1、市场营销案例分析 NIKE程旭 郭建勋 刘顺利目录 Contents品牌故事经营策略4PsSWOT分析品牌故事品牌故事NIKE 在 西方人的眼光里很 是吉利 ，而且易读易记，能叫得很响 。耐 克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔 。耐 克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电 ，看后让 人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力 。首次 以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性 ， 鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 。经营策略 自 成名牌 模仿 、跨领域、品牌经营和技术 开道把 生产过程包给成本低廉的厂商去做，自己主要做鞋型设
2、计和开发，同时把设计 成果转移 到其他的鞋型领域 。 高效的管理团队建立高效 的高层团队，分配切实的工作。在越来越强调个人奋斗与才能的今天 ，耐克却 一直 强调 “我们” 这个 集合词带来的强大凝聚力和感召力，使用 “ 我们 ” 来 取代“ 我 ” 的措词。经营策略 创造祥和的工作环境耐 克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场 。耐 克 希望创造出祥和 的工作环境 ， 并 认为 世界已经够 混乱， 工作时间应像在家一样自由 。 对每位新员工的要求知道 变通并且虚心接受意见、保持强壮的体格和不屈不挠的个性，敢于向现状挑战 、接受 耐克是个大公司的事实并将自身融入公司 。 虚
3、拟经营耐 克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线和生产 工人这些 “ 实 ” 的东西，其自身价值就在于它非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的 市场定位 以及广阔的营销网络等 “ 虚 ” 的东西。4P_ Product 重视研制和推广 新产品产品 开发 上首先 必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品衍生三个层次上的整体产品 。其次 要密切关注产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新 。此外 ，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争。4P_ Produ
4、ct 重视研制和推广 新产品市场 观念a) 低成本 的制造商。耐克实行低成本的虚拟化生产方式，在生产原材料和劳动力价格十分低廉的第三世界国家进行产品制造，以达到耐克降低成本，提高其产品竞争力的 目的 。b) 技术 产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计和生产制作工艺，在市场上拥有运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家体育 代表指定 穿着的运动品牌 。c) 高价值 的制造。耐克公司推出的绝大多数运动产品都是质优价也高 。d) 不断 开发新品“耐克”市场领先最 奢侈的 鞋 科比特别版 AF1起价 16000RMB4P_ Product 多样化产品 组合耐 克的实践证明，耐克公司是
5、迄今最成功的公司之一，它采取具有战略意义的 产品组合策略 ，创造更多的市场变化。耐 克产品组合策略，即 “产品多样化”所谓 产品组合策略，就是从原先 只生产 “运动鞋” 单一 品种 系列改为 同时生产 童鞋 、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等 多个品种的 系列产品以 适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的 顾客需求此举 反应热烈，因此又一次抢占了市场，销售额直线 飞升当年 销售额比上一年增加 51%，纯利润猛增 96%4P_ Product 多样化产品 组合Nike系列产品走在鞋生产技术的前沿Flight、 Force、 Uptempo三个篮球鞋系列Total 90、 Mercurial Va
6、por两个足球鞋系列Air Max 360、 Air Max、 Shox等跑鞋系列Air Zoom Vapor网球鞋系列Dunk(Low， Mid)， Air Force 1(Low， Mid， Hi， Premium), Terminator(Hi， Low)，Cortez复古鞋系列 以及 Dunk SB板鞋系列4P_ Product 延伸产品品牌耐 克认为，品牌延伸是企业在经营过程中，将现有名牌转移使用在计划推出的新产品 上的 一种策略 。耐 克利用自己在运动上的知名品牌延伸，实现 一品为主，多品联动的“易纲举目”的 效应 优势。 耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了“名牌”的快车，借
7、风借力， 形成 了名牌的联动效应 。2005年 ，耐 克的跑步鞋与苹果公司当红的 iPod数字音乐播放器结合 起来 ， 推出了Nike Plus. 在 耐克的跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、 距离 以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到 iPods，从而使那些拥有 iPods的 消费者 能够清楚地了解自己的运动情况。4P_ Product 产品 “时装化”在 市场商品越来越丰富，人们的生活水平也日益提高的今天， 消费者 往往 更注重产品 的特色 、 质量 ，例如要求产品功能齐备，质量上乘，样式新颖等 。耐 克对耐克运动产品价值的构成要素以及各种要素的相对重要程度进行
8、重新权衡， 新颖则 是耐克的一大特色，从制造工艺刀产品款式耐克都讲求新、奇、特，讲新奇的产品 打入 市场并被广大消费者所接受，这毫无疑问是耐克的一大强项 。4P_ Price产量大平均成本低灵活的盈亏平衡销售变化率高质量高效的企业运作管理拥有忠实的消费群体全球运动品牌NO.14P_ Place 渠道管理系统耐克建立了一套有计划的，实行专业化管理的， 垂直的市场营销系统，把生产商与分销商的二者的需要结合起来，而耐克是总的规划者与运行人。在市场营销部门内设立 分销商关系规划处 ，了解分销商的需要并制定营销计划，以帮助每个分销商尽可能以最佳方式经营。这个处和分销商共同规划营销目标，存货水平，场地与形
9、象化的营销计划，销售人员的训练要求，以及广告与促销计划。其目的在于把分销商首先从购方（通过与供应商的敌对关系）获取利润的想法，转变到认识他们是复杂的垂直营销系统的一部分，并赖以从分销 方 获取利润。4P_ Place 存货控制体系耐克有着很完善严格的存货控制体系，这种体系被称为 “期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须 提前 6-8个月 就 预订 其 总购货量的 80%，只有这样耐克才能 保证发货时间 并 给予 10%的折扣 。因此 ，由于耐克公司对供定货情况了如指掌，它有足够的时间按定货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其亚洲各分厂获得较理想的出厂价。4P
10、_ Place 市场反馈系统该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联，使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。对零售商而言，该方法的好处在于，他们可 减少滞销货积压或抢手货短缺的风险 。这种作法使 耐克公司 得以 根据商店的销售情况安排授权生产 。此外，由于掌握了商店的销售情况，该公司可以把货直接送往零售店，而无需在自己的仓库储存。这使送货周期从几星期缩短到几天。4P_ Place 存货控制体系耐克有着很完善严格的存货控制体系，这种体系被称为 “期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须 提前 6-8个月 就 预订 其 总购货量的 80%，只有这样耐克才能 保证发货
11、时间 并 给予 10%的折扣 。因此 ，由于耐克公司对供定货情况了如指掌，它有足够的时间按定货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其亚洲各分厂获得较理想的出厂价。4P_ Promotion 广告促销耐 克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征 ：热爱 运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并 充满梦想。针对 青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约 ，如 乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通 “ 主角 ” 。耐 克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容
12、着意于向视听大众传递这样的信息 ：耐 克和你一样是体育世界的 “ 行家 ” ，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司 广告 片中展示的是一个真实客观的体育世界。4P_ Promotion 广告促销当 耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场 。广告 创意方案的策划者 Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的 内心世界 ，以女人与女人的 “ 对话 ” 作为主要沟通手段 。广告 作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的 “ 不 ” 字 ，广告 文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与 希望 。4
13、P_ Promotion 公关 促销谈及 Nike的公关营销，篮球和 NBA是不得不提的 。近十年 以来，中国篮球发展与 Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养 体系 ，从职业篮球联赛到高中篮球联赛， Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场 。从 90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解 Nike品牌， 继而 在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛， 鼓励青少年 更多地参与体育运动 ,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进 文化 中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念 。4P_ Promotion 明星促销
14、运动员 是耐克的 生命 。因此 耐克与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，作为其形象 代言人 。如 乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通 “ 主角 ” 。可见 ， 耐 克的成功跟这些人的健康及其在运动场上的表现，是否继续受欢迎有关。SWOT分析S 行业领袖有较强的品牌影响力在产品和设计方面有创新在运动商品和特定经销商方面有较好的定位W过度依赖 明星效应生产和销售环节薄弱一线城市需求 饱和O T进行全球分销扩张配件生产线识别出了新的细分市场为 “价值关注型”消费者开发 新产品Adidas的核心策略 之一研发 端强于 NIKE进军 二、三线城市 ， Adidas准备得 比耐克 更 充分谢谢
