1、山东菏泽金都华府项目 整体定位及发展战略,谨呈：菏泽兰溪华辰房地产开发公司,前言,承蒙贵司信任，邀请我司参与菏泽金都华府项目的工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案主要是着重分析菏泽房地产市场现状，找出符合本项目的发展方向和产品核心竞争力，为项目的定位、规划发展提供必要的技术支持。,2,整体如何定位？,打造什么样的产品既能契合市场的需求，又最大限度利用项目地块的开发条件？,住宅如何定位？,初步意向模仿绿城第二代高层产品，是全面模仿还是部分模仿？此类产品是否适合菏泽市场？,商业如何定位？,如何跳出地块周边中低档老商圈激烈竞争的层面？ 创造什么样的产品才能立足市场、引爆市
2、场？,我们的问题,产品如何定位？,硬件竞争力？,菏泽不缺大盘，也不缺高端楼盘，如何通过产品硬件的差异化或超前化，突破中高端市场激烈竞争局面？,软件竞争力？,目前菏泽的楼盘无论是从营销水平、推广方式，还是工地管理方面，都差强人意，本案如果寻找突破口？,我们的问题,如何挖掘核心竞争力？,宣传手段？,用什么样的宣传手段，使本案在市场上一鸣惊人、一炮打响？,宣传载体？,用什么样的宣传载体，达到最有效的宣传效果？,我们的问题,如何一炮打响？,价格引领市场？,如何实现以较高的售价引领菏泽市场？,快速销售？,如果保证在较高的售价基础上，实现快速销售？,我们的问题,如何快速销售？,解决问题的思路,7,项目自身
3、理解,菏泽区域影响,房产市场状况,客户需求调查,项目定位研究,物业发展建议,营销策略建议,灵锐人员安排,1,2,3,4,5,6,7,第一篇知 己,土地是项目发展的根本，只有认清自己，发掘自身价值，发现不足，才能在竞争激烈的市场中占据主动位置。,位于菏泽老城区中心地段，是传统的中低档商贸批发中心。,地理位置: 地处菏泽老城区商业中心，紧靠康庄服装大市场，对面是中原电器商城，地块内原为小商品市场，距离老城区最繁华的商业中心东方红大街1公里左右。 交通情况：项目周边经常出现堵车现象，交通比较拥挤。,区域属性,区位交通,项目属性,生活配套,老城区商业中心 交通拥挤,关键词一：,康庄服装市场,中原电器商
4、城,永和装饰大市场,本案,周边生活配套齐全，但档次较低，缺乏教育资源和景观资源。,教育：周边区块教育质量一般，3000米内无中学，只有两所小学，学生以街道办事处和农村学生为主。 医院：距项目2.8公里有牡丹区人民医院，除市立医院外，该院为菏泽市最好的医院，医疗水平较先进。 大型购物中心：南临市区最繁华购物中心东方红大街商圈，香格里拉国际广场商业街，购物十分方便。 文化、体育和娱乐设施、公园：项目周边无公园及文体设施。 银行：项目周边金融系统较发达，有中国银行、建设银行、农业银行和农村信用社。 邮局：菏泽市邮政局距离项目仅1500米距离。 其他：周边有大型加油站和多家药房。,区域属性,区位交通,
5、项目属性,生活配套,拥有成熟的生活配套，但档次较低；教育及景观资源缺乏。,关键词二、三：,四面临路，通达性佳，周边多为低矮的老房子，市政配套老旧。,东临牡丹路：双向四车道，贯穿城市南北的城市主干道。 北临康庄路：双行车道。 南临胜利路：双行车道。 西临青年路：双行车道。,区域属性,地块四至,项目属性,地块指标,周边无明显的高层建筑,关键词四、五：,四面临路,东至,西至,南至,北至,地块方正，地势平坦，为大型旧城、老商业改造项目，拆迁量大。,区域属性,地块四至,项目属性,地块指标,A区地块总建筑面积近32万平米，属于菏泽大型旧城改造项目。 地块内涉及拆迁的现有80余户，以平房居多，居民房以七、八
6、十年代的矮平砖瓦房为主。 具体分布如下： 青年路：现有商铺33家，主要经营广告、油漆等。 胜利路：现有商铺30余家，主营纸品、物流、摩配、粮油等。 牡丹路：沿街有协和医院、国花汽车站和中行，包括原小商品市场，还剩余家电区35家，小商品区80余家，太阳能20家，酒店、塑料用品区30余家。 康庄路：现有沿街商铺25家，主要经营饭店、银行、通讯、门诊、兽药市场（内经营户20余家，面积1000多）和物流等，其中物流经营面积较大，约有2000。,地块内部1,地块内部2,地块平整、规模较大，易于规划,关键词六：,具备开发中高端的基础条件，但是存在一些不利的限制因素。,优势因素,1、地块处于老城区中心地段，
7、受老城区土体资源稀缺及拆迁影响，未来老城区土地供应量较小，本案具有地段稀缺性。,2、项目周边生活配套较齐全。,3、地块规模较大，易于规划。,4、品牌优势：兰溪华辰房产和菏泽当地的品牌房企天华实业合作开发的金都华庭在菏泽口碑甚好，同时也积累了一定的中高端客户。,弱势因素,1、 项目整体被分割为A区和B区，地块开发的联动空间存在 一定障碍。,3、周边多为中低端的居民区及批发市场，区域整体形象较差。,2、地块周边缺乏教育资源及景观资源。,小结,城市中心,生活配套齐全,规模宏大,城市中心，生活配套齐全，大规模的、城市中高端项目。,项目属性界定,第二篇观 城,我们将通过对城市发展及宏观经济的研究，了解项
8、目所在城市的特性及经济发展状况。,菏泽处于鲁南经济带与大中原经济区的交叉地带，在区域经济 及交通整合发展的推动下，菏泽经济将进入快速发展期。,交通快速发展,以核心城市为中心的大范围松散状态,以核心城市为中心网络化城市圈,区位优越,菏泽是我国著名的牡丹城、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡,以良 好的区位优势、丰富的资源，成为海内外客商投资兴业的热土。,菏泽市的投资环境具有综合优势，资源特色显著，未来城市化增长潜力强劲，经济分工明确，投资商务成本有竞争优势，文化产业化潜力巨大，资源开发具有广阔的市场前景。,资源丰富,按照组团式结构形态，通过绿化、水系的分割，形成“一核、两轴、四区”的布局结构。,本案所
9、在的城西组团： 区域范围：东至太原路、西至昆 明路、南到万福河、北至大学路。 发展规划：以生活居住、商业服 务为主，是城市的副中心，保护 和发展“内方外圆”的城市格局。 本案位置：位于城西组团中心区 内，本案的规划设计符合区域整 体发展规划方向。,城区规划,城西组团,2012年城镇人口达到350万人，城镇化水平达到40，菏泽中心城区人口规模达到60万。,人口规划,中心城区人口两年内增加10万,根据菏泽市区城市建设三年实施纲要规划，到2012年，菏泽市区人口将由现在的 50万人增加到60万人，人均住房面积由现在的30平方米增加到40平方米，综合计算， 预计未来三年内市区商品房需求量为1080万平
10、米，中高端商品房需求量为216万平米。,城市整体经济增长迅速稳定，为房地产发展提供有力支持。,2009年全市实现GDP总值953.64亿元，按可比价格计算，比上年增长14.3%。其中：第一产业增加值 205.19亿元，增长2.1%；第二产业增加值496.2亿元，增长20.9%；第三产业增加值252.24亿元，增 长12.6%。,数据来源2009菏泽统计年鉴,连续五年增长 率在14%以上,整体GDP增长迅速,菏泽2005年-2009年GDP情况及增长比较,人均GDP稳定快速增长，处于房地产快速发展阶段。,人均GDP 10303元,根据国际通用衡量标准计算，菏泽目前处于房地产快速发展阶段：,菏泽2
11、005年-2009年人均GDP情况及增长率比较,人均GDP增长迅速,人均可支配收入即将突破13000元大关，市民将具备更强的消费能力。,近三年增速 达到15%左右,如图显示：2005年以来菏泽人均可支配收入大幅增加，近三年来平均增速达到15%左右 随着人均可支配收入的增加，人们的消费习惯将发生变化，为生活消费提供了基础保障。,菏泽2005年-2009年人均可支配情况及增长率比较,人均可支配收入,随着收入的增加，大量的消费需求被释放。,近三年平均增 长率达21.2%,菏泽近年来社会消费品零售总额及增长率,如图显示：近年来菏泽市消费市场稳中趋活，近三年平均增长率为21.2%，2009年菏泽 社会消
12、费品零售总额增幅达19.2%。人们的消费支出大幅增长，潜在消费需求大量释放。,消费市场稳中趋活,固定资产投资继续高速增长，为经济注入活力。,近三年平均增 长率达22.7%,菏泽近年来社会固定投资及增长率,如图显示：菏泽近3年社会固定资产投资高速发展，平均增速达22%以上。重大工程纷 纷动工或竣工，掀开了菏泽城市建设的序幕，将大大刺激消费需求的释放。,固定资产投资,随着菏泽产业结构不断优化及与人口的良性互动发展， 最终将 形成类梯形的较高素质人口结构，并促进中高端房地产市场发展。,发展阶段,农业、工业、基础制造业为主，人口数量少，高端客户以已有企业主为主,第一产业向第二、三产业转变；高级管理人员
13、和专业技术人员开始增多,进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮大,金字塔结构,哑铃型结构,高端人口,中端人口,低端人口,人口结构的变化,类梯形结构,产业结构继续优化，三大产业结构调 整为21.5：52.0：26.5，二、三产业 增加值占生产总值的比重比2008年提 高2.3个百分点，经济结构进一步优化。,三大产业比例 12.5：52：26.5,产业结构优化,与房地产呈正相关的宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度。,为房地产发展提供了良好的经济环境,随着城市化的提高、人口规模的增长以及居民可支配收入的提高后，人们在居住方面表现为对量的需求增加的同时，在质
14、的方面也急剧提升。,为房地产发展提供广阔的消费空间,26,宏观环境分析小结,第三篇看 市,我们将通过对菏泽房产市场的发展研究摸清市场规律，找寻项目发展的契机点。,房地产已成菏泽拉动投资增长的重要支撑，菏泽市政府把发展 房地产业摆到了保增长、拉内需、促发展、惠民生重要位置。,菏泽2005年-2009年房地产投资开发情况,房产投资稳步增长,62.09亿元,1、2010年第一季度，菏泽房地产开发完成投资15.2亿元，增长55.1%，高于规模以上完 成投资32.1个百分点。房屋施工面积450万平方米，增长45%；房屋竣工面积80万平方 米，增长40%，房地产已成为拉动投资增长的重要支撑。 2、2010
15、年，菏泽市委市政府把发展房地产业摆到了保增长、拉内需、促发展、惠民生 重要位置，提出全市新增房地产竣工面积350万平方米、达到600万平方米的奋斗目标。,房地产供应情况,菏泽2007-2009年以来施工、竣工和销售面积情况,如图所示：从商品房施工、竣工和销售面积来看，菏泽房地产市场处于快速发展阶段， 受行业调整和政策影响较小，侧面可以放映出菏泽的房地产整体市场发展状况良好。,房地产供应不断增长，意味着菏泽房地产市场进入快速 发展阶段。,住宅销售情况,2010年6-11月份住宅销售数据统计,30,如图所示：2011年6月份至11月份菏泽住宅市场共成交6030套，月均成交为1005套；住宅 均价从
16、2235-3386元不等，月成交均价为2906元，说明了菏泽受新政影响较小，市场刚性 需求情况旺盛。,成交情况火爆，价格稳步攀升。,商业销售情况,2010年6-11月份上商业销售数据统计,31,如图所示：2011年6月份至11月份菏泽商业共成交305套，月均成交为51套，均价从 5143-6496元不等，说明了菏泽商业市场销售趋势稳定，销售价格稳中有升。,销售趋势稳定，销售价格稳中有升。,土地供应情况,2009年以来主要地块出让情况,如图所示：从土地供应量来看，菏泽房地产市场处于快速发展阶段，受行业调整和金融危机影响较小， 侧面可以放映出菏泽的房地产整体市场发展状况良好。但随着土地大量的成交，
17、市场容量将会达到饱和。,2011年菏泽房产市场走势如何？,对于市场的判断取决于 宏观政策和市场供需的变化,房价拐点论又现，对菏泽楼市暂时影响不大。,菏泽房地产市场信息网显示，2010年11月份以来，菏泽楼市日销量多在40套左 右，11月份销量1400多套，销售创下本年度的新高点。 进入加息通道后，楼市需求将进一步受压制， 加上一系列房产新政效应将逐步 释放，受全国大环境影响，预计明年初菏泽楼市将迎来一个调整期。但调整幅 度，还得看国家经济大环境和相关政策力度。,新政对成交量影响,从最近菏泽上市的一些楼盘看，只要价格不是太高，目前还没有大的降价压力。,在房产新政作用下，今后一段时期菏泽的房价将平
18、稳波动，上涨速度会减缓，但房价不会下降。,据菏泽日报调查显示，菏泽市民对未来房价基本上持上涨看法。从被访者提 交的问卷来看，9成以上认为房价不会下跌。调查还显示，大多市民的购房欲望都 很大。 据2010房产新政下菏泽房产走势高峰论坛分析，在房产新政作用下，今后 一段时期菏泽的房价将平稳波动，上涨速度会减缓，但房价不会下降。菏泽的 房地产市场、房地产政策处于不断完善逐步成熟的过程。随着地方经济的不断 发展，城市人口的快速增长，房地产市场将进入空间发展时期。,新政对价格影响,在当前的形势下，应在对市场深入研究的基础上，进行科学细分，确定目标客户群，对项目进行准确定位，做有品质的房子，做出高价值的不
19、动产资本品。,中国房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势。,社会稳定,经济增长,城市化率,人口红利,就业增加,未来中国房地产行业总体 将继续维持上升发展态势,经济增长期持续支撑年均10%左右的GDP增长率，经济硬着陆可能性低。,城市化进程加快的刚性支撑人口快速城市化，新增居住持续放大。,人口红利刚性需求支撑人口自然增长的首次置业，换房等刚性居住需求居高不下。,宏观大势：,新政影响小结,2010年开发规模空前,据菏泽发展与改革委员会透露，2010年菏泽竣工商品房面积将力争达到800万平 方米，已确定时代奥城、绿城国际、盛世豪庭等85个重点开发项目，总投资达
20、280亿元，新开工面积446万平方米，开发规模空前庞大。 将继续抓好旧村改造，大力推进城中村改造，坚持科学规划、政府主导、政策 扶持、市场运作、群众参与，优先改造规模较大、集中连片、住房条件差、安 全隐患严重、群众要求迫切的城中村。,近期房产开发规模,房地产市场健康发展,2010年以来，菏泽市认真贯彻落实房地产市场宏观调控各项政策要求，把房地 产业作为保增长、扩内需、惠民生的重要支柱产业，按照 “大投入、多开工、 快建设、出精品”的思路，进一步加快了房地产开发建设步伐，加强了房地产 开发市场管理，规范了房地产开发行为，房地产市场平稳健康发展。 截止到2010年10月底，菏泽市区完成房地产开发投
21、资60亿元，新开工370万平 方米，竣工270万平方米。房地产价格稳中攀升， 5个小区通过国家A、2A级住 宅品质认定，使得居民住房品质进一步提高，市区人均居住面积由原来的13平 方米提升到33.9平方米，人们的居住环境和条件得到了明显改善。,近期房产市场形势,菏泽房价稳中有升,三大因素拉动菏泽房价攀升 1、城市品位逐渐提升，吸引了大量人口定居菏泽。同时菏泽房地产开发投资的力度也 不断加大，楼盘档次逐步提升，这些都为我市楼盘销售价格的稳中攀升，提供了一定的 市场空间。 2、市民购房需求的不断扩大，拉动了楼房销售价格稳中攀升。第一：随着菏泽四大基 地一大产业的建设和发展，吸引了大量的外来人口（比
22、如许多在巨野煤矿工作的外来人 员都安家到市区。第二：菏泽各县区部分富裕起来的农民，为了给孩子一个比较好的教 育环境，在市区购买新房。第三：因修路、旧城改造等项目建设产生的无房户，一些面 临结婚成家的青年人，购买也迫在眉睫。 3、建筑成本的持续增长，也促使楼房价格不同程度上涨。,近期价格走势,市场竞争激烈、产品配套升级,市场竞争激烈：未来菏泽的房产供需形态不再是以满足居住为主，作为区域地标大 盘更多要考虑的是楼盘自身产品的差异化和精准的市场定位。 产品配套升级：综合一下菏泽楼盘规划、配套和产品，目前很多新建小区都融入了 新的开发理念，在规划上注重车位配比、景观设计、人车分流、立面美观等；在配 套
23、上注重生活和商业配套的完善；在产品上注重生态节能和使用率高等。,近期房产竞争局面,宏观政策和市场供需总结,菏泽房产市场以刚性需求为主，受宏观政策影响较小。 2011年，菏泽房产开发及土地市场将迎来供应和竞争的高峰，特别是大量高价地块的面市，将造成中高端市场的竞争加剧。 中国房地产形势长期看好，但短期内将进入整固期。,项目入市期市场供应量放大、竞争加剧，加之国家政策调控的影响，项目必须通过标杆性产品打造强大的核心竞争力，才能实现项目目标。,第三篇知 彼,我们将通过对区域市场、竞争个案的分析，找寻别人的优秀之处得以借鉴，发现别人不足之处得以规避。,菏泽在售楼盘一览,产品分析：以小高层、高层为主，小
24、区商业多作为园区配套； 土地一般较规整，体量也较大； 在立面风格上，菏泽楼盘总体以后现代风格为主，其中以地中海、欧、法风格居多； 纵观菏泽楼盘，在楼盘主题上存在突出的问题，楼盘主题不明确或者楼盘主题概念模糊。 目前菏泽在售楼盘的主力户型区间在100140，但从市场销售来看，110130左右的户型应当为大众需求户型。,菏泽在售楼盘分析,本案可从立面风格、户型配比、楼盘主体概念上挖掘差异化及亮点。,价格分析：菏泽中高端楼盘的销售均价在40004500元之间，主力户型总价在40万60万之间，楼层价差在2050元之间，145平米以上的大户型及顶楼复式去化较慢。 城东新区周边的楼盘的主力价位以及主力总价
25、属于菏泽均价最高的楼盘。 老城区由于缺乏高品质、大规模的楼盘，目前整体价格较低。,菏泽在售楼盘分析,本案位置优势及生活配套优势明显好于城东和城西，但是本案周边自然环境、生活环境相对较差，本案可利用“高单价、低总价”的策略，提升价格优势。,去化分析：从去化的速度看，310层去化最快，底层和顶层复式去化较慢； 地理位置优越的，去化的速度快； 从户型去化上看，紧凑三房舒适三房四房复式； 从产品类型上看，多层小高层高层; 在景观上做的比较好，比较精细的，对去化的速度也是有积极影响的,菏泽在售楼盘分析,对本案来说，可以从户型配比、景观营造、产品细部处理等方面下一些工夫，寻求与其他个案的差异。,客源特征：
26、菏泽的目标客户群及潜在客户群，消费能力在整体上势头强尽。 通过市场调查可以得知菏泽几个主要的楼盘，客户职业基本上是：教师，公务员，政府机关、企业中高层领导、私营业主、个体户，下设乡镇富裕阶层及巨野煤矿的员工等为主。,菏泽在售楼盘分析,基于以上分析，本案的目标客户也逃脱不了以上这些范围，这就要求本案在价格制定上，产品配套上多做工作。,本案应增加110120平米户型的配比，一方面来迎合市场的需求，另外也可有效的控制总价。在规划、景观上，增加景观的亮点及建筑细节的处理，来抵消人们对高层的抗性。在配套上，打造区域商业中心，跳出项目周边中低档批发市场的圈层。在营销上，采用实用、有效的策略及载体，实现一炮
27、打响的效果。,菏泽在售楼盘小结,楼盘板块分布,西区板块,中心板块,东区板块,楼盘板块分布总体概况,主要集中在东区，规模大盘不多：目前菏泽项目主要集中在东区，西区由于配 套及公共交通落后，地产项目开发相对较少，而老城区由于土地较少、拆迁困 难使得老城区的地产项目开发最少。 菏泽房地产市场相对落后，200亩左右的项目在当地已属大盘，多数项目户型较 差，规划布局多以兵营式排布，外立面简单，缺乏小区配套设施，楼盘整体质 量不高。目前菏泽市场上在售有一定规模的项目大约1618个左右，其他不少 小项目没有列为调研对象。,总体概况,楼盘板块分布：中心板块,区域概况：作为老城区，交通便捷、商业配套和生活配套成
28、熟，各种教育、生活、 医疗、金融、休闲坐落其中，但是该区域受拆迁难度大的限制，区域房地产发展缓 慢，加上新老小区混杂，使得区域布局杂乱。目前区域新建的楼盘规模较小，小区 配套和产品规划理念较为落后。 供应情况：目前老城区楼盘体量较小，房源紧缺。 板块现状：区域内目前多低矮破旧的低层建筑，拆迁存在较大的难度。 客源情况：该区域客源基本以原先本区域换房或者为方便子女入学购房为主，由于 区域近年的土地成交量并不活跃，房地产销售供不应求。 价值判断：老城区作为菏泽市区传统居住区，商贸繁荣，配套完善，但以早年自建 低矮建筑为主，道路交通拥挤，现代小区概念的住宅区较难形成，老城区的物业升 值相对东区增长幅
29、度不是特别明显，品质、高端楼盘较难形成。,区域市场,楼盘板块分布：东区板块,区域概况：该区域是菏泽未来城市发展的首要区域。区域整体环境优越，未来拥有 较完善的配套设施。 供应情况：城东区域楼盘数量众多，供应体量庞大，未来区域竞争强度将日臻激烈。 板块现状：目前区域主要以120平米左右，户型小高层供应为主，单价、总价较高。 客源情况：从目前个案楼盘销售上看，市场吸纳力较强，各楼盘去化较快，这也一 个侧面反映了东区乃菏泽市民购房的首选地。,区域市场,楼盘板块分布：西区板块,区域概况：区域地理位置相对较偏，西区靠近工业区，环境一般。区域房地产发展 相对滞后，缺乏商业配套的支撑，生活配套相对不成熟，购
30、物、交通均不方便。 供应情况：由于受地块规模和房地产发展的局限性，区域楼盘体量和现实供应量不 大。 销售现状：从销售上看，由于在整体市场中的地位和受关注度较低，区域楼盘去化 速度较慢。,区域市场,（说明：以上列举楼盘为主要竞争楼盘，基本可反映菏泽中高端房地产市场现状）,2010年菏泽竣工商品房面积将力争达到800万平方米，总投资达280亿元，新开工面积446万平方米，开发规模空前庞大。,市场供应,目前市场上各类产品形态较为齐全，有多层、小高层、高层，写字楼等，且各类产品推陈出新，如多层景观公寓，显示出了相对较高的开发水平。,产品形态对比,产品规划对比,目前市场上各类产品在人车分流方面基本停留在
31、概念上，在景观设计上以中心景观为主，在内部配套上以社区商业街为主。,新建楼盘车位配比率比较高，基本达到60-80%的配比率，本案在要根据楼盘的档次定位来进行充足的车位配比。,目前市场上大部分中高端楼盘的人车分流均停留在概念上，建议本案采取真正的人车分流，与其他楼盘区分开。,目前市场上均以淡雅的色调为主（青灰色或淡黄色，平和不张扬），此为市场所接受的主流色调，但也有色彩相对艳丽、格调相对张扬的风格出现。由此可见，菏泽当地人传统上比较喜欢淡雅的外立面，建议本案在建筑立面色彩及用材上做到引领市场。,中心集中景观成为大中型已建和再建楼盘的共同选择，几乎每个楼盘都设计有中心景观。同时，通过市场走访我们也
32、可感知，菏泽人喜欢凑热闹聚场，中心景观带作为其休闲生活的一部分将在楼盘规划设计中重点关注。,目前市场上大盘休闲运动配套设施一般比较齐全，有会所、中心花园，针对本案，建议设置幼儿园及会所，会所内部建议设立恒温游泳池及室外网球场等休闲运动设施。,从户型上来看，三房两厅成为市场主力户型，120-135成为市场主力面积。 从促销手段来看，比较单一。,户型价格对比,从推广主题上来看，区位和商业配套是主打卖点，本案应在规模、景观、建筑新材料或生态技术等方面做文章，如何在推广中说出本案的特色，并高出其他楼盘，将是关键点之一。,推广物管对比,住宅市场结论,中高端住宅可见后续供应量近 250万方，以现有去化速度
33、，其去化周 期需要两年以上，项目住宅后续面临竞争压力巨大；,住宅市场去化表现突出，整体去化率达约75%，市场中高端个案月均 去化套数均在两位数以上，未现滞销个案，住宅市场表现异常火爆；,从菏泽中高端住宅市场近期去化偏好看，110120平方米左右的三房去化较好；,中高端住宅单价在40004200元平米之间，若本项目有较好的概念策划和产品创新，则有机会将单价起及4500元甚至更高的平台。,小结,供应：,去化：,偏好：,价格：,中央公馆,个案剖析,项目基本信息表,中央公馆,个案剖析,规划布局: 围合状、行 列式规则布局,外立面: 颜色：咖啡色 用材：基座采用 高档石材，墙体 采用高档涂料,建筑风格:
34、 新古典主义风格,中央公馆,个案剖析,主入口: 罗马广场式风格， 地面全部铺设优质 大理石，以高低错 跃的喷泉水景为主 题。,沿街商业: 规模：两万余平米 风格：新古典风格 用材：外立面用高档花岗岩。 业态：大卖场、精品店、美容美发、银行等多。,网球场,菏泽首家架 空层休闲会所,中央公馆,个案剖析,中心室外 游泳池,精装修的一楼电梯厅,工地管理 略显杂乱,轴线景观,该项目以128135平米的舒适三房为主，户型方正，并赠送入户花园。,中央公馆,个案剖析,中央公馆,个案剖析,赠送入户花园,近10的客厅景观阳台,主卧飘窗,洗手间 干湿分离,赠送入户花园,主卧飘窗,中央公馆,个案剖析,售楼部展示,围墙
35、形象,中央公馆,个案剖析,A、销售期：项目销售为一期的高层，交付日期为2011年8月31日； B、销售率：一期18层6幢 11层4栋 9层3栋于2010年10月23推出，共计1500套左右；目前成交约1300套，销售率达86%。 C、优惠措施：98折优惠；一次性付清再99折优惠。 D、销售价格,项目销售情况,中央公馆,个案剖析,项目优劣势分析,公园1号,个案剖析,基本信息表,公园1号,个案剖析,规划布局: 围合状、行 列式规则布局,外立面: 颜色：中青色屋顶， 米黄色墙体。 用材：底层用石材，墙体采用高档涂料,建筑风格: 新古典主义风格,公园1号,个案剖析,主入口: 欧式中轴景观大 道，几何对
36、称， 配备雕塑、小品、 水系喷泉组成， 地面铺设大理石。,中央广场: 以凯旋雕塑、错层绿化组团、欧式罗马柱组成，地面铺设大理石。,中心花园,景观大道,该项目以113139平米的宽敞三房为主。户型设计种类分4种113、129、133、139平米，部分户型双阳台设计，无入户花园。,公园1号,个案剖析,公园1号,个案剖析,7主卧景观阳台,双卫相连,厨房增加 生活阳台,客厅观景飘窗,3#C户型建筑面积：129平米,3#A户型建筑面积：139平米,厨房增加 生活阳台,卫生间干湿分离,3储 藏间,公园1号,个案剖析,售楼部展示,工地围墙展示,公园1号,个案剖析,A、销售期：项目销售为一期的高层，二期已经动
37、工； B、销售进度：一期2#、3#、4#、12#楼于11月7日开盘，共计170多套房源，销售率达70%，二期1#、8#、11#楼房源预计将于明年四、五月份面市 C、优惠措施：98折优惠；一次性付清再99折优惠。 D、户型面积：一期主力面积90180平方米。 E、销售价格,项目销售情况,公园1号,个案剖析,项目评述,时代奥城,个案剖析,项目基本信息表,时代奥城,个案剖析,规划布局: 围合状、行 列式规则布局,外立面: 颜色：黄与灰； 用材：墙体采用 高档涂料，配备 水晶质感落地窗。,建筑风格: 现代简约风格,时代奥城,个案剖析,主入口: 下沉式喷泉水系， 地面铺设大理石。,中央广场: 以休息亭、
38、喷泉水系、组团绿化组成，地面铺设大理石。,该项目以123平米的实用三房为主，87-96两房比例也较大，户型设计相对紧凑，低总价低带动了项目销售的快速去化。,时代奥城,个案剖析,时代奥城,个案剖析,次卧阳台,A3户型建筑面积：87-96平米,B3户型建筑面积：94平米,主卧设置 飘窗,主卧设置阳台,客厅设置阳台,时代奥城,个案剖析,售楼部展示,沿街立面效果,时代奥城,个案剖析,A、销售期：项目销售为一期的高层； B、销售进度：一期于2010年9月16日开盘，约1000套房源，销售约800套，销售率达80%； C、优惠措施：按揭98折优惠；一次性付清98折优惠。 D、户型面积：从87平米到140平
39、米，主力户型为三室两厅两卫，面积93-125平米。 E、销售价格,项目销售情况,个案剖析,项目评述,时代奥城,国贸中心,个案剖析,项目基本信息表,国贸中心,个案剖析,规划布局: 分块状、交错 式不规则布局,外立面: 颜色：橘红色屋 顶，米黄色墙体。 用材：部分商业 基座采用高档幕 墙外饰面，高层 住宅采用涂料外 饰面。,建筑风格: 欧式建筑风格,该项目以107-155平米四房为主。总体户型设计面积偏大，88-92平米两方、107-155平米三房去化速度较好。,国贸中心,个案剖析,国贸中心,个案剖析,次卧景观阳台,厨房增加 景观阳台,A1-1户型建筑面积：148.62平米,A2-2户型建筑面积：
40、92.45平米,厨房与餐厅相 连，使用率高,客厅 增加 景观 阳台,主卧卫生 间两侧增 加生活阳 台和衣帽 间,国贸中心,个案剖析,售楼部展示,工地围墙展示,国贸中心,个案剖析,A、销售期：项目销售为一期的高层； B、销售进度：现销售一期，1863套房源，剩余约600套，销售率约67%； C、优惠措施：开盘前交2000抵1万元，开盘后按揭99折，一次性98折等。 D、户型面积：从94平米到273平米，主力户型为三室两厅两卫，面积152平米。 E、销售价格,项目销售情况,国贸中心,个案剖析,项目评述,竞争个案比较总结,规划：清一色的底商裙楼+高层一体式规划布局，使得整体商业形态雷同，本案总规上采
41、分体开放式商业，功能分布、业态划分更清晰，更益于集聚提升人气，差异化跳脱市场；立面：竞争市场现有项目立面缺少创新、品质不高，本项目存在超越的机会；景观：现有竞争市场景观平台不高，本案有机会利用欧式皇家园林、大型水系喷水广场等设置等超越市场平台；户型：菏泽住宅户型设计水平不高，功能实用性不强，且现有竞争市场缺乏高附加值设计的户型，本案有机会在户型设计上完全跳脱现有市场平台，利用高实用性、高附加值的户型引领菏泽户型革命。,卖点差异化跳脱市场,超越市场,超越市场,卖点完全跳脱,剖析小结,对本项目启示： 本项目规模优势、区位优势十分明显，具备打造高端产品的硬件基础 ，因此建议本项目走高端路线，做菏泽地
42、产项目的标杆，跳出较低层面 的竞争。 充分演绎【菏泽豪宅】概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目 产品特色，树立项目高端形象，获取市场份额。,领导市场，走高端，做标杆,市场分析对本项目启示,第四篇走 访,本次问卷调查共收回问卷400份，其中有效问卷380份。通过了解菏泽市民对于本案产品的需求、关购房的态度等，以期准确的定位客群需求，为本案的产品做好参考和建议工作。,问卷统计,被访者年龄分析,本次受访人群以2040岁的居多，其它年龄段的也有所涉及总体来说，被访人群年龄段较为广泛，具有一定代表性。,问卷统计,被访者职业分析,本次受访人群以公务员和企业中高层工作人员为主，和本案的目标客户群一致，具
43、有一定的参考意义。,问卷统计,被访者置业用途分析,本题旨在了解菏泽市民目前置业的动机，其中改善型需求、结婚自用比例超过50%，这从一定程度上反映了菏泽市民置业主要目的，还是以刚性需求为主。本案的产品设计应充分考虑到这一因素。,问卷统计,被访者购买住宅因素分析,此题旨在了解影响菏泽市民购房的驱动因素，问卷调查显示，建筑质量、地段位置和户型等因素，消费者比较看重。,问卷统计,被访者购买住宅户型分析,问卷显示：三室两厅一卫住房成为菏泽消费者的首选，本案在户型设计和配比上注意与市场需求契合。,问卷统计,被访者可接受单价分析,问卷显示：4000和4500成为菏泽消费者的心理门槛，本案要想突破消费者450
44、0的心理底线，必须凭借核心优势驱动加以提升。,问卷统计,被访者可承受总价分析,问卷显示：35万至45万区间总价被绝大多数消费者接受，本案在产品设计时，需将多数产品总价控制在这个范围。,问卷统计,被访者看待客厅与主卧关系分析,问卷显示：超过55%的消费者选择大客厅小主卧布局，说明菏泽消费者看待合理房屋布局的偏好，本案在户型设计上应考虑。,问卷统计,被访者意对车库和储藏室看法分析,问卷显示：超过80%的消费者认为必须有车库，对储藏室的购买欲望也较强，本案应配套充足的车库和储藏室，以满足消费者居住需求。,问卷统计,被访者针对18层或30层高层置业层数分析,本题旨在了解菏泽消费者的置业层数，问卷显示绝
45、大多数消费选择620层置业，侧面反映了20以上楼层在菏泽市场存在一定购买抗性。,问卷统计,被访者选择小区环境主题设计分析,本题旨在了解菏泽消费者在置业时选择小区的主要因素，问卷显示绝大多数消费者更注重大面积园林绿化和运动健康型的主题环境设计，本案在规划设计时应契合消费者购买心理。,问卷统计,被访者选择小区智能化系统分析,问卷显示：菏泽消费者对小区智能化安保系统认识程度较深，本案在智能化配套方面需在此基础上做进一步提升。,问卷统计,被访者意选择小区集中供暖分析,问卷显示：超过80%消费者认为必须有供暖，由于本案地块市政供暖管道未铺设到位，如何实现供暖（与政府协调、其他替代方式）是本案规划设计的考
46、虑重心。,问卷统计,被访者意可接受物管费用分析,问卷显示：绝大多数消费者可接受物管费用在0.41.0元区间，本案的物管费用如超出该区间，需在物业服务上做足功夫方可突破。,问卷统计,被访者购买临街商业面积选择分析,问卷显示：绝大消费者更倾向于总价低，实用性高的50-80平米临街商业，本案在临街商业划分上应考虑这一需求。,问卷统计,被访者购买临街商业接受总价分析,问卷显示：30-50万元的临街商业总价被超过50%的消费者接受，控制临街商业总价区间有助于临街商业的快速去化。,问卷统计,被访者对本案所在地块评价分析,问卷显示：超过75%的消费者对本案所在地块了解，说明本案地块作为老城区的市场认知度极高
47、，具备开发中高端项目的基础。,问卷统计,被访者对本案的兴趣度分析,问卷显示：超过90%的消费者对本案存在一定兴趣，说明市场潜在关注度极高，有利于本案后期的销售与推广工作。,问卷统计,被访者获取房产信息渠道分析,本题旨在了解菏泽消费者获取房产信息的渠道，上述图表的分布可直观反映消费者的房产认知渠道，有助于本案推广时选择何种媒体方式提供参考。,问卷统计,被访者针对房地产广告的关注因素分析,本题旨在了解菏泽消费者关注房地产广告的侧重点，上述图表的分布，为本案推广的重心提供了参考，有助于提升本案广告的效果。,客户问卷小结,客 户 需 求,关于户型,关于面积,需求两房：占31%,选择两房的主要是准备结婚
48、的青年或参加工作不久的人。,需求三房：占66%,三房是目前菏泽购房者最追捧的产品。,需求四房：占3%,选择四房的多为家庭人口原因或部分享受型买家。,需求80-100：占30%,该面积区间总价较低，买家属于实用型买家。,需求101-120：占55%,对应的是小三房和大三房，是市场热销产品。,需求131-160：占15%,主要对应四房产品，由于总价较高，一般为高收入家庭购买。,问卷小结,客户问卷小结,客 户 特 征,注重户型的实用性和朝向,喜欢大客厅，客厅朝南，户型方正和南北朝向。,注重社区环境,喜欢园林绿化和健身设施。,对社区配套的需求,1、小区生活便利，方便购物，生活配套齐全。 2、大人有会所配套，小孩有游乐场所。 3、注重智能安全设施，保障家庭安全。,对教育的重视,1、希望能解决孩子接受良好的教育，主要是幼儿园和小学。 2、孩子上学和居家距离不要太远，方便孩子上学。 3、希望居住的社区有良好的人文社区氛围。,问卷小结,第五篇自 省,我们将通过对项目进行SWOT分析，找出本案的优劣势，并加以分析，为本案制定克服劣势、发挥优势、利用机会，避免威胁的解决之道。,通过SWOT分析，发挥项目区位优势，同时通过产品创新和制造景观为项目添加附加值。,
