1、市场研究方法,重庆工商大学商务策划学院蔡继荣 博士,品牌研究,品牌研究的目的检测品牌的总体力量了解驱动品牌偏好的关键因素你的品牌和竞品在这些关键因素上的表现如何？品牌的优势和弱势是什么？在产品类别内了解竞争的威胁和机会及早告知新的威胁和机会帮助制定最佳的品牌策略,要了解的五个问题(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?(2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?(3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场
2、挑战者的情况如何?,要了解的五个问题(4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位? (5)如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的?,回答上面五个问题，需要分析下列指标U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：品牌知名度；广告知名度；品牌渗透率；品牌最常使用率；品牌忠诚度和转移率；品牌引力和产品引力。再进行下面三项分析：市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；产品缺陷分析；品牌SWOT分析。,2、品牌研究指标,一、品
3、牌知名度和广告知名度 品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即广告知名度：指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：,品牌知名度进一步分类,统计图显示：,二、Craveyard模型 提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况；提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。对于两种知名度之间的内在关系，用Craveyard模型显示。它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。
4、对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线(或曲线),这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型：(1)正常(Normal)品牌：位于回归直线(曲线)周围，提示前、提示后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。(2)衰退(CraveYard)品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。(3)利基(Niche)品牌：位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。(4)强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚
5、度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。,三、品牌渗透率,对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。,四、采用指数为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数(Adoption index) 对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后很少再用它，因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。,例1：某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指
6、数。,一般用图显示,五、最常使用(购买)率,在U&A研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。,六、品牌忠诚度U&A研究中可以从最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。,3、品牌绩效分析,品牌绩效分析品牌引力：通过知名度和使用率比较得出也可以用试用指数和品牌转换指数,缺陷分析(1) 购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按照平均数的大小由高到低，将所有因素按重要程度
7、排顺序，排在越前的因素其重要程度越高。 (2)统计所有品牌在每一因素上的表现的平均评分并列表 （3）对表中每一列进行分析。找出每一列(即对每一品牌)平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势(Perceived strength)，并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点(Perceived weakness)。,（平均值：最高10分很好；最低1分很差）,由于因素有30个，先对因素进行因子分析，可得到如下五个因子： 产品的风味调料质地；产品的健康和自然性；广告和交流；方便；物有所值。,1代表因子得分平均数,2代表健康,3代表广告,4代表方便,5代表物有所值,品牌的优劣势分
8、析图缺陷分析中对每一品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析品牌之间的差异和相似性。因而，在缺陷分析中对每个品牌的分析显得不够详细，而品牌的优劣势分析图根据各种因素的重要程度以及该品牌在每个因素上的表现，具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里等品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和品牌表现放在同一平面坐标图上进行分析。通常以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标，,在第一象限中的因素很重要且品牌表现好，应该保持优势，该象限常称高影响区(Higher leverage areas)；在第二象限中的因素不重要，但品牌表现好，可节约成本或提高其重要性，该象限称低影响区(Low leverage are
9、as)； 在第三象限中的因素不重要且品牌表现差，可以忽视，该象限常称无关重要区(1ndifferent areas)；在第四象限中的因素很重要，但品牌表现差，必须改正，该象限常称关键改进区(Critical improvement areas)。,4、品牌形象分析,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D ( ) ( ) ( ) ( )牌子可靠 1 1 1 1牌子高档次 2 2 2 2卫生 3 3 3 3质量好 4 4 4 4口感好 5 5 5 5味道够地道 6 6 6 6不断推出新产品 7 7 7 7方便购买 8 8 8 8制造方便面的经验丰富 9 9 9 9便宜 0 0 0 0适合自己 X X X
10、X物有所值 Y Y Y Y ( ) ( ) ( ) ( ) 包装美观 1 1 1 1历史悠久 2 2 2 2适合任何时候食用 3 3 3 3适合全家人食用 4 4 4 4适合年轻人食用 5 5 5 5适合小孩子食用 6 6 6 6质量比以前差 7 7 7 7 现在不再食用此品牌 8 8 8 8营养好 9 9 9 9是制造方便面的专家 0 0 0 0,(一) 百分比法求每一品牌在每一句子上的人数百分比并描图，圈出每一品牌人数百分比最高的几个句子，这些句子就是该品牌的形象。,品牌A和B在消费者心中的形象,(二) 百分比差法在每个句子上，将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有的百分比，并将
11、此差画图，正差放在右边(A优于B)，负差放在左边(A差于B)。正差较大的句子就是品牌A的形象，反之负差较大的句子就是品牌B的形象。,品牌A和B形象比较,(三) 对应分析法(correspondence analysis)对应分析是分析交叉表的一种方法，它可以将交叉表中所包含的信息用图形形象地表示出来。,品牌A和B形象比较,对应分析输入数据是问题D5答案的频数或列百分比，本例访问样本容量为300，其列百分比如表,靠近某品牌的特性若它们处于同一象限，则可以认为这些特征与该品牌关系密切，可以作为该品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征与品牌处于不同的象限，此时就要从两方面进行分析： 首先看看横轴所解释的百分比是否占大部分，本例中横轴占了736，纵轴仅占264，因而横轴是最重要的。 其次看品牌和特性分别在横轴和纵轴上的投影方向。若品牌和特性在横轴上的投影方向相反，且距离的绝对值适中，则不能认为该品牌与此特性关系密切。若品牌和特性在横轴上的投影方向相同，且距离的绝对值很小，但两者在纵轴上的投影方向相反，且图2-24中，方便面主要品牌及属性对应分析距离的绝对值适中，此时仍可认为该品牌与此特性有一定的关系。,
