1、第二章 旅行社经营环境分析,掌握：1影响旅行社经营环境的主要因素2旅行社的外部宏观环境与微观环境分析的内容3旅行社的内部条件分析内容,本章内容框架图,资源分析,核心竞争力分析,竞争力分析,核心驱动力分析,价值链分析,市场环境,产业环境,政治和法律环境,1政治环境政治局势国家的方针政策国际关系 2法律环境相关的法律执法机关,经济环境,1经济发展阶段,2国民经济发展状况,3收入状况,4产业结构状况5货币政策和宏观金融状况6经济基础设施,1社会的稳定状况 2003年头两个月，我国旅游业开局良好。1、2月份累计，全国共接待入境旅游者1586万人次，实现旅游外汇收入32亿美元，同比分别增长9和14。国内
2、旅游，仅春节黄金 周全国就接待5947万人次，旅游收入达258亿元，同比分别增长15%和13。出境旅游同比增幅则高达45。3月份后半段，随着部分地区疫情加重和疫区扩大，特别是世界卫生组织和各主要客源国陆续发出对华旅行劝诫，非典对我国旅游业造成全面冲击，各项旅游活动迅速萎缩。4月底，全国有组织的入境旅游、国内旅游和出境旅游活动基本停顿，全月入境旅游人数同比下降30，其中外国人下降54，国际旅游外汇收入下降49。,社会文化环境,5月份，非典影响进一步显现，各项旅游活动跌入谷底，全月入境旅游人数同比下降31，其中，外国人下降71，国际旅游外汇收入下降59。6月份，国内旅游市场开始有限度的恢复，但入境
3、旅游依然处于谷底。 人民网青岛7月16日电记者宋学春报道：预计今年上半年，受非典影响，我国国际旅游收入将减少40亿美元，国内旅游收入将减少840亿元。 2人们生活方式 3家庭结构家庭结构（family structure）：家庭中成员的构成及其相互作用、相互影响的状态，以及由这种状态形成的相对稳定的联系模式。家庭结构包括两个基本方面：家庭人口要素。家庭由多少人组成，家庭规模大小。家庭模式要素。家庭成员之间怎样相互联系，以及因联系方式不同而形成的不同的家庭模式。,家庭可以分为大家庭和小家庭。家庭结构有不同的分类。最通行的分类方法是按家庭的代际层次和与亲属的关系把家庭分为：核心家庭,即由父母和未婚
4、子女所组成的家庭；主干家庭,即由父母和一对已婚子女，比如由父、母、子、媳所组成的家庭；联合家庭，即由父母和两对或两对以上已婚子女所组成的家庭，或者是兄弟姐妹婚后不分家的家庭；其他家庭 （以上3种类型以外的家庭）。 4风俗习惯5宗教信仰6教育水平7价值观念,1自然环境云南是一个高原山区省份，全省土地面积84%是山地。总体而言是西北部高，东南部低，地势从西北向东南倾斜。全省最高点是迪庆藏族自治州德钦县境内梅里雪山的卡瓦格博峰，海拔高达6740m。最低点是滇东南红河哈尼族自治州河口县境内的南溪河口，海拔76.4m。云南地处北回归线两侧，属于热带、亚热带高原季风气候。一年四季的太阳光热能较多。旱季盛行
5、干燥的大陆季风，雨季为湿润的海洋季风所控制，形成干湿两季分明、年温差小、日温差大的气候特点。但因境内地形复杂，山峦起伏较大，海拔高差悬殊，由河谷到山顶因高度上升产生的气候垂直变化显著，有“一山分四季、十里不同天”之说，表明云南省“立体气候”十分明显。全省年平均气温在4.723.7之间，最热月平均气温1922，最冷月平均气温68，年温差一般为1015，日温差可达1220。,自然技术环境,云南素以“植物王国”著称于世。据不完全统计，云南有高等植物426科，2592属，17 000多种，其科、属、种数量分别占全国的88.4%、68.7%和48.8%。除汉族外，云南有25个少数民族。其中彝族人口最多，
6、达400多万；人口100万以上的有白族、哈尼族、傣族；50100万人的有苗族、傈僳族、回族；1050万人的有拉祜族、佤族、纳西族、瑶族、藏族、景颇族；510万人的有布朗族，16万人的有布依族、普米族、怒族、阿昌族、基诺族、德昂族、蒙古族；人口在1万人以下的有水族、满族、独龙族。独龙族人口最少，仅5500多人。2技术环境指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种现象的集合。如：我国神九、国家科技成果网http:/ 可以用产品的周期阶段来表示产品生命周期理论(Product Life Cycle) 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其
7、产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品生命和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。,产品生命周期图如下 ：,2旅行社产业结构五力分析模型是迈克尔波特提出的一套关于行业竞争的影响因素的理论。用于竞争战略的分析，可以有效地分析竞争环境。五力分别是，供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，行
8、业内竞争者现在的竞争能力。具体到旅行社，如下图：供应商的议价能力替代产品或服务对产业带来的威胁,潜在进入者,旅游供应商,旅游消费者,替代产品,现有旅行社及 其产品的竞争,潜在进入者威胁被替代的威胁买方的议价能力卖方的议价能力现有旅行社间的竞争,旅行社市场环境 1市场需求状况 2旅行社业集中度改革开放以后，我国旅行社业经历了寡头垄断市场结构到目前的自由竞争市场结构，造成这种市场结构变迁的直接原因是在渐进式改革大背景下旅行社业制度性进入壁垒降低。同时市场准入的低壁垒促使其他主体参与市场竞争，缺乏市场形成的高集中度所带来的规模经济效应，整个旅行社业的市场结构亟待重新组合。 3进入和退出壁垒规模经济
9、产品差异化 投资的要求 转移成本 分销渠道 专业技能,旅行社资源分析,1有形资源指一般在旅行社财务报表上能够查到的比较容易确认和评估的资产。 2无形资源不能从市场上直接获得，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产。 3人力资源人力资本,旅行社竞争力分析,竞争力是企业在市场竞争的环境下，在有效利用企业资源的基础上，在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多的收益，进而促使企业强化持续发展的能力。或者说，企业在市场竞争过程中，通过自身的优化及与外部环境的交互作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，从而处
10、于良性循环的可持续发展的能力。 1旅行社资源能力分析 2旅行社生产能力分析,生产流程 生产能力 旅行社员工 质量 3旅行社营销能力分析 市场定位能力 市场营销组合的有效性 营销管理能力 4旅行社产品开发能力分析 产品开发能力分析 产品组合能力分析旅行社的产品开发有三个层次： 新产品的开发 、老产品的改进 生产接待技术的改造一个好的产品开发战略，应该能够根据旅行社战略的要求和自身研发实力决定选择哪一个或哪几个层次的有效组合。,旅行社核心竞争力分析,核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看。
11、核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。” 旅行社是旅游者和旅游企业间充当中介的机构。,一方面，它需要将市场最新信息传达给旅游者；另一发面，它要给旅游者提供合理的旅游产品。旅游产品具有无形性、综合性、不可储存性、不可转移性等特征，而这些特征影响了旅游者对旅游产品的客观评价，造就了旅行社之间的竞争。旅行社竞争主要体现在产品的创新，服务的品质、信息的掌握等能力上，而这些能力形成了核心竞争力的要素。1旅行社核心竞争力的分析 2旅行社核心竞争力的培育途径,旅
12、行社的价值链分析 价值链分析方法视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。企业通过信息技术和关键业务流程的优化是实现企业战略的关键。企业通过在在价值链过程中灵活应用信息技术，发挥信息技术的使能作用、杠杆作用和乘数效应，可以增强企业的竞争能力。,1基本活动和支持性活动分析基本活动指生产经营的实质性活动。一般旅行社的基本活动包括：供应、销售、接待服务与售后服务。,2价值活动的类型 直接活动直接创造价值的活动，如产品的设计、销售、促销与接待等。 间接活动在直接活动之上，使之继续进行的活动，如客户服务部、计调部等。 质量保证活动
13、确保其他活动质量的活动，如服务监督、售后服务等。3旅行社价值链的创造 价值链活动的基本原因 形成竞争优势的方式最优化决策和协调决策。,旅行社的核心驱动力分析 主要包括以下几种： 产品导向的驱动力 用户/客户导向的驱动力 市场导向的驱动力 技术导向的驱动力 生产能力导向的驱动力 销售或营销方式导向的驱动力 自然资源导向的驱动力 规模或增长导向的驱动力 回报或利润导向的驱动力,第三节 旅行社环境分析技术,在对产品竞争力分析时，一般采用波特的“五力模型”来分析整个行业的竞争力和吸引力，该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 对
14、于企业的分析一般采用SWOT模型进行分析，SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。对国内行业内企业的数量、竞争格局以及产业集群进行分析，从而便于更直观的了解行业内的竞争状况。 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然後用外部的力量来对这些因素进行评估。
15、 机会与威胁分析（OT） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析
16、，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。,优势与劣势分析（SW） 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质
17、量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。,由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现
18、有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 有一项管理工具能够将SWOT分析中各因素结合起来进行深入分析，它就是对持矩阵（Confrontation Matrix）。,SWOT分析步骤 (1) 确认当前的战略是什么？ (2) 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST） (3) 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制 (4) 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 (5)将结果在SWOT分析图上定位,两种定位分析图,本章作业 P42页第五题 影响旅行社经营环境的主要因素有哪些？ （注：分内部环境与外部环境分别陈述）下周交！,
