1、知识要点：1、需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。需要（Need）人们感到缺乏的一种状态。欲望（Want）对具体满足物的愿望。需求（Demand）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品顾客价值：消费者拥有和使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值交换：从他人那里取得想要的东西，同时以某 种物品作为回报的行为。2、市场营销所指的市场的概念？市场的三要素。某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望3、市场营销的概念和推销的区别如何体现。市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾
2、客关系的过程。推销重视卖方需要，营销重视买方需要；推销往往不是营销最重要的职能；科特勒：推销是营销冰山上一角；德鲁克：营销的目标是要使推销成为多余。4、营销管理的实质是什么？理解各种需求状况及其营销任务。营销管理就是顾客管理和需求管理1.扭转性营销：负需求（Negative demand ）指市场上部分潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。营销管理的任务在于了解负需求产生的原因，并通过有效的产品策略和营销沟通策略来扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。2.刺激性营销：无需求（No demand）指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求营销管理的任务
3、在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。3.开发性营销：潜在需求（Latent demand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。营销管理的任务在于衡量潜在需求的范围，进行技术与经济可行性分析，开发适宜的产品。4.同步性营销 不规则需求（Irregular Demand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。营销管理的任务在于通过灵活定价、积极促销和其他刺激性手段来改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调同步。5.恢复性营销 下降需求（Declining Demand） 指市场上对某种产品的需求逐
4、渐减少，出现衰退的现象。营销管理的任务在于分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或有效的沟通手段来重新刺激需求。6.维持性营销：饱和需求（Full Demand）指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态营销管理的任务在于通过保持产品质量，不断衡量消费者的满意度，控制成本等来维持现有的需求水平7.降低性营销：超饱和需求（Overfull Demand）指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。营销管理的任务在于通过一般性或选择性降低营销来永久地或暂时地降低这种需求。8.抵制性营销：无益需求（Unwholesome Demand）指无论对消费者
5、或公众福利来说都是有害无利的需求。营销管理的任务抵制和否定这种需求，抵制销售。5、营销观念（哲学）的演变过程。比较传统的营销观念和现代营销观念。企业营销观念的演变过程：生产观念 产品观念 强调以质取胜,营销近视症 推销观念 营销观念 社会营销观念二战前：以企业利益为导向；二战后：以顾客利益为导向；今天：以顾客、社会的整体利益为导向。6、学会识别 BCG 矩阵中的不同业务。1.问题业务：处在有吸引力的市场，但相对市场份额低。2.明星业务：处于快速增的市场，且占有主导的市场份额。3.金牛业务：可产生大量的现金收入，但增长潜力有限。4.瘦狗业务：市场增长缓慢且市场份额低。增加投资，发展市场份额。多适
6、用于明星业务。保持当期的投入水平，维持战略业务单位的市场份额。多适用于金牛业务。收获：增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。多适用于处境不佳的瘦狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。9、理解增长战略的四种类型。市场渗透战略2220181614121086420654 13278明星金牛 瘦狗问题市场增长率相对市场份额多元化战略市场开发战略产品开发战略市场渗透战略现有产品 新产品现有市场新市场.a 促使顾客增加购买b.争取竞争者顾客转向本企业市场开发战略a. 在现有销售区域内寻找新市场b.发展新的销
7、售区域产品开发战略提供新产品或对产品进行改进多元化战略开发新产品进入新市场7、企业的微观和宏观环境有哪些？会对企业的面临的环境进行分析。微观环境：与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众等构成；宏观环境：影响整个微观环境的社会因素人口、自然、经济、技术、政治和法律、文化等构成。8、 理解愿望、平行、产品形式和品牌竞争四种竞争类型。愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者平行竞争者：提供不同产品满足同一需要的竞争者产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争(生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者)品牌竞争者：满足同一需要的同种形
8、式的不同品牌之间的竞争者 (产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。1、了解消费者市场的概念及其特点。消费者市场是指为满足生活消费需要而购买商品或服务的家庭和个人消费者市场的特点1.广泛性2.复杂性3.发展性4.情感性5.替代性6.季节性7.可引导性2、理解消费者的购买行为模式、理解影响消费者购买行为的影响因素。2、理解消费者购买决策中的五种角色。 发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家用空调，以躲避炎炎的夏季。影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春兰）决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。使用者（全家，
9、老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季的凉爽3、掌握消费者的四种购买行为类型，理解消费者购买决策过程。营 销 与 其 它 刺 激 购 买 者 黑 箱 购 买 者 反 应 营 销 刺 激 其 它 刺 激 购 买 者 购 买 者 决 购 买 决 策 拒 绝 购 买 特 征 策 过 程 产 品 经 济 的 产 品 选 择 或 价 格 技 术 的 文 化 确 认 需 求 品 牌 选 择 促 销 政 治 的 社 会 寻 找 信 息 供 应 商 选 择 需 要 分 销 文 化 的 个 人 选 择 评 价 时 间 选 择 更 多 信 息 心 理 购 后 感 受 数 量 选 择 文 化 因 素 社 会 因 素
10、 文 化 个 人 因 素 参 照 群 体 年 龄 心 理 因 素 亚 文 化 家 庭 生 命 周 期 阶 段 动 机 角 色 与 地 位 职 业 感 知 经 济 状 况 学 习 社 会 阶 层 生 活 方 式 信 念 与 态 度 个 性 与 自 我 观 念 品牌差异程度购买参与程度大小高 低复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性购买行为认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为消费者购买过程模式1、消费者对某个问题或需要的确认。在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销任务： 营销者在此阶段应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的欲望。2、信息来源：个人来源，商
11、业来源，公共来源，经验来源营销任务：了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略，吸引消费者的注意力努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。3、消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。注意产品属性、品牌信念、理想产品营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重4、在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买5、购后评价：预期满意理论；认识差距理论购后行动：满意，重复购买，口碑效应；不满意，抱怨，诉诸舆论营销任务：对产品的宣传要实事求是； 采取措施减少或消除消费者的购后失调感。4、掌握
12、市场细分的概念。消费者市场细分：根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个细分市场。5、了解市场细分的主要变量。6、了解有效细分的要求。1. 可测量性 2. 可接近性 3. 重要性 4. 可辨别性 5. 可操作性7、掌握市场细分的主要方法。1.单一因素法 仅以某一因素为基础进行细分2.综合因素法 同时对多个因素进行综合考虑网游市场所采用的主要细分维度为职业和教育程度：中小学生、大学生、上班族、无业者 3.系列因素法 考虑多个因素，但依据一定顺序逐级细分8、理解目标市场选择的概念。指企业在经过市场细分并对细分市场进行评估的基础上，选择对企业
13、最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程9、理解目标市场选择模式。12、掌握三种目标市场选择战略。四中目标市场覆盖战略及其优缺点1. 无差异营销： 忽略细分市场的差异，向整个市场提供一套产品或服务。专注顾客的共有需求，而不是需求差异。市场集中化M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3产品专业化P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3市场专业化 M1 M2 M3P1P2P3选择专业化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（补缺）营销微市场营销（本地或个人营销）优点：有利于实行标准化和大规模生产，获得较好的规模效率；节省产品生产、
14、储存、运输、广告宣传等费用；缺点：不能满足消费者需求的多样性；不能适应多变的市场形式；多家企业都如此，竞争会激烈。2. 差异化营销：公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。优点：全面满足消费者的不同需求，增加销量；弱化经营风险；缺点：增加经营成本；受到企业资源和经济实力限制较大3. 集中营销：公司致力于在一个或几个特定的细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。优点：目标相对集中，成本低；减少竞争对手；缺点：风险大、背水一战适合资源有限的小公司。4. 微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 优点：探寻每个顾客的个体性。缺点：生产成本和营销成本上
15、升。10、 理解选择目标市场战略的考虑因素。11、 掌握市场定位的含义。消费者根据产品的重要属性定义产品的方式，定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化。12、 理解市场定位的策略。1.识别可能的竞争优势公司把自己定位为向选定的市场提供最大价值，就获得竞争优势。产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化 形象差异化2.确定适当的竞争优势确定潜在的竞争优势中，哪些是其定位策略的基础，必须决定推广哪些差异。推广多少差异 单一差异定位：在某一属性上成为第一；USP 宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能多重差异定位：在两家或多家都在宣传某一属性最好时可用沃尔沃汽车曾定位为“最安全”和“最耐用
16、” 高露洁牙膏加氟加钙，强调牙齿“更坚固，更洁白”推广哪些差异：满足条件：重要性、优越性、显著性、沟通性、专有性、经济性、营利性。3.选择整体定位策略根据公司产品或服务的关键利益，相对于竞争对手的品牌进行整体定位价值方案。4.发展定位陈述采取的形式：对于（目标市场和顾客需求）而言，我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同的）.注意：首先要明确产品类别，其次指出与其他产品的不同。1、 产品层次（1）核心产品: 向顾客提供的基本效用或利益 （2）实体产品：核心产品借以实现的形式（3）扩展产品：顾客购买 1、2 时附带获得的利益2、 理解影响定价的内部因素营销目标营销组合战略成本组织因素3、 掌握三种
17、定价的基本方法成本：产品 成本 价格 价值 顾客价值：顾客 价值 价格 成本 产品竞争：随行就市定价法 ：按照本行业的平均价格水平为本企业产品定价的方法。追随市场领导者定价法 ：按照本行业中处于领先地位的企业的价格水平为本企业的产品定价。主动竞争定价法 ：企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品的价格制定的较低的定价方法。密封投标定价法：某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 4、 新产品定价的三种策略1. 撇脂定价： 高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。优点：1）竞争者还没有进
18、入，利用顾客求新心理，以较高 价格刺激消费，开拓早期市场；竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力。2）短期内取得较大利润。2. 渗透定价 （“别进来” 策略）低价格策略，新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。优点：利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润；阻止竞争者进入，有利于控制市场。缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大。 可口可乐进入中国市场后一直采用渗透定价法3、满意定价策略。 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。
19、有时又称为“君子价格”或“温和价格” 。5、 理解产品组合定价策略寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的价格。产品线定价：价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级备选产品定价 ： 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。 选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。 其价格可高可低。附属产品定价 ：为必须与主产品同时使用的附属产品定价。胶卷。企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。二分定价 ：可看成是 2 用于服务行业服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格
20、可以定得较低，以推动服务销售， 利润可以从使用费中获取。副产品定价：为低价值的副产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。如锯末。副产品的处理费计入成本，通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入。产品束定价：企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。例如剧院的季票。 但要注意不能搞硬性搭配6、理解各种价格调整策略1）折扣和折让定价策略2）心理定价策略3）细分市场定价连锁超市的定价策略：1.参照定价法；2. 毛利率法；3.折扣定价法；4.特卖商品定价法；5.销售赠品定价法。1、理解渠道的长度、宽度的概念渠道长度：渠道层
21、次的数量（直接营销渠道，间接营销渠道，消费品分销的主要类型 ）渠道的宽度：每个渠道层次使用多少中间商2、了解垂直营销系统的类型统一型：将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。契约型：处在不同生产和分销层次的企业通过合同连接在一起管理型：通过某个成员的规模和实力协调生产和分销的连续过程3、了解水平营销系统和混合营销渠道系统水平营销系统：同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会 ，共生营销雀巢和可口可乐合作混合营销渠道系统：一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。4、了解渠道宽度的选择专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。
22、它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。某些高档高价的消费品、特殊的工业品、具有独特风格的某些商品 选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。选购消费品、耐用消费品，新产品试销以及大部分生产资料商品 密集性分销：尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。一般日用品和广泛通用的工业原材料 1、理解促销的本质和目的促销的本质：信息的沟通； 促销的目的：实现销售、树立良好形象；促销的方式：人员和非人员。2、了解促销的形式和特点1. 广告： 由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服
23、务进行推广。公众性夸张的表现力建立长期形象引发快速销售 2. 销售推广：为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，目标直接指向中间商和消费者。如赠券、包装兑换、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售等。吸引力强最具直接刺激性效果是短期的。3. 人员推销 在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销产品；人与人面对面接触人际关系培养反应最昂贵的促销工具在建立购买者偏好、使其确信并购买方面最有效。4. 公共关系： 企业在从事营销活动中正确处理与社会公众的关系，以便树立良好的企业形象，从而促进产品的销售。高度可信性消除防卫5.直销：电话营销、直邮、网上营销等非公众性定制迅
24、速互动性对定位性很强的营销活动以及建立一对一的顾客关系非常适合。3、掌握推式和拉式促销策略生产商生产商 中间商 消费者消费者中间商 营销活动 营销活动推式策略需求 需求拉式策略需求生产商营销活动如果企业采用“推式”策略， 人员推销的作用最大。如果企业采用“拉式”策略，广告的作用最大； 推式战略：将产品通过分销渠道推向最终顾客。生产商的营销活动针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者。拉式战略：生产商的营销努力针对最终消费者，引他们们购买产品。如果该策略有效，消费者会向渠道成员要求购买该产品，渠道成员再转而向生产者购买。所以，消费者需求将产品在整条渠道中拉动。消费品公司倾向拉动策略，资金大部分用于广告，随之是销售推广、人员推销和公共关系；产业市场营销人员倾向推动策略，把大部分资金用于人员推销，随之是销售推广、广告和公关。4、产品生命周期不同阶段的促销策略选择引入：广告和公关对建设高认知度有效，而销售推广有利于鼓励尽早试用。成长：广告和公关仍有较强影响力，销售推广作用减弱。成熟：销售推广和广告更重要，广告提醒再次购买。 衰退：广告提醒，销售推广保持，公关几乎没有，人员推销下降。
