1、2019年10月5日,天德源淮南棉纺厂项目初步构想 一个企业与一个城市的梦想,谨 呈：安徽淮南天德源有限责任公司,2,随着时代、城市、市场的不断发展，只有通过客观的总结分析，才能赢得新的、更加辉煌的成功！我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、项目分析后，得出对本项目初步构想和认知。,写在前面的话,上兵伐谋 谋定而后动,3,本次提报重点阐述宏观市场与板块市场总体形势，并在此基础上提出项目的核心推广概念和产品在房型上的创新方向，供甲方决策参考。后续为项目操作尚需进行的专项研究工作将有以下内容： 淮南市场现状23房产品的综合比对； 淮南目前一线开发商和一线楼盘产品标准的综合比对； 项目规划的前置
2、策略提报（规划、组团、配比、定位、单体、户型、景观、主题概念等）； 结合销售与资金测算提出具体的操作建议（项目定型、定量、销售条件整合） 营销策略提报 ,关于本报告的说明,4,报告纲要,5,报告纲要,6,越来越被边缘化的区域中心地位 合肥一小时都市圈一个被吸附的城市 大市弱中心三个尴尬的市中心 影响腹地缩小一个远去的区域族群 通道擦肩一个已经被逾越的角落,显著资源型城市忧思 工业化高度依赖矿产业 科技化没有高科技的粗加工 创新源先天不足 制高点抢占意识不强,论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来,淮南城市发展的潜伏危机,尚未整合的城市空间(地形狭长),区域狭小的城市机遇,摆脱危机，整合资源成为
3、淮南不得不面对的战略选择！,研市场淮南大时代的演变,7,城市建设用地的拓展是淮南城市发展的必然载体。 从城市用地评价分析，城市的适宜建设用地集中在舜耕山以南， 但过山通道的建设成本高昴，没有六条以上的过山通道对城市人口的迁移影响不大，故依淮南现有的经济实力，目前可资利用的其实仍然是淮河南岸的田区。依田区的用地现状，可供城市生存的主要空间在田区广场路以西，其次即是大面积的旧城改造。,所以，淮南城市未来的合理发展空间 应该是立足于田区的现状，做空间的优化！,城市发展空间的拓展要求,研市场淮南大时代的演变,论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来,8,淮南CLD(CBD)空间的发展的构想雄心与步骤,淮
4、南CLD(CBD)的建设，承载着淮南未来辉煌前景的梦想！,一旦兼并舜耕山以南的长丰县部分乡镇，并打通过山通道，我们认为将更进一步促进淮南的发展，淮南即具备建设区域商业中心、服务业中心的远大前景，而所有这些都需要一个相当规模的城市CLD(CBD)来承载。放弃CLD(CBD) ，无疑意味着放弃成为更大、更强的区域中心城市的努力！ 从淮南未来的产业空间来看，其中央商务区或中央居住区的最佳位置选择应在国庆路沿线。而不是明显更强受到合肥吸附的城南，从整个淮南未来的可能及影响强烈的腹地区域来看，依托老商业中心建设CLD(CBD)更具有战略态势。,研市场淮南大时代的演变,论箭方向：百万人口城市中央居住区的到
5、来,9,谈弦内涵：区域发展及其关系,CLD(CBD)自身经济发展的需求,大淮南的自身发展，也要求田区承担更多的使命和责任！,淮南经济发展近三年一直处于安徽前三位，皖北第一位。与周边城市的竞争中处于领先的地位。 随着自身经济的不断发展以及商业消费潜力的不断增强，淮南需要更强更大的商务中心，以扩大其对区域的商业辐射力。 另外， CLD(CBD)的建设与发展依托经济并反脯于经济，极大的拉动第三产生并对淮南重工轻贸的旧有城市经济格局产生强大冲击力，带动其产业升级，使淮南从工业时代跨入后工业时代。,研市场淮南大时代的演变,10,演变的结果淮南市的发展过程,正是因为这一背景，我们有理由坚持，淮南的城市商业
6、和居住布点应该在更高的平台上整合并使淮南发展成辐射本区域，展望两淮的大商业城市！,事实已证明了淮南已形成的三个商业中心孤立发展的形态是不具备强大的辐射力，也是不可持续的。 淮南要重塑在皖北地区的区域性大都市的形象，同时要保持自身特色，就必须整合商业和居住中心谋求发展。 淮南是一个资源型的城市，其城市性质和城市空间的狭长性决定田区几乎是唯一宜居和宜商的城市空间，田区建设淮南中央商务区将使淮南城市功能得到进一步调整完善，是淮南市城市开发史上新的飞跃，也是淮南城市功能重组的一次契机。,研市场淮南大时代的演变,谈弦内涵：区域发展及其关系,11,综上： 淮南依托田区国庆中路沿线建设中央商务区或居住区，是
7、历史前进的必然，是时代浪潮的选择，是大淮南面向未来发展的不可避免的趋势产物！,研市场淮南大时代的演变,12,淮南新兴工业城市，摆脱过度资源依赖型，皖北地区中心城市之一。国庆路板块，担负着连接现有商业中心并共建淮南CLD(CBD)的使命。这里未来无疑将是淮南真正的城市中心。近四十万方的大规模商住社区，卓越的产品，必将成为淮南第一名盘。,城市 新兴工业城市,国庆路板块 大淮南CBD,项目 城市未来发展轴,淮南市中心领地、宜商宜住的高档社区,项目之板块结论,研市场项目探究,13,对城市商业而言： 作为传统工业城市和皖北区域中心城市，本项目正处在老商业中心向新商业中心的过渡地带，并担负拉动现有商业中心
8、东移并联合建设城市CLD的重任，势必成为未来的城市商业中心。对生活而言： 淮南为典型的工业城市，传统工业衍生的种种因素制约了生活品质的进一步提升，而本项目的诞生，将成为淮南高尚坐标生活的倡导者和实践者。对项目而言： 此项目是树立企业品牌、建立社会形象的高起点、高标准、高规格打造的一座宏伟巨制。,引领淮南商业与居住新方向的标杆之作,研市场项目探究,项目之板块结论,14,本地块位于田区一类地段，在消费者心理上恰好处于一个非常有利的地位。 面对这样一种宏伟的造势，如果没有城市规划的大力支持，很难让消费者信赖CLD(CBD)的远景描述。,“ 居住一类地段商业二类地段 ”,项目之心理属性,研市场项目探究
9、,15,让我们以城市CLD地位奠定项目的核心地位，以高起点高标准的产品核心竞争力打造，来提高产品品质并重拳出击。,研市场定产品,我们的产品应该：以综合品质（产品、形象）超出客户期望而取胜以经济户型和灵活分割取胜以产品创新取胜,16,市场领先者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,中高档,中档,形象定位,面向主流客户，快速销售，抢占主流市场,研市场定产品,17,基础市场,成长市场,地缘性客群,投资性客群,自住性客群,究对象,18,田区本地客户，主要是媒电化产业员工、私营业主、政府官员以及当地原居民。,消费特征 经济实力都比较强，长期扎跟此地，有
10、眷恋感； 他们中的大多数人都选择在田居置业； 第一居所，注重社区品质和居住环境； 普遍对淮南乃至合肥的高标准社区有所了解，讲究文化品位和生活方式；,究对象地缘型,19,以非田区人为代表，在田区工作；旧城改造部分动迁客户，和部分改善居住客户。,消费特征 大多为一次置业，有一定经济实力，但对高价位的楼盘承受力还较弱； 注重产品性价比，是需求决定其购买导向； 对地段认同感较强，注重生活配套方便； 喜欢有底蕴时尚生活方式，追求全新的生活方式；,究对象自住型,20,合肥、长三角等地的投资客；淮南市以及下属区县的投资客,消费特征 看中淮南城市的发展潜力 看中物业未来的升值潜力 单价敏感较总价敏感为高 注重
11、未来的物业管理 对特色性投资消费产品有需求 偏重中小户型,究对象投资型,21,目标客户,地缘性客户,自住性客户,投资性客户,周边原居民,淮南改善型,新淮南人,淮南投资型,外地投资型,淮南动迁型,田区,价格升值、板块潜力决定,品质决定,价格与需求,价格,地段与品质,品质,究对象客户分析,22,各种客户类型考虑本项目时都有一个区域认同的过程，只有认同区域的居住与投资价值才会进一步考虑品牌与产品环节，最后结合价位作最后的决定。其中共性因素在于地块位置的确认、品牌信念的构筑、产品价值的突破。 周边竞争楼盘已经储备了一批客户资源，能否有效拦截客户资源成为目前必须攻克的难点。 在淮南住宅投资市场尚未成型的
12、前提下，能否在长三角区域找到一批外地投资客前期界入，也是项目成功的一个着力点。,抓大放小，锁定重点,究对象结论,23,得品牌者得利器 整合资源，实现品牌工程！,树品牌,24,房地产行业进入一个品牌期，实施品牌战略使企业吸引了一群忠诚度高的消费者；建立品牌进行市场区隔；品牌提升物业价值（万科地产）； 目前天德源在淮南市场先前开发尚属空白，市场知名度较小，尚无品牌美誉度和忠贞度； 产品品牌相对通常的品牌有一定的特殊性。普通的产品品牌建立需要有时间的积累。但房地产品牌是可“一夜成名”的。如缘于策划的北京“现代城”，因产品成功的广州“星河湾”；,项目品牌与开发商品牌互动工程,25,通过运作项目规模来提
13、升项目品牌 通过产品品质来美誉品牌,提升品牌内涵,建立项目品牌与开发商品牌互动，以良好项目品牌带动开发商品牌，实现可持续发展；,超越产品层面，运作示范社区 强调社区生活和主张品牌内涵 产品更新换代引领市场,提升品牌竞争力,项目品牌与开发商品牌互动工程,26,报告纲要,27,总体推广战略,战略思考,战略分析,总体战略,总体策略,概念主题,全盘运作 战略制胜,28,大盘概念是从商业到生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。将大盘的发掘同整个城市的综合运营一起来做，体现大盘的地位，突出商业的价值，并在居住上与其它大盘形成抗衡，在商业区上强势征服周边对手。,战略思考
14、一： 大盘概念,战略思考二：可持续发展,大盘体量，近四年的开发周期，要持续发展，不能仅仅是住区，而是一个生活、社交、商业、运动与休闲的复合社区。同时在销售推广中，更要侧重项目品牌与销售、项目品牌与发展商品牌的可持续发展。,整合资源 协同作战 实施品牌工程,项目战略思考,29,项目战略分析（SWOT）,30,发挥优势，抢占机会,通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目在淮南的认可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象的确立，区分市场；,发挥优势，转化威胁,通过大盘概念形成对项目商业的支持，宣传未来社区文化概念，与周边小体量楼盘形成差异；借国庆中路之力突出整合造势，运用CLD
15、概念统领住宅地产宣传；,利用机会，克服劣势,通过产品布局、销售打折技巧将稍劣组团消化给低端客户群体，同时兼顾中高档组团人群的尊贵。 强化大盘概念的导入，谈化首期开盘量的偏小。,减小劣势，避免威胁,品牌逐步塑造，运用项目优势消除客户疑虑； 通过对售楼处宣传，现场的布置以及示范区的形成，给客户直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任。,31,主张个性、板块预热、树立品牌、领衔领跑,品牌战略（大众传播、社会传播、媒介传播）,第一战略,差异化战略（生活方式差异、商业街区概念差异、包装策略差异）,第二战略,产品领先战略 （户型、智能、园林、配套）,第三战略,总体推广战略营销总战略,32,第一步（品牌树立
16、期）： 新国际观生活实践者，倡导项目主张，树立品牌；,第一步（品牌导入期）： CLD板块领跑者，奠定项目市中心地位；,第三步（品牌升华期）： 产品实际体现，品牌与产品互动，印证品质；,第四步（品牌延展期）： 社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现；,第五步（品牌巩固期）： 品位至上的优雅生活和社区文化，口碑流传；,总体推广战略品牌战略工程,33,社会群体构成了楼盘生存发展的重要外部环境。他们对某个项目的看法，是项目能否成功的关键。本案也不例外。 最大限度地整合社会资源，有计划地策划、组织、举行和利用有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高
17、社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品销售的目的。 如公共部分与部分位置特殊的房间的室内装修聘请大师级室内设计大师亲手主创。可以进行室内设计师公开招标，在公众中产生口碑影响，最少可以起到聚集人气的效果。,总体推广战略社会营销,34,看(See)听(Hear)使用(Use)参与(Participate)共用，让他们的感觉支配他们的大脑 吸引更多的品牌客群，诠释理想生活和诗意生活营造，在该阶段，可广泛利用销售中心和商业内街及广场，举办符合目标客群生活喜好的活动，并可在售楼部、客厅或参观走廊上演目标消费群喜欢的音乐会、艺术舞蹈表演等。让所有参观者在欣赏艺术主题展的同时，能非常明确地了解这里与众不
18、同的生活气息与格调氛围，并造成广泛的传播话题。,总体推广战略体验营销,35,专向攻击，创造领袖群体。号召人性生活阶层主轴成为产 品的领袖客层。天德源品牌与领袖群体的联动。 通过榜样客户引导第一批领导型客户群； 通过领导型客户群带动大区域客户群。,总体推广战略意向领袖,36,文线文字为主，报纸形象配合软新闻辅助，广告推进。 武线选择关键节点，启动“活动助推器”，营造强大声势。 在销售的整个时间序列上，选择几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，给楼盘的品牌建设和销售工作全力加速。活动的消息报道、深度综合的新闻报道、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等，能更有效的
19、进行品牌传播和销售促进。,总体推广战略文武双作,37,社会中坚力量与地块之间如何产生戏剧性的关联效应？,目标消费群,项目,推广概念与主题,38,城市中坚力量进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； 他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“自然的、有品位的”特征； 对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完善的生活配套设施；,讲究产品品质，更追求居住品位,推广概念与主题城市中坚力量的特征,39,居于国庆中路沿线，属于城市风景与人文俱佳的一类地区； 近四十万平方米恢
20、弘巨作，成为城市的一个显赫坐标； 具有丰富物业形态的商住复合式社区，引领淮南地产开发方向； 引进异域风情的法兰西布提克商业和意大利托斯卡纳街区，成为城市形象； 社区绿化率约38%，小区内设有大面积水景，展现一幅现代园林和高尚庭院空间。 ,品质毋庸置疑，品位尚须建立,推广概念与主题项目的产品特征,40,我们的推广主题概念 不仅是宣传硬件建筑、环境等 更渲染一种独特的生活价值观 即与楼盘有关的文化,如何寻找品牌概念的突破口,推广概念与主题推广课题,社会中坚力量同项目之间通过第一和中心的心理暗示产生戏剧性的关联效应,目标消费群,项 目,核心概念,41,价值认同感 身份的象征 商业升值潜力 楼盘的综合
21、素质 生活的品位,品位人士聚居的中心社区 CBD板块的第一也是唯一领跑者 最具投资价值的地段 浙商鼎力之作 城市中心，城市以我为中心,目标消费者的需要,项目所能给予的,推广概念与主题核心概念的价值链接,42,在这里生活并投资的人们，是社会的主流阶层，对话语权、潮流和时尚拥有明确的追求目标，是第一等的社会阶层。第一构筑一种空间，一种气度，因为空间而产生实体的生活；第一是一种姿 态，坐的姿态，站的姿态，看问题的姿态，为人处事的姿态，生活的姿态，人生的姿态；第一是一种价值观，它始终是乐观和积极向上的；第一更是一种境界，居于高处谈定从容的境界。,国庆中路首席大规模品质社区 第一就是一种意识， 是生活、
22、工作、学习在这里的人对自己的一种定位 意识，也是整个楼盘自身的领袖气质。,推广概念与主题“第一”的内涵,43,中心就是自信与地位的代名词,中心的公众形象应该是血统纯正的， 带着一点贵族气质，又有些叛逆的。 中心代表的，正是一种很自我的肯定与价值观，,推广概念与主题“中心”的定义,44,此处有待再商榷,推广概念与主题案名体系的再确立,由于前期操作的种种原因，项目推广案名“香榭华都”在客户群中多少面临老化的问题，是否提出一个更响亮的案名体系，以全新的形象面市？,45,报告纲要,46,如何量价齐跑？ 如何开盘引爆？ 如何奠定口碑？ 采用何种销售模式？,制定怎样的价格策略？ 定价依据？,从销售策略角度
23、,从价格策略角度,销售计划制定前思考,47,如何量价齐跑？ 如何开盘引爆？ 如何奠定口碑？ 采用何种销售模式？,制定怎样的价格策略？ 定价依据？,从销售策略角度,从价格策略角度,销售计划制定前思考,48,建议项目较少体量的开工，我们关注： 去化多少量才能达到项目安全点？ 最后留什么样的产品才能确保利润最大化？,何为项目安全与利润最大化之间的平衡点,销售量达到总量的70是安全点 最终保留优质房源作为利润增长点,如何量价齐跑？ 项目安全与利润最大化之间的平衡点,49,前提是蓄势工作的到位,市场 蓄 势,现场 蓄 势,价格 排 摸,概念 蓄 势,客户 蓄 势,房源 排 摸,人力 准 备,如何开盘引爆
24、？ 如何打一场诺曼底登陆式的决定性战役？,50,如何奠定口碑？ 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？,我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资源的最佳组合，做到各个部门的相互协调；达到客户满意度最高，投诉率最低，形成最佳的口碑传播,客户的口语传播是最好的广告,51,第一步是不定向蓄水（销售接待中心接待前）,不知道有多少水分，留下电话就行,不知道各房型、位置的需求比例,客户带有一定的盲目性，无充分准备,销售中心的定向蓄水,明确客户需求房源 客户按房源排顺位 告知客户供需比例 客户有房源备选方案,52,如何量价齐跑？ 如何开盘引爆？ 如何奠定口碑？ 采用何种销售模式？,制定怎样的价格策略？
25、定价依据？,从销售策略角度,从价格策略角度,销售计划制定前思考,53,从淮南市场看商业的行情,从淮南市场看住宅的行情,参照：财富中心,参照：龙湖汇景,期望值低,期望值高,怎样的价格策略？,住宅遵循开盘价格具有市场竞争力的原则，遵循平开高走，稳步抬升的价格走势通过08年的跑量，09年的量价起跑，达到项目销售的安全性，通过10年的跑价来达成项目的利润最大化。商业遵循开盘价格先期紧跟主力竞争对手的策略，中期价超越对手，后期领跑市场的策略，并在2008跑量，09年量价起跑，10年的跑价来达到项目的利润最大化。,根据市场调研,54,定价依据基于田区最高住宅房价的价格判断,以上半年田区房价洞山新村的260
26、0元/测算，目前田区一类地区平均售价在 3000/,结合项目综合因素，考虑200元/的价格浮动,2800 元/,55,定价依据2 基于综合价值的价格判断,项目的地段价值，是属于市中心边缘区启动型项目; 项目自身产品尚未形成品牌认可度; 按照经验判断，最起码有5%的价格差; 项目住宅价格则在2800元 *95%=2660元左右,56,报告纲要,57,户型设计主要方向,2基于淮南户型变化趋势，适当考虑创新，增加卖点,1 基于淮南居民的居住传统，尽量保证方正格局、主卧/客厅南向布置，做足基本面,3 基于90/70限制，考虑目标客户要求实惠和总价抗性，通过局部增送面积的方式提升产品性价比,4基于项目整
27、体品质和突破90/70限制要求，采用两代居创新设计，增加舒适型产品。,户型设计建议,58,户型设计策略：利用设计规范，多“偷”面积给客户，提升性价比,窗,阳台,室内空间,户型设计建议,59,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主； 虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。,可赠送的层高低于2.2米的步入式衣柜。,说明：赠送面积最常用的方法。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中也可用同样方法赠送衣柜。,室内空间,赠送衣柜 实用的功能空间、客户易感知,60,4,深圳招商“城市主场”,窗,赠送凸窗 凸窗（外飘窗）实用性与观景效果俱佳,61,在中大户型
28、中常用正常凸窗，在中小户型中常用倒凸窗，中小户型不计面积的凸窗能够增加10%以上的实用空间,窗,窗：可拆卸倒凸窗：中小户型不计面积的凸窗能够增加10%以上的实用空间,62,转角凸窗/步入式转角凸窗 空间尺度增大/景观视野开阔,赠送转角凸窗,凸窗：最大进深800 mm（多采用600mm） 步入式凸窗：最大进深1500 mm（多采用6001000mm）,窗,63,阳光房内景,阳光房内景,阳光房外景,阳光房 方正实用 观景良好 附送面积,地面垫高，使阳光房层高2.2米，该部分面积增送,阳台,阳光房外景,赠送阳光房设计 北方气候条件下采撷更多阳光,增添居室情趣,64,独立的空中花园，增加小高层业主与自
29、然的接触，提供院落式情景体验； 空中花园三面与室内连通，属于内阳台，有顶无柱销售时计一半面积； 让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配，可改装成书房等功能空间，相当于业主获赠一般花园的面积。,阳台,空中花园,独立中央花园入住后改为书房等功能室，获赠一半面积,65,采用了“空中花园阳台”的设计。 阳台比较宽，加上空中花园的面积，总面积约20左右，而实际销售中均只计算一半面积。若购房者将“空中花园”封闭，并改作卧室，二房变成三房，且改房间只计算一半的面积，从而成功的偷得半个房间的面积，在如今房价特敏感的时期，成功地提升了自身的性价比。,阳台,独立空中花园 入住后改为卧室等功能室，获赠一半面积,环球中央花园,66,挑高露台,两层5.6米挑高露台，不计算建筑面积，可以使中小户型得到更多空间,67,谢谢观赏 期待合作 并预祝项目圆满成功！,
