1、案例三：秦岭水泥营销体系建设陕西秦岭水泥股份有限公司是一家优秀的上市公司。作为陕西省最大的水泥企业，其前身耀县水泥厂曾是“一五”期间国家重点建设的 156 项工程之一，也是当时亚洲最大的水泥厂。进入 21 世纪之际，有着辉煌历史的秦岭水泥又面临着巨大发展的机遇。国家实施西部大开发战略的大形势下，持续、快速增长的国民经济需要各个经济部门的支撑和协调发展，基础工业应该先行。作为国民经济中重要的基础产业水泥工业将在国家建设中发挥越来越重要的作用，水泥市场的需求前景非常乐观。随着我国社会主义市场经济的逐步完善和确立，中国加入 WTO，使得市场环境更复杂，国内市场竞争将会愈演愈烈；同时，优秀的国内企业向
2、国际市场进军，进而成为大型跨国公司的成本也相应越来越低。因此，秦岭水泥有必要审时度势，根据当前和今后的国内外形势尽快建立出适合企业的秦岭水泥营销体系。（1） 市场营销的目标用 3-5 年左右的时间，建立一个比较完整的、操作性强的、覆盖全省市场及周边地区的销售网络。通过与国内具有良好营销网络的水泥公司建立战略联盟，共享营销网络，形成对外一定的扩张能力及对省内市场的控制能力,为公司做大作强提供足够的市场发展空间,在巩固现有的秦岭水泥销售市场基础上,扩大周边市场,为秦岭水泥主业的扩张提供市场保证。（2）销售公司改革销售公司与生产本部独立运作。公司总部应把公司划分为销售公司和生产公司，使销售公司地位从
3、公司内部独立出来，真正突出市场营销在企业发展中的地位。为落实营销策略，应把销售公司放在西安，以利于指挥、协调各地的营销活动。销售公司改制的基本模式是“产销分离，产品买断，自主经营，以销促产” ，通过责、权、利的重新整合，增加销售公司对市场的适应能力。按照模拟市场运行法，公司内部进行市场化运作，由销售公司根据市场状况，确定向生产公司购买的内部市场价格，双方应确定各自的合理利润。以水泥入库为界，从生产组织管理，生产成本及利润测算等来划分产销分离的界限。（3） 营销策略的实施减少和不同中间商打交道，建立直接面对用户的渠道。把公司给经销商的让利部分及经销商的盈利部分直接全部或大部让利给用户。同时，采取
4、现金交易的方式，减小和避免应收帐款的发生。对西安、咸阳、宝鸡、延安等大中城市及国家大型过程，采取直接与客户打交道，在一般县区，可考察专业经销商做代理，通过考察特许经销商，使其纳入秦岭水泥的营销网络。营销策略应树立新观念、新意识。以广告、电视和新闻发布会等形式，强化宣传、建立秦岭水泥的品牌形象。适时推出概念水泥、环保水泥等，强化秦岭水泥的品牌优势，强调产品的差异性。以新的理念，注入秦岭水泥新的特质。例如：无污染、环保型水泥。（4） 营销网络建设构建以销售公司为主的网络体系,覆盖全省及周边地区,建立宽口径的销售渠道,包括销售部、经销部、重点大型工程招标、产品发运部及建立电子商务部等多种形式。营销网
5、络组织构成图 1。销售公司总部主管销售部、营销策划、管理并组建大型工程投标处协调与经销公司的关系。图 1 营销网络组织结构考虑秦岭水泥即将扩大的生产能力，必须建立一个完整的营销网络，至少需要建立 9 个完整的驻外销售点（安康、商洛、咸阳、渭南、宝鸡、延安、榆林、西安、运城） ，力争在 3 年内形成一个完整的营销网点，并以这些网点为依托，向各地区、县市及周边地区扩张，秦岭水泥现有的销售网络不能满足企业扩张的需销售公司地区销售部产品发运部 重点大型工程处 经销部 电子商务部市级直销部粉磨站 经销商县级经销部 县级代理商要，唯有通过完善销售网络才能消化掉日益扩大的生产能力。因此，面对竞争日趋激烈的市
6、场形势和日益扩大的生产能力，建议建立以粉末站为中心的销售网络。考虑到西安地区在秦岭水泥销售上的地位，争取在西安建立以东、西、南 3 个方向的中转库为基础的经销部。为了消化未来扩大的水泥生产量，应尽早完成对陕南陕北销售网点的布局，空间的填补可考虑建立粉磨站的形式,粉磨站的建设规模一般在 1020 万吨/年,每个粉磨站的投资规模在 10002000 万元左右,具有灵活快速的优点。建议近期在以下地区建立或收购粉磨站:延安 榆林 西安 汉中 渭南 安康 （5） 市场细分目前市场对水泥的需求有细化的趋势,比如 中热、低热、道路、商品、水泥粉煤灰、复合水泥、膨胀水泥等。所以在市场细分的前提下,把各地的粉末
7、站进行调整以满足特殊需求,建议销售公司对粉末站生产的管理,以及时达到客户的需求。秦岭水泥主导产品为 P.O32.5R 和 P.O42.5R，生产主要是面向重点大型工程的高标号水泥，而忽略了农村、安居工程等 70%左右的民用市场。根据市场细分，水泥市场需求可以划分为高标号水泥市场、普通水泥市场、低价位的复合水泥市场、特种水泥市场,秦岭水泥应以 P.O42.5R 及其以上高标号水泥拓展未来市场, 以P.O32.5R 普通水泥巩固现有市场，以复合水泥填补行业“压小”让出的市场空间以占领农村市场。可以考虑在宝鸡、铜川两个新建的基地之一，专门生产满足农村、安居工程等 70%左右的民用市场。扩大秦岭水泥市
8、场的销售范围和秦岭水泥的生存能力。（6）建立高素质的营销队伍根据公司的战略规划，公司主业将扩大到 1000 万吨，根据海螺、华新、冀东、葛洲坝等企业的经验，人均销售任务应在 1.52.5 万吨/年之间。据测算，未来的发展大概要求销售人员占公司人数的510%。所以其销售人员数量应该是在 300500 人左右。具体而言，要在陕西及山西运城建立销售网点，至少要建立 9 个完整的驻外销售处（安康、商洛、咸阳、渭南、宝鸡、延安、榆林、西安、运城） ，每个点至少需要 5 个人，才能保证销售工作的顺利进行，再加上拓展部及市场部的协调人员，一个完整的外围市场至少需要 100 多人。应选拔一批年轻能干的优秀青年人，经过培训进入营销市场，发展公司的市场拓展能力，加强营销队伍建设 ,选派精兵强将 ,不断充实强化销售队伍 。 教学用途本案例适用于“市场营销学”课程教学。涉及营销策略、市场细分、营销网络等内容的教学。 讨论参考题1秦岭水泥的营销网络建设能否满足企业发展的需要？2你对秦岭水泥的营销策略有什么看法？3. 秦岭水泥的市场细分只是满足陕西市场的需要，这种营销策略能否适应未来的市场竞争？
