1、 广告策划书 学 院 专 业 班 级 姓 名 学 号 指 导 教 师 策划机构：杜昂文化传媒日 期：2015.5.27 编 号：00001 广告策划书目录摘要 11 市场分析 21.1 营销环境分析 21.1.1 经济环境 .21.1.2 政治法律环境 .21.1.3 社会文化环境 .21.1.4 科学技术环境 .21.2 广告主企业分析 21.3 产品调查分析 31.3.1 产品特性的调查 .31.3.2 产品生命周期的调查 .31.3.3 产品品牌形象的调查 .31.4 消费者分析 31.4.1 统一奶茶饮料的消费群体 .31.4.2 统一奶茶在市场上的认知度还处于第二行列 .31.4.3
2、 统一奶茶具有价格优势 .31.4.4 消费者更关注奶茶饮料本身的制作材料与技艺 .41.4.5 统一奶茶的产品定位 .41.4.6 消费者对奶茶饮料的需求 .51.5 竞争分析 51.6 广告分析 62 广告策略 72.1 广告目标 72.2 广告目标市场策略 72.2.1 竞争对手 市场领先人及国外品牌 .72.2.2 市场细分 .72.2.3 市场定位 .82.3 产品定位 82.4 广告诉求策略 92.5 广告表现策略 92.6 广告媒体策略 93 广告计划 103.1 广告目标 103.2 广告时间 103.3 广告的目标市场 103.4 广告的诉求对象 103.5 广告的诉求重点
3、103.6 广告表现 103.6.1 广告的主题 .103.6.2 广告的创意 .103.6.3 各媒体的广告表现 .103.6.4 各媒体广告的规格 .113.6.5 各媒体广告的制作要求 .123.7 广告发布计划 123.7.1 广告发布的媒体 .123.7.2 广告媒体发布排期表 .123.8 其他活动计划 123.8.1 促销活动计划 .123.8.2 公关关系活动计划 .123.9 广告费用预算 124 广告活动的效果预测与监控 144.1 广告效果的预测 144.1.1 广告主题测试 .144.1.2 广告创意测试 .144.1.3 广告文案测试 .144.1.4 广告作品测试
4、.144.2 广告效果监控 144.2.1 广告媒体发布的监控 .144.2.2 广告效果的测定 .145 附录 165.1 市场调查问卷 165.2 调查计划书 175.3 市场调查报告 180摘要随着观念的改变，营养又好喝的统一奶茶逐渐被人们所接受，奶茶市场竞争异常激烈。本文先从市场环境入手，分析了统一奶茶在营销环境、企业自身、产品、顾客选择、同类竞争产品以及广告上的优势与劣势。通过上述分析并结合发放调查问卷确定了统一奶茶的目标市场以及制定了广告诉求、表现、媒体策略。根据策略作出了相应的广告计划，确定广告诉求对象以及广告的重点，并发布广告计划，计算广告费用预算，并对广告活动作出预测以及监控
5、。11 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 经济环境随着大陆的经济高速发展，人们的生活水平也是逐渐提高，对食品的依赖性也相应提高。而饮料，已经成为了人们生活中不可或缺的必需品，统一进入市场较早，产品口碑与市场占有率都是同行业的佼佼者，这样一来，为统一奶茶的推广奠定了基础。1.1.2 政治法律环境近些年，大陆与台湾的贸易往来日益密切，而且对于台企有一定的政策性优惠照顾，有利于台企在大陆的发展。这样一来，台企在大陆的发展不仅不会受到政府方面的限制，甚至在于同等企业的竞争中会受到特殊照顾。统一企业也就在大陆顺利的扎根，并且得到了迅速发展。1.1.3 社会文化环境随着经济发展，健康已经成为人们所不
6、能忽视的因素。相比于可乐、雪碧等碳酸饮料，统一奶茶饮料有他们所没有的，那就是健康。过量地喝碳酸饮料，其中的高磷可能会改变人体的钙、磷比例，而统一奶茶则避免了这些。1.1.4 科学技术环境科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量，科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，科技改变了产品过的分销渠道。统一奶茶在制作过程中采用了 UHT 高温杀菌技术，让奶茶品质更有保证，网络营销更是为消费者了解和购买统一奶茶带来了方便。1.2 广告主企业分析 统一企业是台湾一家大型食品公司，1961 年成立于台南，在东亚、东南亚均有很好的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。统一企业其主营产品有：统一奶茶
7、，统一水，统一方便面等。统一企业大量引进优良设备与学习外国先进技术,坚持着“三好一公道”，“诚实苦干”，“创新求进”的经营理念，服务大众。统一奶茶一直保持对产品力的精益求精，不断优化、创造消费者喜爱的奶茶口味。消费升级是趋势，消费者不仅要求产品好喝，还会要求产品用更好的材料、更有差异化、有更丰富的内涵、更好的享受，并且他们愿意为此付出更多。统一奶茶在持续与消费者沟通，不断地积累“好心情“的品牌资产。不管传媒环境如何变化，企业要顺势而为，调整品牌沟通的策略。一要主动去迎合消费者的生活习惯，除了传统媒体外，在新媒体上与消费者保持紧密2互动。二是要调整定位，要成为消费者的朋友，处处为消费者着想，营销
8、活动要围绕消费者的需求点进行展开。三是提供有趣的内容，既要简单易懂又要喜出望外，使消费者愿意参加、得到回报、积极分享。1.3 产品调查分析1.3.1 产品特性的调查统一企业在 2000 年推出了统一奶茶。精选经过特殊工艺且具天然果香的滇红阿萨姆红茶，选用优质牛奶，以黄金比例搭配调和优质水果、麦香、巧克力等原料，创造出层次丰富、顺滑香醇的口感，带给消费者多姿多彩的快乐享受。对于现在更多渴望压力释放的年轻消费群，统一奶茶更带来“顺滑好心情”新品牌主张。2009 年 10 月又成功推出统一阿萨姆奶茶，精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，完美融合新西兰乳源，带来从未有过的香滑顺口。1.3.2 产品生命周期的调
9、查根据市场竞争显示，统一奶茶的生命周期正处于成熟期，这一阶段市场进入相对饱和的阶段，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，所以说需要提醒消费者，刺激重复购买，提高购买率。1.3.3 产品品牌形象的调查统一企业有着较高的知名度和美誉度，拥有良好的营销技巧和较完善的销售渠道。统一奶茶饮料的品牌内涵“欢乐的传递者”、“统一奶茶，感受不同”。这表现出了统一奶茶强调感受，强调传递欢乐的感受。1.4 消费者分析1.4.1 统一奶茶饮料的消费群体统一奶茶饮料的主要消费群体为 18-30 岁的年轻白领以及大学生, 他们年轻时尚，追求快乐轻松有品味的生活。1.4.2 统一奶茶在市场上的认知度还处于第二行列谈及奶
10、茶饮品，消费者更多想到的是香飘飘、优乐美这类杯装奶茶，大家更多的是把统一奶茶作为可乐、雪碧等碳酸饮料的替代品，而不是当作传统奶茶来对待。1.4.3 统一奶茶具有价格优势41.94%的人一般购买的奶茶都是 5 元以上，54.84%的人一般购买的奶茶价格是 25 元，而统一奶茶的几个产品价格则在 2-5 元之间，很符合消费者的预期心理价格。3图 1-1 消费者预期消费价格1.4.4 消费者更关注奶茶饮料本身的制作材料与技艺59.68%的人把味道放在第一要素，22.58%的人把健康营养放在第一位。这充分说明了想要做好奶茶饮料这个产品，包装、价格、品牌只能是点缀，重要的还是拼的硬条件，就是它的味道和健
11、康营养，要让消费者觉得好喝，也喝的安全。图 1-2 消费者对奶茶各个因素的关注程度1.4.5 统一奶茶的产品定位调查显示，41.94%的人选择杯装奶茶，而瓶装只占 25.81%，盒装只占24.19%。这说明统一奶茶与传统奶茶不能在口味上相竞争，要突出统一奶茶本身的优点，争取拉到拿下喜欢瓶装和盒装的顾客。同时，通过广告传递给消费者统一奶茶的便利易携带的优点。4图 1-3 消费者对奶茶包装的选择1.4.6 消费者对奶茶饮料的需求资料显示，53.23%的人更希望奶茶饮料能够加入健胃消食这种功效。这可以是统一奶茶研究新的突破口，抓住了这 53%的消费者，就等于抓住了大部分市场份额。图 1-4 消费者对
12、奶茶饮料功效的需求1.5 竞争分析(1)统一奶茶饮料的直接竞争对手是呦呦奶茶、午后奶茶这类瓶装奶茶饮料，间接竞争对手是优乐美、香飘飘这类杯装固态冲剂类奶茶，潜在对手是可口可乐、雪碧这类碳酸饮料。(2)竞争对手之一的哟哟奶茶是娃哈哈旗下的一款饮料，采用来自祁门红茶和滇红红茶，将精华融在牛奶中，运用尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康保留在奶茶里。5(3)呦呦奶茶有原味、桂花味、茉莉味三种口味。零售价和统一奶茶一样都是 4.0 元/瓶，没有价格优势。但统一奶茶旗下有麦香味、草莓味、巧克力味、原味盒装奶茶以及瓶装的阿萨姆奶茶系列，为消费者提供了更多的选择。(4)统一奶茶和呦呦奶茶一样都是采用广
13、告宣传。统一奶茶侧重于网络宣传，比如说在名侦探狄仁杰这部短剧中就有统一阿萨姆奶茶的身影。呦呦奶茶侧重于明星代言，邀请马苏做形象代言人。1.6 广告分析通过问卷调查显示，消费者了解统一奶茶饮料的最重要的途径是超市货架，说明大多数消费者只是在逛超市的时候认识到了统一奶茶饮料，这说明统一奶茶饮料的推广做的并不够，消费者认知的途径狭窄，所以说统一奶茶饮料的广告市场是一个相当大的空缺。另外，消费者对统一奶茶饮料的具体了解并不多。41.94%的人认为统一奶茶饮料与其他奶茶没有任何区别。宣传不到位，消费者就少了更多了解统一奶茶饮料的机会，这对统一奶茶饮料来说是极为不利的。统一奶茶饮料宣传的广告和请明星来代言
14、基本没有，所以传播范围有限。因此，统一奶茶饮料可以在视频网站上插入广告或者请明星来代言，这样会大大引起消费者的注意。62 广告策略2.1 广告目标(1)稳定统一奶茶原有的知名度，扩大消费者的认知度； (2)保护市场占有率，提高消费者购买率；(3)在消费者心中形成朋友之间喝统一奶茶更好的印象。2.2 广告目标市场策略随着世界快速发展，人们的生活也随着提升，人们都喜欢一些特别的，新奇的一些东西，在生活上要健康的，为了让消费者关注产品，首先是对产品的信任，要健康，便捷的，在广告宣传中要体现出爱，和健康。把它传递下去。2.2.1 竞争对手市场领先人及国外品牌(1)香飘飘香飘飘作为中国杯装奶茶市场份额最
15、大的企业，其成功包含多方面原因。2004 年以前，中国饮料市场几乎处于空白状态，2004 年香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白，成为这一市场的领先人。在上市之初，香飘飘选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。从 2005 年下半年起，不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升。作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象，成为了统一的强劲竞争对手。(2)呦呦奶茶哟哟奶茶是娃哈哈旗下的一款饮料，采用来自祁门红茶和滇红红茶，将精华融在牛奶中，运用尖端无
16、菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康保留在奶茶里。哟哟奶茶与统一奶茶经营产品类似，但是在知名度和产品类型口味上还是有所不足的。(3)国外品牌中国杯装奶茶有一部分份额被国外品牌占领，如立顿等。而消费者选择这些品牌主要是出于一种品牌心理优势。2.2.2 市场细分目标群体是在校生，以及年轻白领，以下是他们的消费心理。第一，追求新颖时尚。学生大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿7所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。第二，
17、追求个性化。学生的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，学生群体不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映学生群体的不同个性的，因此学生群体是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。学生群体虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们
18、商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。2.2.3 市场定位市场定位是形象差异化战略。好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的 CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以
19、辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。2.3 产品定位产品在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是推广产品，让它真正地进入人心，让大家都知道产品的定位，从而持久，有利地影响消费者的购买决策。统一奶茶的主要的消费人群是年轻人群体，特别是学生群体，年轻人消费能力强，易于接受新事物，相比于其他群体更了解和容易接受奶茶这种产品，同时因为年轻人注重生活品质与健康，也更愿选择一种相比于碳酸饮料更加健康的饮品。广告具体表现为朋友在一起的欢乐时光有着统一奶茶
20、的陪伴，以感性消费为主要诉求，提出以友情为主题的广告策划，还在学校的年轻人从初中8到大学，无一不是崇尚友情至上，而已经毕业的年轻人则会怀念学生时代的纯粹友情，友情永远是年轻人群体中不变的旋律。2.4 广告诉求策略(1)诉求对象目标人群主要为在校学生。学生时期是最为纯真的年代，这时候的人们往往更容易收获友谊，一杯暖暖的奶茶或许就能成就最纯净无华的友情。(2)诉求主题与诉求方式以情感作为核心，传达“朋友们的美好时光”的主题。统一奶茶通过这则广告，使产品与友情相联系，让奶茶温暖人心，记忆起与朋友们的美好时光。利用感性的诉求方式，让消费者将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征相结合，在有效扩大其市场
21、空间的同时，为产品带来更高的关注度。广告关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“统一奶茶”成为“朋友们的美好时光”的代替符号，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概2.4.3 诉求重点主要针对有吃零食习惯、喜爱外出游玩或者追求新事物的学生和青年，他们有更多的购买动机。在产品功能方面，突出统一奶茶营养味美、快捷、方便携带等特点。使用感性广告表现策略，广告给人一种温暖的感觉，引导人们喝奶茶喝出一种美好的友情的感觉。2.5 广告表现策略(1)广告主题：朋友的美好时光(2)广告创意阐述：通过一个简单生动的故事，表现统一奶茶的口味牵起人浓浓的情愫，唤起人们最珍贵的友谊。(3)广告表现：通过物质的载体
22、来表现美好的记忆中的细节及纯真时代的感受，以奶茶为媒介，以饮一杯奶茶来引出一支难忘的友谊之歌。2.6 广告媒体策略(1)卡片及广告牌的广告内容：“朋友们的美好时光”，在广告牌上画一对朋友，重点体现在她拿的统一奶茶上，还有制作原料的来源的介绍。在卡片上同样如此，不过可以附送小礼物。这样可以吸引消费者去购买，同时也增强了商品的附加值了。(2)电视广告宣传：在电视台的黄金时间播出：(3)广播台：广播内容就是介绍统一奶茶，例如请嘉宾，做一个统一奶茶专访。93 广告计划3.1 广告目标深化品牌形象，通过围绕青少年校园生活展开的广告宣传，在在校学生与刚毕业步入社会的青年心中建立统一奶茶能给朋友带来更美好欢
23、乐的校园时光的深刻印象。借此提高统一奶茶的指名购买率，使其品牌形象深入人心。3.2 广告时间2015 年 6 月至 2016 年 6 月3.3 广告的目标市场集中在在校学生与刚毕业步入社会的青年群体。3.4 广告的诉求对象学生时期是最为纯真的年代，这时候的人们往往更容易收获友谊。而刚毕业的青年不免怀念与朋友的美好校园时光。目标群体对友谊的重视程度高，我们由此作为切入点，贴近他们的生活，使他们产生统一奶茶促进友谊的深刻印象。3.5 广告的诉求重点在产品功能方面，突出统一奶茶营养味美、快捷、方便携带等特点。使用感性广告表现策略，广告给人一种温暖的感觉，引导人们喝奶茶喝出一种美好的友情的感觉。3.6
24、 广告表现3.6.1 广告的主题朋友的美好时光3.6.2 广告的创意通过校园生活中的生活细节，体现统一奶茶的口味牵起人浓浓的情愫，唤起人们最珍贵的友谊。3.6.3 各媒体的广告表现平面广告文案：广告标题：朋友们的美好时光广告正文：几个朋友的相聚可以一起聊聊天听好听的歌看同一本书忧伤会减半10快乐会加倍不在乎时间有多晚在乎的是有统一奶茶的相伴伴着那快乐滋味一起度过青葱岁月广告标语：顺滑香醇的快乐滋味广告随文：http:/你的朋友在这边等你视频广告文案：画面一：三个好朋友一起散步在林间小路上，手上拿着统一奶茶，镜头跟在三人后面移动着。画面二：三人在一起打闹着，离着镜头越来越远，代表着友谊随着时间越
25、来越淡，但是统一奶茶却一直在我们手中陪着我们。画面三：随着人影远去，镜头向上切，直到看见树枝间的蓝天。（旁白从画面一到画面三念起“几个朋友的相聚，可以一起聊聊天，听好听的歌，看同一本书。忧伤会减半，快乐会加倍，不在乎时间有多晚，在乎的是有统一奶茶的相伴。伴着那快乐滋味，一起度过青葱岁月，直到天长地久。”的短句）11画面四：出现统一奶茶的图片，旁白：统一奶茶，顺滑香醇的快乐滋味3.6.4 各媒体广告的规格(1)公交车两侧及后侧（印上宣传海报）备注：具体尺寸以实际车体为准(2)在电视广告方面： 播放时间最好在饭前饭后播放，应为大学生平时主要还是上课、自习，大部分看电视时间都集中在用餐时间，每天只播
26、五遍，播放时间应该分开，而且不能靠的太近，不然会使人产生审美疲劳，甚至是产生逆反心理。此广告可在全国各大电视台的黄金时段热播，还有在学校超市内、食堂内、公交车内的移动电视上播出，以吸引消费者注意，提起消费者的兴趣。3.6.5 各媒体广告的制作要求(1)车身广告要求画面清晰度高，海报内容能够吸引群众注意力。(2)电视广告要求注意时长，广告内容富有创新力和吸引力，能够激发顾客的购买欲望，提高品牌知名度以及美誉度。3.7 广告发布计划3.7.1 广告发布的媒体(1)各大城市主线的公交车辆 (2)电视直播和网络电视3.7.2 广告媒体发布排期表(1)公交车车身广告从 2015 年 6 月发布，为期 3
27、 个月(2)电视广告从 2015 年 9 月发布，为期 9 个月3.8 其他活动计划3.8.1 促销活动计划在学校食堂门口摆放促销台，进行第二杯半价的促销活动，买 5 瓶以上发与奶茶合照者可额外获得一瓶。买一箱者关注并转发统一奶茶官方微博，同时附带与好友喝奶茶的创意合照，即有机会抽奖获得创意奖金 5500 元。3.8.2 公关关系活动计划赞助校园社团活动，在活动场地挂奶茶宣传横幅和海报，摆放奶茶销售摊位。3.9 广告费用预算(1)广告的策划创意费用： 微博创意奖金：2000 元 12(2)广告设计费用：7000 元(3)广告制作费用：30 万 (4)广告媒介费用： 电视广告费：30 万公交广告
28、费：5 万 (5)其他活动所需要的费用：3000 元 (6)机动费用：3000 元(7)费用总额：665000 元表 3.1 广告预算表项目 开支内容 费用 执行时间市场调研费 调查问卷 100 元 2015-5-12015-5-6广告策划创意费 微博创意奖金 2000 元 2015-9-12015-10-1广告设计费 设计 7000 元 2015-5-102015-5-15广告制作费 制作材料 30 万 2015-5-162015-5-25媒介使用费 电视、公交车 35 万 2015-6-12016-6-1公关/促销活动费 赞助校园社团活动 3000 元 2015-9-12015-10-1管
29、理费 办公费 2000 元 2015-6-12016-6-1劳务费 雇佣费 3000 元 2015-6-12016-6-1机动费 活动资金 3000 元 2015-6-12016-6-1合计 670100 元134 广告活动的效果预测与监控4.1 广告效果的预测4.1.1 广告主题测试测试目的：考察统一奶茶广告文案是否将想要把想要传播的信息告知消费者，有没有满足消费者的需求测试方法：残像测试法将已经设计好的广告作品暂时展示给被测试人面前，然后把作品拿走，询问被测试人对广告作品的印象，如果描述的印象与广告想要表达的吻合，说明广告的主题是正确的。否则主题表达错误，需要重新制作。4.1.2 广告创意
30、测试测试目的：是对广告主题、广告构思进行评定，评估主题以及构思是否符合消费者需要，是否符合产品定位等，确定适合的广告创意，确定最优广告创意。测试方法：意见综合法将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的人员进行评审，让他们给广告文案打分，经过多次的评审，各人员的意见趋于一致后选出最佳的广告创意。4.1.3 广告文案测试测试目的：在广告作品发布之前检测广告定位是否准确、广告创意是否吸引人的注意力、是否有冲击力和感染力、是否满足消费者的需要、是否能够激发消费者的购买欲望测试方法：意见评定法对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评。4.1.4
31、广告作品测试测试目的：测试广告的文字、图案对人的视觉、听觉以及心理的影响，测试广告作品主要信息或者突出部分能否瞬间被捕捉到。4.2 广告效果监控4.2.1 广告媒体发布的监控在平面广告、视频广告播出后，不定期的通过问卷、座谈会、媒体反馈的14数据来分析并进行广告效果评定，并及时作出方案的调整和修改。4.2.2 广告效果的测定测试目的：考察企业开发的广告是否成功。广告费用是否有效运用，产品形象是否得到提升，销售量是否提高测试方法：1、街头访问到街上随机采访一些路人，请路人口头回答些具有针对性的问题，这个方法效率高、费用少，但是需要有一定的人工成本。2、回忆测定法给消费者一些关于已经推出的广告的提
32、示，看被调查人员是否能够回忆起广告内容，通过回忆测定法，调查消费者对广告的印象、认知度、熟悉度等，消费者通过回忆反馈的信息越多，说明广告的效果越好。155 附录5.1 市场调查问卷统一奶茶市场调查问卷您好！我们是徐州工程学院的学生，现需做一份关于统一奶茶推广的调查问卷，希望您能抽空完成以下问卷，对于您的帮助，我们表示衷心的感谢！ 1. 您的性别是（）？ A.男 B.女2. 请问您选择奶茶时，考虑的第一要素是（）？A.味道 B.外观包装C.价格 D.健康营养E.品牌3. 请问您一般购买奶茶的单价是（）？A.2 元以下 B.23 元C.34 元 D.45 元E.5 元以上4. 请问您对于奶茶包装更
33、加注重哪个方面（）？A.外观 B.容量C.便携5. 请问您希望奶茶能添加哪种功效（）？A.解渴 B.提神C.健胃消食6. 请问您比较喜欢哪种包装的奶茶（）？A.瓶装 B.易拉罐装C.杯装 D.纸盒装7. 请问您比较熟悉的奶茶品牌是（）？A.统一 B.优乐美16C.香飘飘 D.立顿E.香约8. 请问您认为统一奶茶与其他奶茶的区别有（）？ A.口味独特 B.外观包装C.产品价格 D.没有区别9. 请问您是通过哪种方式了解统一奶茶产品的（）？A.报刊杂志 B.电视、网络C.朋友介绍 D.超市货架10. 请问您觉得统一奶茶最应该提升的是什么（）？ A.产品包装 B.广告宣传C.口感味道 D.产品价格1
34、1. 请问您觉得统一奶茶做以下哪项推广活动最吸引您（）？A.赠送小礼品 B.捆绑销售C.试喝 D.降价5.2 调查计划书（一）调查目的1、了解统一奶茶饮料在市场中的地位2、了解消费者对奶茶饮品的消费偏向3、了解统一奶茶在市场上存在的问题4、寻找统一奶茶存在问题的对策（二）调查内容1、统一奶茶饮料的基本情况2、了解统一奶茶竞争对手状况以及宣传产品的途径3、目标消费者对统一奶茶的认知情况（三）调查对象1、统一奶茶饮料2、娃哈哈呦呦奶茶饮料3、年轻消费群体（四）调查方法1、网络问卷调查在网络上发放问卷，采用分层抽样的调查方法，选取年轻人这一阶层的消费群体2、实地调查17在学校附近食堂超市、苏果便利店
35、向店主询问有关产品信息（五）人员分工杨静：统筹各成员，分配任务，提供调查方案孙亚萍：设计调查问卷李蒙娜、刘佳慧：统计并处理问卷数据丁仁朋：对问卷数据进行分析并对调查报告做最后修改纪兴锋：汇编数据，编写调查报告5.3 市场调查报告摘要：饮料行业如今不再是碳酸饮料的天下，人们越来越注重于健康这个因素，奶茶饮料的时代正在悄然来临，年轻人开始喜欢上了集奶茶的香醇美味与瓶装饮料易获取、易携带优点于一身的瓶装奶茶饮品。相对于传统的碳酸饮料，统一奶茶更加健康；而与杯装奶茶相比，统一奶茶更加便利。由此，一个广阔的市场正在等着统一奶茶。一、市场分析1、环境分析1）经济环境随着大陆的经济高速发展，人们的生活水平也
36、是逐渐提高，对食品的依赖性也相应提高。而饮料，已经成为了人们生活中不可或缺的必需品，统一进入市场较早，产品口碑与市场占有率都是同行业的佼佼者，这样一来，为统一奶茶的推广奠定了基础。2）政治法律环境近些年，大陆与台湾的贸易往来日益密切，而且对于台企有一定的政策性优惠照顾，有利于台企在大陆的发展。这样一来，台企在大陆的发展不仅不会受到政府方面的限制，甚至在于同等企业的竞争中会受到特殊照顾。统一企业也就在大陆顺利的扎根，并且得到了迅速发展。3）社会文化环境随着经济发展，健康已经成为人们所不能忽视的因素。相比于可乐、雪碧等碳酸饮料，统一奶茶饮料有他们所没有的，那就是健康。过量地喝碳酸饮料，其中的高磷可
37、能会改变人体的钙、磷比例，而统一奶茶则避免了这些。4）科学技术环境科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量，科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，科技改变了产品过的分销渠道。统一奶茶在制作过程中采用了 UHT 高温杀菌技术，让奶茶品质更有保证，网络营销更是为消费者了解和购买统一奶茶带来了方便。182、广告主企业分析 统一企业是台湾一家大型食品公司，1961 年成立于台南，在东亚、东南亚均有很好的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。统一企业其主营产品有：统一奶茶，统一水，统一方便面等。统一企业大量引进优良设备与学习外国先进技术,坚持着“三好一公道”，“诚实苦干”，“创新求进”的经
38、营理念，服务大众。统一奶茶一直保持对产品力的精益求精，不断优化、创造消费者喜爱的奶茶口味。消费升级是趋势，消费者不仅要求产品好喝，还会要求产品用更好的材料、更有差异化、有更丰富的内涵、更好的享受，并且他们愿意为此付出更多。统一奶茶在持续与消费者沟通，不断地积累“好心情“的品牌资产。不管传媒环境如何变化，企业要顺势而为，调整品牌沟通的策略。一要主动去迎合消费者的生活习惯，除了传统媒体外，在新媒体上与消费者保持紧密互动。二是要调整定位，要成为消费者的朋友，处处为消费者着想，营销活动要围绕消费者的需求点进行展开。三是提供有趣的内容，既要简单易懂又要喜出望外，使消费者愿意参加、得到回报、积极分享。3、
39、产品调查分析1）产品特性的调查统一企业在 2000 年推出了统一奶茶。精选经过特殊工艺且具天然果香的滇红阿萨姆红茶，选用优质牛奶，以黄金比例搭配调和优质水果、麦香、巧克力等原料，创造出层次丰富、顺滑香醇的口感，带给消费者多姿多彩的快乐享受。对于现在更多渴望压力释放的年轻消费群，统一奶茶更带来“顺滑好心情”新品牌主张。2009 年 10 月又成功推出统一阿萨姆奶茶，精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，完美融合新西兰乳源，带来从未有过的香滑顺口。2）产品生命周期的调查根据市场竞争显示，统一奶茶的生命周期正处于成熟期，这一阶段市场进入相对饱和的阶段，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，所以说需要提醒消费者
40、，刺激重复购买，提高购买率。3）产品品牌形象的调查统一企业有着较高的知名度和美誉度，拥有良好的营销技巧和较完善的销售渠道。统一奶茶饮料的品牌内涵“欢乐的传递者”、“统一奶茶，感受不同”。这表现出了统一奶茶强调感受，强调传递欢乐的感受。4、消费者分析1）消费群体主要为年轻人19统一奶茶饮料的主要消费群体为 18-30 岁的年轻白领以及大学生, 他们年轻时尚，追求快乐轻松有品味的生活。2）统一奶茶在市场上的认知度还处于第二行列谈及奶茶饮品，消费者更多想到的是香飘飘、优乐美这类杯装奶茶，大家更多的是把统一奶茶作为可乐、雪碧等碳酸饮料的替代品，而不是当作传统奶茶来对待。3）统一奶茶具有价格优势41.9
41、4%的人一般购买的奶茶都是 5 元以上，54.84%的人一般购买的奶茶价格是 25 元，而统一奶茶的几个产品价格则在 2-5 元之间，很符合消费者的预期心理价格。4）消费者更关注奶茶饮料本身的制作材料与技艺59.68%的人把味道放在第一要素，22.58%的人把健康营养放在第一位。这充分说明了想要做好奶茶饮料这个产品，包装、价格、品牌只能是点缀，重要的还是拼的硬条件，就是它的味道和健康营养，要让消费者觉得好喝，也喝的安全。205)统一奶茶的产品定位调查显示，41.94%的人选择杯装奶茶，而瓶装只占 25.81%，盒装只占24.19%。这说明统一奶茶与传统奶茶不能在口味上相竞争，要突出统一奶茶本身
42、的优点，争取拉到拿下喜欢瓶装和盒装的顾客。同时，通过广告传递给消费者统一奶茶的便利易携带的优点。6）消费者对奶茶饮料的需求资料显示，53.23%的人更希望奶茶饮料能够加入健胃消食这种功效。这可以是统一奶茶研究新的突破口，抓住了这 53%的消费者，就等于抓住了大部分市场份额。5、竞争分析1）统一奶茶饮料的直接竞争对手是呦呦奶茶、午后奶茶这类瓶装奶茶饮料，间接竞争对手是优乐美、香飘飘这类杯装固态冲剂类奶茶，潜在对手是可口可乐、雪碧这类碳酸饮料。2）竞争对手之一的哟哟奶茶是娃哈哈旗下的一款饮料，采用来自祁门红茶21和滇红红茶，将精华融在牛奶中，运用尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康保留在奶茶
43、里。3）呦呦奶茶有原味、桂花味、茉莉味三种口味。零售价和统一奶茶一样都是 4.0 元/瓶，没有价格优势。但统一奶茶旗下有麦香味、草莓味、巧克力味、原味盒装奶茶以及瓶装的阿萨姆奶茶系列，为消费者提供了更多的选择。4）统一奶茶和呦呦奶茶一样都是采用广告宣传。统一奶茶侧重于网络宣传，比如说在名侦探狄仁杰这部短剧中就有统一阿萨姆奶茶的身影。呦呦奶茶侧重于明星代言，邀请马苏做形象代言人。6、广告分析通过问卷调查显示，消费者了解统一奶茶饮料的最重要的途径是超市货架，说明大多数消费者只是在逛超市的时候认识到了统一奶茶饮料，这说明统一奶茶饮料的推广做的并不够，消费者认知的途径狭窄，所以说统一奶茶饮料的广告市场
44、是一个相当大的空缺。另外，消费者对统一奶茶饮料的具体了解并不多。41.94%的人认为统一奶茶饮料与其他奶茶没有任何区别。宣传不到位，消费者就少了更多了解统一奶茶饮料的机会，这对统一奶茶饮料来说是极为不利的。统一奶茶饮料宣传的广告和请明星来代言基本没有，所以传播范围有限。因此，统一奶茶饮料可以在视频网站上插入广告或请明星来代言，这样会大大引起消费者的注意。（二）存在问题1、统一企业在之前的“塑化剂”事件中对消费者的健康造成了不利的影响，给消费者留下了不好的印象，失去了很多顾客的信任。2、瓶装奶茶虽然方便快捷，但健康性和营养性会大打折扣，使统一奶茶饮料无法将消费者认知的形象与企业设定的形象完全符合
45、。3、另外统一奶茶饮料瓶装零售价为 4.0 元/瓶，盒装零售价为 2.0 元/盒，与同类奶茶价格相近，价格上面没有竞争优势。4、此外随着奶茶深入到人们的生活，奶茶类似的竞争产品也越来越多，市场上的奶茶产品层次多样，参差不齐，如此一来，消费者的选择更多，对统一奶茶饮料产生强大的威胁。（三）建议与对策1、加大广告投入随着网络的发展，各大企业开始把广告投放由从电视逐渐转向网络，所以统一可以选择在热门视频网站上投放广告，邀请明星代言，给消费者更多机会了解统一奶茶饮料，提高销售量。2、加强新产品研发22聘请善于管理、经营的人才，合理有效利用资源。另外加强对产品的研究，争取研究出不同口味的富含营养奶茶饮料，这样能满足不同的需求群体。3、定期举办推广活动统一可以举办一些户外活动来吸引电视观众，多做一些推广活动，多送些小礼品或者举办节假日主题降价活动。
