1、营 销 必 杀 技 体 验 式 营 销 今天的市场产品差异化越来越小竞争越来越白热化。想要达成销售不仅要让顾客了解产品的特点更要顾客对产品产生信任。如果企业想要往前再走一步把一般顾客变成忠诚的顾客。这些单纯依靠传统的营销方法已经难以做到新的营销必杀技体验式营销已经浮出水面。 本文首发于博锐||7 首先让我们了解一下体验式营销与传统营销的区别。先举几个例子便于大家理解。 本文首发于博锐||7 我们 大家 都有买 西瓜 的经历 。假 如有 两个人 在卖西 瓜 一个卖 西瓜 的在 大声地 吆喝 “喂快来买西瓜啊我的西瓜不甜不要钱买回去之后不甜你也可以退给我。”同样的一个人他在卖西瓜的时候把西瓜剖开然
2、后切一片给你尝一下然后告诉你尝尝看甜不甜甜了你再买你遇到这两种卖西瓜的会买哪一种呢肯定是第二种吧。因为既能看到它新鲜的样子又能品尝到它的味道嘛。 本文首发于博锐||7 这两种不同的卖瓜方式第一种就是传统的销售方式他的西瓜完整地放在那里只是用语言告诉你他的西瓜非常好不甜不要钱第二种是让你参与其中剖开 他的西瓜让你尝这时候你会得到两种体验一种体验你会尝到西瓜很甜“这是我要的好西瓜的感觉”第二种带来的感觉是“我看到这个西瓜鲜红的或者很黄色彩很鲜艳非常让我有食欲我很希望把这个西瓜抱回家”。这是两种完全不同的卖瓜方式。 本文首发于博锐||7 再来看一个不同的故事这个故事是我自己的体验。2000 年的时候
3、在我所居住的小区每晚有一批人在摆放着很多的牛奶让人品尝。在牛奶边上有个牌子写着我们来自内蒙古大草原。看到内蒙古我们自然就会想到非常天然的牧场想到非常 天然的牛奶“不尝是你的过错尝了不买是我们的过错。”这样摆了让所有的顾客去试喝这个时候我们会很容易走到面前去。当我们拿了小杯子喝完之后你会发现这个牛奶和其他牛奶真的不一样他浓浓的、香香的纯纯的口感很舒服。这就是我们今天所知道的蒙牛牛奶进入深圳的情形。 本文首发于博锐||7 当初蒙牛进入深圳的时候所有从大的百货商场到小的超市包括小的士多店没有人去买蒙牛因为没有人了解蒙牛。但是蒙牛是从小区开始去用体验的方式用试喝的方式去卖他的蒙牛然后因为很多的顾客包括
4、我在内喝了蒙牛感觉这个牛奶真的和别的不一样那么浓那么香那么纯所以我们开始去买蒙牛开始在小的士多店小的超市然后到后面大的卖场去买蒙牛回来。我们想想看假如蒙牛摆在大卖场每天放着广告告诉你“我们来自天然牧场我们的牛奶和别的不一样”这两种方式哪种方式更容易让别人接受呢蒙牛讲的如何的纯如何的香如何的浓他讲的再多你可能感受不到当你自己去体验自己去品尝的时候你会感觉到非常地香非常地浓这就是纯牛奶的感觉。 本文首发于博锐||7 第二个你会感觉到原始的或者是我们以前老的营销方式和今天这种体验式方式带来的不同结果当你喝完了蒙牛你会马上有冲动去买一箱回家。而放在商场里面那么多的牛奶在一起你可能无从选择。 本文首发于
5、博锐||7 再看另外一个故事我去年在香港的宜家买了一个物件原来是没有计划购买的当时走进宜家在大厅买了一个沙发这个物件就在沙发旁边挂着是用帆布做的袋子用来装报纸的。我当时就感觉到“哇我刚刚买了一个沙发沙发的扶手上是空白的假如我把这个袋子买回家放在沙发上面把看完的报纸随手放在这个袋子里面是多么的方便呀。”假如宜家不是这样去销售而是把它挂在一个墙上或者卷起来放着销售的话我肯定不会把它买回家。这个故事告诉大家传统的营销方法和体验式营销两个带来不同的结果。 本文首发于博锐||7 第四个分享的故事是我自己买音响的故事我们家对面就是苏宁电器我们经常会在晚上吃完饭去散步。有一天我去了以后一个卖音响的销售人员就
6、走过来告诉我让我过来看一下这是最新上市的大片这个大片还没有在全世界开始播放。我们去了之后坐下来这个时候播放了美国的一个枪战片这个枪战片播了以后我倒不感觉他的大片有多么吸引我倒是他的音响真的是太舒服了那个子弹从空气中穿过的声音所有的风的声音很立体、很舒服。我很喜欢看电影假如我把这套音响捧回家我在周末的时候坐在自己的家里面欣赏一个很好的一个大片那么好的音响真的让我感觉到很舒服。所以这种体验让你感受到了音响所带来的立体那种逼真那种还原的感觉让你感觉到很舒服所以我很快就把那套音响买回家。 本文首发于博锐||7 所以我们总结来看什么是体验式营销体验式营销就是产品或者我们的服务还没有卖给顾客之前我们就提供
7、给顾客一些感官的比如听的、闻的、尝的或者是触觉的东西然 后这 些创意 的环节 让 顾客还 没有买 东西 或者消 费产 品之 前就能 享受到 产品 带给他 的感觉或者感受到我们产品的提供者他所告诉你产品不同的地方。 本文首发于博锐||7 就像牛奶告诉你香和浓你没有感觉但是尝了之后感觉到那么稠那么香那么浓那么纯让你有这样的感觉这是第一个体验式营销。第二个是这个体验式营销和传统的不一样传统的营销是我们先有产品然后呢我们寻找沟通的方式通过寻找所有的媒体然后把这些消息和资讯告诉顾客让顾客再到卖场去购买。 本文首发于博锐||7 体验式营销是以消费者为中心以消费者的体验为中心你所告诉消费者的每一种产品的诉求
8、点是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。举个例子有款运动型手表在销售的时候他告诉顾客“安全”是它的卖点手表非常的坚固、耐用。他设计了这样一个情景在都市当中设计了一个 15米 的攀 岩场景 然后 所有 的顾客 如果你 喜欢 运动 那你 就可 以带着 他的手 表去 攀岩 攀到10 到15 米高的位置你把手表取下来再摔到地上去假如你从上面下来看到这个手表压根就没有坏你有没有举趣去买下这款手表 本文首发于博锐||7 你喜 欢运 动你 害怕 买那块 手表 在运 动的时 候容易 被摔 坏这 时候 很麻 烦但 是你 从15 米高的地方把它摔下来都不会坏我想
9、每个顾客他都愿意把这款手表买回家。所以我们讲的体验式营销就是你自己要确定一个产品的核心卖点这个卖点是你要告诉顾客的地方同时以顾客的感受为中心设计一个场景让顾客参与进来然后去告诉顾客你产品的核心卖点在哪里促使顾客迅速和产品产生联系产生购买的冲动。 本文首发于博锐||7 这种体验式营销在今天是非常时尚的也是真正需要营销人动脑筋去思考的一种方式这种方式销售速度会越来越快而且和产品的联系也越来越紧密。这就是我和大家分享的体验式营销的全部含义。 本文首发于博锐||7 二企业为什么要使用体验式营销 本文首发于博锐||7 首先我想顾客之所以不买我们的东西并不是顾客不需要。之所以顾客不买第一个是顾客不了解不了
10、解你产品给他带来的好处第二点是顾客不相信他可能了解你你说你是纯牛奶顾客可能会认为是但是真的纯吗纯在什么地方我们看一下今天产品之间一台电视机和另外一台电视机之间差异化越来越小这样的同质化的差异怎么能让顾客去买你的而不买别人的呢你就需要让顾客感觉到你产品的好处如果有机会让顾客参与到你设定的游戏或娱乐环境中来让顾客买的机会就会大大地增加。这是第一个概念。 本文首发于博锐||7 第二今天很多营销的人都会寻找很多的概念给顾客沟通比如说纯平比如高 保真各种各样的概念但是顾客似懂非懂感受不到。假如你能够去用一种情景让顾客参与进来感受到你所告诉他的概念这个时候顾客就能知道你讲的是真实的。 本文首发于博锐||7
11、 比如说我们去卖电视机你告诉顾客我们的产品是清晰度很高这个时候你可以让顾客参与到其中来在商场中把两个电视机放在一起一台不是高清晰的一台是高清晰的顾客看了之后他会发现这台是高清晰的这台不是高清晰的他的感官的感受然后知道你讲的高清晰度的概念是事实。 本文首发于博锐||7 第三点是产品越来丰富的时候信息太多了今天所有的电视栏目电视文字包括互联网资讯越来越多我们今天传播的资讯越来越广泛地被顾客接受这个时候我们就通过设定场景让顾客参与进来这个时候顾客就能体会到你的产品的核心卖点。 本文首发于博锐||7 举个例子这个例子发生在重庆。我们都知道最近这段时间世界杯非常火爆同时这个时间也是重庆市要去推广数字高清
12、的时候很多老百姓不愿意花钱去买着用这个数字高清电视的网络。重庆的电视网络公司就设定了一个场景在销售住房的地方把高清的电视放到小区的住家里面然后让所有的球迷免费看球。这些球迷是一些愿意消费的人当他们看了免费的足球比赛后他们就会感觉到这么好的技术这么好的屏幕足球现场感那么强烈所以通过这种互动的形式让重庆很多的球迷马上就申请加入了高清电视网络。 本文首发于博锐||7 这是一个很好的例子这个例子假如只是在报纸或电视上告诉你们要去使用高清技术可能顾客没有感觉但是让这些球迷通过观看世界杯的比赛大家马上能够理解到哇这么舒服的技术我可以在家里享受。这是告诉大家为什么要使用体验式营销总结起来有以下的三点 本文首
13、发于博锐||7 第一点是因为今天产品的差异化越来越小你要让消费者感受到你的产品和别的产品不一样的地方通过顾客的参与让顾客尽快接受产品的好处。第二点是通过顾客的参与使得我们所提供的服务让顾客尽快产生连接。第三点是通过设定的场景让他在没有购买产品前就体验到产品的好处这就是为什么要使用体验式营销的地方。 本文首发于博锐||7 学生丙以下简称丙 单老师今天您不光是向我们介绍了什么是体验式营销包括它和传统营销的区别以及为什么要用体验式营销我想大家所关心的比方企业用了这个体验式营销对企业有什么好处能否和我们大家再讲讲 本文首发于博锐||7 单我想带来的好处有几点第一点是能解决可信度的问题。什么是产品可信度
14、也就是说顾客在购买你的产品的时候要能相信你的产品给他带来的好处事实上今天顾客不购买我们的产品不是他不需要而是他不了解关键是他不相信。我们可能讲了很多的好处但是如果顾客不相信永远也产生不了购买的行为通过这样的一种感受通过体验式的设计让顾客相信你所告诉他的每个点让他都能感知到这就是第一点。 本文首发于博锐||7 第二点呢尤其是我们在进行品牌塑造的时候你会发现今天很多的歌星、影星会开歌迷见面会我曾经有机会做太太口服液的时候和毛阿敏宁静交流和他们接触后我发现每次毛阿敏推出新碟的时候我会迫不及待地马上去买来听一下宁静每部电影、电视剧出来的时候我迫不及待要去看她所演的电视和电影。 本文首发于博锐||7 这
15、说明了一点当顾客和你的产品有了一个亲密的接触之后这之间产生了很多新的连接这种连接不是通过广告或是一般消费能解决了的。体验式营销的好处就是使得你产品的品牌能跟顾客产生特别的情感联系。我讲的那块手表即使他不买他可以回去告诉他的家人他的朋友告诉身边喜欢运动的人那块手表多么好我爬到 15 米高往下摔一点也没坏很多人会愿意去买会主动去传播。这个给我们带来的好处是增加口碑传播的效能。 本文首发于博锐||7 我们知道在四年前北京曾经有一个企业的经理是卖乳胶漆的为了证明漆的安全性他们设计了一个让动物去喝油漆结果因为动物保护组织的反对结果经理自己喝了下去这件事情全国炒完了以后很多顾客立即去购买了他的产品。 本文
16、首发于博锐||7 这个体验当然不是顾客自己的体验但是很多人现场看到了媒体参与了顾客买漆买回家第一对它的色彩很关注第二对它的安全也很关注。假如漆买回家如果有甲醛有挥发性气体那么这个乳胶漆是有问题的。所以通过这个事件这是个很好的体验式的设计通过这个设计全国媒体大量传播参与的观众传播通过这个传播这个企业得到了一个宣传效果成本又很低。体验式营销可以给企业带来最好的传播效果。 本文首发于博锐||7 第三点体验式营销会让你产生产品的附加值假如你去买牛奶以前喝的牛奶都是稀稀的、淡淡的今天你品尝了蒙牛的牛奶这牛奶浓浓的香香的纯纯的你会不会多花两毛三毛去买呢 本文首发于博锐||7 事实上他的成本可能是完全一样的
17、因为你体验了它和别的不一样所以你愿意多花钱。我们举一个美国人依贝卡她们三代人过生日的例子第一代人依贝卡的妈妈过生日的时候她的奶奶会从超市买生日所有的东西去做蛋糕每次过生日只需要两块钱美金就可以过一个生日。到了依贝卡自己过生日的时候她的妈妈会打个电话订一个蛋糕回家这个时候她每次生日要花到20 美金到了依贝卡女儿过生日的时候她邀请了14 个同伴去农场喂猪煮菜玩了一天之后还高兴得不得了然后依贝卡开了160 元美金支票给农场主。三代人生日的不同做法这个时候你就会发现第一代的人是自己回家去做只花了很少的钱这是传统 的消 费习惯 。第二 代的 人打 个电话 把蛋 糕送回 家 第三 代人让 孩子参 加了 很
18、好的 体验PARTY 孩子玩得特别高兴所以不仅是消费蛋糕而是有生日的体验。 本文首发于博锐||7 好的体验式营销的设计可以让你的产品增值会带来附加值我想这个好处每个企业都希望得到。 本文首发于博锐||7 接下来我将跟大家分享 如何正确地使用体验式营销 本文首发于博锐||7 分四个部分和大家做沟通 本文首发于博锐||7 第一部分是使用体验式营销可以放在一个简单的层面只是作为一种促销的方法来使用第二个层面呢可以放在更高的层面在建立企业品牌的时候来用第三是作为一个企业营销的系统来使用体验式营销第四是建立体验式营销的四个步骤。 本文首发于博锐||7 首先给大家介绍体验式营销可以作为一种促销的方法来运用
19、。 本文首发于博锐||7 我不知道大家有没有在火车上买袜子的经历。在火车上经常有人叫卖袜子我曾经在上面买了三双。那天我坐火车到南昌有个列车员模样的人拿了袜子来推销。我们平时买袜子会担心袜子的质量很多时候没有穿几回就脱线破掉了。这个推销员很好玩把袜子拿到你面前还有一个很粗的钉子说这是一双穿不破的袜子不信你拿钉子去划也不会破。而且让我们自己去试划破了也没有关系。我就拿了钉子去划使劲划反正划破了也不用负责任结果怎么划也没有划破所以我就买了三双。之前我会很怀疑袜子的质量问题当亲手尝试以后我觉得这双袜子特别好就会买了。 本文首发于博锐||7 这是作为促销方式使用的体验式营销的例子。 本文首发于博锐||7
20、 我们也知道麦当劳在新店开张节假日的时候会发很多试用券免费的送你一个蛋挞和鸡翅这种方式让顾客产生去麦当劳的兴趣继而通过参与体验产生购买产品的刺激由刺激产生购买的行动。 本文首发于博锐||7 我们前面讲的买瓜、买袜子麦当劳的例子都是把体验式营销作为一种销售的方式来使用。 本文首发于博锐||7 假如你开了一个洗脚馆很多人不知道你的足浴和别人的不同你是否可以送些赠券给别人呢假如你卖食品让别人试吃可以吗当然可以。如果你是做婚纱摄影的是否可以让别人免费去拍一张都可以。 本文首发于博锐||7 所以在食品行业在饮食在服务行业其实可以把体验式营销作为促销的方式来使用。 本文首发于博锐||7 第二、我们可以用体
21、验营销作为品牌的建立来使用。我们都知道品牌在和顾客见面的时候如果只告诉顾客产品有什么好处带来什么利益这是传统营销的思维模式。这种思维模式建立在“每个顾客购买产品都是理性”的基础上我买你的产品就是因为有用才买。 本文首发于博锐||7 有很多女生去买衣服试穿时照镜子感觉很舒服但事实上衣服买回家没有穿几回就压在箱底了。在花花绿绿的场合试穿了感觉很舒服加上旁边女伴和营业员对你的赞美你就买了。事实上在很多人在购买的时候除了理性的判断外现在越来越多地注重个人情感的因素尤其是心理需求的体验。 本文首发于博锐||7 假如在品牌建立的时候不仅仅告诉顾客你的产品有什么利益点也就是带来什么好处同时给他更多情感体验的
22、话顾客的记忆度会更深。 本文首发于博锐||7 举个例子你有没有看过南方黑芝麻糊的电视广告呢一般的黑芝麻糊会告诉顾客你吃了很健康会对身体保健有好处这是一种卖法。南方黑芝麻糊不仅告诉你我的黑芝麻糊是非常有营养的可以保健还让你想到很多情感的东西。他用一种方式在一个小巷子中一个带着孩子的人在卖黑芝麻糊这时打开一扇门一个小男孩听到吆喝的声音此时话外音响起来了小时候一听见芝麻糊的叫卖声我就再也坐不住了。 本文首发于博锐||7 这时候你会感觉到黑芝麻糊对顾客来说仅仅是一种健康或者是一种饮食的满足吗让你有一种过去的情感的回忆仿佛让你回到了过去这时候黑芝麻糊给你的感觉不仅是理性的消费而是情感的消费你想到了你的过
23、去想到了曾经回到过去的那种情节。 本文首发于博锐||7 我曾经做过肤阴洁它作为妇科的一种洗液它会讲到去白带去异味我们没有这样去讲。而是讲到了当一个小女生长大的时候她遇到了一个不好意思问的问题然后去问她的妈妈。妈妈用了很抚爱的眼光看着她告诉她用肤阴洁就好了其实很多女人都会有成长的经历这种做法让你感觉到这个品牌不仅仅是有什么好处而是告诉你想起了妈妈的关爱想起了曾经有这样成长中让你暖暖的很舒服的情感在当中。 本文首发于博锐||7 这时候顾客和品牌之间不是金钱和利益的交换而是情感的联系。 本文首发于博锐||7 我曾经在 96 年做过一个太太口服液的广告讲的是一个白领女性在工作中很自信得到了领导的赏识同
24、事的欢迎工作也非常出色。因为太太口服液带来身体的健康容貌的自信。 本文首发于博锐||7 这个广告效果非常好但我们不知道这个广告好在什么地方于是我们做调查。结果发现大部分女性记忆最深也最喜欢的是最后几秒的镜头。这个镜头是瑟瑟秋风中阴凉的树下女人坐在自己家的后院休息后面一个男性把衣服非常疼爱的披在她的身上这个男生没有露面只有后背的身影。很多女人都记得这最后一个镜头特别温馨。 本文首发于博锐||7 今天太太口服液成为保健品的第一品牌品牌附加值最高是因为我们在品牌塑造上不断灌输了这样一种体验除了工作每一个女人都需要有人疼她、爱她。 本文首发于博锐||7 我们在塑造产品品牌的时候除了利益之外如果加上顾客
25、在生命成长中个人经历当中个人生活当中都有的一种情感体验这种体验能勾起人们心底里面那点点情丝这个品牌给顾客的感觉就不仅仅是产品内在的品质或是利益带来的好处而是情感的联系。这种对品牌的提升会有非常大的好处这就是体验式营销用来作为产品品牌使用。 本文首发于博锐||7 我们在第一节讲到今天物质生活非常丰富消费者已经不满足于物质的满足、简单的消费越来越多的人会要求得到心理层面的满足。体验式营销正是注重消费者心理层面的满足情感的满足所以我们讲体验式营销是未来营销的必杀技。 本文首发于博锐||7 这 是第 二个关 于如何 正确 使用体 验式营 销的 方式 运用 体验 式营销 帮助建 立更 具亲和 力的品牌。
26、 本文首发于博锐||7 第三、我们可以把体验式营销作为企业的营运系统来使用。 本文首发于博锐||7 我们曾经在第一节提到蒙牛如果只是告诉顾客蒙牛是纯牛奶来自内蒙古大草原你可能没有什么感觉因为“纯”只是一个概念顾客不能体会到什么是“纯”。蒙牛在所有的商家都不接受的情况下之所以敢于大面积的让顾客去尝试、饮用他的产品是因为蒙牛不是把体验式营销作为促销方式来使用而是作为一个系统在使用。 本文首发于博锐||7 第 一个 推出市 场的产 品是 蒙牛纯 牛奶 在推 出产品 之前 蒙 牛人先 做了研 究 推广 “ 纯牛奶”顾客会怎么理解“纯”这个概念顾客会由“浓”、“香”联想到“纯”的概念。于是他们从系统上做
27、文章。 本文首发于博锐||7 首先在生产环节蒙牛已经考虑运用体验式营销。在推出之前和所有的国产品牌进行对比浓缩牛奶抽掉水分的3% 。 本文首发于博锐||7 其次他们在深圳做了盲测他们找了10 个品种5 个国产的5 个进口的。然后把标签全部撕掉然后找了几十个居民去试喝喝完后问哪个牛奶更好喝。90% 的人都说 3 号牛奶更好喝当然被测试的居民不知道3 号牛奶就是蒙牛。 本文首发于博锐||7 从蒙牛的例子我们理解到可以把体验式营销作为营销的系统来使用蒙牛用了促销的方法在小区让你去试喝在试喝之前已经做了预备工作在生产环节浓缩掉 3% 的水份让它变得更浓这样才能让你真正感受蒙牛和其他牛奶的不同。 本文首
28、发于博锐||7 第二个例子是宜家宜家的产品不是在独立销售而是放在一个场景里面比如卖床他会放在卧室当中还有衣柜化妆台他们在做陈列之前已经考虑到他的目标顾客平时的生活需要什么样的产品生活当中会用什么样的色调搭配在购买回去怎样自己去DIY 自己去组装。 本文首发于博锐||7 宜家在最初设计的时候有三种人参加一是专业设计师二是销售人员三是有很多老的顾客组成一个设计团队。设计人员的专业眼光销售人员对顾客的了解老顾客生活的体验他们把体验式营销作为一个系统从最初的设计理念到现场的布置顾客把产品买回家自己组装都会作为一个系统来使用。到了宜家你就会感觉和国内的商场不一样国内的是不让你坐宜家会让你自己去试。 本文
29、首发于博锐||7 前两年宜家的总资产一直是全世界家族企业里最高的毫不奇怪。宜家家具如此畅销的原因宜家从设计到销售都考虑顾客的体验宜家已经考虑到了家的感受你们家是怎么布置的这个阶层的人家居布置的时候厨房、卫生间客厅卧室每个地方如何布置同时把卖场也考虑进去了这就是宜家成功的地方。 本文首发于博锐||7 我们可以把体验式营销作为系统来运用运用到整个企业的运用中来。 本文首发于博锐||7 第一我们讲了把体验式营销作为一种促销方式来运用第二种讲到把体验式营销作为品牌建立的时候使用让顾客有更多的品牌体验。第三我们讲到把把体验式营销作为更大规模、更深层次的系统来运用。 本文首发于博锐||7 建立体验式营销的
30、四个步骤。我们在做任何产品之前都要对顾客的心理进行分析了解顾客的心理属性比如说女人追求美容是因为女人希望得到自信因为有了自信她在家庭当中会得到更多的关爱、疼爱和照顾这是一种心理体验。当一个女生需要去做个人护理的时候 她 会想到 有人疼 她 她会想 到自己 的妈 妈想 到这 种母 女之间 的关系 牛 奶当我 们讲“纯”的时候顾客会想到浓、香。 本文首发于博锐||7 第二个层面是根据顾客的心理分析找到适合顾客体验的产品定位比如说我们上次讲了运动手表他需要很牢固他定位是一个很坚固的运动表使用不会损坏这时候设计一个定位这个定位顾客很容易去体验。 本文首发于博锐||7 第三个是按照定位规划去制订体验的主
31、题第8 集我们讲了重庆广播电视网络传播公司推广数字高清电视技术过程中借助世界杯的热播让顾客去先去体验高清的效果。顾客从看世界杯的清晰程度获得体验纷纷主动索取高清电视的介绍资料并向主办方提出安装高清电视频道的要求。 本文首发于博锐||7 第四个是在品牌建立当中突出品牌情感化体验。在品牌建立中能够让情感的因素渗透入品牌当中让消费者和品牌之间产生情感的联系顾客使用之后就不会忘记会重复消费并且成为终身顾客。 本文首发于博锐||7 三如何做顾客心理需求的分析和产品心理属性的开发 本文首发于博锐||7 我们知道在长达156 年的营销过程中宝洁公司非常注重对顾客需求的分析宝洁一直把顾客理解成为某种功能和特定
32、的利益理性去购买产品的。但是时代发展到今天宝洁公司也逐渐体会到顾客不仅在购买产品的利益和功能而是在功能和利益之外也在购买产品的感受。 本文首发于博锐||7 我们知道洗发水会在去屑、去油、护理、柔顺等产品功能上做文章。但宝洁公司去年推出了一个产品产品是一种带有柑橘香味去屑洗发水。 本文首发于博锐||7 这已经突破了传统的对顾客需求的理解。 本文首发于博锐||7 不仅如此宝洁在宣传中也没有忘记使用顾客感官体验。在公共汽车站所贴的海报都是能散发香味的海报以此来吸引青少年和女性受众。海报上是一个年轻女孩子秀发随风飘扬上 面还 有“请 按此处 的字 样” 你去按 一下 就有香 味气 体从 里面喷 出来
33、海报 的底部 写着“感受清新柑橘的清香”。 本文首发于博锐||7 宝洁在推广洗发水的时候加上了香味的体验顾客不仅仅买产品的功能还买使用时的心理感受包括喜欢不喜欢这个香味。今天市场上越来越多的产品让顾客在没有购买之前就能预先体验产品传统功能之外精神的享受。 本文首发于博锐||7 在这里因为做了心理需求的分析宝洁公司赋予新款去屑洗发水一个产品心理属性- 柑橘香味。 本文首发于博锐||7 再举一个例子。 本文首发于博锐||7 我们想象一下我们身边的鱼市会是什么样子腥臭、混乱、肮脏、讨价还价、 有谁愿意没事去逛鱼市场恐怕没有人。 本文首发于博锐||7 但美国有一个非常著名的旅游景点这个景点叫做派克街鱼
34、市鱼市位于美国的西雅图是西雅图著名的旅游景点每年都有超过900 万游客前去参观。 本文首发于博锐||7 为什么那么多人愿意去参观一个鱼市因为那个鱼市已经不仅仅是卖鱼的市场而是含杂了让人很多买鱼之外的其他元素。 本文首发于博锐||7 当人们走到派克街鱼市时看到不仅有常规的称鱼、卖鱼的场景那里完全是一个表演的地方。在派克街鱼市鱼已经不再是鱼而是表演的道具售货员已经不再是售货员而是演员顾客已经不再是顾客而是观众顾客买的不是鱼而是忘我快乐的体现这是派克街鱼市真实的景象。 本文首发于博锐||7 你会发现走到派克街鱼市前台的售货员把顾客的需要吆喝着告诉后面的工作人员后面的工 作人 员一起 重复吆 喝一 遍
35、“一 条飞往 明尼 苏达州 的鲑 鱼” 把鱼 像投篮 球一 样的投 向前台前台人员会单手接住又快又精彩。 本文首发于博锐||7 在这里派克街鱼市场已经不仅仅是在卖鱼不仅仅只为顾客提供了一种卖鱼的服务还创造了一种愉快的购物体验派克街鱼市因此而闻名全球。 本文首发于博锐||7 当初设计派克街鱼市的人员已经分析了顾客的心理需求通过设计戏剧般的购物场景让顾客在买鱼之外获得心情的愉悦和快乐。 本文首发于博锐||7 在这里我们讲了两个案例第一个讲了宝洁柑橘味香味去屑洗发水它是一个常规的产品第二个讲了派克街鱼市服务的场所同样可以通过做顾客心理需求的分析设计产品的心理属性。进一步使用体验式营销的方法让产品更容
36、易被顾客理解和尝试购买。 本文首发于博锐||7 我们企业在进行产品开发的时候不仅要开发产品的功能性属性也要赋予产品心理属性让目标顾客的心理需求得到满足。这些心理的需求应当通过能够感知的途径表现出来比如说宝洁的甘桔香味洗发水可以闻到可以像派克街鱼市设定愉快的、演出的场所让顾客能够感受得到可以通过感知的方式表现出来。 本文首发于博锐||7 我们刚才讲了鱼市如果只是为了买鱼可能会想到买一条鱼比如说四块二毛钱一斤我们就只是为了吃到这条鱼而已假如有一个菜市场他不仅让你买到鱼而且还可以给你带来愉悦的享受你愿意多花一点价钱去买这个鱼吗也许你会愿意的。事实上派克街鱼市每年旅游收入非常可观。许多人到那里连一条鱼
37、也不买仍然愿意掏钱。 本文首发于博锐||7 我们再来看看生活中另外一个例子。 本文首发于博锐||7 让我们看看一家被称为全世界发展最快的企业是如何快速成长的。这家企业 1987 年才开始创建经过19 年的发展在美国开设了3800 家连锁店成为了一家跨国公司。海内外连锁店总数量达到11000 家股票也成功上市。 本文首发于博锐||7 在许多著名品牌价值纷纷下跌的状况下这家公司的品牌价值却年年增长增长幅度在全世界100 个品牌当中排名第一。 本文首发于博锐||7 这家公司就是星巴克咖啡连锁店。 本文首发于博锐||7 我们知道一袋速溶咖啡售价 1 块钱我们到一般的咖啡店去要一杯咖啡价钱可能是 5-2
38、0元但在星巴克咖啡店价格一定超过20 元一杯。 本文首发于博锐||7 为什么人们愿意用如此高的价格去和一杯咖啡 本文首发于博锐||7 是因为创造了顾客情感的享受不仅仅让咖啡带来提神的效果不仅让咖啡带来一种让自己去休闲的场所而是带来一种在自己家庭和工作之外的第三场所的体验这就是星巴克咖啡成功的地方。 本文首发于博锐||7 星 巴克 在环境 布置和 氛围 的营造 上面 努力 让自己 的咖 啡店 成为人 们的家 庭和 工作场 合之外非常舒服的聚会场所成为顾客另外的一个仅次于家庭和工作场所有起居室在这里既可以会客又可以在这里放松心情。这种雅致、豪华的环境大家可以摆脱忙碌的工作稍微休息下自己放松或和朋友
39、约会得到精神或是情感上的满足。 本文首发于博锐||7 在星巴克大家品尝的不仅仅是一杯咖啡而是非常超值的星巴克的体验。让顾客愿意多花那么多钱去购买的不是咖啡而是喝咖啡的体验这种体验改变了人们对咖啡的看法和习惯也改变了咖啡的盈利模式和经营方式成功的突破了价格障碍获得了更多的价值回报。 本文首发于博锐||7 所以如果我们在产品的设计当中不仅注重产品功能的开发也注重顾客心理的分析比如说咖啡比如说买鱼比如说买一瓶洗发水在产品正常功能和利益之外创造更多的需求机会。我们就可以创造更高的价值回报。 本文首发于博锐||7 四如何策划一个独特的产品卖点 本文首发于博锐||7 我们知道产品的卖点是产品独有的、能够区
40、别于竞争对手亮点所在在市场策划中我们把产品的独特卖点也叫做USP 。产品独特的卖点是产品的成份产品的功能或者产品所能带来顾客的情感体验方面有什么独有的、跟竞争对手不一样的地方。 本文首发于博锐||7 在体验式营销的框架下产品卖点的设计和传统的产品独特卖点的设计有三点不同。 本文首发于博锐||7 第一个不同是在体验式营销的框架下所设定的卖点必须是和顾客所体验到的要素有关系。常规的产品独特卖点可以是产品之中任意的不同可能是成分、可能是效果、可能是针对目标顾客的一种观点。但现在我们要设定的产品卖点必须和顾客的感官体验相联系也就是我们想告诉给顾客的产品好处让顾客的视觉能看到、听觉能听到、嗅觉能闻到、味
41、觉能尝到、感觉能感知到和目标顾客的经历和情感能有共鸣的好处和顾客所能接受的文化环境能有共通之处。假如我们设定的产品卖点不能和这些有关系的话就不是体验式营销中最好的产品卖点。 本文首发于博锐||7 我们知道在营销过程当中你想要在产品一般的功能之外去附加产品的价值就必须触动消费者内心的情感创造顾客所能感知到内心的体验。这种体验可以是温和的柔情的可以是让人快乐、自豪甚至激动的情绪这种情绪能让顾客的心灵受到震动产生对产品以及品牌的联想。 本文首发于博锐||7 举例我们知道果冻只是一个休闲食品而已只是一种用卡那胶做出来的果味的休闲食品本身真的没有什么好的产品卖点值得挖掘的。 本文首发于博锐||7 我们曾
42、经看到一则果冻广告广告中有一个清纯、可爱脸上荡漾着幸福的小女生依靠在男孩子的肩膀上品尝着爱她的人送给她的果冻。 本文首发于博锐||7 看到这个广告的人无论是有了爱的体验的过来人还是懵懵懂懂的小孩子都会被这种甜蜜的爱情所感染。 本文首发于博锐||7 这个产品叫水晶之恋。 本文首发于博锐||7 水晶之恋的定位不仅是一个果冻更是一种甜美的爱的体验。通过这种卖点的设计让所有人都融入在那种情景之中让你能够感知到水晶之恋带来的浓浓爱意这是顾客能感受到的。 本文首发于博锐||7 所以在产品卖点设计成一种特别的体验一种顾客心理的体验。 本文首发于博锐||7 再举一个例子。 本文首发于博锐||7 这是我曾经亲身经历过的产品卖点设计的例子。我曾经经营过一个产品叫3 源美乳霜当初在3 源美乳霜产品定位中运用了体验营销的概念。 本文首发于博锐||7 一般的产品让顾客只是感受到品质就可以了。 本文首发于博锐||7 在我接手 3 源美乳霜之前
