大的差异性。不同的消费者要以不同的品牌来维系。6、原材料的挑战：由于近几年来物价飞涨，附近很多村子渐渐地没有了种地的兴趣，应为这样做在耗费了巨大的精力后，得到的回报却是微乎其微，所以如果今后继续照这种趋势发展下去，那么生产产品的原材料可能会变得无法正常供应，因为企业的销售业绩按目前来看仍旧会不断上升。7、其他的挑战：(1)公司采用厂区采集的地下水作为酿造用水，以保证白酒产品质量。但如果当地的水资源出现匮乏或遭受污染，将对公司的生产经营造成不利影;(
20、2) 公司属于白酒酿造行业，在生产过程中会产生一定数量的“废水、废气、废渣” 。随着国家对环保问题的日益重视，环保标准可能更加严格，公司未来仍将面临一定的环境保护风险。(3)另外公司对销售终端缺乏控制意识，缺乏有效的市场推广活动，这些方面的弱点使得在和较强的对手竞争时显得力不从心。 六、互助青稞酒业发展的建议1、互助青稞酒业需要发展则必须从解决自身内部问题做起。在现有资本结构的基础上，通过调整内部资源，包括控制成本，提高生产率，开发新产品，拓展新市场，提高管理能力，来创造和维持现有的竞争优势。通过内部整合使企业的现有资源得到充分地利用，使生产规模在一定的资本结构和技术领域内得以扩大，从而增强核
21、心能力。导购队伍整体素质有待提高，2、互助青稞酒业存在的问题主要是营销体系不够健全，整个青稞酒的经营销售出于自然和放任的状态，没能够形成市场推动，所以应该通过建立全新的整体渠道划分，重建青稞酒的分销渠道体系。采用集中宣传，集中管理，集中促销来消化管理营运费，做到优质低价；所有商品厂价销售，相对于其他高端卖场价格较低；通过实施全面的渠道深度分销，建立与经销商的服务与合作机制，实现对全省的各级市场全面覆盖。从而能够对市场有着充分的定位，便于公司制定各种应对策略。通过全面提升各级经销商的利润空间，赢得分销渠道战略性的竞争优势。因为当下的销售价格已经趋近透明化，各级经销商鱼龙混杂，对此应该减少过多的销
22、售渠道和加强对他们的管理控制。 3、进一步加强企业品牌建设，推行优秀的企业文化，努力提升品牌的价值和影响力，对于互助、天佑德、八大作坊、永庆等主要品牌，要继续维护好它的知名度、美誉度，让消费者值得继续信赖。在做好本地市场的前提先应该继续探索发掘外在市场，应该做到稳扎稳打，步步为营，不能太操之过急。另外应该将其推广成一种特色产品，可以将之引荐给来当地旅游的有课，不但可以提高企业产品的销售额，还可以由它们将当地的文化传播给更多的人，当然更会增加企业的知名度。4、更加的加强对产品更深层次文化的发掘，使得产品与当地的土族文化得以交融，体现产品的深度，继续借助旅游来提升产品和品牌。做到全民营销，为企业建
23、立稳固客户群。5、建议加大企业研究开发费用的投入，增强对青稞酒的研发能力。因为加大对研发的投入，是改造和升华产业，使之走向效益良性循环。只有提升企业自身的产品创造能力，才不会坐吃山空，开 发 新 工 艺 ， 简 化 生 产 工 艺 过 程 ，提 高 原 材 料 利 用 率 ， 从 而 降 低 材 料 消 耗 和 生 产 成 本 ， 提 高 产 品 质 量 。6、竞争对手通过开发中低档品牌来发展企业，所以互助青稞酒业应该采用扁平的促销策略，占领中端及部分高端市场，继续注重对高品质酒的开发与销售，但依旧不可放弃对中低端客户，因为青海地区以及西北地区经济依旧欠发达，所以中低端酒仍需要增大占有率，高端
24、酒也要一如既往的重视。多种档次价格满足各种消费者的需求，不可偏废。7、应该拥有稳定的原材料供应渠道，更应该建立自己的青稞生产基地，这样便不会因为由于原材料价格突然上升或原材料减少而影响企业正常的生产。七、未来展望 互助青稞酒业的在发展过程中依旧存在很多的问题，并且有些问题亟待解决，但我们也能看到互助青稞酒业在其发展过程中所作出的各种的努力，该企业在当地群众心中也具有很高的期望值，甚至已经成为了当地人的骄傲，所以说青稞酒在其今后的发展道路上想要扭转企业所存在的生存、发展、壮大问题，必需要结合企业的具体情况有针对性的建立起适合本企业的发展战略。真正在执行力度上，和创新思维上下功夫，时刻保持居安思危的高度紧张状态。相信在未来，公司将会继续关注于青稞酒的研发、生产和销售，紧紧围绕青稞特色 特色、生态特色、民族特色，实行差异化的竞争策略，努力打造青稞酒高端品牌形象，让青稞酒文化走向全国。
