1、1内 容 提 要木札岭风景区是河南省主要旅游区之一，具有世界地质公园、伏牛山国家级自然保护区、全国 AAAA 级景区等品牌，因多方同的因素，拟以 6000 万元出让经营权 50 年。本评估论证的目的是：评估木札岭的资源价值、判断其未来发展趋势尤其是客源市场走向，同时对收购方案作综合分析。对木札岭景区现状的评估结果：从资源角度看，木札岭景区的资源具有旅游价值，但在全国范围比较，其价值一般；从市场角度看，这样的资源状况在河南这个特定区域具有较好市场价值；从开发状况和经营条件看，景区现有条件已经基本适应河南省内旅游接待需要，但无能力支撑客源成倍增长的需要。对项目发展前景的评估结果：木札岭景区的定位是
2、融原始生态与科研文化一体的独特景观；产品定位是中国中部独有的、具有吸引力的、生态与科研文化相结合的山地休闲旅游产品；。2020 年以后的旅游接待量在 60 万100 万人次之间。对收购经营权方案的财务分析结果：木札岭的收入来源基本上只有门票收入，其成本中需要调整人力成本和促销费用两个因素。通过资产评估法、内含报酬率测算、投资回收期法三种方法测算了 20 个方案并选出最有价值的 4 个方案。评估论证结论：木札岭有较好的客源市场前景；收购经营权的经济效益在良到一般之间；有较高的现金流量；静态投资回收期在 812 年之间，动态投资回收期在 1014 年之间。2第一部分 项目的特性一、项目的由来项目委
3、托单位及其委托要求1、委托单位（河南五谷投资有限公司） （以下简称：委托单位）是一家在多个领域进行投资、开发、经营的集团性公司，拟投资旅游景区开发经营。2、委托的项目木札岭景区是河南主要旅游景区之一，为实施发展规划，拟出让景区经营权。根据招商文件，景区提出的要约为：以 6000 万元人民币出让木札岭风景区经营权 50 年。3、委托的要求为了投资决策的科学性，委托专业旅游咨询公司就本项目进行评估和可行性论证。受托单位的责任、工作程序1、受托单位河南万通旅游管理咨询有限公司（以下简称：受托单位）是专业旅游咨询机构，受托承担本项目的评估论证。2、受托单位的责任受托单位应当按照“市场优先” 、 “客观
4、中立” 、 “不拔高不贬低”的原则，对该项目作出独立的判断和有客观依据的结论。3、工作程序通过现场踏勘、与相关人士座谈、查阅公开资料和财务数据、发调查表等方式广泛收集资料；进行分析研究，独立得出结论，然后撰写评估报告；委托单位聘请专家对评估报告进行评审。二、本项目的特殊性旅游景区的特殊性旅游景区不同于其他行业，甚至与同属旅游行业的旅行社业、旅游酒店业、旅游运输业也有较大差异，其特殊性在于：门票收入是景区的最主要收入，而客源是带来门票收入的唯一途径。景区的非门票收入（旅游商品、住宿、餐饮、娱乐等）也是完全依赖客源的。旅游景区不同于生产企业，一个旅游景区开发完成以后，其产品可以被无限次的重复使用，
5、除了新建、改建接待设施外，不需要继续大量投入，维护的成本也是有限的。因而客源就成了唯一重要的收入来源。旅游景区的经营成本相对稳定，除了新增建设项目投资外，固定成本基本不随增量客源增加，变动成本随增量客源增加但主要是其中的人工费用和宣3传促销费用增加。因此，旅游景区有一个关系其生存的客源临界点，客源总量一旦越过了这个临界点，所增加的门票和非门票收入基本上可以都认为是纯收入。景区的促销力度直接关系客源的增长。中国公民爆发式的旅游热潮并不是对任何景区一视同仁，而一定是优先选择知名度最高的、资源最珍贵、最稀缺的景区作为旅游目的地。宣传促销得力可以使资源一般的景区炒得最热、客源最火，反之最珍贵最稀缺的资
6、源也可能默默无闻。景区的门票定价方式不同于其他产品，考虑的无形因素（资源的等级、景区获得的品牌称号等）多于成本因素。除了景区为了促销和在淡季给予折扣票价外，核定的门票价格只会上调而不会下调。越是成熟的景区有越多的“回头客” ，他们或者作为陪同或者专门观赏某一个局部或者只是为了休闲而不再游览全程。因而随着景区的成熟，门票收入不再是简单的票价与客源的乘积，而表现出边际收益递减的规律。木札岭景区项目的特殊性木札岭是一个十分特殊的项目，其特殊性在于：木札岭的收入来源非常单一。在旅游六大要素（吃、住、行、游、购、娱）中，木札岭几乎只有“游” （门票）这一项收入来源。在成熟景区中占收入较大比重和最具增长潜
7、力的非门票收入，也包括旅游商品开发、旅游住宿、旅游餐饮、娱乐项目、景区内交通（观光车、索道）等，木札岭景区在目前尚基本上无法独立开发，收购经营权后几乎全部依靠门票收入实现投资回报。目前的景区定位不利于木札岭景区的宣传促销。目前景区主要定位于“原始生态旅游区” ，宣传促销方面也主要打这张牌，以此来看，这样的定位对吸引客源都有相当的局限，在投资商购买木札岭经营权后，这一定位更是明显对木札岭景区的发展不利。现有的数据不能直接用于对木札岭的评估。目前能用于评估的数据主要来自景区管理当局，其统计口径都是景区，缺乏参考的独立数据。旅游景区特殊性、木札岭项目特殊性决定的评估的特殊性由于旅游景区的特殊性和木札
8、岭项目的特殊性，决定了我们的评估具有以下特殊性：评估的主要任务是判断木札岭的发展趋势、发展前景、增长的方式、增长的程度、制约其增长的因素等。评估中更多的需要评估人员运用旅游专业知识，通过对行业状况的熟悉、对旅游客源市场的了解和景区发展规律的经验来作出判断。旅游业的广泛依托性、高度敏感性和关联性决定了任何一种方法都难以精确地预测未来很长时期的客源流量和流向，只能是把握其发展的总体趋势。下列不确定因素也增加了评估论证的复杂性：只有景区出让经营权的要约而没有双方通过商业谈判得出确定的收购条件作为评估依据；缺乏投资商用于收购的资金构成、筹措方式、筹资成本、期望的投资回报率等资料。4综上，本次评估论证所
9、需的数据大部分需要运用各种方法和经验，从整个木札岭景区现有资料的基础中推断出相关的数据。评估论证的重点在于景区的发展前景尤其是客源市场走向。因此，本报告的第二、第三两个部分是重点部分。三、评估论证的法规和政策依据法律依据(1)风景名胜区管理暂行条例 ；(2)旅行社管理暂行条例 ；(3)河南省旅游管理条例 ；(4)河南省人民政府关于加强旅游车辆管理的通知 ；(5)中华人民共和国森林法(6)中华人民共和国环境保护法(7)中华人民共和国野生动物保护法(8)中华人民共和国水法（9） 自然保护区管理条例（10） 森林防火管理条例（11） 林地管理条例文件、资料依据(1)中国旅游业发展“九五”计划和 20
10、10 年远景目标纲要(2)河南省旅游业“九五”计划和 2010 年远景目标纲要(3)洛阳市关于发展旅游业意见(4)洛阳市旅游业发展规划(5)嵩县旅游总体规划(6)河南龙池曼省级自然保护区总体设计说明书(7)其它有关资料。四、评估论证依据的数据采集、认定及调整本评估论证依据的数据来自木札岭景区提供的财务报表和统计报表财务数据采集的资料包括：木札岭风景区资产负债表木札岭风景区利润明细表由于上述资料是景区提供的，我们无法认定其真实性，只能分析其合理性。我们认为：以上报表中的成本收入项目基本符合景区经营的一般规律，但人力成本与实际需要相比偏高、促销费比行业惯例偏低。统计数据5采集的资料包括：提供的主要
11、景点接待人数统计（开业至 2010 年）对以上数据，再加上我们与河南省旅游局、郑州、洛阳、平顶山有关组团旅行社了解的情况核对，认为木札岭景区提供的游客接待数据基本真实。第二部分 木札岭现状评价木札岭景区在河南省旅游产业中具有重要地位，是河南省主要旅游景区之一，也是河南省首家原始生态旅游区。是国家 AAAA 级景区之一。河南省的组团旅行社已经把木札岭一日游、二日游以及木札岭与白云山、尧山等景点组合作为常规线路推出，在河南省具有一定知名度。一、旅游区自然概况地质地貌木札岭原始生态旅游区山岭连绵，海拔 12002153m，其中最高峰尧山海拔 2153m，海拔高度高于 1700m 的山峰十一座。地质构
12、造主要由燕山期花岗岩组成，地层主要有前震旦纪结晶片岩、三迭纪千峰系砂页岩以及后侵入以花岗岩为主的火成岩。气候特征木札岭原始生态旅游区地处暖温带向北亚热带过渡地段，山体以南地区为北亚热带，以北地区为暖温带，极端最高气温为 43.6，极端最低气温为19，年平均气温 14。七月份气温最高，一月份气温最低，属大陆性季风气候区，夏季为东风、东南风，冬季为西风、西北风。最大风力为 68 级，一般多为 23 级。水文木札岭原始生态旅游区属淮河流域汝河段，汝河发源于车村镇栗树街，境内长 70 公里，流域面积 986 平方公里。旅游区谷深壁陡，溪流湍急，水道弯多，落差大，形成阶梯状多级瀑布。山溪水流量随季节变化
13、悬殊，汛期多雨流量大，冬春少雨流量小。区内森林茂密，植被覆盖率高，因受季风环流、地形和森林植被的影响，降雨量多于平原，全年降雨春季占 20.5，夏季占 50.8，秋季占 23.9，冬季占 4.8，而且泉水较多，据测定水质良好，富含多种矿物质，对人体健康有益。土壤旅游区土壤主要以棕壤和褐土为主，海拔 1500 米以上主要是棕壤，其下北坡为褐土类的砂石土；南坡则多为黄褐土。山体凸出部位土层薄，多在 2040厘米之间。缓坡低洼处，土层深厚，一般 3060 厘米，质地多轻壤或中壤，层次发育较明显，PH 值 6.0，呈微酸性反应，土壤肥沃，有较厚的枯枝落叶和腐殖质层，无水土流失现象。6生物资源木札岭原始
14、生态旅游区，林区总面积 1427ha，其中原始次生林面积1017ha，总蓄积约 11 万 m2。其中核心区 681 ha，实验区域 400 ha。由于区域内山体峻峭，森林茂密，植被覆盖率高，高山气候独特，动植物资源丰富，许多“孑遗植物”和珍禽异兽在这里繁衍生息，具有生物多样性的显著特点。植物以华北区系植物为主，兼有西南华中植物种群。有维管束植物 1884 种，计158 科 698 属，主要有天然次生林、人工油松林、落叶松林及速生丰产示范林。区内属国家二级珍贵树种有：连香树、杜仲、水曲柳、领春木、银杏、水青树、秦岭冷杉、麦吊冷杉、榉树等。药用植物主要有苍术、柴胡、百合、山药、桔梗、石豆、党参、黄
15、精、菖蒲、蒲公英、地榆、猪苓、茯苓、棉芪、石荞麦。珍稀真菌有石椿、草菇、猴头、鹿茸、羊肚子等。区内陆栖脊椎动物共 188 种，分属 28 目、63 科，其中属国家一级的有金钱豹、黑鹳、金雕等；属国家二级保护动物有大鲵、斑嘴鹈鹕、红鸟枭、长耳鸟、短耳鸟、豺、水懒、小灵猫、麝、青羊、红腹锦鸡、勺鸡等。二、旅游资源及综合评价（一）旅游资源的基本类型分析木札岭原始生态旅游区按照中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价（GB/T 18972-2003）国家标准，其旅游资源单体归属以下基本类型。嵩县木札岭原始生态旅游区旅游资源单体名录及归属类别表格A 地文景观（18）亚类 基本类型 单体名称 数量AAA 山
16、丘型旅游地四盘山、木札岭官帽峰景区、木札岭元圣山 3AA 综合自然旅游地 AAB 谷地型旅游地 九龙河谷 1ACA 凸峰 木札岭老君峰、木札岭玉皇顶、木札岭独秀峰 3ACB 独峰 官帽山* 1ACC 峰丛 木札岭三将军峰、木札岭双秀峰 2ACE 奇特与象形山石木札岭石人、木札岭猴王峰、木札岭八戒峰、华夏第一马、木札岭狮王峰、木札岭灵龟问天6ACF 岩壁与岩缝 木札岭攀岩壁 1AC 地质地貌过程形迹ACK 堆石洞 木札岭一线天 1B 水域风光（5）亚类 基本类型 单体名称 数量BB 天然湖泊浴池沼 BBC 潭池 刘秀饮马槽、木札岭龙潭 2BC 瀑布 BCA 悬瀑 木札岭九曲瀑、双龙飞瀑 27BC
17、B 跌水 木札岭龙鳞瀑 1C 生物景观（14）亚类 基本类型 单体名称 数量CAA 林地 木札岭原始林、落叶松林 2CAB 丛树 木札岭姐妹松、木札岭树门 2CA 树木CAC 独树木札岭红桦树、木札岭曲径通天树、木札岭多枝多福树、木札岭伞松、木札岭五指树、木札岭龙鳞榆、木札岭暖树、木札岭迎客松8CB 草原与草地 CBB 疏林草地 木札岭高山草地* 1CC 花 卉地 CCB 林间花卉地 木札岭映山红 1D 天象与气候景观（2）亚类 基本类型 单体名称 数量DA 光现象 DAA 日月星辰观察地 木札岭观日出* 1DB 天气与气候现象 DBA 云雾多发区 木札岭云海* 1E 遗址与遗迹（1）亚类 基
18、本类型 单体名称 数量EB 社会经济文化活动遗址遗迹 EBB 军事遗址与古战场木札岭红石关 1F 建筑与设施（9）亚类 基本类型 单体名称 数量FA 综合人文旅游地 FAK 景物观赏点木札岭曲径通幽、一品拜官台、青龙峰观景台 3FCC 楼阁 木札岭天书廊 1FC 景观建筑与附属型建筑 FCK 建筑小品 木札岭山门 1FD 居住地与社区 FDC 特色社区 木札岭家庭宾馆 1FFA 桥 树桥* 1FFB 车站 木札岭车站 1FF 交通建筑FFE 栈道 木札岭鹊桥 1H 人文活动（2）亚类 基本类型 单体名称 数量HA 人事记录 HAB 事件 临木路开通 1HC 民间习俗 HCF 庙会与民间集会 二
19、月二庙会 1注：共计 61 个旅游资源单体，带*号的为增加的单体。（二）与周边旅游景区对比分析木札岭原始生态旅游区属于伏牛山大旅游区的一部分，与周边旅游景区的旅游资源有较多的相似之处，因而必须通过比较分析，找出自己的特色。8木札岭原始生态旅游区与尧山、白云山比较分析景点主峰海拔（米） 性质 旅游区级别 特色亮点资源 功能 地点开发情况社会影响尧山 2153.1山岳型自然风景名胜区国家重点风景区、国家AAAA 级旅游区雄、险、秀、奇、幽石人、青龙背、玉皇顶、原始森林旅游观光、避暑疗养、科研探险、寻幽觅奇鲁山县 成熟景区 大白云山2216山岳型自然风景名胜区国家级森林公园、国家级自然保护区雄、险、
20、奇、幽、美小黄山、玉皇顶、千尺崖、九龙瀑布、原始森林观光旅游、度假避暑、科研实习、寻古探幽栾川县 成熟景区 大木扎岭2153.1山岳型自然风景名胜区国家级自然保护区雄、险、秀、奇、幽官帽山、双龙瀑、原始森林、原生态体系旅游观光、避暑疗养、科研探险、寻幽觅奇嵩县 完善之中 稍大从以上的比较分析看，木札岭旅游区在近途周边景区的比较中优势并不突出，而在与远途景区的比较中，其伏牛山的特色却是比较明显的，因而木札岭在景区特色打造上和市场运作上，一方面要突出自己独有的千米悬瀑、官帽奇峰和原生态动植物体系，另一方面还要与尧山、白云山联手共同打造伏牛山大旅游区的生态形象。（三）旅游资源评价1、定量评价（1）资
21、源丰度木札岭原始生态旅游区旅游资源单体主、亚类和基本类型数目占全国标准类型数目的比例分别有如下数据：木札岭原始生态旅游区旅游资源单体类型数目及其占全国比例系 列 类型标准数目 数目 占全国比例（）主 类 8 7 87.5亚 类 31 16 51.61基本类型 155 28 18.06表中可以说明，木札岭原始生态旅游区旅游资源类型在主类和亚类层面覆盖率较高，在基本类型层面覆盖率较低。（2）级别评价木札岭原始生态旅游区旅游资源按照中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价（GB/T 18972-2003）国家标准颁布的评价因子（包括“资源要素价值”、“资源影响力”、“附加值”，其中“资源要素价值”项目
22、中含“观赏游憩使用价值”、“历史文化科学艺术价值”、“珍稀奇特程度”、“规模、9丰度与几率”、“完整性”等 5 项评价因子；“资源影响力”项目中含“知名度和影响力”、“适游期或使用范围”等 2 项评价因子，而“附加值”含“环境保护与环境安全”1 项评价因子）进行评价，得出如下结果：各级旅游资源单体数量统计优良级旅游资源 普通级旅游资源等级 五级 四级 三级 二级 一级数量 2 22 27 丰富，数据不详丰富，数据不详注：本数据采自 2003 年全省旅游资源调查统计，木札岭原始生态旅游区生态旅游资源丰富，二级以下资源单体非常丰富，不计其数，故没有详细的统计数据。优良级旅游资源单体名录五级 木札岭
23、原始林、双龙飞瀑四级木札岭官帽峰景区、木札岭元圣山、九龙河谷、木札岭老君峰、木札岭玉皇顶、木札岭三将军峰、木札岭石人、华夏第一马、木札岭灵龟问天、木札岭攀岩壁、木札岭一线天、刘秀饮马槽、木札岭龙潭、木札岭九曲瀑、木札岭龙鳞瀑、木札岭红石关、木札岭曲径通幽、一品拜官台、青龙峰观景台、木札岭天书廊、官帽山*、木札岭家庭宾馆三级四盘山、木札岭独秀峰、木札岭双秀峰、木札岭猴王峰、木札岭八戒峰、木札岭狮王峰、落叶松林、木札岭山门、木札岭车站、二月二庙会、木札岭姐妹松、木札岭树门、木札岭红桦树、木札岭曲径通天树、木札岭多枝多福树、木札岭伞松、木札岭五指树、木札岭龙鳞榆、木札岭暖树、木札岭迎客松、木札岭映山
24、红、木札岭鹊桥、临木路开通、木札岭高山草地*、木札岭观日出*、木札岭云海*、树桥*注：五级旅游资源：90 分；四级旅游资源：7589 分；三级旅游资源：6074 分；三级以下旅游资源：3059 分。其中五级、四级、三级旅游资源被通称为“优良级旅游资源”；二级、一级为“普通级旅游资源”；30 分以下的为等外级。2、旅游资源特色与定性评价（1）旅游资源特色1、生物多样化，景观季相万千旅游区山高林密，森林覆盖率高达 87，森林类型多种多样，结构复杂，珍贵稀有树种和动物较多，给景区带来了原始神秘和绚丽多彩的特色。同时特殊的地理位置和生态环境形成了比较奇特的物候景观。早春，山下村野桃花似火、杏花似霞、梨
25、花如雪；山上连翘、迎春、刺玫相继开绽，争芳斗艳；晚春，杜鹃、绣线菊宛若彩云，撒满山野，花香令人醉。盛夏，林木葱郁，枝繁叶茂，华山松挺拔于山巅；油松、栎类缠山围绕；溪边杨柳袅娜多姿，漫步于山野，充满了诗情画意。金秋霜降，黄栌、枫树、槭树、黄连木等，层林尽染，红的热烈，红的诱人。隆冬，千里冰封，一片莽莽，唯有青松依然苍翠傲立，刚劲挺拔。更奇妙的是那悬挂于崖上的冰瀑，如同到了水晶宫，晶莹透亮，在阳光的照射下，流光溢彩、变幻无穷，美妙绚丽。102、山体秀美，山石造型独特旅游区以花岗岩山体组成的山岳景观，奇峰异石多是旅游区一大特色，大自然的鬼斧神工，使山体形状千姿百态，具有奇、美、巧、怪的特色。特别是许
26、多奇特的地貌及奇石，具有较高的观赏价值。官帽峰以险峻、优美、高耸为特色，“三将军”、“恐龙戏水”、“飞马腾空”、“石虎”、“金龟望月”等奇石景观，巧夺天工。整个旅游区，山清水秀逶迤、险秀兼顾、景色如画。3、水瀑潭池相映成辉区内的水景主要分布在双龙河谷，九龙河蜿蜒曲折，这里潭瀑相接、林茂花奇、鸟鸣谷幽，水清澈见底，十多处飞瀑如白练，众多的池潭似珍珠，分布在崇山峻岭之中，在绝壁峡谷中有惊有险，奔啸直下，时如万马奔腾，惊涛拍岸，云游雾聚，时如美女天仙，十分动人。自上而下分布着有青龙潭、青龙瀑、黄龙潭、三叠潭、白龙瀑、双龙瀑等十多处瀑潭，数量之多，集中之分布，为省内罕见。（四）旅游资源定性评价木札岭原
27、始生态旅游区，是我省第一个以“原始生态旅游”为主题的旅游区，景观的组合优势明显，高山与流水的组合、怪石与奇松的衬映、林木与草地的相依、鲜花与沃壤的相配，有华山之险、泰山之雄、黄山之奇、峨眉之秀、庐山之朦胧，生物旅游资源过渡带的优势明显，生态环境原始，没有过多的人为干与，具有大面积原始次生林区，森林覆盖率高，珍贵稀有树种和动物较多，再加上山体秀美，山石造型独特，水、瀑、潭、池景观好，分布集中，景观类型齐全，具有奇、美、巧、怪的特色，是我省极佳的生态、科考旅游胜地。三、旅游开发的 SWOT 分析（一）优势1、资源优势（1）生态环境良好木札岭原始生态旅游区环境优良，空气、河流没有任何污染，空气清新，
28、水质良好，山体植被呈现原始自然态势。同时旅游区人口密度小，除了门景区龙王村外，景区内几乎没有居民，区内没有任何污染的工业企业，也没有开矿或开山炸石现象，为回归自然、原始生态旅游提供了优越的客观条件。（2）旅游资源特色鲜明木札岭原始生态旅游区地处我国重要的地理分界上，除了具有自然过渡带的特点以外，景观特色明显，具有一定的个性特色。山势奇特，植被茂密，水源丰富，瀑布集中，整体环境呈现出原始韵味，区内人迹罕至，并有大面积的原始次生林区，动植物的多样性突出，是自然生态观光的最佳地。2、交通区位优势木札岭原始生态旅游区地处三县交界地带，省道临（汝）木（札岭）路与国道 311 在此相会。位于白云山、尧山两
29、大热点旅游区之间，属于伏牛山国家自然保护区的核心区域，地理环境具有过渡带的明显特点，是河南省伏牛山大旅11游区的中心位置。旅游区门前有 311 国道通过，可连接周边的尧山、白云山、西泰山等重要旅游景区，与洛阳旅游快速通道相连，具有左右逢源的地理优势。尤其是本旅游区与尧山景区山脉相连，道路相通，可以借助尧山的市场影响及客源尽快实现本旅游区的崛起。3、开发环境优势近来河南省委将伏牛山旅游开发作为旅游工作的重点，木札岭原始生态旅游区所在的区域旅游气氛浓厚，掀起了旅游开发的热潮，各级政府都非常支持旅游开发，社会投资的热情也非常高涨。嵩县县委、县政府也审时度势，已把旅游开发列入县委、县政府的重要议事日程
30、，组成了统一的领导班子，对各个部门进行协调，加快旅游开发建设步伐，开发力度加大，并把旅游业作为跨世纪的经济增长点，并纳入国民经济及社会发展规划。再加上车村镇及当地村民的积极响应，这些都无疑成为木札岭原始生态旅游区开发的良好条件。这一切都为旅游开发提供了好的外部环境。（二）劣势旅游区所在地经济相对落后，人才匮乏，信息闭塞，本景区开发还处于起步阶段。旅游六大要素中的吃、住、娱、购四个层次目前还是空白，同时基础设施仍较薄弱，景区内的道路路况较差，投入资金需求量大。（三）机遇、旅游业已成为世界第一大产业的机遇旅游业被誉为“朝阳产业”、“无烟工业”，目前已成为世界第一大产业，超过石油、汽车、钢铁、军火工
31、业，已成为许多国家或地区的主要支柱产业。国际研究表明，旅游是消费者选择中仅次于教育和住房的第三大消费项目，未来随着我国经济发展，人民生活水平提高，旅游业的发展前景广阔。、国家把旅游业作为新的经济增长点的机遇目前，我国旅游业在整个国民经济中的地位和作用日益突出，已经成为我国的支柱产业之一，国家把发展旅游业作为新的经济增长点，把其作为拉动消费的重要措施之一。河南省也把旅游业作为新的经济增长点来培育，并决定每年省财政拿出一定的资金来投资旅游建设，这些都成为木札岭原始生态旅游开发的难得的机遇。、河南省重点开发“大伏牛山”的旅游机遇目前河南省旅游开发的重点是“大伏牛山”，即洛阳、平顶山、南阳、三门峡和驻
32、马店五市的山区部分。洛阳作为九朝古都，古文化富集，已成为我省旅游的热点区。而嵩县紧临洛阳，是洛阳旅游的重要组成部分，特别在自然景观上木札岭原始生态旅游区具有举足轻重的优势。省内重点开发“大伏牛山”的决策无疑为木札岭原始生态旅游区带来难得的机遇。、旅游市场机遇回归自然，生态旅游是目前国内外旅游的一大趋势，保护自然、利用自然，保护人类生态环境，走可持续发展之路，已成为全球的共识。生态旅游所追求12的是返璞归真的环境意念感受，是旅游发展到高级阶段的必然要求。随着我国城市的飞速发展，不可避免地带来城市环境污染，人口过于集中所造成的吵杂、喧嚣。城里人迫切需要从钢筋水泥的森林里走出来，到真正的绿色森林中去
33、。木札岭原始生态旅游区以回归自然为主题的生态旅游开发，是顺应形势的举措。（四）威胁1、当地居民的文化素质低，将会影响到旅游景区的开发质量。龙王村的民用建筑的随意性，将对整个旅游区的视觉环境造成不利的影响，村民开发过程中的随意性私搭乱建，低品位的景点建设对旅游环境具有潜在的威胁。2、随着“原始生态旅游区”由冷到热的开发，生活污染以及环卫措施不重视，将会对旅游区的整体环境造成不良影响，甚至使“无烟工业”变为“有烟工业”。3、木札岭原始生态旅游区周边有众多的山地旅游景区，且很多景区的资源类型都比较相近，在争取客源上将会产生一定的威胁。四、客源市场分析和定位旅游开发是以市场为导向的，因此，旅游客源市场
34、分析和定位在旅游规划中占据重要位置。市场开发规划主要包括目标市场选择与分析、区域营销和旅游目的地形象策划。（一）目标市场选择与分析预测1、目标市场选择（1）市场定位嵩县木札岭原始生态林旅游区的市场定位为：独具资源特色魅力、可满足回归自然与休闲度假现代旅游需求的原生态山地林区旅游地。（2）目标市场选择以国内游客为主，适当开发国际市场，近期以洛阳市、郑州市、平顶山市为重点客源市场，中期以京津唐、长江三角洲和珠江三角洲的中心城市为重要客源市场，远期大力开发海外市场。客源市场重点放在有生态观光、户外野营、山地度假休闲旅游需求的游客类型上。一级市场：洛阳市、郑州市、平顶山市。二级市场：京津唐、长江三角洲
35、和珠江三角洲的中心城市。三级市场：国内其他城市及海外市场。2、目标市场分析目标市场是旅游业发展的源动力和生命线。同时，目标市场又受交通条件、景点内容、地方风物民俗、环境条件以及旅游区的个性等多重因素的制约。总的来看，木札岭原始生态旅游区目标市场具有较好的发展前景。这是因为：（1）随着嵩县木札岭原始生态旅游区旅游景点的逐步建成和完善，该旅游区将和白云山国家森林公园、陆浑湖度假区共同构成嵩县具有强大区际竞争力的旅13游吸引物。而且由于木札岭原始生态旅游区恰位居尧山风景区和白云山国家森林公园之间，特别是从木札岭村 311 国道下道，上尧山主峰非常便捷，所以，具有良好的开发基础。（2）只要旅游规划实施
36、到位，旅游营销组织得力，嵩县吸引范围会进一步扩大，并成为河南省伏牛山旅游区内有“重磅”影响和新意的旅游景区。（3）嵩县木札岭原始生态旅游区有两大客源市场的依托。首先有以洛阳市为主的双休日郊游市场（100 公里辐射范围内）依托，其次有以郑州市为核心点的中原城市群客源市场的依托。（4）嵩县木札岭原始生态旅游区地处深山，民风淳朴，在吃、住、风俗等方面的地方文化明显，这些会对长期生活在城市的游客产生很大的吸引力。总之，嵩县木札岭原始生态旅游区将凭借其地利优势、生态资源优势、文化优势和政策优势，形成一处经济效益可观、市场影响力大、游客向往的理想旅游景区，从而会获得极大的客源。3、市场预测（1）年游客量预
37、测重点推算嵩县木札岭原始生态旅游区国内旅游客源市场情况。根据嵩县现势资料（每年约 40 万人次），考虑到未来与伏牛山旅游区客源市场的相互依托关系，并采取与相关级别旅游区对照、专家咨询等方法综合分析，嵩县木札岭原始生态旅游区年接待游客总量预测情况如下：2011-2015 年：预测年均本地游客量 3040 万人次；外地游客为 5080 万人次。合计为 80120 万人次。取中位数 100 万人次。这是开拓和巩固客源的关键时期，一级客源市场中的双休日市场仍是客源市场的主体，尤其是省际客源会大量增加，国内影响逐步扩大，旅游业的社会效益愈加突出。（2）日游客量估计日游客量预测对于安排接待能力等有重要参考
38、意义。如果每年适宜游览天数为 210 天，旅游高峰季节 100 天，高峰季节旅游人数占全年的 60%，那么，本旅游区 2010 年以前日均游客量为 2380 人次，高峰季节日均游客量为1000030000 人次；至 2015 年，日均游客量为 4762 人次，高峰季节日均游客量为 3000050000 人次。五、旅游形象策划与市场营销旅游形象定位旅游形象定位是旅游地形象设计与传播的基础性工作。它根据旅游地地理位置、资源特色和市场影响等详细具体情况，来确定其在市场中扮演的角色，树立游客认可的旅游形象，从而使人产生联想，扩大宣传效果。目前，形象定位的方法主要有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位
39、和再定位等几种。根据木札岭原始生态旅游区的客观实际，旅游形象定位应为：原生态高山森林 伏牛山第一悬瀑14（二）宣传理念宣传口号也称界面意象，是指能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵，又能为广大旅游者乐于接受、具有高效传播效率的表现形式，往往指一些口号和符号。木札岭原始生态旅游区旅游宣传口号适宜参考以下用语：一级理念木札岭莽莽山岳大观 神秘原始森林二级理念1、游奇景木札岭 登名胜尧山 赏密林原生态2、木札岭原汁原味的高山森林 清新自然的养生乐园3、木札岭白云山与尧山的“牵手”4、木札岭原始生态旅游区伏牛山的生态心脏5、伏牛山生态旅游佳地木札岭原始生态旅游区6、木札岭原始生态旅游区山地生态园 康寿养
40、生堂7、木札岭赏官帽峰天地间念太平经8、木札岭原始生态旅游区峰峦独秀，山岳至尊（三）行为形象系统（BIS）设计BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着管理、教育等一切自身活动。这些活动对内包括：对服务人员的教育 (这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等 )、工作环境等；对外包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。另外，所有的社会事件和公益文化活动也都属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得游客的认同。木札岭原始生态旅游区的 BIS 应包括以下活动：1、宣传手册 宣传手册应选择有说服力的设计，从而向潜在旅游者通报旅游景点的各个方面的特色，并鼓
41、励他们来访。它为没来过本地的游客设计，希望能作为人们出游的驱动力。建议设计成 6 个两面的版面（由两张 A4 纸平放拼成），按 1/3 的 A4 纸折叠，以适应标准的展示架。宣传手册正面应包括如下内容：（1）木札岭原始生态旅游区的自然生态本底特征。（2）几个访问旅游区的主要原因：如音乐般的风光（原始生态林，双龙瀑布群、官帽峰、“巢居”休闲屋、），游乐项目特色，便捷的交通条件等。（3）最佳的到访时间 宣传手册背面的小版面包括如何到达旅游区的信息，还有相应的地图。建议通过嵩县旅游局、洛阳市旅游局以及旅行社、饭店等与旅游有关的部门发放宣传手册。2、公共关系活动 公共关系活动是旅游区重要的促销方法之一
42、。根据条件，选择最大范围的媒体来报道，通过区域性或专业性的出版物向国内游客促销。建议重点通过河南省畅销的报纸如大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等进行推介和宣传。还可以通过电视媒体进行宣传。公共关系活动的创意可选择相应的旅游主题。3、直接信件 个人化的直接信件可以寄给旅游区的“影响者”，确保它们在潜在游客时掌握了本地区相关的正确信息。这些“影响者”包括：（1）报社旅游专题记者（2）导游手册的编辑人员15（3）旅游经营商及其它的旅游代理商4、网络 应利用互联网对外进行信息宣传与交流。5、联合促销 可以通过洛阳市旅游局和嵩县旅游局以及更广泛地区建立联系网络，形成旅游促销团体，进一步扩大知名度。6
43、、市区所产商品尽量使用本地旅游形象和文字注册商标。7、在本市所有道路交叉口设立、悬挂本市旅游区（点）的旅游路线提示牌、宣传图案、标语口号。8、争创 AAAAA 级的旅游区（点）。9、连续在目标市场报刊登载本旅游区游记和促销信息，炒热本区旅游。10、利用价格手段，制定价格营销策略，对学生、老人、伤残人、军人等群体实行优惠政策。11、定期评选游客的优秀摄影作品和游记；12、与尧山、白云山、西泰山景区进行旅游资源整合，线路对接，共享客源。（四）视觉形象系统（VIS）设计MIS 是指理念识别系统，它是 CIS 战略运作的原动力和实施的基础，也是属于最高层次的营销决策。完整的识别系统建立，有赖于理念的确
44、立。理念识别包括观念、文化、精神、标语、方针、策略等。（一）视觉形象景观VIS 是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递旅游地经营信息的。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有旅游地名称、旅游品牌、标志、代表字和代表色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等各个地方，通过具体符号的视觉传达设计，刺激游客视觉，留下对旅游地的强烈印象。木札岭原始生态旅游区的 VIS 设计可考虑使用以下文字及形象元素：1、双龙瀑布（形象）；2、官帽峰（形象）； 3、奇松怪石（形象）； 4、登山悬梯（形象）；5、高山密林（形象）；6、山地野
45、果（形象）；7、度假村建筑（形象）；8、农家小院（形象）；9、景区大门形象（形象）10 原生态、原始森林、伏牛山心脏、中原第一悬瀑、国家森林公园、国家自然保护区（文字）。六、项目投资效益评价从经济效益上看，木札岭游客量近几年以每年 20的速度递增。20 万人左右的年接待量已经能够维持景区生存并有一定积累。从社会效益上看，旅游带动当地的经济发展、促进居民就业，并具有科普教育、环保教育的积极作用。16从环境效益来看，木札岭旅游的发展对当地居民树立生态概念、强化环保意识起到了积极的作用。效益评价小结：木札岭旅游发展带来的经济效益、社会效益、环境效益为景区生命周期的稳定和延长提供了保障，有利于长期稳定
46、经营。硬环境评价1、景区建设布局地方政府已经编制木札岭风景区总体规划 ， “区内游、区外住”的原则得到贯彻。木札岭景区内的基础设施齐全配套，基本不需要新建基础设施，更无需大的基建投入。2、现有基础设施继续利用的可能性景区已具备了完整的供水、供电、排污、道路网络。景区内的停车场、游览道、公厕等基础设施均可以继续利用，基本不需要改建。在游客人数成倍增加以前基本不需要扩建。软环境评价1、宏观政策环境有利中国国内旅游近年来呈蓬勃发展的趋势，旅游人数和旅游收益增长很快。旅游“黄金周”和实施的“带薪假期”都将进一步推动国内旅游的发展，总之，国家、省、市的宏观环境对木札岭景区招商引资有利。2、景区管理体制基
47、本顺畅截止目前，洛阳木札岭风景管理公司全面负责木札岭景区规划范围内旅游资源的开发和经营，有利于景区的统一规划和管理，有利于协调各景点之间的关系。3、地方领导开明开放嵩县政府领导对旅游业发展非常重视，分管县长亲自领导旅游经济协调小组。景区领导对发展旅游的意识超前，对投资开发商持欢迎态度。投资环境评价小结：木札岭的基础设施完备、宏观政策环境良好、招商政策清晰，景区发展又有明确的规划指导，为投资商的进入创造了良好的软硬环境。第三部分 经济分析本部分在上一部分市场分析成果的基础上，对木札岭未来各年的收入、成本及收益进行分析，用资产评估和财务管理的方法评估景区各收购方案，为投资商的决策提供数据参考。因为
48、从历史数据得知，木札岭的游客中境外游客所占比例极小，故以下分17析中不考虑汇率变动因素。一、收入、成本及收益分析收入分析1、木札岭收入因素分析我们在计算木札岭的收入时只考虑门票收入，不考虑非门票收入。因为从其经营项目得知，木札岭基本上没有非门票收入，餐饮、娱乐等项目的收入现在不是、今后也难以成为木札岭的主要收入来源。公式：木札岭项目收入木札岭接待量门票价格2、木札岭未来收入预测木札岭未来收入计算表年份 接待量（万 人） 收入（万 元） 年份 接待量(万人) 收入(万元)2007 5 20222008 9 20232009 115 20242010 83 20252011 20262012 20
49、272013 20282014 20292015 20302016 20312017 20322018 20332019 20342020 20352021 2036成本分析1、成本分析的基本思路目前财务成本管理使用的成本分析方法，分为定性分析法和定量分析法两种，对于中长期的成本预测来说，由于预测时间较长，因素随机性大，通常采用定量分析与定性分析相互结合，相互补充的方式。另外，因后面使用的三种评估方法需使用现金流量的概念进行计算，故以下的成本为木札岭未来正常经营的成本，不包括投资商购买经营权的投资。详细理由后述。2、定性分析3、定量分析数学模型的选取历史数据的来源及修正18木札岭总成本的修正从旅游景区经营的特点来看，占成本费用最大比例的是人力成本和宣传促销费用，而这两项费用又恰恰是木札岭在转让经营权以后将发生较大变化的。故我们将这两项成本费用进行专门分析，核算出了其合理的成本标准，以此数值替换并修正历史成本数据。人力成本：木札岭由于历史和体制的原因造成现有人员结构复杂、冗员较多，且还负担了一
