1、喜德盛系列山地车广告策划方案1深圳喜德盛自行车有限公司喜德盛系列山地车广告策划方案2011 年 12 月艺术设计广告公司喜德盛系列山地车广告策划方案2“喜德盛”广告策划小组名单负责人: 赵若飞 公司总监客户代表：赵若飞 客户都客户主管市场调研：余彬彬 市场部广告创意：余彬彬 创意部广告设计：孙继颖 设计部广告文案：孙继颖 创意部广告媒介：石 妍 媒介部策划书执笔： 石 妍喜德盛系列山地车广告策划方案3前 言艺术设计广告广告公司受深圳喜德胜自行车有限公司委托，进行“喜德盛”牌山地车的广告活动策划。本策划根据双方协议，于 2011 年 12 月开始，历时 1 个月。现提交广告活动策划方案文本。本策
2、划文本包括市场调研与分析、广告策略、广告计划、促销活动、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此文案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此文案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方全部或部分内容。喜德盛系列山地车广告策划方案4目 录前言第一部分：市场分析一.营销环境分析（一）.营销环境中宏观的制约因素.1.企业目标市场所在地的宏观经济形势2.市场的政治、法律的背景（二）.市场营销环境中的微观制约因素.1.企业的供应商与企业的关系2.产品的营销中间商与企业的关系（三）.市场概况.1.企业的供应商与企业
3、的关系2市场的构成.3.市场构成的特性(四).营销环境分析总结.1.机会与威胁2.优势与劣势3.重点问题二.消费者分析.（一）.消费者山地车消费的总体态势.(二)消费者选择山地自行车的一般观念.（三）不同年龄消费者购买山地自行车的场所（四）消费者购买山地自行车时比较喜爱的促销方式（五）.现有消费者分析.1.现有消费群体的构成2.现有消费者的消费行为3.现有消费者对不同品牌喜德盛系列山地车广告策划方案5(六)潜在消费者分析1.潜在消费者的特征2.潜在消费者现在的购买行为(七)消费者分析的总结1.现有消费群体2.现有消费者的需求3.现在消费者的消费行为4.现在消费者的态度(八)“喜德盛”山地自行车
4、面临的机会和问题1.机会2.问题三产品分析（一）.产品及特性分析.1.产品的质量2.产品的价格3产品的品种.4.产品的材质5.产品的外观与包装6.与同类产品的比较（二).产品生命周期分析(三).产品的品牌形象分析.1.企业赋予产品的形象2.消费者对产品形象的认知(四).产品的定位分析.1.产品的预期定位2.消费者对产品定位的认知3.产品定位的效果(五).产品的分析与总结.1.优势2.劣势喜德盛系列山地车广告策划方案6四企业和竞争对手的竞争状况分析(一).企业在竞争中的地位1.市场占有率.2.消费者认知.3.企业自身的资源和目标.(二).企业的竞争对手1.竞争对手的判定.2.竞争对手的基本情况.
5、(三).竞争态势的总结五.企业和竞争对手的广告分析(一).以往的广告活动的概况(二).企业和竞争对手以往广告的目标市场1.广告活动针对什么样的目标市场进行2.目标市场的特性如何3.有何合理之处4.有何不合理之处(三).企业和竞争对手的产品定位策略(四).企业和竞争对手以往的广告诉求策略1.诉求对象是谁2.诉求重点如何3.诉求方法如何(五).企业和竞争对手以往的广告表现策略1.广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处2.广告创意如何，有何优势，有何不足(六).企业和竞争对手以往的广告媒介策略1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处喜德盛系列山地车广告策划方案72.广告发布的频率如何，有何
6、优势，有何不足(七).广告效果1.广告在消费者认知方面有何效果2.广告在改变消费者行为方面有何效果3.广告在影响消费者行为方面有何效果4.广告在直接促销方面有何效果5.广告在其他方面有何效果6.广告投入的效益如何(八).总结1.竞争对手在广告方面的优势2.企业自身在广告方面的优势3.企业以往广告中应该继续保持的内容4.企业以往广告突出的优势第二部分： 广告策略一广告目标(一).企业提出的目标（二）.根据市场情况可以打到的目标（三）.本次广告活动目标二目标市场策划（一） 企业原来的目标市场1.企业原来所面对的目标市场2.原有市场观点的评价(二).市场细分1.市场细分及各细分市场的评估2.对企业最
7、有价值的细分市场喜德盛系列山地车广告策划方案8(二).细分市场的评估1.细分市场的规模和发展2.细分市场结构的吸引力3.公司的目标和资源(三).企业的目标市场策略三产品定位策略（一）.产品定位的前提（二）.产品的优势和消费者的需求（三）.定位机会点(四).产品可以选择的定位(五).定位表述：把握时尚、踩出健康四.广告诉求策略（一）.广告诉求对象（二）.诉求重点（三）.诉求方法五.广告表现策略(一).广告主题(二).广告创意1.广告创意的核心内容2.不同媒介广告的创意表现(三).广告表现的要求1.电视广告2.报纸广告3.招贴海报喜德盛系列山地车广告策划方案9六.广告媒介策略(一).媒介策略1.以
8、电视广告为主导2.以报纸广告位补充3.贴广告作为焦点广告(二).媒介选择的标准1.选择合肥地区对消费者生活最有影响力的媒介2.选择合肥地区消费者接触最多的媒介(三).所选媒介1.安徽卫视2.安徽商报3.合肥晚报(四).广告发布时机(五).广告发布频率七整体传播的策略（一）.媒介广告(二).焦点广告(三).信点促销活动(四).各种最促销活动与报纸广告相互配合（五）.各方面的配合在营销渠道方面（六）.产品本身的配合第三部分：广告计划一广告目标喜德盛系列山地车广告策划方案10二广告时间三广告的目标市场四广告的诉求对象五广告的诉求重点六广告表现（一）.广告的主题(二).广告的创意(三).各媒介的广告表
9、现1.平面广告2.文案3.电视广告分镜头脚本(四）.各媒介的广告的规格(五).各媒介广告的制作要求七广告发布计划（一）.广告发布的媒介1.安徽卫视2.安徽商报3.合肥晚报（二）.广告媒介发布排期表八其它活动计划（一）.促销活动计划1.车秀2.免费试驾3.中学生团购价格折扣喜德盛系列山地车广告策划方案114.讲座5.以旧换新6.赠送礼品7.抽奖活动(二).其它活动计划九.广告费用计算(一).广告的策划创意费用（二）.广告设计费用(三).广告制作费用(四).广告媒介费用(五).其他活动所需要的费用(六).机动费用(七).费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控一广告效果的预测（一）.广告主题测试
10、（二）.广告创意测试1.记忆度测试2.宣传效果3.息传达率4.喜好度二广告效果的监控喜德盛系列山地车广告策划方案12（一）.广告媒体发布的监控(二).广告效果的监控1.广告投放前期2.广告投放中期分析3.广告投放后期第五部分：附页市场调研问卷调查第一部分:市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：同类品牌过多，竞争激烈。企业在市场营销中的优势在于：明确客户群体，针对客户需求。企业面临的市场营销机会点在于：政府倡导绿色出行，全民运动，掀起山地车热潮。喜德盛系列山地车广告策划方案13一 营销环境分析（一）.营销环境中宏观的制约因素1.企业目标市场所在地的宏观经济形势（1）. 经济形势良好合肥市主
11、要经济指标高位运行，多数指针超过序时进度，结构调整成效显著。省级以上高新技术企业和创新型企业户数增加 2.3 倍，高新技术产业增加值占地区生产总值的比重由 13.8%提高到 23%，逐步走上了节能减排、低碳高效的发展轨道（2）.合肥市消费市场稳定且上升今年上半年，我市消费品市场呈现出稳中有升的运行态势。1 至 5 月份，全市实现社会消费品零售总额 76.7 亿元，同比增长 11.9%，增幅和绝对额居全省首位，其中市区为 66.6 亿元，同比增长 12.7%；由于国家采取有效措施增加就业、提高低收入群体收入及受城镇社会保障体系的完善等有利因素影响，预计我市消费品市场仍将呈现稳中有增发展态势，总体
12、形势继续好转。（3）.绿色环保的追求和注重身体健康二十一世纪是一个崇尚健康低碳，人们的健康模式不断转变，更多的人开始积极关注自己的健康政府大力倡导绿色出行，制定无车日，自行车类用品已经成为低碳环保的形象代表，更是一种社会可持续发展的工具。2.市场的政治、法律的背景喜德盛系列山地车广告策划方案14近年来，政府大力倡导绿色出行，油价上涨，机动车的需求会受到一定幅度是影响，从反方面也带动了自行车行业的发展。（二）.市场营销环境中的微观制约因素1.企业的供应商与企业的关系深 圳 市 喜 德 盛 自 行 车 有 限 公 司 是 一 家 集 研 发 、 生 产 、 销 售 和 服 务 于 一 体的 大 型
13、 自 行 车 民 营 企 业 。2.产品的营销中间商与企业的关系合肥有着多个营销中间商，经营范围广。（三）.市场概况1. 市场的规模市场规模宏大，由国内外众多厂家组成。2市场的构成(1).市场主要由“捷安特” 、 “美利达” 、 “阿米尼”等大牌构成。(2).市场几乎接近饱和。(3).科技化、绿色化。科技的发展，并且人们倡导绿色低碳，科技化与绿色化将成为市场的主导趋势。3.市场构成的特性（1）.无季节性四季都可经营（2）.无暂时性(四).营销环境分析总结1.机会与威胁各地不断增加的机动车数量以及由此带来的大量汽车尾气排放，正成为让一些地方头疼的问题。政府提倡绿色出行，对自行车行业大力支持。人们
14、生活水平的提高，对身体健康更加注重，骑车出行成为时尚的健身运动。存在机会也存在着一定的威胁，现在对汽车、电动车的需求大于自行车。2.优势与劣势本品牌喜 德 盛 产 品 以 技 术 含 量 高 、 性 能 优 越 等 特 点 享 誉 国 内 外 。 价格便宜，采用新型高科技材质，时 尚 潮 流 ， 种类繁多，轻便易储存，还可健身。喜德盛系列山地车广告策划方案15合肥自行车本土品牌少。劣势是，同类自行车品牌多，竞争激烈。3.重点问题要在同类产品中突显自我品牌，要针对客户群体。二.消费者分析（一）.消费者山地车消费的总体态势1.购买运动多功能自行车逐渐增加，家庭公路车休闲车购买逐渐减少。2.市面上的
15、自行车现今以休闲城市自行车为主，山地车为次，但近几年受全民运动的风潮，多功能山地车消费逐年递增，呈现上升趋势，潜力巨大。3.山地自行车增加，休闲自行车减少。4.由于山地自行车，适合路况功能的增多，选择的余地加大，所以对山地自行车多功能的重视日益明显。(二)消费者选择山地自行车的一般观念我们对消费者进行的关于山地自行车的抽样调查表明，消费者选择山地自行车的观念具有以下特点：是否合适自己的舒适度 60%比较产品质量 33%依据对企业的品牌信任程度选择 31%考虑商场或专营店的服务和信誉 24%按外观的好坏选择 20%其中山地自行车是否合适自己的舒适度、质量、对企业品牌信任程度是最为重要的因素。对山
16、地自行车的舒适度的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。（三）不同年龄消费者购买山地自行车的场所场所 主要的年龄层杂货店 40 岁以上购物中心 20-40 岁超级市场 20-40 岁综合商场 30-50 岁专卖店 20-40 岁喜德盛系列山地车广告策划方案16批发市场 30-50 岁其中，超级市场、批发市场是消费者购买山地自行车的主要场所，其消费群体包括各个年龄层。专卖店也是购买山地自行车比较多的场所，消费者以中青年为主。（四）消费者购买山地自行车时比较喜爱的促销方式多买多送 26%买山地自行车参加抽奖 16%降价或者打折 13%送不同种类的配件礼品 11%赠品增
17、加但是价格不变 10%（五）.现有消费者分析1.现有消费群体的构成不同年龄、性别的消费者最近购买山地自行车的比例：总比例 100%男性 60%12-19 岁 15%20-24 岁 25%25-29 岁 25%30-34 岁 15%35-39 岁 7%40-44 岁 5%45-49 岁 5%50 岁以上 3%女性 50%12-19 岁 12%20-24 岁 28%25-29 岁 27%30-34 岁 13%35-39 岁 6%40-44 岁 6%45-49 岁 5%50 岁以上 3%喜德盛系列山地车广告策划方案17年龄：主要在 20-45 岁之间，即以中青年为主。性别：男性购买山地自行车的比例明
18、显高于女性，因此男性是山地自行车最主要的购买者。其他特征：追求时髦、注重舒适度、运动活跃性比较缺乏规律，收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别，但是工作时间不固定、工作较忙的比例较高。2.现有消费者的消费行为（1）.购买动机年龄 早中晚上班 运动玩耍 出门郊游 出行远途总比例 36% 21% 40% 3%男性 32% 20% 44% 4%女性 40% 26% 40% 4%上面的统计表明，多数消费者购买山地自行车主要是为了上班和出门郊游，而用作出行远途的比例非常低。这与中国人的远途习惯关系密切，而且由于这些习惯很难改变，所以企业在营销和广告诉求中，不应该以说服消费者购买本产品作为出行远
19、途为目的，除非企业特别推出专为出行远途用的产品。(2).购买的时间多数消费者在一周的某一天（一般为周六或周日）中购买，部分消费者在不固定的时间应急购买。(3).购买的频率多数消费者春秋两季购买一到二次（因为是天气爽朗的节气，适合出行运动） ，部分消费者在夏季购买，也有小部分消费者在不固定节气应急购买。(4).购买的数量从每次一次购买，或者具有消费习惯的消费者会每月定期批发多数。(5).消费的主要品种消费者消费最多的山地自行车依次为野牛（60%） 、mx400（12%） 、mx4.6(10%),其他车型则少量。(6).消费者的品牌忠诚程度消费者 事先决定品牌，买不到就转换购买场所事先决定品牌，买
20、不到就转换品牌事先没有决定品牌，临时决定品牌喜德盛系列山地车广告策划方案18全部消费者 30% 29% 41%男性 15% 20% 23%女性 15% 9% 18%由此可见，多数消费者在购买时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。这也是“喜德盛”可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚， “喜德盛”可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。3.现有消费者对不同品牌(1).品牌偏好消费者调查表明，消费者在购买时最常选择的品牌依次是：捷安特、美利达、喜德盛。而且几乎不受年龄、性别和其他因素的影响。无论消费者经常购买的是那一品牌，他们都有比较高的继续购买比例。(2).对不同
21、品牌的认知程度在调查中，多数消费者都能够毫不犹豫地说出“捷安特”和“美利达”的品牌名称，但是能够说出“喜德盛”的只占很低的比例。(3).不同品牌的指名购买程度多数消费者将“捷安特”和“美利达”作为购买时第一选择的品牌，而“喜德盛”的指名购买率则有点底。(4).购买后的满足程度品牌 满意 不满意捷安特 知名度高，有面子 价位高 服务下降美利达 外观漂亮，美观，款式多样 断货，配件更不上阿米尼 上市时间早 口碑逐渐变差喜德盛 性价比超高，品质好 名气小，宣传力度不够从消费者购买后的满意程度可以看出，消费者对于山地自行车的未满足的需求集中于产品的性价比、品质等方面， “喜德盛”在前三个方面具有优势，
22、在名气和宣传力度上不具优势。(六)潜在消费者分析1.潜在消费者的特征在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在群体，他们具有以下特征：喜德盛系列山地车广告策划方案19年龄:20 岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭。职业和收入：一般分布于中等收入的职业。受教育程度：一般受过中等的教育程度。希望稳定的，比较高质量的健康生活，没有固定交通工具，但由于经济和健康身体的考虑，没有购买汽车。2.潜在消费者现在的购买行为他们现在主要消费电动公交车乘坐出行。由于出行方式的单一无趣并且拥挤，因此他们对于这些出行工具有一定程度的厌倦感。他们有能力消费山地自行车，但是由于山地自行车的广告主要针对运
23、动人士进行诉求，所以他们对山地自行车的需求还没有被充分调动起来。(七)消费者分析的总结1.现有消费群体以中青年为主、具有中等收入，但是没有出行的交通工具。2.现有消费者的需求性价比、质量、名气。3.现在消费者的消费行为主要在超级市场、专卖店、批发市场购买，多为集中购买，具有比较高的指名购买率，但是品牌忠诚度较低。4.现在消费者的态度现有消费者对山地自行车的重量重、速度慢、性价比存在明显不满。(八)“喜德盛”山地自行车面临的机会和问题1.机会有消费者对山地自行车的速度慢和性价比存在明显的不满，但是对“喜德盛”的性价比和车辆的速度还是比较满意的：现在消费者的品牌忠诚度较低：尚有潜在的消费者没有得到
24、同产品的充分重视。2.问题消费者对名气低比较不满；产品的知名度和消费者的指名购买率明显低于其他品牌。三产品分析喜德盛系列山地车广告策划方案20（一）.产品及特性分析1.产品的质量(1) .产品质量较高。(2) .消费者对产品质量比较满意。(3) .企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的产品质量。(4). 产品质量距世界水平还有一定差距，有继续提高的可能。另外消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有更大的提高潜力。2.产品的价格(1).产品价格在同类产品中居于中等的档次。(2).产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。(3).消费者认为产品的价格适中。3产品的品种(1).产品现有六个
25、系列 50 个品种，在数量上居于同类产品的一半水平。(2).与同类产品相比没有特别的品种。(3).有些同类产品具有的品种，本产品没有。(4). 生产的品种上市后，有较大的增加和改变。4.产品的材质(1).产品的主要原料是超轻型碳素纤维。(2).产品在材质上与同类产品无明显特别之处。(3).消费者对产品的材质较为了解5.产品的外观与包装(1).产品的外观与包装与产品的质量、价格和形象基本相衬。(2).产品在外观和包装上无较大欠缺。(3).外观和包装在货架上的同类产品中相比较为一般，不够醒目。(4).外观和包装一般，对消费者的吸引力不大。(5).消费者对产品外观和包装的评价一般，无特别影响。6.与
26、同类产品的比较(1).在性能上无明显优势；高端车不具有特别性能，低端车设计一般，转动性能，防锈性能较差。(2).在质量上无明显优势，高端车基本良好，低端车质量较差。喜德盛系列山地车广告策划方案21(3).在价格上比同类产品便宜，价格跨度广，易于各类人群选购；无明显不足。(4).在材质上与同类产品处于同一水平，无明显优势及劣势。(5).在工艺上具有自主研制车间，国内先进的生产设备；产品设计一般，距世界一流水平有差距。(6).在消费者认知和购买上的优势：价格较同类产品便宜，产品种类价格跨度大，适宜购买人群种类多，产品质量、性能良好，基本满足消费者使用；劣势：产别设计较世界一流水平相差较大，无法满足
27、特别爱好者使用，低端产品性能质量一般，企业及产品知名度不广，市场范围较小。(二).产品生命周期分析1.中国自行车生命周期呈现在循环模式，从 1892 年从英国进口极少的自行车，到 20 世纪八九十年代自行车在我国空前盛行，再到 20 世纪末我国自行车生产过剩，最后到现在我国推行环境保护，提倡国民骑自行车，自行车厂家根据现实市场需求，改进生产设计使自行车从衰退期进入又一个成长期。产品生命周期一般可分为四个阶段，产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段，新产品投入市场，便进入介绍期。当产品进入介绍期，销售取得成功后，便进入成长期。产品走入大批量生产并稳定的进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的
28、人数增多市场需求趋于饱和，便进入了成熟期。随个科技等各方面原因，产品销售量下降，进入淘汰阶段则为衰退期。2.在企业自身看来，产品上市时间较长，市场已基本打开，消费者调查表明，多数消费者也熟知本产品。从各个方面看，本产品都处于相对的市场成熟期。3.企业已处于市场成熟期则应制定相应策略。首先努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。其次改良产品，如降低成本、改善产品质量，增加式样等提高销售量。也可以通过调整营销手段来刺激销售。(三).产品的品牌形象分析1.企业赋予产品的形象企业在开发之初便提出“以人为本，立足中国；放眼世界，永续经营”的经营方针。并特别注重产品的研发和创新。因一开始就打下良
29、好的基础，并确定了目标方针，因此企业在产品投入市场之初就确立了产品形象，并进行了宣喜德盛系列山地车广告策划方案22传与推广，是的消费者有了正确的认知。2.消费者对产品形象的认知在对消费者的调查中，大部分消费者表示了解本产品，并认为产品不错，价格相比较其他同类产品要低很多，比较符合大众消费观念。消费者认知的形象与企业设定的形象基本相符，企业设定的形象也令消费者较为满意。(四).产品的定位分析1.产品的预期定位企业将产品定位于“出行娱乐” ，即面对年轻人，工作压力大的白领人士，满足他们追寻时尚，放飞自我的思想。企业在宣传及产品造型上都非常明确的体现了这一定位。2.消费者对产品定位的认知消费者对这一
30、定位也较为认同，大部分购买本产品山地自行车的消费者都为年轻人或想释放压力的上班人士，也有特别的自行车爱好人士。他们认为山地自行车是一种释放压力，缓解疲劳，锻炼身体的有益运动，具有各方面的好处。所以消费者对本产品的定位较为认同。虽然本产品不是市场上最为新颖，技术最好的产品，但产品本身与此定位相符合，且因为价格较低于同类产品，质量也较好，因此获得了部分消费者的亲赖与认同。3.产品定位的效果从企业的预期与消费实际的反应看来，企业对产品的这一定位收到了预期的效果，而这一定位也很好的帮助产品在市场营销中的顺利进行。由于定位准确，且价格低于市场同类产品，消费者对于这一定位也具有认同感，因此是产品的销售量和
31、市场占有率都有稳步提升。(五).产品的分析与总结1.优势(1).本产品的优势在于拥有自己的生产车间，并具有国内最先进的成套的全自动静电喷涂、前处理、车架、总装生产设备。(2).拥有自主研发的新型车型。(3).质量过硬。(4).价格较于同类产品更加低廉，优质优价。喜德盛系列山地车广告策划方案23(5).定位得到消费者的认同2.劣势(1).低档产品质量不够优秀(2).产品设计较于世界一流水准相差一定水平(3).企业宣传没有同类产品广泛四企业和竞争对手的竞争状况分析(一).企业在竞争中的地位1.市场占有率产品的市场占有率居于同类产品 4-8 位，显示出企业现阶段不是山地自行车市场的领导者。但是企业制
32、定了自己的市场定位，确立了自己的市场目标，并有效的跟进市场且进行挑战，因此企业在竞争中的地位较为清晰。2.消费者认知多数消费者在购买产品时多数选择“捷安特” 、 “美利达” 、 “阿米尼”作为第一选择的品牌，而仅仅将本产品作为第三位的备选品牌，显示出笨产品在与前三个品牌争夺消费者时处于比较不利的竞争地位。3.企业自身的资源和目标本产品是国有企业，拥有自己的生产车间，并具有国内最先进的成套的全自动静电喷涂、前处理、车架、总装生产设备。与其他三个品牌的相比在设备，技术，资金等方面并不见得有明显劣势，因此能与这三者进行竞争，争夺在市场中的优势地位。企业也一直将成为本市场的领先企业作为营销的目标。但是
33、与前三者相比，企业也具有明显劣势，最主要的是缺乏市场的认知度，宣传营销上的手段较少且效果不突出，企业虽具备良好口碑但知名度不广，购买人群不广。加上设计较世界一流水品有差距，因此处于不利地位。(二).企业的竞争对手1.竞争对手的判定捷安特、美利达、阿米尼、凤凰、永久、捷马、崔克等几家企业都是山地自行车市场的主要竞争者，但是并不都是本产品的直接竞争对手，他们各有特点，选择谁作为竞争对手也是企业营销策略的一个核心内容。我们认为捷安特、美利达、阿米尼都在市场竞争中具有比较有利的地位，喜德盛系列山地车广告策划方案24可以视为企业的竞争对手。企业可以以挑战者的姿态向三者发起竞争攻势，也可以采取追随的策略，
34、战胜阿米尼成为第三品牌。捷安特、美利达上市时间较长，而且有比较成功的广告或冻结过支持和消费者的广泛认同，因此本产品在短期内战胜这二者，就需要投入比较高广告费用和研发资金，风险较大。阿米尼虽然也是上市较早的公司，在过去很长一段时间也深得人心，但是由于经营问题，现在逐渐走下坡路，消费者口碑逐渐变差。因此本产品凭借低于市场的价格，不断革新的技术，以这些优势通过合理的广告和促销活动战胜它的可能性很大，而且风险较小。凤凰、永久、捷马、崔克这几个品牌虽有老牌公司及国外品牌公司，但受限于各种原因与本产品基本处于相同市场地位且可能相较于本产品可能有所不如，因此要巩固本产品的地位，不能让其他产品赶超，继续扩大本
35、产品的市场地位及销售份额。因此，我们建议企业的广告活动分为三个阶段。第一阶段以巩固自身市场地位为主，确立自己的市场优势。第二阶段以“阿米尼”为直接竞争对手，向他发起挑战，替代他成为市场第三品牌。第三阶段在获得稳定的第三品牌的地位后，再采取挑战或者追随的策略，缩短与捷安特、美利达市场占有率的距离，与他们一起成为市场的领导品牌。2.竞争对手的基本情况阿米尼是一个老牌的自行车生产公司，拥有完善的生产销售体系，并久经市场的考验。在企业规模，体系上都具有明显优势，更有良好的营销手段，品牌深入人心。但在技术革新，产品质量上相较于本产品处于劣势。阿米尼具有良好的营销策略，不仅开展了大规模的广告活动，而且在占
36、据市场一定份额之后更是开展了多方面的促销活动使得市场占有率稳步提升，因此，在与阿米尼竞争是不仅要更好的保证产品质量，而且要采取比阿米尼更有效的市场营销和广告策略。(三).竞争态势的总结本产品现阶段应该以阿米尼为主要竞争对手，向其第三品牌的地位发起挑战。喜德盛系列山地车广告策划方案25五.企业和竞争对手的广告分析（一）.以往的广告活动的概况1.开展时间2012 年 2 月12 月2.开展目的提高喜德盛自行车销售业绩，提升喜德盛自行车品牌形象。3.投入的费用大约 20000 万左右4.主要内容展现喜德盛自行车的时尚感和个性化和专业化。 (二).企业和竞争对手以往广告的目标市场1.广告活动针对什么样
37、的目标市场进行2035 岁的自行车运动爱好者，包括大学生、都市白领，宅人一族，时尚潮人等，生活节奏快，同时对生活品质有较高的追求。2.目标市场的特性如何(1).对于在校大学生，抓住质量和功能两种，重点展现喜德盛自行车价格优势。 (2).对于都市白领，主要展现喜德盛自行车个性化，可以免除时间紧张的麻烦，辅以关怀、亲情等情感，抓住都市上班族敏感细腻的思绪。(3).对于专业人士，重点展现喜德盛自行车的专业化，与普通的自行车不同。3.有何合理之处产品定位清晰，产品具有特色。4.有何不合理之处缺乏与自行车职业车手或专业人士的合作。(三).企业和竞争对手的产品定位策略捷安特（台湾） 产品定位：专业先进的生
38、产技术，生活可以更美好。美利达（台湾） 产品定位：山地车代名词，专业的竞技用车种的市场开拓。 阿米尼（国际品牌） 产品定位：山地车十大品牌,独特风格和优异品质。潮流喜德盛系列山地车广告策划方案26品质的代表。永久（上海） 产品定位：最早的自行车整车品牌。凤凰 产品定位：中华老字号，代步工具，主要外销。捷马 产品定位：高端运动系列。选择捷马,享受国际品质生活。欧亚马（台湾） 产品定位：折叠车代名词。崔克（美国） 产品定位：自行车专业人士的代名词。闪电（美国） 产品定位：自行车行业的宝马，代表身份、财富与地位。梅花（德国） 产品定位：赛车手的专用车结论：在中国市场，经营成功且影响力较大的品牌中，产
39、品定位都非常明确。(四).企业和竞争对手以往的广告诉求策略1.诉求对象是谁2035 岁的自行车运动爱好者，包括大学生、都市白领，宅人一族，时尚潮人等，生活节奏快，同时对生活品质有较高的追求。 2.诉求重点如何喜德盛自行车在带来时尚便捷的高质生活的同时也保留健康运动养生的文化内涵。我们的诉求有以下四个方面来展现： (1).对于在校大学生，抓住质量和功能两种，重点展现喜德盛自行车价格优势。 (2).对于都市白领，主要展现喜德盛自行车个性化，可以免除时间紧张的麻烦，辅以关怀、亲情等情感，抓住都市上班族敏感细腻的思绪。(3).对于专业人士，重点展现喜德盛自行车的专业化，与普通的自行车不同。(4).对于
40、宅男宅女，重点展现喜德盛自行车的快捷方便，同时轻便。 3.诉求方法如何喜德盛自行车一如既往的以感情和理性诉求为主，主要通过自行车的性能展示以及与家人在一起的温馨，与朋友在一起的轻松快乐，与恋人在一起的甜蜜时光的场景进行诉求。 有效地将喜德盛自行车通过中国人内心追求传统的情感推出市场。喜德盛系列山地车广告策划方案27(五).企业和竞争对手以往的广告表现策略1.广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处“喜德盛”品牌将自行车运动与健康、时尚概念紧紧联系。把握时尚、踩出健康。在“健康、时尚”概念下针对不同的细分人群，推出不同款式及配置，以不同价位满足不同目标人群的需求，在自行车行业创造性地建立起了独
41、特的喜德盛品牌。2.广告创意如何，有何优势，有何不足利用广告宣传对消费者进行轮番攻势，通过平面广告宣传和媒体广告宣传诱发消费者的需求。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，时尚的产品占据画面的主体部分，以此来吸引消费者的眼球，达到刺激消费的目的。中国人最注重感情，喜德盛自行车巧妙地将情感表现融入产品宣传，媒体广告宣传将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。 (六).企业和竞争对手以往的广告媒介策略1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处本次广告策略依附于喜德盛自行车经典产品的推广及促销品的一系列活动，因此广告在表现产品“方便快捷”的定位
42、，促销品的不同特点的同时也要很好的突出我们各个活动的诉求重点，由于每一个活动的诉求点不同，加之地区差异的客观存在，我们建议进行分类的广告投放方式，不仅仅局限于电视或报纸广告，要根据不同目标受众获取信息的主要渠道来进行广告投放，采取更有针对性的媒介策略。 (1).主体活动以电视和户外广告为主，海报为辅,前期广告以广告轰炸形式发放，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 (2).针对学生的促销活动以海报宣传为主要方式，在大学校园的售卖点集中张贴，对受众进行提醒性诉求，同时在条件允许的情况下，在校园广播、电台、网络中心投放广告，全方位向大学生传达产品信息，在第一时间将我们活动的信息告知消费者。 (3).针对都市白领和宅人一族的广告主要投放在网络上，以生动活泼的画面吸喜德盛
