1、VI 设 计 的 导入形式,V I s u a l I d e n t I t y,VI设计的基本概念,VI ”Visual Identity”是 CI 的静态识别，它透过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信息，它能够将企业识别的基本精神及其差异性充分地表达出来，以使消费公众识别并认知。,具体来说一般分为基本设计系统和应用设计系统,VI 设 计 的 导 入 形 式,1,VI 设 计 的 导 入 形 式,VI设计的构成,三 大 核 心,2,VI 设 计 的 导 入 形 式,3,VI基本设计系统说明表,VI 基础设计系统标志,V I s u a l I d e n t I t ylog
2、o,4,企业标志,商标与标志商标英文为“Trade Mark”（品牌）， 指个体工商业者为区别其生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。标志英文为 “Logo”，是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-1,商标与标志的区别,从图形形态的角度看，商标和标志没有明显界限，只有用途上的区别。商标 是某些标志在法律上的称呼，或仅限于某特定企业的某特定商品在贸易中的使用。我国商标要向国家商标局核准注册，注册人取得专用权，受到法律保护， 代表商品的质量、价格、产地、生产者、经
3、营者四方面具有专有性。标志 使用的对象可以是许多部门， 可以象征某个企业、某个机构、某次活动， 有共用性，多是抽象精神的表达。如：绿色食品的标志,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-2,1. 企业品牌名称为题材； 2. 企业品牌名称字首为题材； 3.企业品牌名称或图案与字首组合为题材； 4. 企业文化或经营理念为题材； 5. 企业品牌的传统历史或地理环境为题材； 6. 企业经营内容或产品造型为题材；,标志设计的题材,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-3,标志设计的具象和抽象图形实例,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-4,标志的造型与色彩意涵,Soft,Hard,Warm,Cool,V
4、I 设 计 的 导 入 形 式,4-5,按所属行业类别来分A.政府和国际组织机构标志国徽、党徽，国际文化、商业等活动。如：联合国、奥运会,标志的类型,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-6,B.公共信息标志用于公共场所的指示符号，具有显著的记号作用。如：交通指示牌、洗手间、使用标志、运动会系统标志,VI 设 计 的 导 入 形 式,C.品牌标志,(日本西红柿银行),(韩国三星集团),(美国ABC电台),(日本索尼集团),VI 设 计 的 导 入 形 式,按设计手法和表现形式分A 文字类（中文、英文、数字）简洁、活泼、具有冲击力B 图形类（自然、几何）形象、容易认同C 综和类,标志的分类,VI
5、 设 计 的 导 入 形 式,分析标志设计的形式,标志设计的原则,4-7,A.独特性最基本要求是，能区别现有的标志，与众不同。,标志设计的原则,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-8,B.注目性注重对比，强调视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式。,(香港意大利餐厅),VI 设 计 的 导 入 形 式,C.通俗性使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。,VI 设 计 的 导 入 形 式,D.通用性标志应具有较广泛的适应性 。 如：使用于包装、复制、印刷、缩放,(韩国国际航空公司),VI 设 计 的 导 入 形 式,E.信息性以简练的造型表达丰富内涵，并容易被观者理解的兼容性信息。,VI
6、设 计 的 导 入 形 式,F.文化性通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚，企业或团体理念精神。,VI 设 计 的 导 入 形 式,( 山东益寿堂药业有限公司 ),G.艺术性是否能给人美的享受的关键。,(日本酒店),VI 设 计 的 导 入 形 式,H.时代性标志在企业形象树立中的核心。,VI 设 计 的 导 入 形 式,三、标志的功能,信息传达。 理想的传达效果：信息传达者使其图形化的传达内容与信息接受者所理解和解释的意义相一致。(一)区分商信息传达。 理想的传达效果：信息传达者使其图形化的传达内容与信息接受者所理解和解释的意义相一致。光明乳业、蒙牛乳业、伊利乳业标志的特征，对相同行业、
7、不同商品作出了区分，有利于消费者的辨别与购买。,三、标志的功能,讨论,(二)质量保证的作用,TOYOTA在汽车的销售TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流大公司之一。特别在汽车销售上，位列世界第三名。TOYOTA生产包括一般大众型汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。TOYOTA标志的含义 标志整体由椭圆构成，体现了客户与汽车制造者心心相印的信赖感。竖椭圆与横椭圆组合在一起，表示TOYOTA的第一个字母T，背后的圆表示TOYOTA的先进技术在世界范围内延展，以及在未来、在宇宙中飞翔的无限可能性 。 理念：前进，让梦更近。,(二)质量保证的作用,丰田
8、的顶级豪华轿车，它是日本汽车发展史上不可多得的经典之作。,1966年，TOYOTA推出了名为COROLLA花冠(取意“花中之冠“)的新型双门轿车。这款车汇集了TOYOTA的技术精华，是当时具有最高性能水平和商品吸引力的划时代“紧凑型轿车“。,(三)认牌购货的作用 消费者购买商品除了看价格外，更重要的是要看商品的商标，根据商标认牌购货。(四)广告宣传的作用 优美的图形，鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。,(五)美化产品的作用 在设计上是否简洁 明快、具有美的感染力，会直接影响企业及产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品
9、的身价，扩大产品的销路。 (六)国际交流的作用 即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。,(七)安全引导的作用 除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。 (八)文化价值的作用 记录着一个国家、民族、地域的文化特征和历史渊源，它所体现的文化内容和本身所具有的文化特点也正是一个民族或国家地域的文化传统的体现。,标志的设计形式,4-8,四、标志与图案的区别：,1、功能与目的A、标志：传达信息的功能，代表某一商品、集团、事物，表现它们的特征、意义等。所以首先是信息符号。B、图案：使用性和观赏性,美好感受为目的。 2、美
10、的要素所处的位置A、标志：功能是第一位的，美的因素在标志设计中是手段不是目的，且必须具有独特性。B、图案：美观是第一位的，不追求美就失去存在意义，存在价值就是使人获得美的享受。,二等奖作品：李颖,二等奖：马骋(上海形色坊艺术设计有限公司),二等奖：陈磊(清华大学美术学院),正邦品牌设计有限公司,3、目标性与实效性A、标志：具有十分明确的市场目标和宣传目标.B、图案：有明确市场目标，但无宣传目标。与人们日常生活密切相关，审美习惯改变，图案设计也随之变化。 4、内容的规定性A、标志：内容有严格的规定B、图案：内容无严格规定。因此创作可简可繁，意义可有可无 5、存在的地位A、标志：独立存在，以独立的
11、基本型表现主题，突出中心。B、图案：处于从属地位，必须依赖于某种物质生产形式而显示其艺术价值。,6、表现的自由性A、标志：要表达一定内容主题、精神、思想。清晰便于识别；容易复制；适用于所需的各种媒体、遵从信仰、风俗习惯。B、图案：除受使用功能、生产工艺、民族信仰、风俗习惯等限制外，手法极其自由。 7、情感上：A、标志：注重理性，理性第一、感性第二B、图案：注重感性 标志特殊性和典型性， 图案普遍性和适用性。,八吉祥中的盘长,联通标志,人体造型的图形（可以整个人体，也可局部、五官）；动物造型的图形（图腾）；A.具象表现形式 植物造型的图形（装饰纹样、几何化）；器物造型的图形（建筑物、铅笔）；自然
12、造型的图形（太阳、水、火、星）。,标志设计的形式,VI 设 计 的 导 入 形 式,4-8,圆 形：吸引人，形成视觉中心（椭圆、正圆、复合形）；四方形：方向性（正方形、梯形、菱形、矩形）；B.抽象表现形式 三角形：正三角稳重，倒三角危险的平衡（等边、等腰）；多边形：表现多种形式和内容（相交、剪割、融合）；方向形：方向变化、数量变化（双向含义）、状态变化（速度、曲折）。,(日本出版印刷公司),(日本出版印刷公司),VI 设 计 的 导 入 形 式,汉字：民族化，有喻意。如：福“蝠” 鱼“余”；C.文字表现形式 英文：表现言简意赅，形态多样；数字：独特，记忆深刻，造型新颖。,VI 设 计 的 导
13、入 形 式,标志的设计技法,4-9,反复：单纯、简练、实用、优美，具有音乐般的节奏和情调。,标志的设计技法,对比：鲜明、醒目、振奋人心。（形状、大小、位置、黑白、虚实、色彩 ）,( 北京中瑞古玩艺术有限公司 ),和谐：统一、稳定、宁静。（以点、线、形、关系要素的和谐）,渐变：秩序、韵律、关联、呼应、整体之美。（水平、垂直、倾斜、周围、内外、螺丝式）,( 慈爱综合医院 ),( 海通证券 ),突破：上方、下方、左右方突破。,对称：秩序、整齐、庄重、稳定。（反射对称：只有一个对称轴；辐射对称：三个以上对称轴；旋转对称：由中心点引出若干条相同旋转角度轴，由此构成的图形。）,( 亚太国际年会 ),( 瑞
14、士银行 ),( 沈阳市商业联合会 ),均衡：对称和非对称，力学和视觉，量和力的均衡。,反衬：简洁、明确、独特、巧妙。,( 美国水族馆 ),重叠：使平面呈现层次感、立体感和空间感。（连接、错叠、交叠、联合、透叠、，减缺、差叠、复合）,变异：引人注目，独特。（形状、位置、色彩）,( 北京盛世兆业房地产有限公司 ),( 龙鲸河漂流 ),( 设计工作室 ),镶嵌：把图形的各元素拼嵌在一起，形成整体并置的均衡感。,连接：有趣味性，耐人寻味，延续性。（闭和式、开启式、连体式）,(美国动物公园),装饰：自然的亲和力和艺术美。（线描、影绘、写真、综合）,具象：直观，便于理解记忆（变形、夸张、拟人、添加、求全、
15、省略、神话、象征、寓意）,立体：体积感、真实感、重量感。（线条、光影、透视、肌理、错觉、无理）,标志设计禁忌,1、不能用地理名称2、标志用外文要没有姓氏含义3、不宜采用数字做商标4、标志的文字、图形、颜色要避免有不好的含义。,A、图形上 鹿在中国活泼、可爱，在巴西“同性恋” 日本中国古时把仙鹤寓意长寿，在法国仙鹤是愚蠢 孔雀在东方是美丽的，但法国是“淫荡”别称 伊斯兰国家禁忌猪及类似猪的图形，包括中国引以自豪的熊猫。 西方人认为黑猫是不祥之物 澳大利亚忌讳用兔 日本人喜欢樱花而忌讳荷花，也忌讳皇室使用的菊花 阿拉伯人禁用六角星,意大利忌用兰花图,法国禁用黑桃，是死人象征捷克人将红三角作为有毒的
16、标志,B、颜色上 美国红色代表愤怒，深色代表嫉妒，兰色意味忧郁，黄色象征软弱。 瑞典人禁用兰色 西方人以黑色为不吉利 英国人忌讳黄色，(中国、泰国)，而埃塞俄比亚丧事穿黄色衣服 拉美人将紫色与死亡联系,草图标志设计获得成功的基础,草图是记录梦想、幻想、想象和捉捕灵感的手段； 草图是一个创造过程； 草图是将梦想、幻想、想象变为现实的实验场和最为有效的途径； 草图是形成个人风格和设计语言的过程； 草图是发现问题、研究问题、解决问题的方法与过程； 草图是与客户进行交流、沟通的方法； 草图是一个不断完善创意构思的过程。,4-10,草图标志设计获得成功的基础,VI 设 计 的 导 入 形 式,明确标志传
17、播的信息内容 1.用文字明确表述标志概念及其要传达的信息内容。 2.组织、活动、企业或产品的中英文全称、简称是什么？ 3.有无本行业的象征图形？是否要加以应用？ 4.客户有无特别的意义或概念要通过标志设计加以表达？ 明确设计宗旨 1.标志设计的目的是什么？ 明确设计目标 1.针对的目标市场、目标受众是谁？ 2.透过标志客户要传达一个什么样的概念？ 明确设计的限制 1.是否有组织或企业识别系统的规定与以往印象延续的限制？ 2.有无使用环境的限制？ 3.有无传播媒介的限制？ 4.有无加工工艺及材料的限制？,明确设计标志的要点,4-11,1.具有原创性、独特性和个性； 2.能准确、快速地传达出企业成
18、功管理理念； 3.能给人以信任感并使人向往，使之做出行动决定； 4.明白、清晰和容易沟通； 5.优秀的设计会与人说话； 6.使人能够轻松地牢记住，并具有回味的价值； 7.优秀的设计具有良好的延展性，能被广泛应用。设计师和企业主并不是在标志上强制施与个人的或流行的“外表”，而是要将印象与 企业的真实性格相配合。,优秀的标志应具有何特点？,4-12,一企业标志的特点,中国工商银行行徽整体上市一个隐性的方孔钱币，体现金融业的行业特征，并借题发挥出“方圆的规矩”的哲理思想，行徽的中心是一个“工”字，使经过特别变形的，中间断开，加强的“工”字的特点，而且表达了深层涵义，两边对称，体现银行与客户之间平等互
19、信的依存关系。 以“断”强化“续”，以“分”形成“合”，是哲学上的辩证法，是银行与客户的共存基础,设计旨在突破银行必用古钱的旧模式，重人性而非铜臭，创造一种温馨和亲和力以改善银行古板的面孔，体现银行为市民服务的宗旨。图形以深圳市市花杜鹃、“商”字的基本形、撑开双臂的人形组合而成，以表达市民所拥戴的银行之意。, 领导性 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。,宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋桨，除了喻示宝马公司渊源悠久的历史， 象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：“在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观
20、念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。”,一个娱乐网站。Logo的每一部分都闪烁着欢乐感。 箭头组成的笑脸传递出了这样的信息欢乐无止境。 跳跃的色彩和超酷的手写字更突出了该网站的娱乐价值。,标志要素基本系统,A.企业标志色彩稿及标志创意说明,4-13,B.标志黑稿,C.标志反白效果图,D.标志标准化制图,D.标志标准化制图,E.标志方格坐标制图,F.标志特定色彩的标准色,设计标志的程序,4-14,A.调查研究,VI 设 计 的 导 入 形 式,下列标志不得作为商标注册： 1.仅有本商品的通用名称、图形、型号的； 2.仅仅直接表示商品的质量、主要材料、功能、用途、重
21、量、数量及其他特点的； 3.缺乏显著特征。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。 以三维标志申请注册商标的：仅由商品自身的性质产生的形状、未获得技术效果而需要有的商品形状、使商品具有实质性价值的形状，不得注册。 申请的注册商标是复制、模仿或翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不得注册和使用。 商标注册方式： 1.自己到国家商标局（北京商标）或地方工商行政管理局商标局申请； 2.委托一家经验丰富的商标代理组织为您提供注册代理。,商标注册有关知识,4-15,VI 设 计 的 导 入 形 式,商标申请需要提交的材料 设计师可提供给客户的有： 商标图样一式十张
22、（指定颜色的彩色商标，交彩色商标图样十张，黑白墨稿两张）。 商标图样的长和宽应当不大于10厘米，不小于5厘米。可影印件、纸印制或照片。 如商标方向不明确的，应用箭头标明上下方。 报送的商标图样，不得带有“注册商标”、”注“、”R” 标记，不得有商品名称、服务项目、企业名称、商品和服务行业的通用标志、优质标志及其他与商标无关的文字与图形。 商标注册费用：1000元 商标申请有效保护日以商标局收到申请书件的日期为准，成为确定商标权的有用法律依据。 一件新申请商标从申请到发证一般需要一年左右时间：申请受理和形式审查约一个月，实质审查约四到五个月，异议期三个月，核准公告到发证约一到三个月。 商标有效期
23、为十年。,商标注册有关知识,关于标志招标参考价的建议: 1.个人网站标志：1000元5000元； 2.门户网站站标、栏目标志、节日标志：3000元30000元； 3. 各类机关、院校、协会、团体、组织、社区标志：3000元30000元； 4. 各类运动会、博览会、商业会议、学术会议标志：5000元100000元； 5. 旅游胜地、旅游产品标志：10000元100000元； 6. 城市市标、电视台标志、电台标志：10000元100000元； 7.企业标志、报刊杂志标志、产品标志：5000元100000元； 8.跨国集团标志：100000元1000000元。以上价格为目前国内外标志招标数据综合分析结果，均指采用作品的报酬， 入围酬金可以分级调整。可以供广大招标企业和标志设计师参考。,VI 设 计 的 导入形式,4-16,作业： 每组同学为自己所确定的企业制作标志（设计五个，分别附上设计说明） 要求：反映企业理念，企业精神，企业性质 具有自己独特的个性 具有一定的审美性 便于后期VI的延展使用 并按照VI设计手册标准完成标准制图,
