1、1,健康快乐每一天,-二O O五年乐天口香糖公关传播建议书,2,目录,传播背景 传播目标 市场分析 SWOT分析 传播策略 媒体策略 传播主题 传播规划,媒体名单 费用预算,3,传播背景,乐天在中国市场率先推出了“木糖醇无糖口香糖”，竞品公司也纷纷跟风开始生产木糖醇系列口香糖，占据木糖醇口香糖市场是目前乐天公司重中之重； 木糖醇作为口香糖中糖的成份将取代砂糖，乐天木糖醇采用真正源自芬兰雪原白桦树的木糖醇，木糖醇口香糖作为乐天的主要产品，在同行业中处于专家、领头羊的地位； 乐天创造的口香糖文化现象，已成为时尚的一部分，而“机能型”口香糖成为目前市场发展趋势； 目前，乐天在市场上的有一些知名度，但
2、在品牌知名度上尚需进一步培养，因此需要借助公关活动，配合媒体宣传炒做，最大限度的提升产品品牌知名度，从而带动销售增长。,4,传播目标,快速树立乐天口香糖的知名度，不断提升品牌美誉度，以提升销售业绩； 强调乐天木糖醇的专家地位、不断创新的生机活力，区别于箭牌传统老成的品牌形象； 诉求乐天口香糖“丰富口味，更多健康”的品牌内涵； 通过公关传播告知消费者，乐天木糖醇是最早在中国市场做到木糖醇含量占甜味剂50%以上的高品质口香糖，教育消费者买真正的木糖醇口香糖就要买乐天； 扩大目标消费群体，创造、引导消费市场和购买观念，加强情感营销，培养消费者认同乐天口香糖； 为渠道建设创造更多的机会和空间，促进终端
3、销售。,5,传播目标,多角度进行市场公关活动； 培育市场，了解木糖醇的重要性； 保持和发展目标消费群的数量； 确立乐天木糖醇作为“机能型”口香糖领导者在中国的品牌地位，提升销售业绩。,6,市场分析,消费群体：年龄：20-35岁职业：高学历、白领阶层收入：中等收入特点：易于接受新事物、喜爱时尚、注重生活品质、健康，未婚者和女性购买者居多。 品牌个性：健康、快乐、时尚、创新 产品优势：乐天木糖醇采用真正源自芬兰雪原白桦树的木糖醇；最早在中国市场做到木糖醇含量占甜味剂50%以上；主推木糖醇口香糖，在同行业中处于专家、领头羊的地位；防蛀健齿，有效降低口腔蛀牙菌PH值下降。 竞争对手：箭牌益达、好丽友益
4、达主要体现在电视上；好丽友更多的在户外出现。乐天品牌忠诚度高于好丽友，低于益达。,7,竞争势态分析,随着市场竞争的加剧，厂商之间的竞争正逐步由以往单一产品之争转向品牌竞争，包括渠道、价格、服务等各种综合因素在内的全方位的竞争。 渠道竞争和价格竞争是关键 产品的丰富和质量仍然是重要因素 品牌竞争日益重要 推广力度的竞争日渐激烈,8,分析结论,“木糖醇口香糖的创始者”为乐天迅速在市场中突出自己，与其他竞品比肩创造了条件； 箭牌、益达是目前口香糖市场比较成功的领导者，是乐天面临的强大竞争对手； 竞争对手在市场频频加强的攻势将形成对乐天的挑战； 一直低调宣传对于乐天在市场上建立良好品牌形象以及业务增长
5、推动不大； 如果乐天品牌没有一个良性的舆论环境，没能在市场传播中脱颖而出，没有形成足以抵抗风雨的坚强的“品牌竞争力”，将会是乐天企业发展的瓶颈。,9,SWOT分析,优势 S 具有相对稳定的市场基础 产品品种繁多，满足不同口味的需求 最早在中国市场推出木糖醇无糖口香糖 作为木糖醇的最早研发者和使用者，拥有专业权威的行业地位 古天乐-代言人优势劣势 W 市场认知度较弱，市场宣传和推广的力度需要进一步整合 消费者对木糖醇认知有限 品牌知名度小 广告少，宣传力度小,10,SWOT分析,机会 O 消费者逐渐接受木糖醇，热衷于口齿保健 “机能型”口香糖成为目前市场发展趋势 产品口味繁多，满足各种需求 木糖
6、醇口香糖市场前景乐观挑战 T 消费者对乐天品牌接受度尚低 竞争对手公关传播攻势强大 渠道扩展速度较慢 与竞争对手产品同质化，竞争比较激烈,11,传播策略,整体策略：以产品宣传带动日常基础公关；以活动事件带动乐天整体品牌建设；综合运用市场营销工具，将PR、活动、广告三者紧密结合，发挥各工具的作用，树立乐天良好的品牌形象，同时促进乐天产品销售、渠道建设等。,12,传播策略,公关传播是品牌传播的利器，通过媒介的“第三者”身份，加强可信度，从而提升品牌美誉度； 通过持续的产品和品牌传播，通过不间断的公关事件和活动支持、强化乐天的企业形象； 三合一攻势 = 公关+活动+广告 公关-通过舆论造势，创造和引
7、导消费，实施渗透性传播； 活动-实现企业与目标受众的互动，事件创造新闻传播，策划、组织市场活动并结合媒体进行有效的报道，达到扩大影响，提升品牌知名度的目的； 广告-为公关和活动提供有力支撑； 公关传播和广告投放有机结合，从传播效果和投入上往往可以取得事半功倍的效果； 整合公关、广告、活动等多种手段，充分发挥各自优势，进行紧密配合，实现最大效果，达到产品和企业品牌传播的最大化； 整个市场推广过程，以公关为核心，通过规划和协调公关计划调整市场推广进度，使公关、广告、活动三者相辅相成，围绕市场推广主题有序展开。,13,传播策略,传播方案设计,活动传播,有效带动产品销售 与媒体传播形成呼应 与消费者、
8、意见领袖形成互动,以事件创造新闻 关注社会热点，从而引起社会关注 针对产品定位制造事件，借势造势,14,媒体策略,媒介上可以与广告投放形成互补，通过新产品的全方位传播，配合广告，市场活动，公关新闻炒做，形成深入人心； 保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升； 借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向； 针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体和宣传角度； 科学、系统、有计划的日常媒体宣传，使目标受众不间断的获得企业正面的信息，使传播中企业的知名度和美誉度和谐上升； 同时，系统的日常媒体运作为乐天创造了健康、良好的媒体环境，为企业长远发展打下良好基
9、础。,15,媒体策略,在重点区域的各类主流媒体上广泛传播，形成全面的、覆盖性的传播效果； 围绕传播主题，针对核心媒体进行沟通，将媒体需求与活动内容有机结合，通过深度报道、大篇幅文章等形式，在最具影响力的媒体上形成舆论导向； 与全国健康类媒体合作专栏，使新闻传播更具专业性； 公关传播的媒介选择与广告媒介选择相似，但互为补充，建议可以考虑电台、电视台的专题栏目；传播媒体：报纸 + 杂志 + 电视 + 电台 + 网站 ； 传播形式：新闻报道 + 产品稿件 + 综述文章 + 专栏报道 + 促销信息 + 软文； 媒体分类：大众媒体 + 健康类媒体 + 时尚类媒体 + 经济类媒体； 媒体活动：新闻发布会
10、+ 电视访谈 + 杂志专栏 + 专访； 广告支持：广告投放（集中在大众/时尚类媒体）进行有效补充；,16,媒体策略,引导舆论 日常新闻稿：联系媒体，提供美的最新信息，保持日常曝光率 行业综述稿（深度报道）：深度分析，引发媒体兴趣与热点话题 人物、企业专访：表达意见领袖态度，引发共鸣，趋向认同，强化企业形象 主编拜访： 引导舆论对企业的偏好，维系媒介关系控制舆论 专栏合作： 保持持续的、企业自主的声音 购买版面： 就需要强化的事件、意见，做强制性的深度曝光 软文投放： 隐蔽的广告形式,17,传播主题,健 康 快 乐 每 一 天,18,传播规划,木糖醇口香糖依然是2005年度市场主打产品，乐天最早
11、推出木糖醇无糖口香糖之后，箭牌、好丽友等竞品公司也纷纷推出木糖醇产品，他们借助自身强大的市场宣传攻势和品牌知名度，占领更多的市场份额。 对消费者的教育，对木糖醇知识的培训，对乐天品牌的传播，仍然是2005年的急于解决的问题。 运用广告和促销活动，提高乐天产品的认知度和美誉度；通过公关传播，提升乐天品牌的知名度和美誉度。 2005年乐天将“功能型”和“机能型”结合推出的最新产品，将成为削弱竞争对手势头的杀手锏。 所以，2005年乐天更应坚持产品创新，加强公关传播力度，持续不断地进行推广宣传，在市场和行业中保持不间断的声音。一如既往的保持乐天“口香糖专家”形象，在行业中明确自己的专家品牌地位。,1
12、9,传播规划,全年度从产品、品牌两方面进行品牌整体传播，以“健康快乐每一天”为主线贯穿全年，产品传播和品牌传播两方面互补，相互交错，相互支撑。 品牌方面：以明确的、正面的信息，由浅入深，持续传播。由重点城市到全国范围，树立乐天是“真正的口香糖专家”的品牌形象，同时传递2005年乐天“健康快乐每一天”的品牌口号。 产品方面：强化对新产品、新技术或者新概念的传播，掌握先机，在传播上先竞争对手进行传播，以树立行业领先的形象。 以事件创造新闻，多种题材传播：新闻稿、产品稿、市场综述、行业综述、专题、软文、促销信息、电视专题、专访等。,20,产品传播,依然是木糖醇唱主角，清雅、超醒唱配角。同时，隆重推出
13、新产品，借木糖醇提升乐天高品质、专业化的“口香糖专家”形象。乐天在中国市场率先推出了“木糖醇无糖口香糖”，竞品公司也纷纷跟风开始生产木糖醇系列口香糖，占据木糖醇口香糖市场是乐天公司目前重中之重。 通过各种形式的媒体传播，在全国掀起了一股口香糖护齿热潮，教育消费者-买真正的木糖醇口香糖就要买乐天，让大众明白乐天才是真正的木糖醇口香糖。 同时，2005年乐天将“功能型”和“机能型”结合推出最新产品，在同行业中首屈一指，展示了乐天的技术实力和不断创新的研发实力。 对新产品的概念进行广泛炒做，凸显乐天木糖醇的专家地位、不断创新的生机活力。 通过新产品发布会和媒体传播，将乐天新产品信息广泛传播，加强人们
14、对乐天的认知度，培养良好的口碑。,21,产品传播,传播主题：快乐风 木糖醇劲吹都市护齿风 传播策略： 以3.15消费者维权日为中心，围绕产品、质量等展开系列活动和报道，站在消费者的立场全面介绍乐天产品特点、优势等，并强化“功能型”和“机能型”结合的新产品概念炒做，以过硬的产品赢得消费者信赖，吸引消费者购买，明确乐天产品性能和应用范围，提升乐天在口香糖领域的专业形象，提高乐天产品的知名度和美誉度。 乐天口香糖在中国市场得到充分的肯定，产品种类日益丰富，产品功能日益完善，可满足更多消费者不同口味及功能的需求。塑造乐天在口香糖生产及研发领域专业形象。 传播内容：乐天口香糖最新研究成果及全线产品，口香
15、糖功能，口香糖发展历史及功能演变。 传播形式：以媒体传播为主，新闻稿、产品稿、市场综述 、专栏。,22,产品传播,快乐风 木糖醇劲吹都市护齿风活动建议： 1、“牙齿也需要维护”征文，征集护齿心得和有趣的小故事 2、新产品新闻发布会（北京、上海、广州三地）传播时段：3月,23,产品传播,传播主题：快乐行 中华校园健康行 传播策略： 针对高中生、大学生推广乐天口香糖美味好吃、口味丰富、保护牙齿、促进健康，宣传乐天“健齿护齿”的产品理念，扩大乐天的消费群体，增强品牌认知度，提升品牌影响力。重点诉求： 乐天口香糖满足各种需求，不仅口味丰富、口感清爽，而且是一种健康护齿的佳品。加速学生消费群的购买力，创
16、造良好的口碑。活动建议：在夏季举办校园派发活动，选择一些学校派送口香糖 传播形式：媒体传播与公益活动配合，新闻报道、产品消息 传播时段：6月,24,产品传播,传播主题：快乐心 乐天爱心献礼 传播策略： 经过2005年度整年的公关传播，乐天的多样化产品受到众多消费者的认可和推崇， “健康快乐每一天” 的口号也被人们耳熟能详。乐天产品成为健康、时尚、活力的代名词，成为人们喜爱的时尚好礼。 乐天追求健康、时尚、写意的生活理念和方式，送乐天口香糖就是送健康，是时尚人士节日送礼的好选择，也是一种爱心的体现。活动建议： 利用市场促销，扩大销售范围-以精美的礼盒包装促销，节日时尚好礼热卖。传播形式：媒体传播
17、与促销活动配合，广告、软文、新闻、专栏 传播时段：12月,25,品牌传播,2005年的主要任务是品牌形象的树立-达到品牌知名度和美誉度的和谐发展。品牌知名度的提升是企业长久发展的立足之本 品牌美誉度是企业在市场发展的关键元素乐天作为生产型企业，以往对品牌的长期塑造考虑的较少，而企业的品牌传播是企业长远发展的立足之处，品牌建设是一个长期的过程，持续不断的媒体宣传，不间断的企业新闻报道，才能提高企业的知名度和美誉度。 通过介绍乐天的企业理念和企业文化，让大众更加全面的了解乐天企业的背景和强大实力，从而确立其在中国市场的国际领先地位。 集中、深入、重点传播乐天品牌口号“健康快乐每一天”，借以阐述乐天
18、口香糖文化。 以新闻事件或市场评述进行大篇幅的媒体报道，在大众心目中树立起良好的品牌形象。,必须协调发展,26,品牌传播,传播主题：快乐事 乐天乐于口腔保健事业 传播策略： 在9.20爱牙日期间，大力宣传乐天木糖醇是预防蛀牙最有效的口香糖产品及乐天企业的研发实力。通过知识讲座建立与消费者的直接沟通，拉近产品与消费者的距离，确立乐天木糖醇作为“机能型”口香糖领导者的品牌地位。 乐天公司长期致力于我国的口腔保健事业，乐天的木糖醇产品得到了全国牙防组的权威认证，是真正的木糖醇口香糖，乐天应成为业内当之无愧品牌专家。 传播内容：对“木糖醇”做具体解释，强调“乐天木糖醇采用真正源自芬兰雪原白桦树，最早在
19、中国市场推出，木糖醇含量占甜味剂50%”，再次确定乐天在木糖醇口香糖领域创导者及领先地位。,27,品牌传播,快乐事 乐天乐于口腔保健事业传播形式：媒体传播与公益活动配合，新闻稿、行业评述、深度报道 、电视专题、专访 活动建议：木糖醇知识讲堂/竞赛 ，邀请牙防组专家讲解木糖醇知识 传播时段：9月,28,传播规划,29,公关传播效果,企业始终在追求长期品牌建立和短期企业利益的和谐发展，目标受众对乐天品牌相关元素的正面的、正确的、全面的认知，将是乐天公关传播效果评估的依据。 经过计划性的、长期的、稳定的公共关系传播，预计将达到以下效果： 传播媒介全部表现积极、正面的报道 关于乐天的报道数量（字数/篇
20、数）超过竞争对手 达成良好的舆论环境 建立良好的媒体环境-主流媒体记者与乐天建立紧密联系 通过媒体的正确传播，目标收众对乐天有了正面的系统的认识 市场活动开展较以前表现有效 在行业中地位提高 给政府部门和行业协会留下良好印象 产品销量上升 规避危机公关,30,危机公关,危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。 制定危机公关预警机制：根据日常的媒体监测及研究，保证良性传播，做好危机预防，在系统的公共关系传播下，形成良好的媒体氛围本身就是抵御负面报道的法宝。 面对危机，应考虑到最坏的可能，及时和有条不紊地采取行动，以期把损失降到最低。 对于乐天有可能产生的危机大体分为：质量问题、环保问
21、题、市场陷阱、媒体负面报道。,31,危机管理系统,预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控,沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体,防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”,危机管理系统,公益形象,危机管理流程、方案及演练,32,危机解决的三大关键,33,可能面临的危机及应对,34,可能面临的危机及应对,35,媒体建议名单,36,媒体建议名单,37,媒体建议名单,合计：185 家媒体,38,报价,迪思将提供专职团队，包括客户经理+公关媒介+职业撰稿人，同时，迪思 上海、广州、成都分支机构人员将作为辅助人员。项目制：策划费 + 撰稿费 + 媒体监测费 + 发稿费 策划费：￥20000 撰稿费：￥500/千字 监测费：￥6000/月 发稿费：￥5/字（全国范围媒体）公关事件的策划费和服务费将按照项目的20%另外单独收取,39,预祝合作成功！,
