公司战略与风险管理重点.pdf

1、公 司 战 略 与 风 险 管 理第 一 章 战 略 与 战 略 管 理1 、 明 茨 伯 格 借 鉴 市 场 营 销 学 中 的 四 要 素 （ 4 P） 的 提 法 ， 提 出 企 业战 略 是 由 五 种 规 范 的 定 义 阐 述 的 ， 即 计 划 （ Pla n） 、 计 谋 （ Plo y ） 、模 式 （ Pa t-tem） 、 定 位 （ Po sitio n） 和 观 念 （ Perspectiv e） ， 这 构 成 了企 业 战 略 的 “ 5 P” 。 这 五 个 定 义 从 不 同 角 度 对 企 业 战 略 这 一 概 念 进 行 了阐 述 。（ 1 ） 计 划

2、（ Pla n） ， 战 略 是 一 种 计 划 ， 是 指 战 略 是 一 种 有 意 识 、有 预 计 、 有 组 织 的 行 动 程 序 ， 是 解 决 一 个 企 业 如 何 从 现 在 的 状 态 达 到 将来 位 置 的 问 题 。（ 2 ） 计 谋 （ Plo y ） ， 战 略 是 一 种 计 谋 ， 是 指 战 略 不 仅 仅 是 行 动 之前 的 计 划 ， 还 可 以 在 特 定 的 环 境 下 成 为 行 动 过 程 中 的 手 段 和 策 略 ， 一 种在 竞 争 博 弈 中 威 胁 和 竞 争 对 手 的 工 具 。（ 3 ） 模 式 （ Pa ttern） ， 是

3、 指 战 略 可 以 体 现 为 企 业 一 系 列 的 具 体 行动 和 现 实 结 果 ， 而 不 仅 仅 是 行 动 前 的 计 划 或 手 段 。（ 4 ） 定 位 （ Po sitio n） ， 是 指 战 略 是 确 定 一 个 组 织 在 其 所 处 环 境 中的 位 置 ， 对 企 业 而 言 就 是 确 定 自 己 在 市 场 中 的 位 置 ， 并 据 此 正 确 配 置 资源 ， 形 成 可 持 续 的 竞 争 优 势 。（ 5 ） 观 念 （ Perspectiv e） ， 是 指 战 略 表 达 了 企 业 对 客 观 世 界 固 有的 认 知 方 式 ， 体 现 了

4、 企 业 对 环 境 的 价 值 取 向 和 组 织 中 人 们 对 客 观 世 界 固有 的 的 看 法 ， 进 而 反 映 了 企 业 战 略 决 策 者 的 价 值 观 念 。2 、 企 业 战 略 依 据 其 影 响 区 域 和 职 能 可 划 分 的 三 个 层 次 ：（ 1 ） 公 司 战 略 ， 又 称 企 业 总 体 战 略 ， 是 指 为 实 现 企 业 总 体 目 标 ，对 企 业 未 来 发 展 方 向 作 出 的 长 期 性 和 总 体 性 战 略 。 它 是 统 筹 各 项 分 战 略的 全 局 性 指 导 纲 领 、 是 企 业 最 高 管 理 层 指 导 和 控

5、制 企 业 的 一 切 行 为 的 最高 行 动 纲 领 。（ 2 ） 业 务 单 位 战 略 ， 是 在 总 体 战 略 指 导 下 ， 一 个 业 务 单 位 进 行 竞争 的 战 略 ， 也 称 为 竞 争 战 略 。 “战 略 业 务 单 位 ”被 赋 予 一 定 的 战 略 决 策 权力 ， 可 以 根 据 外 部 市 场 的 状 况 对 产 品 和 市 场 进 行 战 略 规 划 并 进 行 战 略 决策 ， 其 目 标 是 取 得 竞 争 优 势 。（ 3 ） 职 能 战 略 ， 是 指 企 业 中 的 各 职 能 部 门 制 定 的 指 导 职 能 活 动 战略 ， 描 述 了

6、 在 执 行 公 司 战 略 和 经 营 单 位 战 略 的 过 程 中 ， 企 业 中 的 每 一 职能 部 门 所 采 用 的 方 法 和 手 段 。3 、 战 略 有 以 下 五 个 关 键 要 素 ：（ 1 ） 有 愿 景 ， 愿 景 是 推 动 企 业 超 越 目 前 环 境 的 动 力 ， 可 能 涉 及 到企 业 的 他 新 战 略 ；（ 2 ） 具 有 可 持 续 性 ， 战 略 的 可 持 续 性 是 企 业 生 命 力 的 保 证 ；（ 3 ） 有 效 传 递 战 略 的 流 程 ， 战 略 会 对 企 业 产 生 长 期 影 响 ；（ 4 ） 与 获 取 竞 争 的 优

7、势 有 关 ， 战 略 只 有 具 备 可 持 续 的 竞 争 优 势 时才 能 赢 得 市 场 ；（ 5 ） 能 利 用 企 业 与 环 境 之 间 的 联 系 ， 战 略 须 利 用 企 业 与 供 应 商 、客 户 、 竞 争 对 手 和 政 府 之 间 的 正 式 或 非 正 式 的 联 系 。4 、 使 命 陈 述 的 含 义 及 其 作 用 ：企 业 使 命 陈 述 是 一 个 正 式 的 书 面 文 件 ， 是 对 企 业 使 命 的 明 确 陈 述 。企 业 使 命 陈 述 是 企 业 内 部 沟 通 企 业 价 值 观 、 定 位 和 经 营 目 标 的 有 效 方式 ， 以

8、 协 调 利 益 相 关 者 的 行 为 ， 支 持 企 业 的 战 略 和 宗 旨 。使 命 陈 述 的 作 用 ：（ 1 ） 提 供 一 个 企 业 监 控 的 基 础 ， 如 企 业 的 生 存 目 的 、 竞 争 地 位 和独 特 的 能 力 及 企 业 经 营 方 式 ；（ 2 ） 向 利 益 相 关 者 传 递 企 业 的 经 营 哲 学 及 理 念 ， 树 立 企 业 形 象 ；（ 3 ） 反 映 企 业 的 核 心 价 值 观 。5 、 企 业 使 命 应 当 具 备 的 五 个 要 素 ：（ 1 ） 反 映 企 业 定 位 ， 包 括 盈 利 方 式 、 企 业 的 社 会

9、责 任 以 及 高 声 定位 的 企 业 坐 。（ 2 ） 有 导 向 作 用 。 明 确 的 企 业 使 命 能 够 指 明 企 业 未 来 的 发 展 方向 ， 能 为 有 效 分 配 和 使 用 企 业 资 源 提 供 一 个 基 本 的 行 为 框 架 ， 避 免 向 某些 严 重 偏 离 企 业 发 展 方 向 的 领 域 进 行 投 资 ， 从 而 做 到 方 向 明 确 ， 力 量 集中 。（ 3 ） 说 明 业 务 范 围 ， 即 生 产 什 么 产 品 ， 在 哪 个 领 域 经 营 。（ 4 ） 有 利 于 界 定 自 身 的 企 业 形 象 ， 加 深 客 户 对 企 业

10、 的 认 识 。（ 5 ） 企 业 使 命 取 决 于 影 响 战 略 决 策 的 利 益 相 关 者 的 相 对 能 力 。6 、 检 验 战 略 优 良 性 的 方 法 ：良 好 的 战 略 应 能 够 传 递 公 司 的 发 展 目 标 ， 一 般 在 应 用 相 关 性 和 学 术严 谨 性 两 个 层 面 上 检 验 战 略 是 否 良 好 。（ 1 ） 应 用 相 关 性 检 验 ， 即 检 验 战 略 是 否 与 企 业 及 其 作 业 的 现 状 相关 ， 其 内 容 包 括 ： 价 值 增 值 检 验 ， 考 察 战 略 能 否 为 企 业 带 来 的 价 值 增 值 ； 竞

11、 争 优 势 检 验 ， 考 察 战 略 能 否 为 企 业 带 来 持 续 的 竞 争 优 势 ； 一 致 性 检 验 ， 考 察 战 略 是 滞 与 企 业 所 处 环 境 相 一 致 。（ 2 ） 学 术 严 谨 检 验 ， 从 学 术 角 度 严 谨 地 思 考 战 略 的 原 创 性 、 思 维的 逻 辑 性 和 方 法 的 科 学 性 ， 内 容 包 括 ： 原 创 性 检 验 ， 优 秀 的 战 略 在 于 原 创 性 ， 但 要 避 免 偏 离 主 题 ； 目 标 性 检 验 ， 考 察 战 略 对 实 现 企 业 目 标 的 帮 助 程 度 ； 灵 活 性 检 验 ， 良 好

12、 的 战 略 要 有 一 定 的 灵 活 性 以 适 应 变 化 着 的 环境 ； 逻 辑 一 致 性 检 验 ， 战 略 应 以 清 晰 且 合 科 逻 辑 的 方 式 表 达 ； 风 险 和 资 源 检 验 ， 战 略 所 含 风 险 及 所 需 资 源 应 与 企 业 总 体 目 标 一致 ， 应 是 合 理 的 、 可 以 接 受 的 。7 、 战 略 目 标 与 企 业 使 命 的 区 别 与 联 系联 系 ： 战 略 目 标 是 企 业 使 命 的 进 一 步 具 体 化 ， 反 映 了 企 业 一 定 时 期内 经 营 活 动 的 方 向 和 所 要 达 到 的 水 平 。区 别

13、 ： 战 略 目 标 的 具 体 的 数 量 特 征 和 时 间 界 限 ， 通 常 为 3 -5 或 更长 。8 、 战 略 目 标 的 含 义 及 确 定 企 业 战 略 目 标 的 SMART原 则 ：企 业 的 战 略 目 标 是 对 企 业 使 命 的 进 一 步 具 体 化 ， 它 反 映 了 企 业 在 一定 时 期 内 经 营 活 动 的 方 向 和 所 要 达 到 的 水 平 。 战 略 目 标 要 有 具 体 的 数 量特 征 和 时 间 界 限 ， 一 般 为 3 -5 年 或 更 长 。 战 略 目 标 是 企 业 战 略 的 基 本 依据 和 出 发 点 ， 是 战

14、略 实 施 的 指 导 方 针 和 战 略 控 制 的 评 价 标 准 。 在 确 定 战略 目 标 的 时 候 ， 通 常 使 用 一 套 被 称 作 SMART的 基 本 原 则 。 它 是 五 个 英文 的 单 词 首 个 字 母 的 缩 小 ：S： Sp ecific， 目 标 应 清 晰 明 确 ；M： Measu rab le， 目 标 要 可 量 化 ；A： Attain ab le， 目 标 具 体 挑 战 性 ， 具 有 可 达 性 ；R： Relev an t， 目 标 与 使 命 一 致 ；T： Time-b ased ， 目 标 必 须 具 有 明 确 的 截 止 期

15、限 。9 、 公 司 战 略 的 发 展 途 径 ：（ 1 ） 理 性 方 法 。 其 特 点 是 ： 先 制 定 目 标 ， 然 后 设 计 战 略 来 实 现 目标 ： 规 划 在 前 ， 实 施 在 后 ， 具 体 步 骤 为 ： 进 行 企 业 评 估 ； 确 定 使 命 和 目标 ； 进 行 差 距 分 析 ； 进 行 战 略 选 择 ； 执 行 所 选 择 的 战 略 。（ 2 ） 应 急 方 法 。 应 急 战 略 的 最 终 目 标 不 明 确 其 构 成 要 素 是 在 战 略的 执 行 过 程 中 逐 渐 形 成 的 这 种 方 法 侧 重 于 战 略 的 管 理 流 程

16、， 其 战 略 变 化过 程 是 零 散 的 、 直 观 的 。1 0 、 理 性 方 法 的 含 义 及 步 骤 ：理 性 方 法 是 指 企 业 先 制 定 目 标 ， 然 后 设 计 战 略 来 实 现 这 些 目 标 ； 战略 规 划 在 前 ， 实 施 在 后 ， 理 性 方 法 的 特 点 是 一 种 具 有 机 械 性 的 线 性 模型 。 在 这 个 模 型 中 ， 战 略 的 概 念 和 执 行 都 是 具 体 的 连 续 过 程 。这 种 方 法 一 般 采 取 下 列 步 骤 ：（ 1 ） 进 行 企 业 评 估 。 这 一 步 评 估 企 业 的 战 略 状 况 ， 包

17、 括 目 前 的 经营 状 况 ， 并 评 估 它 在 未 来 的 发 展 趋 势 ， 以 及 企 业 的 内 部 资 源 和 生 产 能 力力 ， 如 目 前 的 人 员 配 置 、 产 品 质 量 和 财 务 状 况 。（ 2 ） 确 定 使 命 和 目 标 。 管 理 层 需 要 制 定 代 表 企 业 长 远 利 益 的 明 确使 命 ， 指 导 企 业 发 展 。 使 命 确 定 以 后 ， 必 须 调 整 企 业 的 经 营 目 标 以 支 持使 命 的 实 现 。（ 3 ） 进 行 差 距 分 析 。 这 一 步 预 测 未 来 ， 将 预 期 业 绩 与 管 理 层 确 定的

18、战 略 目 标 相 对 比 。 如 果 预 期 业 绩 低 于 既 定 目 标 ， 就 需 要 调 整 战 略 。（ 4 ） 进 行 战 略 选 择 。 在 这 个 阶 段 ， 管 理 层 应 该 有 不 同 的 经 营 选择 ， 如 新 产 品 或 者 新 高 声 ， 这 样 他 们 就 可 以 评 估 哪 一 个 战 略 最 适 合 公司 ， 最 能 够 实 现 既 定 目 标 。（ 5 ） 执 行 所 选 择 的 战 略 。 管 理 层 需 要 在 公 司 、 业 务 单 位 和 职 能 层面 上 执 行 所 选 战 略 。 为 了 执 行 战 略 ， 企 业 有 可 能 需 要 改 变

19、 组 织 结 构 、 政策 和 程 序 。1 1 、 公 司 战 略 略 管 理 的 特 点 包 括 ：（ 1 ） 关 于 企 业 整 体 性 的 管 理 ；（ 2 ） 企 业 与 外 部 关 系 的 改 变 和 管 理 ；（ 3 ） 具 有 很 大 不 确 定 性 和 模 糊 性 ；（ 4 ） 涉 及 企 业 的 变 革 ；以 上 特 点 决 定 了 战 略 管 理 的 复 杂 性1 2 、 战 略 管 理 的 流 程战 略 分 析 、 战 略 制 定 和 战 略 实 施 共 同 构 成 了 企 业 的 战 略 循 环 。（ 1 ） 战 略 分 析 是 战 略 循 环 的 起 点 ， 包 括

20、 外 部 因 素 分 析 和 内 部 因 素分 析 。 其 中 外 部 因 素 分 析 包 括 一 般 宏 观 环 境 分 析 、 行 业 环 境 分 析 和 经 营环 境 分 析 ； 内 部 因 素 分 析 包 括 内 部 资 源 分 析 、 企 业 能 力 分 析 和 市 场 竞 争能 力 分 析 。（ 2 ） 战 略 制 定 ， 其 内 容 包 括 三 个 层 面 的 战 略 选 择 ， 分 别 是 公 司（ 总 体 ） 战 略 选 择 、 业 务 单 位 战 略 选 择 和 职 能 战 略 选 择 。（ 3 ） 战 略 实 施 ， 其 内 容 有 组 织 调 整 ， 调 整 组 织 结

21、 构 、 业 务 流 程 、权 责 关 系 ； 调 动 资 源 ， 包 括 人 力 、 财 务 、 技 术 和 信 息 资 源 ； 管 理 变 革 ，诊 断 变 革 环 境 ， 确 定 管 理 风 格 和 变 革 职 责第 二 章 战 略 分 析 外 部 环 境1 、 外 部 环 境 分 析 的 主 要 内 容 ：（ 1 ） 一 般 宏 观 环 境 分 析 ；（ 2 ） 行 业 环 境 分 析 ；（ 3 ） 经 营 环 境 与 竞 争 优 势 ；（ 4 ） 国 际 商 业 环 境 。2 、 简 述 PEST模 型 及 其 包 括 的 主 要 因 素 ：PEST分 析 即 指 宏 观 环 境 分

22、 析 ， 因 其 四 个 因 素 的 英 文 第 一 个 字 母 组合 起 来 是 PEST而 得 名 ， 可 用 这 种 方 法 客 观 分 析 企 业 所 处 的 外 部 环 境 ，强 调 对 企 业 组 织 产 生 影 响 的 关 键 因 素 并 识 别 企 业 组 织 所 面 临 的 机 会 及 威胁 。 PEST分 析 中 关 键 要 素 包 括 ：(1 )政 治 和 法 律 因 素 （ Po litical facto rs） ；(2 )经 济 因 素 （ Eco n o mical facto rs） ；(3 )社 会 和 文 化 因 素 （ So cial facto rs）

23、；(4 )技 术 因 素 （ Tech n o lo g ical facto rs） ；3 、 技 术 环 境 对 战 略 的 影 响 ：(1 )基 本 技 术 的 进 步 使 企 业 能 对 市 场 及 客 户 进 行 更 有 效 的 分 析 ；（ 2 ） 新 技 术 的 出 现 使 社 会 和 新 兴 行 业 对 本 行 业 产 品 和 服 务 的 需 求增 加 ， 从 而 使 企 业 可 以 扩 大 经 营 范 围 或 开 辟 新 的 市 场 ；（ 3 ） 技 术 进 步 可 创 造 竞 争 优 势 ；（ 4 ） 技 术 进 步 可 导 致 现 有 产 品 被 淘 汰 ， 或 大 大

24、缩 短 产 品 的 生 命 周期 。（ 5 ） 新 技 术 的 发 展 使 企 业 可 多 关 注 环 境 保 护 ， 企 业 的 社 会 责 任 及可 持 续 成 长 问 题 ， 也 使 生 产 越 来 越 多 地 依 赖 科 技 的 进 步 。4 、 五 力 模 型 的 主 要 内 容 ：迈 克 尔 波 特 提 出 了 最 具 影 响 力 的 战 略 分 析 模 型 ； 五 力 模 型 ， 用 以 确定 企 业 在 行 业 中 的 竞 争 优 势 和 行 业 可 能 达 到 的 最 终 资 本 回 报 率 ， 这 五 种驱 动 力 决 定 了 企 业 最 终 盈 利 能 力 。 这 五 力

25、 分 别 是 ：（ 1 ） 行 业 新 进 入 者 威 胁 ；（ 2 ） 替 代 品 威 胁 ；（ 3 ） 购 买 商 议 价 能 力 ；（ 4 ） 供 应 商 议 价 能 力 ；（ 5 ） 同 业 竞 争 者 的 竞 争 强 度 ；5 、 决 定 进 入 壁 垒 高 度 的 因 素 ：（ 1 ） 规 模 经 济 ；（ 2 ） 产 品 差 异 ；（ 3 ） 资 本 金 投 入 ；（ 4 ） 转 换 成 本 ；（ 5 ） 对 销 售 渠 道 的 使 用 权 ；（ 6 ） 政 府 政 策 ；6 、 影 响 供 应 商 议 价 能 力 的 因 素 ：（ 1 ） 市 场 中 有 无 替 代 品 ， 有

26、 无 其 他 供 货 商 ；（ 2 ） 该 产 品 或 服 务 是 否 是 独 一 无 二 的 及 转 换 成 本 高 低 ；（ 3 ） 供 应 商 所 处 行 业 公 司 数 量 及 垄 断 程 度 ；（ 4 ） 供 应 商 的 产 品 对 于 客 户 的 生 产 业 务 重 要 性 高 低 ；（ 5 ） 企 业 的 采 购 量 占 供 应 商 产 量 的 比 例 高 低 ；（ 6 ） 供 应 商 是 否 能 够 实 现 前 向 一 体 化 。7 、 影 响 购 买 商 议 价 能 力 的 因 素 ：（ 1 ） 购 买 商 从 卖 方 购 买 的 产 品 占 卖 销 售 量 的 比 例 ；（

27、 2 ） 购 买 商 购 买 的 产 品 或 服 务 占 其 成 本 比 例 的 高 低 ；（ 3 ） 转 换 成 本 的 高 低 ；（ 4 ） 购 买 商 购 买 的 产 品 或 服 务 占 其 成 本 比 例 的 高 低 ；（ 5 ） 购 买 都 没 购 买 的 产 品 或 服 务 的 可 替 代 性 ；（ 6 ） 购 买 商 是 否 有 参 力 自 行 建 造 或 提 供 供 应 商 的 产 品 或 服 务 。8 、 简 述 行 业 内 企 业 竞 争 程 度 的 决 定 因 素 ：（ 1 ） 竞 争 者 的 数 量 。（ 2 ） 行 业 增 长 率 。（ 3 ） 行 业 固 定 成 本

28、 。（ 4 ） 产 品 转 换 成 本 。 。（ 5 ） 不 确 定 性 。 一 个 企 业 不 确 定 同 行 业 中 另 一 企 业 会 如 何 经 营时 ， 更 可 能 制 定 更 具 竞 争 力 的 战 略 来 应 对 不 确 定 性 。（ 6 ） 战 略 重 要 性 。 。9 、 简 述 战 略 群 组 的 含 义 及 确 定 战 略 群 组 应 考 虑 的 因 素 ：（ 1 ） 战 略 群 组 是 指 竞 争 对 手 会 有 许 多 不 同 的 分 组 ， 每 个 群 组 在 相似 产 品 、 市 场 类 别 中 遵 循 相 似 战 略 ， 这 些 群 组 被 称 为 战 略 群

29、组 。考 虑 的 因 素 包 括 ： 产 品 类 别 、 消 费 者 群 组 、 按 国 家 或 区 域 划 分 的 群体 细 分 、 竞 争 对 手 等 。1 0 、 战 略 的 发 展 方 法 ：（ 1 ） 内 部 发 展（ 2 ） 并 购 战 略（ 3 ） 联 合 发 展 和 战 略 联 盟 （ 包 括 合 营 企 业 、 特 许 经 营 、 OEM等 ） 。1 1 、 纵 向 一 体 化 战 略 的 特 点 和 风 险 ：特 点 ： 采 用 纵 向 一 体 化 战 略 有 利 于 节 约 与 上 、 下 游 企 业 在 市 场 上 进行 购 买 或 销 售 的 交 易 成 本 ， 控

30、制 稀 缺 资 源 ， 保 证 关 键 投 入 的 质 量 或 者 获得 新 客 户 。 不 过 ， 企 业 一 体 化 也 会 增 加 企 业 的 内 部 管 理 成 本 ， 企 业 规 模并 不 是 越 大 越 好 。主 要 风 险 包 括 ： 不 熟 悉 新 业 务 领 域 所 带 来 的 风 险 ； 纵 向 一 体 化 ， 尤 其 是 后 向 一 体 化 ， 一 般 涉 及 的 投 资 数 额 较 大 且 资产 专 用 性 较 强 ， 增 加 了 企 业 在 该 产 业 的 退 出 成 本 。1 2 、 简 述 国 际 化 行 为 的 模 式 及 特 点 ：（ 1 ） 多 国 化 战

31、略 。 是 指 一 个 企 业 的 大 部 分 活 动 如 战 略 和 业 务 决 策权 分 配 到 所 在 国 外 的 战 略 业 务 单 位 进 行 ， 由 这 些 单 元 向 本 地 市 场 提 供 土化 的 产 品 ， 从 而 把 自 己 有 价 值 的 技 能 和 产 品 推 向 外 国 市 场 而 获 得 收 益 。该 战 略 能 使 企 业 面 对 各 个 市 场 的 异 质 需 求 时 的 反 应 最 优 化 。（ 2 ） 全 球 化 战 略 。 是 指 在 全 世 界 范 围 生 产 销 售 同 一 类 型 和 质 量 的产 品 或 服 务 。 全 球 化 战 略 对 本 地

32、 市 场 的 反 应 相 对 迟 钝 ， 并 且 由 于 企 业 需要 跨 越 国 界 的 协 调 战 略 和 业 务 决 策 ， 所 以 难 以 管 理 。（ 3 ） 跨 国 化 战 略 。 当 一 个 企 业 在 许 多 国 家 从 事 经 营 ， 但 总 部 仍 设在 其 他 所 在 地 时 ， 即 称 为 跨 国 成 长 。 跨 国 化 战 略 是 让 企 业 可 以 实 现 全 球化 的 效 率 和 本 土 化 的 敏 捷 反 应 的 一 种 国 际 化 战 略 。第 三 章 战 略 分 析 内 部 资 源 、 能 力 与 核 心 竞 争 力1 、 评 价 核 心 竞 争 力 的 基

33、 准 分 析 的 含 义（ 1 ） 基 准 分 析 ： 分 析 同 行 业 内 一 流 企 业 的 产 品 或 服 务 的 一 个 连 续系 统 的 过 程 ， 其 目 的 是 发 现 竞 争 对 手 的 优 点 和 不 足 。 针 对 其 优 点 ， 取 长补 短 ， 根 据 其 不 足 ， 选 择 突 破 口 ， 从 而 帮 助 企 业 从 竞 争 对 手 的 行 动 中 获得 思 路 和 经 验 ， 冲 竞 争 者 的 范 围 ， 超 越 竞 争 对 手 。2 、 简 述 核 心 竞 争 力 的 含 义 及 资 源 类 型核 心 竞 争 力 是 指 能 为 企 业 带 来 相 对 竞 争

34、 对 手 的 竞 争 优 势 的 资 源 和 能力 。能 够 建 立 企 业 核 竞 争 力 的 资 源 主 要 包 括 以 下 五 种 ：（ 1 ） 建 立 竞 争 优 势 和 资 源 ；（ 2 ） 稀 缺 资 源 ；（ 3 ） 不 可 被 模 仿 的 资 源 ；（ 4 ） 不 可 替 代 的 资 源 ；（ 5 ） 持 久 的 资 源 ；3 、 价 值 链 分 析 的 含 义 及 其 基 本 活 动 和 辅 助 活 动 ：价 值 链 分 析 是 对 顾 客 需 求 进 行 深 入 了 解 的 一 种 分 析 方 法 ， 它 把 企 业的 活 动 划 分 为 战 略 上 相 关 的 一 系 列

35、 活 动 ， 目 的 是 为 了 进 行 成 本 分 析 以 及找 出 区 别 所 在 ， 一 个 企 业 的 竞 争 优 势 就 在 于 它 能 比 竞 争 对 手 更 好 地 安 排这 些 在 战 略 上 非 常 重 要 的 活 动 。五 种 基 本 活 动 ：（ 1 ） 进 货 后 勤 ： 与 提 供 产 品 或 服 务 的 接 收 、 储 存 和 分 配 关 联 的各 种 活 动 ； （ 2 ） 生 产 经 营 ： 将 各 种 投 入 品 转 化 最 终 产 品 或 服 务的 各 种 活 动 ；（ 3 ） 发 货 后 勤 ： 产 品 集 中 、 储 存 以 及 配 送 最 终 产 品

36、的 活 动 ；（ 4 ） 市 场 营 销 ： 提 供 买 方 购 买 产 品 的 方 式 、 引 导 买 方 进 行 购 买的 种 活 动 ； （ 5 ） 服 务 ： 向 顾 客 提 供 能 使 产 品 保 值 增 值 的 各 种 服务 。四 种 辅 助 活 动 ：（ 1 ） 企 业 的 基 础 设 施 建 设 ： 企 业 的 基 础 设 施 主 要 是 指 常 规 管 理 系统 和 管 理 活 动 ；（ 2 ） 采 购 ： 是 指 购 买 各 种 投 入 的 活 动 ， 包 括 了 所 有 与 供 货 商 有 关活 动 ；（ 3 ） 人 力 资 源 管 理 ： 是 指 企 业 对 员 工 的

37、 管 理 ；（ 4 ） 技 术 开 发 ： 包 括 技 术 诀 窍 或 技 术 成 分 、 工 艺 设 备 、 生 产 过程 、 产 品 设 计 和 研 究 、 办 公 自 动 化 等 。4 、 价 值 链 的 含 义 及 其 驱 动 因 素 ：价 值 链 是 指 企 业 为 了 满 足 长 期 的 市 场 目 标 以 及 整 个 链 条 的 共 同 利 益而 进 的 战 略 协 作 。价 值 链 驱 动 因 素 ：（ 1 ） 市 场 差 异 化 ；（ 2 ） 质 量 保 证 ；（ 3 ） 链 条 组 织 。5 、 核 心 竞 争 力 的 评 价 方 法 ：（ 1 ） 企 业 的 自 我 评

38、价 。 一 个 既 快 速 又 经 济 的 办 法 就 是 企 业 自 己 在内 部 收 集 消 息 。（ 2 ） 行 业 内 部 比 较 。（ 3 ） 基 准 分 析 。 基 准 分 析 是 比 较 企 业 和 竞 争 对 手 的 业 绩 ， 包 拓 单个 或 多 种 具 体 活 动 、 系 统 或 过 程 的 比 较 。（ 4 ） 成 本 驱 动 力 和 作 业 成 本 法 。 企 业 使 用 作 业 成 本 法 及 找 出 企 业的 成 本 驱 动 力 ， 与 传 统 的 成 本 会 计 方 法 相 比 能 提 供 更 有 用 的 信 息 。（ 5 ） 竞 争 对 手 信 息 。搜 集

39、其 竞 争 对 手 信 息 的 方 式 ， 主 要 包 括 ： 与 顾 客 进 行 沟 通 与 供 应 商 、 代 理 人 、 发 行 人 以 及 行 业 分 析 师 沟 通 ； 对 竞 争 对 手 进 行 实 地 考 察 ； 分 析 竞 争 对 手 的 产 品 ； 通 过 私 下 沟 通 、 电 话 交 谈 通 译 网 上 交 谈 的 方 式 询 问 对 方 的 产 品 ； 雇 佣 竞 争 对 手 的 员 工 ；6 、 简 要 分 析 SWOT四 个 要 素 ：企 业 内 部 环 境 的 优 势 和 劣 势 是 企 业 独 有 的 信 息 ， 而 外 部 环 境 的 机 会和 威 胁 是 市

40、 场 中 每 个 企 业 共 有 的 信 息 。 SWOT分 析 ： （ 1 ） 优 势 ： 优 势是 指 能 给 企 业 带 来 重 要 竞 争 优 势 的 积 极 因 素 或 独 特 能 力 ； （ 2 ） 劣 势 ：劣 势 是 限 制 企 业 发 展 且 有 待 改 正 的 消 极 方 面 ； （ 3 ） 机 会 ： 机 会 是 随 着企 业 外 部 环 境 的 改 变 而 产 生 的 不 利 于 企 业 的 时 机 。 SWOT分 析 的 目 的 在于 明 确 企 业 市 场 中 所 处 的 地 位 。第 四 章 战 略 选 择1 、 简 述 波 特 的 吸 引 力 测 试 ：收 购

41、不 可 能 改 变 由 于 行 业 结 构 缺 陷 而 导 致 的 长 期 无 利 润 的 局 面 。 由于 成 本 原 因 ， 理 想 的 收 购 应 该 发 生 一 个 不 太 具 有 吸 引 力 但 能 够 变 得 更 具吸 引 力 的 行 业 中 。（ 1 ） “ 进 入 成 本 ” 测 试 。 通 常 有 吸 引 力 的 行 业 往 往 需 要 较 高 的 进 入成 本 ， 因 此 ， 为 收 购 企 业 而 支 付 溢 价 是 一 个 很 重 要 的 考 虑 因 素 ， 避 免 造成 不 得 偿 失 的 收 购 。（ 2 ） “ 相 得 益 彰 ” 测 试 。 收 购 必 须 能

42、为 股 东 带 来 他 们 自 己 无 法 创 造的 好 处 。2 、 企 业 密 集 型 成 长 战 略 含 义 及 类 型 ：企 业 的 密 集 成 长 战 略 是 指 企 业 在 原 有 业 务 范 围 内 ， 充 分 利 用 在 产 品和 市 场 方 面 的 潜 力 来 求 得 成 长 的 战 略 ， 目 的 在 于 改 进 现 有 业 务 的 绩 效 。具 体 类 型 ：（ 1 ） 市 场 渗 透 战 略 ， 指 用 现 有 产 品 的 现 有 市 场 获 得 更 大 份 额 ；（ 2 ） 市 场 开 发 战 略 ， 指 为 公 司 的 现 有 产 品 寻 找 或 开 发 新 的 市

43、 场 ；（ 3 ） 产 品 开 发 战 略 ， 是 指 针 对 公 司 现 有 市 场 开 发 有 潜 力 的 新 产品 。3 、 差 异 化 战 略 的 优 势 、 适 用 情 形 和 面 临 的 风 险 ：（ 1 ） 优 势 ： 能 够 吸 引 品 牌 忠 诚 度 高 且 对 价 格 不 敏 感 的 顾 客 ， 从 而获 得 超 过 行 业 平 均 水 平 的 收 益 。（ 2 ） 适 用 于 下 列 情 形 ； 产 品 能 够 充 分 实 现 差 异 化 ， 且 为 顾 客 所 认 可 ； 顾 客 的 需 求 是 多 样 化 的 ； 企 业 所 在 产 业 技 术 变 革 较 快 ， 创

44、 新 成 为 竞 争 的 焦 点 ；（ 3 ） 面 临 的 风 险 ： 竞 争 者 可 能 模 仿 ， 使 得 差 异 消 失 ； 产 品 或 服 务 差 异 对 消 费 者 来 说 失 去 了 重 要 意 义 ； 与 竞 争 对 手 的 成 本 差 距 过 大 ； 采 用 差 异 化 集 中 战 略 者 能 在 细 分 市 场 上 实 现 更 大 的 差 异 化 。（ 3 ） B公 司 采 用 的 是 集 中 差 异 战 略 。4 、 集 中 化 战 略 的 使 用 情 形 和 主 要 风 险 ：（ 1 ） 适 用 情 形 ： 企 业 资 源 和 能 力 有 限 ， 难 以 在 整 个 产

45、业 实 现 成 本 领 先 或 差 异 化 ，只 能 选 定 个 别 细 分 市 场 ； 目 标 市 场 具 有 较 大 的 需 求 空 间 或 增 长 潜 力 ； 目 标 市 场 的 竞 争 对 手 尚 未 采 用 同 一 战 略 。（ 2 ） 主 要 风 险 ： 竞 争 者 可 能 模 仿 ； 目 标 市 场 由 于 技 术 创 新 、 替 代 品 出 现 等 原 因 导 致 需 求 下 降 ； 由 于 目 标 细 分 市 场 与 其 他 细 分 市 场 的 差 异 过 小 ， 大 量 竞 争 者 涌 入细 分 市 场 ； 新 进 入 者 重 新 瓜 分 市 场 。5 、 稳 定 型 战

46、略 的 含 义 、 类 型 及 存 在 的 风 险 ：稳 定 型 战 略 ， 又 称 为 防 御 型 战 略 、 维 持 型 战 略 。 即 企 业 在 战 略 方 向上 没 有 重 大 改 变 ， 在 业 务 领 域 、 市 场 地 位 和 产 销 规 模 等 方 面 基 本 保 持 现有 状 况 ， 以 安 全 经 营 为 宗 结 的 战 略 。类 型 ：（ 1 ） 暂 停 战 略 ， 指 在 一 段 时 期 内 降 低 成 长 速 度 、 巩 固 现 有 资 源 的临 时 战 略 。 适 用 于 在 未 来 不 确 定 性 产 业 中 导 速 成 长 的 企 业 ， 目 的 是 避 免出

47、 现 继 续 实 施 原 有 战 略 导 致 企 业 管 理 失 控 和 资 源 紧 张 的 局 面 。（ 2 ） 无 变 战 略 ， 指 不 实 行 任 何 新 举 动 的 战 略 ， 适 用 于 外 部 环 境 没有 任 何 重 大 变 化 、 本 身 具 有 合 理 盈 利 和 稳 定 市 场 地 位 的 企 业 。（ 3 ） 维 持 利 润 战 略 ， 指 为 了 维 持 目 前 的 利 润 水 平 面 牺 牲 企 业 未 来成 长 的 战 略 。 维 持 利 润 战 略 只 是 一 种 度 过 困 境 的 临 时 战 略 ， 对 企 业 持 久竞 争 优 势 会 产 生 不 利 影

48、响 。主 要 风 险 ：（ 1 ） 稳 定 型 战 略 的 成 功 实 施 要 求 战 略 期 内 外 部 环 境 不 发 生 重 大 变化 ， 竞 争 格 局 和 市 场 需 求 都 基 本 保 持 稳 定 ；（ 2 ） 稳 定 型 战 略 较 适 宜 在 短 期 内 运 用 ， 长 期 实 施 容 易 导 致 企 业 缺乏 应 对 挑 战 和 风 险 的 能 力 ；6 、 成 本 领 先 战 略 的 适 用 情 形 ：（ 1 ） 市 场 中 存 在 大 量 的 价 格 敏 感 用 户 ；（ 2 ） 产 品 难 以 实 现 差 异 化 ；（ 3 ） 购 买 者 不 太 关 注 品 牌 ；（

49、4 ） 消 费 者 的 转 换 成 本 低 。7 、 差 异 化 战 略 所 需 资 源 ：（ 1 ） 强 大 的 研 发 能 力 ；（ 2 ） 较 强 的 产 品 设 计 能 力 ；（ 3 ） 富 有 创 造 性 ；（ 4 ） 很 强 的 市 场 营 销 能 力 ；（ 5 ） 企 业 在 质 量 和 技 术 领 先 方 面 享 有 声 誉 ；（ 6 ） 能 够 获 得 销 售 商 的 有 力 支 持 。9 、 后 向 一 体 化 战 略 的 含 义 和 适 宜 条 件 ：后 向 一 体 化 战 略 就 是 企 业 通 过 收 购 或 兼 并 若 干 原 材 料 供 应 商 ， 拥 有和 控 制 其 供 应 系 统 ， 实 行 供 产 一 体 化 。适 宜 条 件 是 ： 供 应 商 成 本 较 高 、 可 靠 性 较 差 而 难 以 满 足 企 业 需 要 ； 供 应 商 数 量 少 而 需 求 方 竞 争 者 众 多 ； 企 业 所 在 产 业 增 长 潜 力 较 大 ； 企 业 具 备 后 向 一 体 化 所 需 的 资 金 、 人 力 资 源 等 ； 供 应 环 节 的 利 润 率 较 高 。1 0 、 相 关 多 元 化 战 略 的 含 义 和 适 宜 条 件 ：相 关 多 元 化 战 略