1、远洋心里商业营销思路方案,开发事业三部 武汉分中心营销部,2016年4月12日,商业基本情况概述,主观思路及案例分析,目录一,目录二,目 录,本案营销构想及经济测算,目录三,1.1.1、货量盘点,位置：常青五路北侧、姑嫂树路西侧商铺总建筑面积：约1.38万商业总套数：128户商铺分布：2#、3#、4#均为底商，5#、6#、7#均为独栋商业,1.2.1、本体分析:项目难点,1、目前无展示面、昭示性，商业部分依旧处于项目围挡内项目商业部分现今内部处于施工状态，外围有围挡进行隔离，没有任何的包装，无法进行展示，客户主观无体验感及体会不了真实的展示效果，对于项目招商和销售有阻力。,2、目前项目整体招商
2、处于初步阶段，还未招商成功，没有商家入住，且底商不能做餐饮产品业态局限集中商业未有意向商家进驻；现今主要为2#、3#、4#底商招租及销售，除3#有两家银行意向进驻外其他无意向商家；根据规划设计底商是没有餐饮类烟道、排污管道等设计，产品业态局限于零售。,1.2.2、本体分析:项目难点,3、剩余底商面积段较大，导致总价高，投资门槛较高不利于去化；租赁面积大，招商上对于业态和商家进驻有一定局限性，拉长了商家进驻谈判周期；底商主要面积在150以上，有21套占比81%；主要总价在400万以上，有23套占比88%。,4、廊柱多，进深长、铺面不规整，实用性降低 现今项目只对2#、3#、4#进行推售或招商，根
3、据对来访客户的盘客，大部分客户对于底商的结构有抗性，反应出我们底商廊柱多，进深长实用率低。5、商业体量较小，难以在区域内形成聚集效应，商业业态及辐射人群有限,商业基本情况概述,主观思路及案例分析,目录一,目录二,目 录,本案营销构想及经济测算,目录三,2.1.1、常见的商业销售模式,市场上主流的商业销售模式契合本项目的主要分为四种，分别为模式一：整体运营+返租销售、模式二：嫁接第三方运营公司+返租销售、模式三：独栋自持+底商销售、模式四：以租代售。直接销售和先租后售模式下业主和经营户发生出租关系。返租销售模式的运营均以商场管理运营公司为核心。,开发商,商铺业主,经营商户,模式四,销售,出租,协
4、议,底商销售,管理,返租,开发商,商铺业主,经营商户,模式三,独栋招租,2.2.1思路1：整体运营+返祖销售,将底商商业直接出售及独栋商业分割成众多个小面积产权商铺出售给业主，同时，与业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由开发商统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。,优势：前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；劣势：3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。,短期返租(1-5
5、年),2.2.1、思路1：整体运营+返祖销售,将底商商业直接出售及独栋商业分割成众多个小面积产权商铺出售给业主，同时，与业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由开发商统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。,长期返租(8-10年),优势：前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。,2.2.2、案例1：整体运营
6、+返祖销售陌陌屋,陌陌屋商业4万平米，定位后湖慢享型情景街区，在设计布局上采用了7栋别墅型建筑与社区底商相结合的形态，形成了有天有地的特色商业体验；陌陌屋商铺主推社区底商及A1栋商铺建筑面积为40-200平。其中住宅底商22000元/平起，独栋商业25000元/平起项目规划以教育培训和特色餐饮为主题的商业街，将引入众多知名的教育培训机构，打造汉口全龄段的教育培训基地；也将引入众多品牌餐饮、咖啡厅、特色零售、特色小吃、美容美发等品牌商户,2015年项目商业销售1.6亿元，商业销售排名第10,2.2.2、案例1：整体运营+返祖销售陌陌屋,独栋商业介绍：陌陌坊由3.6万方独栋别墅组成的商业街区、60
7、00的社区底商以及7栋风格独特的独栋商业群落建筑，呈7型排布；目前在售的是A1独栋和住宅底商；独栋商业面积区间20-60内，面积小总价低；住宅底商共计64套，前期已售26套，目前可售铺源的面积区间为120-300 ；,独栋商业面积小，客户购买门槛低,2.2.2、案例1：整体运营+返祖销售陌陌屋,销售模式：陌陌屋陌陌坊商街的社区底商不采取包租的形式，直接出售或由业主自己进行经营。独栋别墅式商业采取前20年返祖的模式，其中1-5年返祖7%，可直接抵扣总房款；6-10年按合同价的5%保底返还，加部分溢价率；11-15年按合同价的5.5%保底返还，加部分溢价；16-20年按合同价的2.5%返还加部分溢
8、价；前五年整体运营，第六年业主可收回经营权，且5年为一个节点，可重新选择经营权相关事宜；,招商介绍：项目招商餐饮如食尚坊、真功夫、傣妹、李二鲜鱼村、婆子妈、九里飘香等进驻；零售方面如联合一百、良品铺子、周黑鸭、特百惠。银行方面引进有交通银行。休闲娱乐方面引进有风采足浴、欢乐汇、七星官邸等；培训机构引进有新东方。,投资点评：陌陌屋陌陌坊作为典型的社区商业，以服务配套小区居民生活服务的功能为主，陌陌屋打造的首个后湖片区的体验式商街以餐饮为主，从商业特色上来讲，与一般的社区商业相比有一定的吸引力。在回报率方面，建议主要看后期商业的运营和升值潜力。目前片区内的商业需要一定时间的培育期。陌陌屋前5年返租
9、35%，前期回报率方面相对平稳，主要看商业后期的租金涨幅情况，因此，如若投资陌陌屋商街，建议投资者做好”守长线“的准备。,独立商业统一招商运营管理返租销售、底商硬卖,2.2.3、案例1：整体运营+返祖销售南国大家装,产品：商铺9-55，主推30，100万总价内20年带租约小铺。价格：商铺28000-53000平米客户：购买商铺产品的主要为投资客，销售情况：商铺二期2014年11月入市，开盘当天去化300套左右；目前已售罄,20年包租的稳当小铺，开盘创收3个亿,2.2.3、案例1：整体运营+返祖销售南国大家装,销售产品：商铺9-55，主推30，大多铺面总价在100万总价内；销售铺面与经营铺面相分
10、离，销售划小经营铺划大。销售给客户铺面划小便于销售，经营后重新规划动线，将小铺整合成大铺，方便后续经营获利；,商业规划：整个项目由4栋塔楼（SOHO)、2栋商业裙楼、2栋还建住宅楼和城市绿化公园组成.其中商业裙楼部分，一栋规划为建材馆，另一栋规划为家居馆。商业裙楼共5层。,商业楼栋业态分布：家居馆的业态分布为一层为睡眠中心、现代套房、高端独立品牌店。二层为软体家具、客厅。三层为现代板式套房家具、儿童家具、定制衣柜四层为实木套房家具、红木套房家具五层为古典家具、欧氏家具、布艺、家纺、窗帘、家居饰品,虚拟小铺，客户购买门槛低；专业性卖场，人气旺,2.2.3、案例1：整体运营+返祖销售南国大家装,南
11、国置业旗下商业均采取统一运营管理模式，即投资人购买商铺后，管理公司对市场所有商铺采取统一招商、统一运营、统一营销推广、统一市场服务和统一物业管理，目的是使项目的定位、布局、招商、运营和管理等全方面符合商业的整体利益，即兼顾长期利益与短期利益，确保项目的持续繁荣，实现投资人、经营户和运营方的共赢，保证项目的可持续发展。,客户,经营户,开发商,共赢,强有力的运营保障，20年稳定收益20年统一运营，实现三方共赢,2.2.4、小结,售后返租模式于上世纪90年代末期进入我国，很快便受到了开发商、投资者以及有关各方的青睐。对于开放商来说，商铺如果只租不售，至少长达十几年的投资回收期令其焦心，而通过售后返租
12、，能够以高价很快售出所开发的项目，资金可迅回笼；对于投资者来说，发展商的分割出售大大降低了投资门槛，中小投资者也可以通过售后返租模式不费心思地坐享高投资回报，并实现资产的保值增值；而对于银行来说，30%40%的首付比例相对一般住宅项目而言，按揭比例并不算高，还款期限也不算长，因而不少银行觉其风险较小而乐助其成。,2.3.1、思路2：嫁接第三方运营平台+返祖销售,将底商商业直接出售及独栋商业分割成众多个小面积产权商铺出售给业主，同时，开发商与第三方管理运营公司签订合作协议，由第三方管理运营公司与业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由第三方管理运营公司统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主
13、固定的租金。,优势：前期由开发商寻找专业商业运营公司，由第三方运营公司进行运营管理；由专业运营公司全权负责，降低了开发商运营的风险；专业的商业运营公司给投资者招商运营的保障，坚定信心，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。开放商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费。劣势：承担返租补贴，开发商收益减少；无法规划经营业态及规范整体形象；,2.3.2、案例2：嫁接第三方运营平台+返祖销售 南国西汇二期,产品：商铺9-170，主推60，100万总价内20年带租约小铺。价格：商铺18000-23000平米客户：购买商铺产品的主要为投资客，大多数是一期的客户资源；销售情
14、况：商铺二期2013年12月入市，开盘当天去化300套左右，,20年包租的稳当小铺，开盘创收3个亿,2.3.2、案例2：嫁接第三方运营平台+返祖销售 南国西汇二期,销售产品：商铺9-170，主推60，大多铺面总价在100万总价内销售铺面与经营铺面相分离，销售划小经营铺划大。销售给客户铺面划小便于销售，经营后重新规划动线，将小铺整合成大铺，方便后续经营获利,划虚拟小铺，客户购买门槛低，最小面积仅9,2.3.2、案例2：嫁接第三方运营平台+返祖销售 南国西汇二期,在项目的定位及基本规划方案确定后，南国置业与锁定的主力店、功能店及重点商家进行沟通交流，根据其需求，在规划设计上对建筑形态、动线构造、空
15、间规划等进行订单式生产。完成主力店、功能店的需求设计后，进一步确定其他商业布局及业态组合、业态比例及动线规划等，公司的招商团队，则根据确定的业种布局、配比对商户品牌档次、经营能力、消费客群、产品特点、产品价格等多角度对商户进行甄选，在商业项目竣工与销售前完成符合项目定位的目标品牌和商户的招商。专业的开发模式，使公司开发的产品在硬件上具备先天优势，为后续运营增值提供源动力。,强有力的招商保障，不愁租户 订单式生产+先招商后销售,2.3.2、案例2：嫁接第三方运营平台+返祖销售 南国西汇二期,南国置业旗下商业均采取统一运营管理模式，即投资人购买商铺后，管理公司对市场所有商铺采取统一招商、统一运营、
16、统一营销推广、统一市场服务和统一物业管理，目的是使项目的定位、布局、招商、运营和管理等全方面符合商业的整体利益，即兼顾长期利益与短期利益，确保项目的持续繁荣，实现投资人、经营户和运营方的共赢，保证项目的可持续发展。,客户,经营户,开发商,共赢,强有力的运营保障，20年稳定收益 管理公司20年统一运营，实现三方共赢,2.3.3、小结,与第三方运营公司合作可以更好的规避风险，但是对于商业的运营管理失去控制。对于开发商来说：专业的商业运营公司可以更好的对商业进行经营管理，剔除了开发商与经营商户的直接联系，降低了运营的成本及风险。而通过售后返租，能够以高价很快售出所开发的项目，资金可迅回笼，但是商业也
17、脱离了开发商的控制。对于投资者来说：专业的商业运营公司有大量的商业资源，成熟的运营管理，给予投资者投资回报率的保障，坚定信心。对于第三方运营公司：承担了开发商与业主的的投资风险。,2.4.1、思路3：独栋自持+底商销售,。,2#、3#、4#栋底商商铺进行销售，5#、6#、7#独栋商业开发商自持进行经营管理。,优势：独栋前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；独栋自持可拥有长期的租金收益；底商直接销售发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费。部分自持部分销售可将经营压力转移至小业主。劣势：产权分散，影响整体的运营及业态规划，主力店或品牌店难以进驻；无法规划
18、经营业态及规范整体形象；整体商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；承担自持商业的运营风险，开发商或小业主若经营不好，对于项目整体形象有一定影响；资金回笼慢；,2.4.2、案例3：独栋自持+底商销售 万科汉口传奇,产品：商铺20-100，主推60，100万总价内20年带租约小铺。价格：商铺1.3万元/平米-3.8万元/平米客户：购买客户主要为万科员工内部认购、小区业主和万科其他项目业主；销售情况：去化15套底商，去化率88%。,独栋自持、底商硬售，短期去化15套底商，去化率88%,2.4.2、案例3：独栋自持+底商销售 万科汉口传奇,销售产品：面积集中在20-100范围内，单层铺较多； 铺面
19、结构整体较好开间进深比较规范，无很明显特型铺，后期经营较为便利,5#,8#,铺面整体较小，集中在20-100最小面积仅20,2.4.2、案例3：独栋自持+底商销售 万科汉口传奇,独栋自持、底商硬售 经营有保证,销售优势：万科新唐广场7万方，开发商全部自持，业态互补，便利社区生活。优越的物业升值前景，对面即是规划的小学和万科后期的住宅项目。产品结构好，面积适中，便于销售和后期自营劣势：新唐广场开业时间短、市场需培养，底商项目近期可能面临人气不足；小学和后期住宅项目处于规划期，成熟市场需培养；人流、动线不足，人流有限；,万科汉口传奇新唐广场开发商自持，由其旗下商业部统一进行招商、统一进行运营管理。
20、底商进行硬售，因其底商位置不佳，定价不高，而且底商面积基本偏小，大多数为其内部消化。,2.4.3、小结,主要看其后期的运营管理，开发商自持的独栋运营得好，可拉动底商的投资回报。运营的不好也可影响整个项目的投资回报，两者相辅相成。对于开放商来说：独栋因其体量过大出售困难，分割销售不能保证其业态规划，自持可保证长期受益，承担了较大的运营风险，对其开发商资金回笼也不利。底商直接销售可快速的回笼部分资金，但是其脱离了统一管理，对整个项目的商业运营不利。对于投资者来说：可依托开发商独栋自持运营增加投资信心。,2.5.1、思路4：以租代售,开发商将所有商业进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租
21、的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款。如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。,优势：增加投资者信心，有利于加快招商；降低投资者门槛，减少了投资者压力；规避了相应的税费。劣势：因房价的波动、带来较大的风险；附期限合同只有期限到期时才生效，因房价的波动，买房者的利益得不到保障；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；初期有稳定收益，资金回笼慢；,2.5.2、案例4：以租代售,操作模式(例)： 客户开始交纳总房款的30%作为购房订金，并与开发商签订3-5年的租赁合同租金按照市
22、场价计算，一次性付清一年租金，租赁合同期满后客户如有意向购房次商铺则可交纳剩余房款（总房款减去订金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意向购买，则向客户返还开始交纳的购房订金。,小结,后期房价的波动是其风险大小的主要因素。 商业地产项目可以先通过招商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后再将商铺销售给给投资者。这种以租代售销售模式在市场上操作较少，主要考虑到租期越长风险越大，资金相对回笼慢形。,商业基本情况概述,主观思路及案例分析,目录一,目录二,目 录,本案营销构想及经济测算,目录三,各思路的操作优劣势分析,结合本项目情况，我们可借鉴的是,借鉴一：在商业
23、未成熟时，先以招租为主采取以租养售的形式，即采取一定年限的返租方式，开发商在返租期间招商，为投资客进行初期商业的培育。借鉴二：在商业未成熟时，进行业态包装，为客户描述未来，提升客户信心,项目商业基本情况如下表：,说明：成本方面，由于成本分摊到每个单位上，无法分区域计算成本，因此成本计算方面将按整个项目的单位成本来近似测算以上面积的总成本。,基础数据,经济测算返祖销售,以底商租金120元/月/，独栋租金80元/月/为例：甲方整体运营+返租销售：前3年市场培育期，租金保持不变，第四年起按照每年3%的增幅递增，5年累计租金收入为7830万元。甲方补贴额度为 529万元。第三方委托运营+返租销售：前3
24、年市场培育期每年补贴4%租金，第四年起按照每年3%的增幅递增，5年累计租金收入为8208万元。甲方补贴额度为617万元。,若收取5年租金，第4年起每年3%的租金增幅，两种销售模式的对比以及各自对应收益下的租金水平如下,以底商租金120元/月/，独栋租金80元/月/为例：售价按照第3年开始年5%递增，整体按照20%增幅预计，在第6年可以销售的情况下租金抵房款销售总金额为33365万元，租金不抵房款销售总金额为49311万元。,若收取5年租金，第3年起每年3%的租金增幅，第6年可销售的情况下租金抵房款和租金不抵房款的成本对比,经济测算以租代售,小结,同等收益下的比较：对项目而言，三种年限的租金模式收益率是相等的，但是时间越长，过程中会涉及更多的财务成本以及人员成本等，因此15年租金模式对项目最有利。客户方面，年限越短，每年支付的租金越多，但是总支出越少；相反，年限越长，年支出会大幅减少，但总支出却增加，各有利弊。建议根据客户的具体实力来选择租用年限。,从项目出发，理论上三种情况收益等同，考虑到人员成本，时间越短对项目越有利；对客户而言，时间短，年支出多，但总支出少，反之，总支出多，年支出少,
