1、金融营销课程期末大作业（论文）花旗银行营销案例摘要：花旗银行（Citibank, N.A.，中文名“花旗”源于上海市民对该行的习惯性称呼）是花旗集团旗下的一家零售银行，其主要前身是 1812 年 6 月 16 日成立的“纽约城市银行”（City Bank of New York）。经过发展、并购，已成为美国最大的银行之一，也是一间在全球近一百五十个国家及地区设有分支机构的国际大银行。由于其历史悠久并且业务涉及全世界，因此其营销方式是其他银行效仿的标准也是学习的标准。关键词:金融营销 花旗银行 花旗银行与中国花旗集团的中国之路主要由花旗银行走过,而这段漫长的历史可追溯 1902 年。1902 年
2、, 因收取“庚子赔款” 的需要, 花旗银行的前身美国纽约国际银行公司(IBC)在上海开设了第一家在华分行, 成为第一家在中国开业的美资银行。上海的这家分行, 由于是中国第一家挂有红白蓝三色相间的美国国旗的银行, 因此很快就被称为花旗银行, 并一直沿用至今。2002 年, 花旗银行在华历史一百周年纪念。3 月, 花旗在上海和平饭店设立了浦西支行。至此, 花旗银行在中国拥有深圳、上海、北京、广州四个分行, 成都一个代表处, 一个浦西支行, 成为国内最大的外资独资金融机构之一。一百年里, 花旗的中国之路一波三折, 但是它始终没有放弃在古老中国的梦想, 而今天改革中的中国也为花旗银行这一久远梦想的实现
3、创造着无比优越的环境。在这样一充满着诱惑也充满竞争的市场里, 花旗敏锐的嗅觉和敏捷的身手, 使其不管是在分支机构的设立上还是在华业务的开展上总能走在其它外资金融机构的前头,把自己的时间表填得满满当当。1994 年, 花旗银行成为首家获准在中国提供 24 小时人民币自动取款和查询余额服务的外资银行, 同时被上海证券登记结算公司和全国外汇交易中心指定为唯一美元结算银行。1997 年 4 月, 花旗银行成为首批获准在上海浦东新区经营人民币业务的外资银行之一。1997 年 9 月, 花旗银行旗下的大来信用卡国际有限公司在北京开设了首家代表处,为在中国旅游和居住的大来卡会员提供了旅游和娱乐等签帐服务。1
4、998 年 5 月, 花旗银行成为第一家获准在中国从事同业拆借业务的美资银行。1999 年 6 月, 花旗银行成为首家获准在深圳经营人民币业务的美资银行;同月, 成为中国首家外资银行于与国内银行合作, 借助其广泛网络, 提供完整的国内资金管理付款产品, 并引进全新银行专业售后服务理念“CitiService” , 从而为客户提供更为系统和有效的服务;2001 年成为首家在中国获得 ISO9002 的认证证书的外资银行;1999 年 7 月, 作为中国首家外资银行在正式加入上海 ATM/POS 网络, 实现花旗银行借记卡与上海约 1500 台自动取款机连接并开通;2000 年 11 月, 花旗与
5、国内商业银行中的新贵招商银行签署了合作备忘录。根据双方的合作协议, 招商银行对花旗的总授信额度增至 16 亿元人民币;同时, 招行还与花旗联合推出旅游之副产品VTM 卡, 为中国居民到国外旅游、出差提供支付服务。2001 年 3 月, 花旗银行成为上海证券市场 B 股美元清算的惟一外资银行以及中国外汇交易中心美元清算的主角。2001 年 6 月, 花旗银行纽约总部派出七人专家组进驻中行总部。9 月, 专家组拿出“ 中国银行业务流程整合方案” 第一稿, 提出了量化目标、分部门核算、矩阵式管理、设立区域中心等 8 点建设性意见。在此基础上, 中行根据自身的特点多次提出修改意见, 到 2001 年底
6、, 花旗方面出具的方案已经到了第六稿。2002 年 3 月, 花旗银行上海分行获准将营运资金增至 5.9 亿元, 成为国内首家获准全面经营外汇业务的外资银行分行。2003 年 6 月花旗环球金融的中国合格境外机构投资者资格得到中国国家外汇管理局及中国证监会的正式批准, 投资额可达 7500 万美元。花旗环球交易服务部是首批外资机构于 2003 年三月或当局批准成为合法中国境外投资者托管人。花旗银行的营销数据库营销也许你要问：CRM 是什么？但是如果你知道花旗银行用了它，虽然你还不知道这究竟是什么，但你就可以断定：这一定是个好东西。 无疑，花旗银行是具有创新意识的银行之一，尤其是在市场拓展方面，
7、它所采用的直复式营销方式与众不同。对于这种营销方式来说，数据库的建立是非常重要的，于是先进的数据库在花旗应运而生并不让人觉得奇怪。创建数据库当然是为了更好地了解客户，以便为客户提供产品设计和金融服务。花旗银行正是借助于具备客户智能的 CRM 系统，使得与客户的关系更加密切。 信息化了的 CRM 软件系统，首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的“百宝囊”，它的信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间
8、，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。 CRM 软件系统还具有智能挖掘功能，这也是 CRM 最重要的功能，是 CRM 根据所储存的客户信息，综合进行分析，从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化，这种分析和沟通相对于人的大脑来说，在速度和准确度上都有很大的提高，这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。 从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是 CRM 系统中的一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么用了，甚至你三个
9、月后想买什么，CRM 都一清二楚。每个人都有一些消费习惯，这些习惯也会被 CRM 捕捉到，它可以根据一点点蛛丝马迹，分析预测出你将来的消费倾向，以便及时跟进营销活动，选择合适的产品推荐给你。“如果我们看到某个客户在分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款时，我们就可以根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道，我们银行会有特别优惠的汽车贷款利率给他。我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品。”个人无担保贷款产品无抵押贷款，又称无担保贷款，或者是信用贷款。不需要任何抵 押物，只需身份证明，收入证明，住址证明等材料（具体证明
10、材料要看是什么银行）向银行申请的贷款，银行根据的是个人的信用情况来发放贷款，利率一般稍高于有抵押贷款，客户可根据个人的具体情况来选择贷款年限，然后跟银行签订合同，有保障。花旗银行的“花旗幸福时贷”即使如此。“花旗幸福时贷”具有四大产品特色：零担保，高额度，期限灵活，利率锁定。客户无需提供任何的抵押和质押，只需提供相应的证明文件就可以申请办理“花旗幸福时贷”。 “花旗幸福时贷”的最高贷款额度可达人民币 50 万元。现在全世界都在经历着经济危机，中国也没有幸免于难，那针对这次危机，花旗银行又作出怎么样的行动呢？(一)拓展中小企业客户业务 美国花旗银行在香港的市场定位一向是以服务高档客户和大客户为主
11、导,建立以强调高素质及贴身服务为主的形象。但在目前亚洲金融风暴尚未平息,银行普遍收紧信贷的情况下,花旗银行采取新的营销策略以争取新客户。 在新营销策略的市场定位方面,花旗银行通过市场调查发现,本港企业银行的收入来源,约四成至五成是从中小型企业的业务往来中得到,目前香港共有多万家中小型企业,其中不少极具发展潜力,因此花旗将过去成功发展个人理财业务的概念扩展应用到中小企业方面,希望与中小企业客户建立中长期合作关系。近几个月,花旗以大规模的人力、物力和财力成立 部门,以每年营业额低于亿港元的中小企业作为服务对象,注重拓展中小企业的业务,尤其是对从事进出口和制造业的中小企业兴趣较大,而对零售业特别是高
12、档产品的企业则较为审慎。 在产品策略方面,花旗对中小企业提供的服务除借贷之外,还提供财务顾问服务,包括贸易及资产融资,外汇及资金管理,以及为公司订造财务方案,拣选最佳贷款组合,贷款额按照企业每年的营业额来决定上限。当有客户查询时,便用一贯的作业模式及流程运作,到最后审批阶段时,如果客户适合政府的亿港元中小企业贷款计划,则归入该计划,否则就归入该银行的信贷计划。在价格策略方面,该行会根据客户的业务状况,风险程度,以往的关系等灵活掌握。在推广策略方面,该部门按行业划分设立了四个业务发展小组(包括纺织、电子、批发贸易及各类服务),专门聘请对行业有较深认识的业务经理,主动联络各中小企业,提供上门服务或
13、电子银行服务;花旗还通过其遍布全球的网络,向中小企业提供海外市场资讯,帮助企业分析各地的市场机会和风险,甚至介绍客户认识外国商家,协助企业把业务拓展至不同地区;花旗还经常为中小企业举办“企业明策论坛”,邀请商界的精英进行讲演,主要在会计、税务、法律、管理、经济等方面提供顾问分析,使中小企业了解更多更新的市场资讯。花旗为中小企业融资工作流程: ()客户致电查询及提供初步资料银行与客户预约登门造访时间,客户提供初步资料。 ()银行派员上门了解情况,中小企业届时要准备年或以上的公司财务纪录及抵押品资料;银行亦可派专员北上,视察厂商拟作为抵押品的大陆厂房设备,以扩大抵押品的范围,但不接受股票抵押。 (
14、)业务经理会先了解公司状况,若其风险可接受,便作进一步的审核。 ()银行将进一步审核公司的业务前景、信贷情况、抵押品及海外客户资料,并确定贷款细则,不论新旧客户,均会严格审查;对从事进出口业务的企业会作出弹性安排,例如会根据申请客户的海外买家的信誉和风险程度而给予不同的优惠条件。 ()根据客户的实际需要作出安排,如果客户适合中小企业特别贷款计划,则归入该计划,否则,归入该银行的信贷计划。 (二)改善分销渠道 今年月,花旗银行推出崭新的自动柜员机服务,不仅服务范围更广,而且操作简易。花旗新一代自动柜员机除提供一般自动柜员机所具有的提取存款、支付信用卡数、转账等服务外,还增添了多项以往在银行才可办
15、理的服务,例如拥有“货币理财组合”户口的客户可以通过新的自动柜员机直接开立通知或定期存款,更改定期存款的续期指示,以及设有“免卡缴费服务”,方便未持卡人士缴费。新一代自动柜员机使持有“万通卡”的客户可操作个不同账户,除一般储蓄及往来户口之外,还包括定期,杠杆、通知存款、信用卡、贷款户口等,还可将款项转往其他银行户口,更可以在多种外币户口之间作转账。新一代自动柜员机可操作的货币种类繁多,包括港币及种主要外币,客户不但可以查询种货币的最新汇率和息率,亦可在柜员机进行外汇交易,客户可列印最近天内个交易记录作查阅。如果客户在花旗银行包括存款、信用卡、投资、按揭及其他贷款户口结余的“综合户口总额”达万港
16、元,在享用多项银行服务时可豁免手续费。优点与缺点优点1.资本实力雄厚，资产质量优良。外资银行的实力普遍比我们强，尤其是近年国际银行业的并购浪潮，催生了一批“航母级”的银行集团，比如在我国的花旗其全球总资产都在 10000 亿美元以上。而我国最大的工商银行的总资产规模约为 5000 多亿美元，仅相当于花旗银行资产总额的一半。在华外资银行不良贷款率仅为 0.8，而我国主要商业银行的不良贷款率为 7.6。2.经营理念和管理方式先进。外资银行是在市场经济体制下和倡导自由竞争的环境中建立发展起来的，一直信奉着以客户为中心，以利润最大化为目标。管理方式灵活多变而富有成效，多年来所积累的财务指标体系、风险控
17、制管理体系等都是非常完备而严格的。而中资银行正处于向市场经济体制的转轨改革过程中，一方面是外部的竞争机制和竞争环境的缺失，另一方面则是许多银行还没有按照市场经济规律的要求办成真正的金融企业，管理机制较为僵化，与国际竞争的要求相比还有较大差距。3.服务水平和服务手段优势明显。外资银行拥有先进的信息技术优势，能对客户进行全方位的个性化服务，凭借着遍及全球的机构网络体系，实现国内外联行资金的自由划拨，为客户提供全球 24 小时金融市场的跟踪服务。4.综合的资源动员能力强。外资银行普遍实行混业经营的管理方式，信贷、投资、保险甚至证券业务都可以做，可以为客户提供一个金融商品的超级市场，从而更多地争取客户
18、，赢得市场份额，并且能够从各项业务、多种渠道获得盈利，弥补某一方面的亏损。而我国对金融业实行严格的分行经营、分业管理，银行主要从事信贷业务和其他服务性中间业务，提供的金融商品少，盈利渠道单一。5.创新能力极强。发达国家的商业银行在金融创新、创造金融工具、发展新业务及采用高科技服务手段方面始终处于领先地位。尤其是中间业务的拓展方面更为突出。而中资银行长期处在利率严格管制以及金融市场发育程度不高的市场环境中，虽然近年来中资银行加快了创新步伐，推出了一些具有代表性的创新业务，但从整体上看仍处于较低水平。主要表现为对创新的重要性认识依然不足，自主创新意识不强；创新的层次较低，产品同质化现象突出，盈利能
19、力差；创新产品缺乏个性化和针对性。创新能力的不足直接影响到中资银行核心竞争力的有效提升。6.熟悉国际市场，精通国际惯例。外资银行对国际市场非常熟悉，他们的触角遍及世界各地，国际金融市场的风吹草动尽在掌握之中。外资银行对国际惯例的研究也非常深刻，并在实际运用中得心应手。而中资银行普遍缺乏海外创业经历，对国际规则、国际惯例和国际市场信息知之较少，要在竞争激烈的国际市场上赢得一席之地尚需时日。7.激励机制健全，对人才有极强的吸引力。外资银行为吸引人才有一套完整的激励机制，重视对员工的教育和培训，员工能够不断地得到学习的机会；员工在工作做出突出成绩时，都会相应得到较好的奖励。另外，外资银行员工的高薪待
20、遇，能够吸引优秀人才的加盟。这一因素可能导致中资银行业务人才的严重流失。缺点：1.网点覆盖少，不齐全这也是我国大部分中下银行的特点，由于我国国土广阔，但是手续办理繁琐，网点覆盖除了行政成本外还有人员成本，由于需求量不大，花旗针对的客户也是一线城市的主要人群，因此其网点也缺少，即使营销力度足够，网点服务供应也不够2.资本投入小，发展受限3.认可度低原因分析与建议：个人认为可以通过与国内银行合作达到加快踏实国内市场的步伐，同时参考国内相关银行的营销手段。针对中国特色经济市场制定不同于国际的营销策略和运行方式，同时加大资本投入建设基本网点，如果不能保障银行网点的拓展，也要加大 ATM 机的建设，可以
21、尝试拓展 ATM 的功能达到类似网点的效果。启示1、 结合自己实力，合理确定跨国经营的目标市场2、 针对目标市场，创新银行业务品种，提供综合化服务。分析目标市场客户的需求特点，并结合当地市场的专业优势，加快金融创新，提高新产品的研发能力。3、 顺应国际市场变化，灵活运用定价、渠道和公共关系等策略。我国沙工业银行要积极参与东道国的公益活动，与新闻媒体建立良好的沟通与合作关系，以扩大社会影响和在潜在客户中树立良好形象。总体来说花旗银行有一个明确的既定目标，对于市场和消费人群的把握很好。在注重自己本身的服务质量的同时不断创新其银行的业务，其次花旗银行的宣传手段很丰富，最大限度的调用了媒体来宣传自己，让公众来来了解花旗银行以及其业务。对于花旗银行的业务创新，对比国内的银行，国内很少有银行的业务创新，所以花旗银行可以占取先机来吸引顾客人群。我认为花旗银行在中国的营销策略还是很成功的。参考文献: 1 毛蕴诗.跨国公司战略竞争与国际直接投资.广州:中山大学出版社, 2001:74-95. 2 袁方著.花旗帝国.北京:中国城市出版社, 2003: 10-300.
