1、,第十章 体育赞助营销,2,第一节 体育赞助概述,一、体育赞助的概念 国家体育总局对体育赞助的定义为：企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。 施耐特：体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获商业利益的要素作为回报。 鲍明晓：体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。 体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以
2、达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。,北京奥运会共有赞助企业家，包括国际奥委会全球合作伙伴（顶级赞助商）家。据悉，在北京奥运会中，包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费万美元才获得这一资格。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。 包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近亿元人民币；伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“北京奥运会赞助商”的起步价为亿人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等 “北京奥运会独家供应商”门槛费万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为万元人民币。,体育赞助营销,体育赞助营销是指企业（体育赞助者）以向体育
3、资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活动，借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成要素，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素，才能更好地发挥体育赞助营销的作用和体现体育赞助营销的魅力。,二、体育赞助的原则,（一）效益原则（二）互惠原则（三）诚信原则（四）持续原则,课堂讨论：欲借亚运会“咸鱼翻生” 健力宝能否重拾辉煌？,2005年10月,
4、统一集团100%收购健力宝贸易公司,全面运营健力宝品牌,健力宝集团成为代工工厂。2008年,健力宝宣称实现15亿元的销售量。尽管这个数字对健力宝来说是不小的突破,但业界认为健力宝所在的细分饮料市场被两乐垄断是不争的事实。相关数据显示,2007年可口可乐在中国碳酸饮料市场的占有率高达51.9%,百事可乐为32.6%。作为后来者,统一想要通过健力宝站稳脚跟并非易事。另一方面,据媒体公开资料,健力宝目前拥有广东三水饮料生产基地以及分布在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明设立分厂分公司,年产能可达160万吨。但去年健力宝开工率不足30%。,2009年,健力宝更是将目标锁定为18亿,这个数字可以让健
5、力宝扭亏为盈。但在经济危机背景下,能否实现20%的年增长,价格市场接受度与渠道建设成为关键。 健力宝认为,不能将两乐和他们的产品相提并论,“可乐是碳酸饮料,而健力宝是含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料,目前市场上没有它的同质化产品。”健力宝贸易公司总经理特助陈维坚解释道。 回归运动饮品的价格,并让市场接受,成为健力宝改革的重要一环。现在,健力宝的零售价从原先每罐2元左右上调至2.5元,与“不那么健康的”可口可乐、百事可乐拉开距离。健力宝贸易公司总经理李文杰就此曾对媒体表示:“最近十年,健力宝迷失了作为运动饮料的核心价值,盲目地与汽水比价格。结果越降价,销量越低。低价也挤压了厂商、经销商的利润,越卖越
6、亏钱。”,去年9月,健力宝拿下“广州2010年亚运会指定运动饮料”赞助权,是健力宝整体复兴大业中重要的市场战略。李文杰表示,“要支撑整个亚运营销,其资金投入特别是后期营销投入更大,所以需要更系统地注入大量市场运营和宣传费用。”利用体育营销突围,是健力宝目前的一大策略。 “健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”是第一个由广州亚运会的赞助企业自主发起的，运用亚运会赞助权进行全国性宣传的大型活动。经广州2010年亚运会组委会批准，由广东健力宝集团有限公司联合CCTV- 5中央电视台体育节目中心、中国大学生体育协会主办，并由CCTV中视体育推广有限公司、中国大学生健美操艺术体操协会、佛山三水健力宝贸易有限公司负
7、责承办。第16届亚运组委会庆典和文化活动部为比赛的艺术指导机构，为比赛的组织、举办提供专业艺术指导意见。,目前，台湾统一企业集团向健力宝增资的3亿元已全部到账。健力宝贸易公司总经理李文杰表示,主要用于两个方面:加强亚运后期营销投入和保证食品安全。 20年后,8000万人民币大手笔赞助广州2010年亚运会被视为是健力宝复出的一大步。健力宝集团董事长叶红汉宣称:“相信健力宝将借此次亚运会重振雄风!”,三、体育赞助的类型,（一）按具体赞助内容分类实物赞助、现金赞助、技术赞助（二）按赞助（商）性质分类冠名赞助、独家赞助、指定赞助、联合赞助 （三）按时间跨度分类（四）按具体的赞助对象分类 赞助体育赛事、
8、赞助体育明星、赞助体育场馆设施、赞助体育媒体节目、赞助体育俱乐部、赞助体育公益事业群星风雨操场_乐库_新浪网,三、体育赞助营销模式的结构及内部要素分析 体育赞助营销模式主要由五个要素组成，即体育赞助主体、信息系统、市场、体育营销整合、赞助环境。这五个要素是相互影响、相互制约、相互依存的。体育赞助营销的结构和要素如下图。,体育赞助主体包括赞助方、被赞助方和中介方，赞助方与被赞助方可以直接联系和接触，也可以通过中介方来联系和合作。中介机构在体育赞助中起着非常重要的作用，因为中介机构不仅熟悉体育赞助市场的整体状况，而且具有体育赞助方面的专业人才、专业知识和丰富的实战经验。,体育资源是赞助的载体，没有
9、体育资源，体育赞助就无从谈起，体育资源主要包括体育赛事、体育明星、体育场馆设施等。 体育营销整合大众媒体，把对体育资源的赞助营销和围绕着体育资源赞助营销而开展的其他的公关、促销、事件营销等各种营销活动整合起来，赞助商借助体育资源的品牌和良好形象来提升自身的品牌、知名度和美誉度。,体育赞助主体通过市场调研，掌握整个市场的信息，制定出相应的赞助方案，从而对被赞助方进行赞助。然而，赞助营销首先是围绕着被赞助方的体育资源进行。但是，要达到好的体育赞助营销效果，在赞助体育资源进行营销，还应进行多种形式的相关的配套营销活动，把它们结合起来进行，才能取得好的效果。,四、体育赞助营销的实施策略 1、赞助企业与
10、被赞助的体育资源一定要“门当户对” 2、赞助企业要合理选择不同类型体育赞助营销 3、赞助企业要坚持赞助营销的连续性和长期性 4、体育赞助营销要坚持与其他营销活动的整合性 5、体育赞助营销的形式要不断创新,第二节 体育赞助的策划,一、寻求赞助前的论证 1.体育活动赞助必要性的确定 2.组织、活动自身的论证 组织分析将自身组织的规模、历史、社会形象、地位、组织资源及专业人力进行分析，找出赞助契合点（Piont entry）发挥赞助潜能。经典案例:三星体育营销的成功秘诀-家电频道-中国制造-中国制造业门户 活动分析性质、活动成熟度、规模、主控权,二、赞助策划书的制定 1.赞助策划书的架构 （1）赞助描述： 具体描述体育运动主办单位的概况； 具体描述体育运动主办单位可以提供赞助商的商机； 具体描述体育运动主办单位目前及过去的赞助案例及媒体报道情况。 （2）计划目标 以条目方式清楚交代通过赞助可协助赞助商达到的企业目标。 （3）计划内容 （4）预算,2.体育赞助策划书的要素 具有吸引力的策划书的名称 策划纲要 策划摘引 组织专业知识与能力 赞助方案、目标 赞助方案的活动内容 评估 赞助方案的执行与管理 预算,三、体育赞助的实施 1.赞助计划的制定 2.谈判并签订协议 3.赞助活动的实施 4.赞助活动的总结 四、体育赞助效果的评估 1.赞助商形象效益的评价 2.销售量评价 3.媒体报道评价,
