1、新医改精细化佣金制终端招商,2010年1月2324日 广州,第一单元 医药行业环境分析及营销模式分析,现阶段医药环境分析,人口总数： 13亿 医药生产企业： 4700多家 医药批发企业： 8700多家 医药零售药店： 38万家 县级及以上医院： 1.9万家 社区卫生服务中心/站及 20多万家乡镇卫生院、医务室/诊所（不含村卫生室）,对中国医药行业产生较大影响的政策和事件.doc,中国制药企业营销模式分析,1、集中型管理模式 工资+奖金：费用全部报销（预算额度内） 底薪+部分佣金：费用部分报销 完全佣金制 2、松散型管理模式 完全佣金制 代理制 3、混合型管理模式,中国制药企业营销模式分析 .d
2、oc,中国制药企业管理模式分析,自建终端队伍模式：外企、扬子江、以岭等 区域代理模式：晨牌药业、上海大陆药业 终端代理模式：昆明圣火 混合营销模式：现代制药、正大丰海,第二单元 招商营销的基本概念与操作方法,经销商与代理商定义,经销商：是专门与制造销售产品的中间商，可以为终端消费者提供部分服务。代理商：和制造商签订长期合同，代理制造商全部或部分产品，并为终端消费者提供代理产品的全部服务。,经销商与代理商的区别,特定区域只能使用一个代理商，经销商可以同时使用几个代理商是全权负责销售工作，经销商则要按照委托人规定的销售条件替委托人代销部分或全部产品。,招商企业的类型,研发型厂家 生产型厂家 营销型
3、企业 品牌拥有人,医药代理商的构成,自由职业代理人 小型医药公司或推广公司 转卖代理权的职业经纪人 在外兼职的医药企业营销人员 ,什么样的企业 什么样的产品,适合招商？,目前招商模式的种类及优劣势分析,电话“坐式”招商 驻地面对面拜访“走动式”招商 简单混合型招商（立体式招商） 全员招商,常用的招商手法,会展招商（参加各类药品交易会） 广告招商（通过各种传媒） 举办招商会（企业自办全国性、区域性的招商会） 面对面拜访式招商 邮寄信函、网络、手机短信等招商 人脉关系,招商策略的制定,招商组织架构的设定 招商品种的确定 招商目标的设定 招商方案的制定,招商的筹备工作,招商人员的配置及培训 招商媒体
4、的选择 招商广告的设计 招商资料的准备 招商费用的预算,招商人员的配置及培训,按产品分还是按区域分？ 培训的内容是什么？,招商媒体的选择,专业性媒体发布招商广告中国医药报、医药经济报、医药观察家、中国医药市场、当代医药市场、销售与市场、药品采购指南、医药商情等 大众媒体发布招商广告 网上发布招商信息医药招商网、惠聪医药网、当代医药市场网、虎网、药宝网、搜药网、亚太医药招商网、找药网、中国药业123网、新浪医药频道、智道医药招商网、百度虫等 手机短信招商,招商广告的设计,对产品清晰定位 突出产品与众不同的卖点 突出能够赚钱,招商资料准备,招商手册 代理申请表 区域代理购销协议 佣金制终端推广代理
5、协议 产品资料 样品,招商手册,以代理商所关心的问题为重点 卖点（产品的优势） 疗效 市场容量 竞争情况 利润空间 厂家支持最终结果：是否赚钱？,区域代理购销协议,代理的区域、时间 保证金条款 价格约定（一级代理底价、二级代理底价、零售价、中标价、商业供货价） 任务量的约定，任务量的分解 奖励 窜货的处理 厂家给予的支持（铺货、学术） 终止协议的约定,佣金制终端推广代理协议,代理推广的终端明细、时间 佣金的约定 终端开发期的约定 终端销量的约定 终端退货的处理 保证金条款 批量奖励 培训、学术等支持 终止协议的约定,招商费用的预算,代理商、佣金制代表的选择,商业信誉的社会关系 资金实力 市场运
6、作能力 营销 网络和营销队伍 既往推广的产品类别 对意向代理产品的推广思路,代理商、佣金制代表的开发,制定层级及要求 客户信息的收集、处理、筛选 有效的沟通、专业的推荐 双方的考察 谈判及合同的签署 监督履约,代理商、佣金制代表的日常管理与支持,客户档案管理 价格管理 合同管理 账款管理 终端流向管理 完善的售后服务 专业、足够的培训及学术支持,第三单元 医改新政新规要求招商模式转型,国家药品价格政策 国家基本药物政策 全民医保政策 挂网招标采购新规 药品流通监督管理办法 药品购销票据管理新规 药品代码将要推行的“三码合一” 税务联网与检查 中华人民共和国反洗钱法 ,第四单元 渠道、终端的变化
7、要求招商模式转型,商业渠道类型,“医院配送”型商业：国药控股、上海医药股 份、北京医药股份等 “快批”、“快配”型商业：九州通、徐州淮海、杭州珍诚等 “新药代理”型商业：上海大陆药业、深圳朗欧药业、深圳罗特药业 “医药连锁”型商业：上海华氏大药房有限公司、湖南老百姓大药房连锁有限公司 “倒票、洗钱”型商业,跨区域的大商业物流时代的到来要求招商模式转型,2008年医药流通百强企业销售总额达3162亿元，占同期全国医药销售总额的67.29%，最大的前3家医药商业企业08年销售总额达到943.75亿元，占同期医药商业市场销售总额的20.09%，比07年提高0.86个百分点。垄断大商业对终端配送把控越
8、来越强，客观上要求生产厂家的商业业务活动要专人负责，统一政策。,商业联盟“统购分销”模式的形成要求招商模式转型,广东省医药商会商业联盟 四川蓝海医药物流协作联盟 （制造商、一级经销、二级分销、三级连锁零售四位一体） ,药店连锁的扩张、药店联盟的形成要求OTC产品的招商模式转型,PTO采购联盟 江苏药店联盟 要求统一谈判、统一宣传促销政策,药品销售终端的变化要求 招商模式转型.doc,第五单元 目前招商营销的瓶颈要求招商模式转型,优质代理商难以招到的原因分析,真正拥有一个地级市以上的终端网络的代理商屈指可数，很多“大代理商”只不过是二次招商 一些优质代理商要求代理的品种、条件越来越苛刻 代理商对
9、新厂家的不信赖、只对老东家的新产品有兴趣 销售产品、代理产品的成本越来越高，部分进行业务转型 ,代理商销售增长迟缓的原因分析,代理商自身素质长期得不到提升，与新环境、新政策越来越脱节厂家培训、引导、支持、服务不到位，代理商在摸索中销售厂家对代理商的激励与处罚不到位，代理商缺乏动力与压力“唯利是图”，追求利润最大化使得销售难上规模代理商没有安全感和归宿感一些新政、新规犹如套在代理商脖子上的绳索，越来越多，越来越紧，代理商施展的空间越来越窄,代理商管理不到位的原因分析,无法管招商企业是电话坐式招商 管不了区域招商人员素质普遍偏低 不服管代理商没有归属感，厂家激励与处罚政策不科学,招商企业品牌难以建
10、设的原因分析,企业原因：没有战略化和系统的产品策划，没有市场部、注重短期利益代理商原因：“唯利是图”、没有归宿感，自身素质不具备营销模式原因：很难统一政策，统一行动，形成合力,招商产品学术推广乏力的原因分析,产品本身不具备学术推广的基础 企业本身不重视，没有市场部和产品经理 企业对代理商的培训、引导、支持、服务不到位 代理商不具备学术推广的素质，既不愿意、也不配合学术推广,第六单元 招商模式转型：粗放型底价区域招商 精细化佣金制终端招商,95%以上的招商企业粗放型招商现状分析,企业没有战略，产品没有中长期战略规划 区域招商人员素质普遍偏低 几乎没有产品学术推广，没有产品品牌 渠道、终端企业不能
11、把控，产品流向不清晰 物价、招标、医保等政府事务工作乏力 窜货问题始终无法解决 代理区域、汇款、发货、开票四不统一，受到新政、新规营销越来越明显,精细化招商的定义,是企业根据行业的发展趋势，结合企业的自身条件，对产品的营销渠道和消费终端进行科学细化的招商营销行为和市场管理行为，从而最大程度提高企业产品的市场占有率和企业经营效果的一种招商模式。,精细化招商内涵,招到代理商 找准代理商 培训代理商 管理代理商 助销代理商 培育代理商,精细化招商内涵,产品分类定位准确 政府事务能够把握 渠道终端能够控制 专家网络能够形成 学术推广能够推进 市场覆盖能够满意 产品、企业品牌能够建立,精细化终端招商的优
12、势分析,招商机会多 终端覆盖广 市场能控制 符合新政、新规要求，大势所趋,精细化佣金制终端招商所需具备的条件.doc,产品线划分与市场分析,新药与普药 医保与非医保 处方药与OTC 独家与非独家 重点品种与非重点品种 重点市场与非重点市场 第一终端、第二终端、第三终端,销售政策的制定,招商政策的制定 商务政策的制定 招标系统的建立 终端代理商的佣金设定 对终端代理商的开发与管理，激励与处罚 终端代理商佣金协议签署,招商政策的制定,区域代理保证金及销量参考表 单位：保证金（元）、销量（件/月）,佣金制终端代理保证金及推广量参考,典型商业政策举例 新药商务销售政策,典型商业政策举例 普药商务销售政
13、策,典型商业政策举例 商务销售政策（商业佣金）,终端代理商的选择,信誉和社会关系 对终端的熟悉程度和运作能力 专业化与资金实力 既往推广的产品类别 对意向代理产品的推广思路 终端开发时间的承诺 保证金,对代理商指标的下达,下什么指标？底价回款指标终端销量指标终端开发指标 指标下达的SAMART原则,终端代理商的开发与管理,终端代理商的佣金设定 对终端代理商的开发与管理，激励与处罚 终端代理商佣金协议签署佣金制推广代表终端推广代理协议.doc,对终端代理商的培训与支持,产品知识培训 销售技巧培训 新政、新规培训 推广彩页、临床资料、样品、礼品支持 学术推广的策划、组织、参与 专家网络的建立,招商
14、模式下配送商的选择,配送商的选择标准 公司与代理商谁说了算？,区域招商经理“终端协访”的主要工作内容,掌握终端开发、上量真实信息 了解终端客户需求，适时提供解决方案 协助产品学术推广 督促代理商相关工作的跟进，引起代理商的重视 对终端代理商潜移默化的培训,如何让代理商同意进行“终端协访”？,支持、服务、合作、共赢概念的培育 代理协议书相关条款的约定 适度减少年度销量奖励，增加“过程配合”达标奖励 区域招商经理综合素质的提升,产品中标后短时间内高效招商技巧,产品中标前的前期招商工作重点内容 招标前招商信息的发布 意向代理商的遴选、洽谈 对满意的代理商可先签署代理协议并收取保证金 请意向代理商参与
15、招投标事务（或签署委托协议） 对部分医院可先行进行拜访,产品中标后的信息发布传递,手机短信 商业公司简报 区域代理商联盟聚会 产品招商推介会 人脉传播 关键点： ？,代理商拦截,同类产品落标的代理商 比同类产品优势的招商政策,产品中标后医院开发时间结点的把握,_ 内对区域内招标医院进行地毯式拜访 如果有同类产品落标，应快速在医院中进行替换工作 注意各医院药事委员会的召开并及时攻关,中标后短时间内医院开发目标的落实,对区域代理商应落实终端医院开发进度并给予奖惩 佣金制终端代理则要增加终端代理商数目，落实医院开发进度，给予奖惩,新产品上市会及学术推广会的推进,时间成本 学术价值 品牌形象 从众心理
16、 会前、会中、会后工作注意事项,医生需求分析,利益情感 学术,安全,学术性推广模式,常见形式： 大型学术会议（国内专家、国外专家讲课为主） 小型学术会议（VIP沙龙，某理论研讨会等） 科内会（幻灯演讲、案例分析等） 学术正文有奖比赛 上市后疗效、副反应跟临床观察 学习班、医生继续教育（学分制）,招商模式下开展学术推广活动方法与注意事项,市场部专门策划 留有预算 视规模级别进行费用分摊 培训、激励代理商积极实施与参与 精心策划、过程控制、有效评估,防窜货的12种方法,1、 2、 3、 ,没有窜货的销售是不红火的销售 大量窜货的销售是很危险的销售,区域代理商、终端代理商面临的困境,与厂家或总代理商
17、谈判中地位不平等 能代理的满意品种越来越少 市场开发难、终端维护费用增加 资金压力增加 账务处理成本增加 厂家服务不到位及信誉危机 宏观政策影响,终端代理商的定位,把终端代理商当成自己的销售人员把终端代理商当成合作伙伴、上帝,第七单元 招商模式下政府事务运作,（物价、医保、招标）,营销人员经常打交道的政府部门,现行药品价格模型表,招商模式下政府事务工作的协调,物价（谁来操作？） 医保（谁来操作？） 招标（谁来操作？招投标委托协议及保证金） 费用分摊,物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分,公司总部层面： 全面规划、组织、协调企业政府事务工作 制定政府事务工作标准工作流程及统一政策 知道
18、、督导、协助各区域工作的落实和进展 对各区域政府事务工作的绩效考核 承担国家级的政府事务工作,物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分,区域招商经理层面： 区域市场政府事务工作的组织、操作、协调 及时向公司传递正确的信息并提供建设性操作方案 在公司总部的统一指挥下完成相关操作事务 与代理商的分工合作（视企业销售模式与要求）,物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分,代理商层面： 在生产企业统一规划下，在区域招商经理统一协调下开展工作 还未代理的产品应签署相关协议并交保证金 已代理并做大的产品可交之负责 与区域招商经理的分工合作,新药产品最低投标参考价格,普药产品最低投标参考价格,第
19、八单元 招商销售队伍 的建设与考核,多少人的招商队伍才是科学合理的？ 招商人员的配置按产品分还是按区域分？,营销副总,商务部经理,招商部经理,市场部经理,政府事务部经理,销售管理部经理,渠道推广经理,区域经理,商务主管,招商主管,商务代表,招商代表,产品经理,市场信息专员,平面设计、广告专员,政府事务专员,政府事务助理,销售事务助理,核算助理,计划储运助理,区域招商经理的六种角色定位.ppt,区域招商经理区域销售经理,招商人员的绩效考核,考核什么？,招商模式下准办事处的建立,必要性 可行性 方法,公司总部对招商营销的精细化管理,1、销售部（招商部） 2、政府事务部 3、市场部 4、销售管理部
20、5、财务部 6、物流部 ,市场部功能,宣传单片及相关资料、物品 学术活动 专家网络 广告 培训 其他,销售管理部、财务部的后台支持,协议审核 区域销售分布图及各类销售报表（每月更新） 费用结算 佣金的财务处理 其他支持及服务,营销系统“S O P”建立,全员招商简述,定义及组织架构图,营销副总,商务部经理,招商部经理,市场部经理,政府事务部经理,销售管理部经理,大区经理,产品经理,市场信息专员,平面设计、广告专员,政府事务专员,政府事务助理,销售事务主管,核算主管,计划储运主管,销售事务助理,核算助理,仓库保管,计划储运 助理,渠道推广经理,市场助理,医院主管,OTC主管,商务主管,招商主管,医院代表,OTC代表,商务代表,招商代表,佣金制医院代表,佣金制OTC代表,佣金制商务代表,佣金制招商代表,商务分销代表,大区行政助理,总部,招商主管,招商专员,招商助理,营销人员的自我营销与激励.doc,谢谢！,
