1、,第9讲 营销渠道,本章的主要学习内容,1、营销渠道的概念、产因和层次2、营销渠道的设计决策3、零售与批发,营销渠道的概念,大多数制造商通过营销中介将产品在市场上销售，他们试图逐步建立起营销渠道。营销渠道由一些相互依赖的营销中介组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用。,为什么使用营销中介,营销渠道的层次,雅芳、安利,直接营销渠道,间接营销渠道,渠道设计决策,营销渠道设计的主要步骤有：,渠道设计决策,1、分析顾客要 求的服务水平,渠道设计决策,2、确定渠道目标,顾客,产品,中间商,竞争,企业 实力,环境,期望服务水平,鲜活易腐； 体积大、份量重、技术性强； 单价高、需较多附加服务的
2、产品； 新产品； 产品标准化，顾客熟知。,资信、能力、规模、合作规则,参与竞争还是避开竞争,规模财务决定了公司与中间商的分工,经济环境、法律限制,安利直销模式在中国,安利模式的特点是直销，即不需要固定的商业场所,由销售人员向消费者直接销售。安利集团用庞大的人员网络代替固定的商业场所,用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。直销中国路 1990年，美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带进中国； 1996年4月，我国政府首次批准41家直销企业开始直销业务。 1998年4月，国务院颁布关于禁止传销经营活动的通知，全面停止传销业。 1998年7月，我国颁布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通
3、知，批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。 2004年11月，商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有关管理办法作了总体说明。,渠道设计决策,企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决,3、 确认方案,中间机构的类型,销售人员直销 电话/Internet直销 经销商/代理商 零售商/专卖店,OEM（原始设备制造）供应商 系统集成商（采购、生产、销售、服务） 产品增值服务商（彩铃、网络游戏、聊天）,渠道设计决策确定方案,一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频
4、收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案： OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture) 汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换或销售时作为选装设备。 汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。 汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。 邮购市场：公司可以在邮购商品目录上
5、为它的收音机做广告。,案例,渠道设计决策确定方案,中间商的数目 （渠道宽度策略）,密集分销(Intensive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。,独家分销策略(Exclusive Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。,选择性分销(Selective Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。,【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要
6、有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,渠道设计决策,4、评价方案,当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项：,经济性,可控制性,适应性,渠道设计决策,渠道设计决策,评价方案,经济性,令QQ0，得：,首先需要找到 方案分歧点,渠道设计决策,【例】某公司生产某个产品，计划的年销售量为10万件。如果企业自己组织销售，需要投资建销售地200万元，折旧按10年计提完成，销售时，每件产
7、品的销售变动成本为5元。若交给当地的一家销售商销售，需要为该销售商设立一个路牌广告，费用1.5万元；需为其配置一套销售器具，费用3.5万元，经销商要求提取销售佣金为7元件。请问如何决策？,经济性,解： F=20010（年）=20（万元年） V=5元件； F=1.5+3.5=5万元； V=7元件； 代入公式，得：因为计划销售量为10万件，大于7.5万件，故应该采用自销方案。,渠道设计决策,因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的
8、渠道。,可控制性,渠道设计决策,适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失； 反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道。,适应性,零售,1、零售(retailing)：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。2、零售商的类型 (1)专业商店：产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的
9、选购品。(2)百货公司： 规模较大，经营的产品面很宽，尤以服装、服饰、个人及家居用品为主(3)超级市场：是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。 (4)超级商店：超级商店较传统的超级市场更大，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要，甚至还提供洗衣、修鞋、快餐等服务。,零售,（5）特级市场: 比超级商店还大，综合了超级市场、折扣商店和仓储商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具，大小家用电器、服装和其他许多商品。(6)便利商店：接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店。经营范围为人们日常生活中必
10、要、基本的商品和服务。 (7)仓储俱乐部：店的面积很大店址偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，周转快的全国性品牌商品为主。店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买。(8)无门市销售：大致可分为邮购、上门推销、自动售货机和最新的网上购物几大类。,零售商的营销决策,市场细分与定位 产品组合（自营品牌、清仓货、大号商品、成人玩具） 服务组合（送货服务、退货服务、咨询服务、定制服务） 店面氛围（把商店变成特色的剧院） 价格决策（专卖店高价低销；折扣店/大宗经销低价高销；） 促销决策（广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销） 渠道决策选址（购物
11、广场/中心；小城镇；网上购物）,批发,批发 包括所有将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的各种活动。 批发商是营业收入主要来自批发活动的公司。 批发商的主要功能 销售与促销：有助于以低成本接触到众多小客户。 采购：根据顾客需要选择产品种类、建立产品组合，节省消费者负担 仓储、运输：保管存货，让零售商更快捷地把货物送给顾客。 融资：通过客户提前订货和按时付款为供应商融资。 风险分担 ：保管货物并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。 提供市场信息 ：向供应商和客户提供有关竞争对手、新产品、价格发展的信息。,批发商的类型,(1)商业批发商 有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。 (2)代理商和经纪人 代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，卖方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥由于他们并没有独立的投资，因此他们赚取的是佣金而非商业利润。(3)生产企业自设的批发机构 未来批发商业的发展，一方面将更紧密地与生产企业或零售企业结合，另一方面，随着业务在地理范围上的扩大，其职能范围却可能缩小专业经营，有限服务，而由专业仓储或运输企业，即所谓第三方物流企业承担商品实体转移的职能。,
