1、2000年岁未，一声没有硝烟的争夺战正在悄悄进行。国内两大石油巨头中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司全力抢购加油站，收购价格很悬殊，低的几十万元，高的超过千万元，使加油站这个以前并不起眼的市场销售终端在入世前身价倍增。仅深圳一市，被收编到中石化集团旗下的加油站就达120多家。据称，中石化将在“十五”期间，斥资313亿元人民币建设成品油营销网络，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用于向各地政府收购储油设施。成立之初，中石化拥有8000座加油站，经过收购行动，到2001年初将达2万座。这是中石化的既定方针，目的是在加入WTO之后能更好地抵御外国竞争者。,引例: 中石化抢购加油站,Go
2、 on please!,中石化总经理李毅中说：沿海地区、沿江地区都在我手里，任何外国竞争者要进入，如果没有营销渠道保障，就会备感困难，它要进入中国市场，最好的办法就是与中石化合作。李经理认为，面临着加入WTO后严峻的市场环境，中石化必须抢时间加快码头、油库的建设，收购加油站，使欲进入者望而却步。,续“中石化抢购加油站”案例,1、你认为本案例涉及到营销组合中的哪一个组合因素？,2、你从中得到哪些启发？中石化抢购加油站的目的是什么？,启示：本案例表明了中石化善于根据营销环境的变化，合理决定销售渠道。该公司由原来的靠加油站销售通过收购加油站而改为直 销，从而增强了公司对市场石油价格的控制，提高了该公
3、司的竞争力。说明科学制定分销渠道对市场营销同样十分重要。,1、分销渠道的概念与结构 2、中间商的类型与特点 3、分销渠道的设计 4、分销渠道的管理 5、物流决策与管理,第十一章 分销策略,本章主要内容,要求重点掌握：,影响分销渠道选择的因素； 分销渠道决策和调整； 中间商的各种类型和物流及策略。,第一节 分销渠道概念与结构,分销渠道的概念 分销渠道也称配销通路或分配渠道，是指产品(服务)从制造商手中传至消费者手中所经过的路线、途径、环节等的统称。分销渠道由商业中间商和代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者构成。 功能 基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移，其主要功能： 1收
4、集与传播有关显示与潜在顾客的信息； 2实现商品所有权的转移，减少市场风险； 3减少企业营销复杂性和精力。左图不经过中间商，企业营销任务明显加重。,第一节 分销渠道概念与结构,渠道结构（类型）,渠道不同结构对应于不同类型，根据不同标准划分不同渠道结构。,不同长度的渠道, 零 阶 渠 道 一 阶 渠 道 二 阶 渠 道 三 阶 渠 道,渠道结构（类型）,渠道系统,在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的分销渠道。 渠道系统分为两类：垂直式营销渠道系统水平式营销渠道系统多渠道营销系统。,渠道结构（类型）,垂直式营销渠道系统,渠道结构（类型）,垂直营销渠道系统可由生产者、批发商
5、或零售商所共同主宰。,垂直渠道系统的三种形式,水平式营销渠道结构 也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 多渠道营销系统 即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。 随着细分市场和可能渠道类型不断增加，越来越多的公司 采用多渠道分销方式。 两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。,渠道结构（类型）,第二节 中间商,定义：中间商是指介于生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织或个体。 类型： 批发商、
6、零售商、代理商、经纪人，前两者是基本类型。 批发商与零售商的功能 一是提高销售活动的效率：如果没有中间商，商品由生产厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，工作量也特别大；同时消费者也要花费大量时间购买商品。 二是储存和分销产品：中间商从不同厂家购买产品，通过必要的储存、保护和运输产品，才能将产品分销到消费者手中。 三是监督检查产品：中间商在订购商品时就考察了厂家产品的设计、工艺、生产、服务、质量、信誉、名牌效应等；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，又会将产品划出等级。这过程起到了监督检查产品的作用。 四是传递信息：中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的
7、需求、市场信息、同类产品各厂家情况；同时向消费者介绍各厂家的情况。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。,批发商和零售商的区别,第二节 中间商,第二节 中间商,批发商类型,第二节 中间商,批发商发展趋势,深化各项批发机能 依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调节供求平衡。 对生产发挥组织作用，如季节性、流动性极强的服装生产，通过批发商制定产品规划，组织不同生产企业共同开发新产品。 加强对零售商的经营指导，变过去对零售商的控制为对零售商的服务。 创新经营形态 建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不同需要。 注意自我经营能力的提高 组成各种形式的联合组
8、织，建立各种类型的批发中心和批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。,第二节 中间商,零售商,概念零售商是包括所有直接销售产品或服务给最终消费者，以提供其作为个人消费或非赢利用途的各种活动。凡从事这类活动，不论何种机构，怎样销售，在何处销售，都属于零售的范围。 类型,主要形式有：直销、直复营销（邮购和电话订购零售业、电视营销、网络营销）、自动销售、购买服务社。,主要形式有：总体连锁店、自愿连锁店、特许连锁店、消费者合作社贸易合作社。,第二节 中间商,零售商零售策略,零售策略包括五要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务,基本原则,第三节 分销渠道策略（设计）,经济原则：分销渠道本
9、身有良好的经济效益和有助于企业总体营销经济效益的提高。要求渠道有较强的物流功能、稳定性、能节省开辟新分销渠道的费用。 时间原则：中间商能最大限度的缩短商品在流通领域中的时间，以最快的速度将商品从生产领域向消费领域转移。 竞争原则：有利于有利于战胜竞争对手。要求分销渠道有一定的知名度、信誉好，好的物资准备，地理位置分布恰当，方便消费者购买，管理状况好，及渠道畅通。 消费者满意原则：为消费者提供方便，维护其利益。渠道网点布局方便消费者，服务周到，做到全方位服务。 应变原则：考虑渠道的眼前，放眼未来，具有创新、开发、改革的能力，灵活、敏锐地适应市场的变化。,影响分销渠道设计的因素,1、顾客特性,2、
10、产品特性易变质、体积和价值大、非大宗化产品、需安装和培训使用的商 品采用短渠道。,3、竞争特征与竞争者渠道相似，或避开竞争者渠道。,4、企业特性总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等影响渠道的设计。,第三节 分销渠道策略（设计）,分销渠道设计过程,渠道方案内容：渠道长度、宽度，渠道成员及其任务等的确定,评估标准：经济性、控制性、适应性,确定渠道目标和限制条件,第三节 分销渠道策略（设计）,分析消费者对渠道服务提出的要求,次购买批量、交货时间、购买地点的方便性、产品花色等的要求,设定时考虑营销渠道的绩效、控制程度、财务开支等,中间商的确定,选择中间商类型： 企业制定间接的备选方案，通
11、常首先考虑短渠道方案，然后再考虑长渠道方案，此外，企业还应设法寻求更多创新的营销渠道方案。,确定中间商数目： 在每一渠道层次利用中间商的数目，形成三种渠道宽度类型： 一是密集式分销：尽可能多的作用中间商销售产品。 二是选择性分销：在某地区通过少数几个经挑选的最合适的中间商推销产品。 三是独家分销：指厂家在某地区仅选择一家中间商推销产品。,设计过程第三步涉及中间商的确定，包括中间商的类型和数目确定,分销渠道设计过程,三种渠道宽度类型,密集分销 指厂商尽可能多地通过中间商销销产品。 适合于随机消费、方便购买的日用品的销售。,选择标准：市场覆盖面、专门的经销经验、预期合作程度、中间商的目标与要求,选
12、择分销指厂家在某地区通过少数几个经挑选的最合适中间商来 销销产品。最适用于选购品和特殊品的销售。,指厂家在某地区仅选择一家中间商销售产品，并且要求中间商不得再经营与本企业产品竞争的其他企业产品。最适用于精品、名牌产品、新产品、专利技术产品等销售。,企业预计经零售商可销出1万件产品，出厂价每件10元，估计单位成本8元；若改为直销，假定也能销1万件，单价可增至13元，但单位成本增至10.5元/件，则：1、试决策是否需要中间商？2、若改为直销时，预计销量不到1万件，而只有0.6万件，则又将如何决策？,若通过零售商：利润=（10-8）1=2万元 若为直销：利润=（13-10.5） 1=2.5万元 当销
13、量只有0.6万件时，直销所获利润= （13-10.5） 0.6万件=1.5万元 注意：其中产销量预计是个不定因素，因而带来决策风险,请你参与渠道决策：,第四节 分销渠道管理,什么叫分销渠道管理: 渠道管理就是要解决渠道中可能存在的冲突，提高渠 道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性和 提高效率。 内容： 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道评估 渠道调整,选择渠道成员情形 原因 容易找到中间商加入 厂家有声望、产品更赚钱不易找到中间商加入 产品不赚钱、厂家无吸引力选择时考虑的因素： 中间商经营经验、成长记录、盈利 营销能力、市场声誉、清偿债务能力 合作态度、发展潜力,第四节 分销渠道管理,激
14、励渠道成员,第四节 分销渠道管理,方式包括负强化和正强化,评估渠道 评估标准 绩效、责任契约履行情况 测量评估方法1、与群体平均升降比比较2、实际销售额与潜在销售额比较3、兼顾环境突变、商品经营结构调整，所销售产品所处的产品市场周期,第四节 分销渠道管理,调整分销渠道：三种调整方式,第四节 分销渠道管理,渠道冲突,渠道冲突类型渠道冲突原因： 一是目标不同； 二是没有明确的授权，权限和责任线不明确； 三是营销预期不同； 四是中间商对制造商过于依赖。,第四节 分销渠道管理,渠道冲突的控制： 1、确立和强化共同目标。有意识的激发渠道成员的共同目标，引导他们密切合作，战胜威胁，追求共同的目标价值。 2
15、、在多个渠道成员之间交换人员，在对方单位工作一段时间，以促进彼此之间的了解，更好地合作。 3、互相交流，渠道成员彼此赢得另一方领导的支持，诚意合作，共同制定合理的渠道修订政策，以有效减少冲突。 4、发挥行业组织的作用。如通过工会、工商联合会、专题研讨会，对商贸工作中的热点问题交换意见，促进各方做好工作。,渠道冲突,第四节 分销渠道管理,渠道冲突的管理策略,渠道冲突,第四节 分销渠道管理,第五节 物流策略,1935年美国销售协会的定义：“实物分配是包含于销售之中的物质资料和服务在生产场所到消费场所的流动过程中所伴随的种种经济活动。”这个概念只重视商品的供应程忽视了与生产有关的调达物流；是一种单向
16、的物质流通过程；是生产销售的附属行为，只着重商品的传递，忽视了物流的能动作用。 2001年，我国制定国家标准物流术语（GB/T18354-2001）中，物流定义为：物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。这体现了现代物流的概念。,物流概念,物流的目标,1服务目标：物流系统是“桥梁、纽带”作用的流通系统的一部分，它具体地联结着生产与再生产、生产与消费，因此要求有很强的服务性。物流系统采取送货、配送等形式以及技术方面“准时供货方式”、“柔性供货方式”等，都是服务性的表现。 2快速、及时目标：及时性不但是服务性的延伸
17、，也是流通对物流提出的要求。快速、及时既是一个传统目标，更是一个现代目标。在物流领域采取的诸如直达物流、联合一贯运输、高速公路、时间表系统等管理和技术，就是这一目标的体现。 3节约成本目标：节约是经济领域的重要规律，在物流领域中除流通时间的节约外，由于流通过程消耗大而又基本上不增加或提高商品使用价值，所以节约成本成为提高相对产出的重要手段。 4库存调节目标：是服务性的延伸，也涉及到物流系统本身的效益。在物流领域中正确确定库存方式、库存数量、库存 结构、库存分布就是这一目标的体现。,第五节 物流策略,物流管理的特点,第五节 物流策略,物流管理决策,第五节 物流策略,本章主要介绍了分销渠道的概念及
18、类型、分销渠道策略、中间商 及物流策略。 分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。其目的在于消除产品或服务与使用者之间在时间和空间上的差距，其功能包括实现实体分配，有助于市场调研，促进销售，调节生产和消费在时间上的差异等。 按层次多少可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道；按各层次中间商数量的多少分销渠道或分为宽渠道和窄渠道；按渠道成员相互联系的密切程度可以分为传统渠道和渠道系统，其中，渠道系统又包括垂直渠道系统、水平式渠道系统、多渠道市场营销系统。 中间商是指介于生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使
19、买卖行为发生和实现的经济组织或个体。 其基本类型是批发商和零售商。随着渠道理论与实践的发展，中间商类型也不断创新，批发商和零售商也不断出现一些创新形式。 设计分销渠道时坚持经济原则、时间原则、竞争原则、消费者满意,本章小结,原则、应变原则；同时，应考虑如下影响因素：顾客特性、产品特性 、竞争特征、企业特性。 分销渠道设计经历以下过程: 分析消费者对渠道服务提出的要求、确定渠道目标和限制条件、制定可供选择的渠道方案、评估渠道方案、确定最后可用渠道。从渠道宽度来看，渠道方案类型有密集分销（选择尽可能多的中间商销售产品）、选择分销（按一定标准选择部分中间商）、独家分销（只选择一家销售）。 分销渠道管
20、理包括渠道成员选择与激励，渠道评估与渠道调整。渠道成员选择时应考虑其经营经验、成长记录、盈利状况、营销能力、市场声誉、清偿债务能力、合作态度、发展潜力等；可采用负强化、正强化对渠道成员进行激励；评估渠道时要把握中间商销售绩效和责任契约履行情况；调整分销渠道包括增减渠道成员（增减渠道的宽度）、增减渠道（增减渠道的长度）、调整全部渠道等方式。 物流管理的特殊功能在于将渠道中的商流与物流统一起来，仓储提供时间效用，运输提供空间效用。物流系统规划与控制要履行确立物流系统的目标、选择物流模式、分析影响物流模式选择的因素、考核与控制物流绩效、有机整合系列化的运输工具等活动，同时，还要做好物流的成本与服务管
21、理。,本章小结,本章关键术语：,间接渠道（Indirect-marketing channel） 直接接渠道（Direct-marketing channel） 独家分销(Exclusive distribution) 选择分销 (Selective distribution) 密集分销(Intensive distribution) 垂直渠道系统(Vertical marketing systems) 水平式渠道系统(Horizontal marketing systems) 多渠道市场营销系统(Multichannel marketing systems) 中间商(Intermediaries),本章思考题：,1、分销渠道概念及结构类型？ 2、选择分销、独家分销、密集分销的含义及其特点？ 3、分销渠道设计过程？ 4、什么时中间商？简述中间商的功能。,
