1、网络传播概论 网络传播的受众分析,5.2.1 网络受众,网络受众(Internet audiences)是指“网络媒体的接受者或网络媒体的使用者。可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家，它即包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者（受众）” 。从某种程度上，网络受众已经脱离了传播学中“受众”的概念，变信息的被动接收者为信息活动的主动参与者，网络传播中传播者和受众的界限已经变得愈来愈模糊，由此导致了传播者和受传者角色的统一。,5.2.2 我国网民基本特征分析,CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告,5.3 网络传播环境,5.3.1传统媒体信息传播上的特点：推受众存在着大量的差
2、异：1、受众本身差异 心理结构、后天先天禀赋、态度、价值观 2、媒介接触方式差异 接受和处理信息的方式不同 受众接受信息心理过程有四个环节：选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆（信息过滤机制） 3、受众需求动机差异,5.3.2 网络媒体拉,主动的信息获取行为与信息传播行为1、网络传播的交互性扩大了受众之间互动沟通，增进了与网络媒体之间的沟通；2、受众的主动性大大增强，积极选择自己感兴趣、需要的媒介信息，不再听任摆布（内容、接收形式、接收时间、顺序），更可以把各种信息发布于网络上,3、媒介接近权的突破，有权利用媒介发表言论、阐述主张。打破了传统媒体的信息准入特权 个人意见得以有效传播（
3、包括弱势群体的部分声音） 打破传统媒体垄断地位，使传统媒体的权力收到制约和监督,5.3.3 网络受众心理分析,1、网络作为大众传播平台时的受众心理 求知心理 参与心理 新奇心理 2、作为人际传播平台的受众心理 要求被认同的心理 渴望交流的心理 代入心理 逃避心理,5.4 网民行为特征分析,5.4.1 网民的注意力呈现马太效应马太效应（Matthew Effect），是指好的愈好，坏的愈坏， 多的愈多，少的愈少的一种现象。 名字来自于圣经马太福音中的一则寓言。“ 凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。”,5.4.2 网民对黄色信息存在猎奇心理,网络市场研究公司Netvalue 2002年5月进行亚洲调查显示 亚洲网民热衷浏览色情网站韩国人访问成人网站做多 其次为香港 第三为台湾,5.4.3 非常时期网民的行为特征,（以SARS为例）： 1、促进人们生活方式和消费方式的改变 2、非常时期促进网络业发展： （网上购物、电子银行、网络教育、聊天室和在线游戏、网上求职、网上会展等） 3、非常时期网络谣言增多,
