1、广告设计（二） 招贴海报分析,高露洁,肯德基,永和豆浆,1. 广告主行业背景,高露洁,高露洁为高露洁棕榄公司旗下的一个品牌。高露洁棕榄有限公司是全球领 先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者熟能详的全球著名品牌。特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。,中国的牙膏市场分为三大阵营： 1.由高露洁与佳洁士组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实 力 最为强劲。 2.由两面针、
2、冷酸灵、田七、等本土品牌组成的“本土联军”，这些都是传统的牙膏企业，目前占据25%左右的市场份额 3.由近年来崛起的中华、纳爱斯等组成的“第三阵营”，占据着10%左右的市场份额。,2. 广告市场定位,消费者定位：广告的受众为受众为文化程度较高的工薪阶层。在产品定位，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关
3、乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告,3. 目标群体特征,该牙膏的消费群体一般受教育程度较高，收入程度一般，对口味、包装、品牌等方面有自己的见解及要求,4. 文案,以上招贴文案为“快速美白牙齿”。简洁有力，明确地向受众传达“美白”这一功效，让人一目了然。,5. 创意构思,三张海报分别用咖啡豆、香烟、茶袋排列牙齿的形状，让受众产生思考：自己是否长期抽烟、喝咖啡、喝茶而使牙齿变黄，通过上方的广告语向受众发起邀请：高露洁可以快速的美白牙齿，赶快来试试吧！,6. 设计表现,该海报通过摄影的形式将主体表现出来，文案与主体物之间留有大量空白，使其与主体物产生强烈的对比，使海报的主题更加突出
4、,1. 广告主行业背景,1. 广告主行业背景,肯德基,1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。肯德基是快餐业毋庸置疑的领导者，并仍以最快的速度扩展业务，在此
5、领域的各个方面，肯德基都处于的绝对领先地位。作为其最大的竞争对手麦当劳，在经历了战略上的种种失误后，也已无法与肯德基匹敌。另德克士、星巴克等虽然与肯德基也存在竞争，但不对其形成大的威胁。,2. 广告市场定位,在中国市场肯德基为中国人改变了制作牛肉的传统，并为其鸡类食品的独特风味定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差异。肯德基在中国市场将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开。,3. 目标群体特征,年轻、喜欢并用于接收新鲜事物，有较高的文化素质、固定的收入肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、
6、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门劈有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，假节日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成其生活中的一部分。,4. 文案,以上招贴文案为 “ 七料合一，大口吃，才好吃” “七料合一”，明确简洁地告诉消费者本海报所要传达的内容；肯德基的主要消费对象为年轻群体，文
7、案“大口吃，才好吃”也十分符合年轻的心态，并肯定地告诉消费者“好吃”。,5. 创意构思,通过看牙医的一个小场景：牙医用美味的肯德基食品，引诱不肯张嘴的患者张开嘴。幽默生动地体现出肯德基的美味。,6. 设计表现,通过摄影的手段将生活中细小的一个场景用幽默的方式表现出来。画面中牙医虽然占据了大部分的画面，但通过冷暖色调的对比，让人明白真正的主角却仍是肯德基。生动而幽默，让人在会心一笑之后记住“七料合一，大口吃，才好吃”的肯德基新产品。,1. 广告主行业背景,永和豆浆,随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮业保持着高速增长的态势，已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。
8、餐饮行业报告预测显示，到2010年，我国餐饮业零售额将达到20000亿元,因此餐饮行业的发展更是突飞猛进.随之带来的餐饮管理软件需求量也不断攀升.永和豆浆泛指台湾台北县永和市中正桥一带以贩卖豆浆为主的早餐店， “永和豆浆”品牌是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立餐饮业知名品牌，1995年跨过台湾海峡，来到大陆发展。经过数十年的发展，永和豆浆遍布中国大江南北，已成为消费者信赖和喜爱的品牌。并逐步发展成为台湾饮食文化的一张名片主要竞争者：其他饮品、豆浆机、现磨豆浆等,永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合
9、永和豆浆进一步发展的营销之路。 1优势： (1)品种丰富，口味多样化。 (2)营养搭配合理, 更加营养健康。 (3)价格适中，市场空间广阔。 2劣势: (1)标准化程度低，服务水平不高。 (2)营销手段传统单一。 3机会: (1)行业发展潜力巨大。 (2)政策的大力支持。 4威胁。行业竞争多。,2. 广告市场定位,永和豆浆的市场定位是：温馨，家庭，健康 永和豆浆是第一家以中式快餐为诉求的连锁店永和豆浆：永和豆浆的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。 由以上分析，可看出永和豆浆在市场定
10、位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。,3. 目标群体特征,“人不可一天无豆”，就是说，人在追求健康的过程中，每天必须要食用点豆制品。当然，豆浆一直是人们非常喜欢的饮品，对人体也非常有好处。可是豆浆是属寒性的，所以有胃寒，比如吃了饭以后消化不好、爱打嗝、碍气的人，还有脾虚的，比如有腹泻、胀肚的人不要喝。同时，因为豆浆在体内的代谢过程当中，会在细胞里产生核酸、尿酸，所以患尿酸增多症的病人也不能喝豆浆。永和豆浆则定位在学生族与上班族的市场客层。主要在15-45人群，特殊人群除外,4. 文案,广告语; 不一样的满足文案； -“你的肚子是谁的”？ -“永和的”,5. 创意构思,通过朋友间的玩笑调侃，表达食客在永和用餐后得到的满足感。整个作品画面的风格以上个世纪三十年代的美女画和香烟盒画为基础，诙谐亲切之余也与广告主也有一定对应,6. 设计表现,通过插画的手段将生活中细小的一个场景用幽默的方式表现出来。整个作品画面的风格以上个世纪三十年代的美女画和香烟盒画为基础，作了适当的夸张和渲染，主旨很简单不一样的满足。用直白的对话和画面来表达永和豆浆带给消费者的满足感，诙谐生动，又让人觉得平易可信,THANKS,
