1、河北石家庄文化广场欢乐城 项目定位篇,第二篇,1.项目的战略定位,2.项目市场定位,3.项目的目标客户定位,4.项目产品定位,项目定位篇,5.项目价格定位,1.1项目的市场战略定位,1.2项目的营销战略定位,2.项目市场定位,2.1项目矩阵分析,2.2项目档次定位,2.3项目的形象定位,市场定位,2.1项目矩阵分析及对策,2.2项目档次定位,通过地块现状调查、周边楼盘摸底和项目SWOT分析可知，根据项目的先天条件和市场现状，中低档次不用考虑，我们可能的定位有只有两种：,2.3项目形象定位,本项目形象定位为： “水岸美域生活，首席欧洲城堡式居住领地。”依托当地的潮汕文化，以自身的自然景观环境资源
2、、中档的价位、中高档的规划设计、完善的住宅社区形象、极高的性价比吸引市场关注，刺激买家购买欲望，引导潮州房地产市场的居住革命，同时打开公司在潮州房地产界的品牌知名度，并最终实现开发赢利和为下面的项目创造有利的条件。在整个规划和建筑园林设计中，要体现出“水”的特色，同时整体风格以新古典欧式为主，这样既可以和一二期风格融合起来，又可以重点突出三期。在三期的色彩选用上采用冷色调(浅灰)，一方面能在潮州市区独树一帜，另外又符合广州、深圳等大城市的潮流。本项目地形狭长弯曲,容积率高,首期有部分假复式单位，加上是销售楼花，所以首期形象及销售示范区设计时建议主要参考以下几点:精装样板房先行 施工材料及工法展
3、示厅 体验式营销 卖场豪华包装 人性化售楼服务,3.项目目标客户定位,1.目标客户及其消费特征分析,2.本项目有效客户预测及比例,3.面积比和户型比推算,目标客户定位,项目的目标客户定位,从第一部分市场调研的结论来看，本项目最终的目标客户分为如下五大部分： 1)120-140m2：主要以初次置业的买家为主。主要对象为结婚购房族、企业中高级管理人员。 2)140-160 m2： 这一面积段主要以结婚购房族、望子成龙族、小公务员、个体经营户、投资客为主。为主力户型区间。 3)160-180 m2：这一面积段则主要以小老板或科股级干部、换房族等为主。为主力户型区间。 4)180-200 m2：主要以
4、小老板或局级干部、个体经营者为主。 5)200 m2以上：主要以工厂老板、高级公务员、个体经营者为主。 各个层次之间会有部分交叉。 从区域上划分 本项目虽然处于潮州市城区的新区，但由于老城区性价比较好的中高档楼盘不多，所以本项目要立足于老城片区和周边大量的事业单位争取中端客户； 从时期上划分 项目前期销售以老城区和周边客户为主，后期着重吸引吸引城区其它片区客户。,3.1目标客户及其消费特征分析,新兴白领阶层 年龄结构：2328岁之间； 家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在28004000元，交通工具以摩托车为主； 消费特征：购房目的主要为了自住或结婚使用，目前与父母同住或住在公司集体
5、宿舍里，积蓄不多，首付款的高低是他们能否置业的最关键门槛，收入稳定，家里经济实力尚可，他们比较喜欢追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的个人空间，可承受的物业总价在1520万元之间，加上父母资助，可在30万之间。可承受月供在10001500元之间，小三房是他们重点考虑的目标； 普通公务员及银行证券、学校、医院等单位中等收入人士 年龄结构：2545岁之间 家庭特点：家庭人口平均在2.5人/左右，家庭月收入在35005000元；多数有交通工具，摩托车居多； 消费特点：此类客户部分为首次置业，大部分为二次置业的换房者，有一定的积蓄，崇尚精致品位生活，为了改善居住质量，计划购买4房单位，面积集中在16
6、0-180平方米之间，可承受的物业总价在3035万元之间，可以承受月供为12001800元。 企业中高层管理人员及专业技术人员 年龄结构：2835岁之间； 家庭特征：家庭人口平均在3人左右，家庭月收入在40007000元； 消费特征：此类客户目前大多数居住在公司提供的住房中，部分拥有住房，他们对建筑风格、社区环境、物业管理、周边配套均有较高要求，喜欢一次置业到位，计划购买4房居多，面积在140-180平方米左右，可承受的总价在40万之间，可承受月供为20003000元之间； 当地生意人、商贩 年龄结构：3040岁之间； 家庭特征：家庭人口平均在3.5人/户左右，家庭月收入在50008000元；
7、基本上都有交通工具，以摩托车为主一部分拥有小汽车； 消费特征：有置业经验，比较向往更优越的居住环境，更有品位的社区，对物业价格的敏感性高，主要考虑四房以上单位，喜欢彰显自己的地位，承受物业的总价在4060万之间； 私人老板、企业高层 年龄结构：35-45岁之间 家庭特征：家庭平均人口4人/户左右，家庭月收入为8000以上，私家车是主要的交通工具。 消费特征：有多次置业经验，喜欢优美的园林，宽阔的居住空间，希望体现自身的尊贵与高尚。付款方式多为一次性付款，5房和复式单位是他们的主要考虑方向，私家天台花园是对他们尊贵要求的满足，可以承受的总价80万左右。,3.2本项目有效客户预测及比例,3.3面积
8、比和户型比推算,由上表可以看出，合计数：3房为0.14；4房为0.42；5房以上为0.44，则推算出户型比为： 3房14%；4房42%，5房以上44%。(上面大，下面小) 比较南国明珠的户型比为： 3房7%；4房72%，5房以上21%；(分为大中小)红树林为： 3房18%；4房65%，5房以上17%。(分为中间大，两头小) 考虑到房价上涨带来的因素，整个下降一格，则调整后的最终比例为：3房14%；4房62%，5房以上24%。 由上表计算出面积比例：140以下：5%，140-160平方9%，160-180平方45%，180以上41%。 这个数据和06 /07年潮州市年度销售统计统计情况反应的情况
9、相吻合。 南国明珠的面积比： 140以下：4%，140-160平方12%，160-180平方23%，180以上61% 红树林的面积比： 140以下：5%，140-160平方25%，160-180平方20%，180以上50% 考虑房价上涨因素，调整后得出的最终面积比例为：140以下：5%，140-160平方30%，160-180平方25%，180以上30%。10%300以上,4.项目产品定位,4.1项目操作思路,4.2产品规划篇.,4.3产品建筑篇,项目产品定位,4.4产品景观篇,4.1项目操作思路,考虑项目的规模和区域市场容量，结合公司要求，项目整体将分为三期进行开发。每期的开发量将保持在9万
10、平左右，并计划项目销售周期为一年半。 一期将于2007年12月前(元旦开始接受内部认购)采取卖楼花的形式面市。产品形式以板式高层为主，考虑从城新西路一面开始启动。目的是迅速进入市场销售，抢占市场客户，尽快让资金转动起来，同时开展项目的品牌推广，在潮州打出更大的知名度。 二期将于2008年3月左右面市，靠高层洋房、重点景观的营造提升小区的档次。 三期将在2008年5月左右上市(视一二期销售进度)，在小区已呈现的销售旺势基础上营造小区高档氛围，主力推高层产品。 项目整体将以小幅推盘，控制供应量，造成供不应求的状况，通过价格逐步提升来完成项目整体档次升值的趋势来运作，实现利润最大化。拟定整个项目的开
11、发周期为2.5-3年,一期建筑整体印象,4.2项目规划设计理念,水岸美域生活，首席欧洲水岸领地。以大手笔的规划、新古典欧式元素、超大规模法式巴洛克庭园、精致细节，打造欧洲水岸城堡。,项目规划特点之一,水岸文化主题 将是项目最为核心的主题特色，也是项目有别于潮州区域内其他项目的标志性基础。项目定位所体现的是融合水岸文化和欧式元素特征的高尚社区形象，因此建筑规划设计理念上以生态水岸文化生活及精神为设计灵魂，追求细节的丰富与细腻，强调形体的变化与韵律，讲究门、窗、阳台等建筑构件组合的比例关系，让建筑在转折、进退、高低错落中增强光影变化，增加细节的层次凡此种种，充分发挥建筑本身的作用。 规划通过领域空
12、间的划分、道路系统、环境设计等规划与建筑处理手法，表达出明晰的空间架构，务求传达本项目 “超大庭园空间、水文化主题、新古典元素、绿色生态、光影”等概念，表达本项目“现代高尚水岸文化社区”的市场定位特征和社区文化特征。 在空间序列中，要通过私密空间半公共空间公共空间的层次，构成丰富的空间互动序列层次。在不同属性的空间中，提供场所满足人文交流要求，并表达出空间与空间、空间与人、人与人的互动关系。,项目规划特点之二,大围合、低密度、高容积率 大围合规划形式，既是高容积率的必然选择，也是创造区内大空间、大环境的有利因素。大围合布局可在现有地块形状限制下获得容积率最大化，同时形成区内超大空间。，有利于形
13、成大气、整体感强烈的群体印象， 项目与生俱来的气势，将使其成为区域性地标建筑。 围合式布局避免了行列式布局的单调、呆板以及楼间距狭窄的不足，也克服了围合式布局内部空间闭塞、朝向不好和对视的缺点。围合时精心留出的建筑物开口，既可以使每个建筑单元的景观实线无限延伸，既营造出优美的环境，也保持区内空间的开敞和通透，使小区内部空间和滨河景观之间形成相互借景、相互渗透的空间状态，让100%的住户拥有好的朝向和好的景观。中部大庭园地下部分，实现了车位布置最大化。,项目规划特点之三,新古典欧式元素 在实用中流露着高雅，表现的是一种品质，一种彰显成功身份的品质。采用都市化的新古典主义建筑风格，充分吸取古典主义
14、建筑风格的精华，一方面保留了材质、色彩上的应用，仍然可以很强烈地感受传统的优雅气质与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化线条，并以更为多元化的思考方式，将怀古的浪漫情怀与现代人对都市生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出都市居住的个性美学观点和文化品位，使建筑更具时代气息，又更能经受时间的考验。,景观设计,景观设计主题为“一水、两岸、三庭园”。以一道贯穿全区的水景体现项目的“水文化”特质。庭园内设置游泳池、入口广场、景观小品、硬铺等硬质景观，通过加入木栈道、码头、叠水等景观要素，结合乔木、灌木、地被三个层次的种植配置，形成一个景观层次丰富，实用舒适的巨大内庭景观。利
15、用多阳台的设计、落地飘窗、大面积玻璃观景窗、多维生活空间（跃式）等设计，让建筑与风景更好的融合，营造出宜人的居住环境。,三期概念规划总图,4.3建筑风格,欧洲文化丰富的艺术底蕴，开放、创新的设计思想及其尊贵的姿容，一直以来颇受众人喜爱与追求。新古典风格从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度，让人丝毫不显局促。新古典建筑将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性
16、化的美学观点和文化品位。,建筑外立面建议,建筑外立面建议参照广州番禺海伦堡的色彩搭配。 海伦堡.御院。水岸欧洲城。主色条：浅灰、深灰等，配以大飘窗，分隔线条等，特色分明，深受消费者追捧，取得不俗的销售业绩。,建筑外立面建议,住宅架空层花园,住宅首层做架空层，将绿化引入建筑内部，同时腾出较大空间安排电梯大堂，设计为开放式情景电梯大堂，体现项目的素质和档次。,气派的住宅入口门厅,住宅的入口门厅在架空层采用通透、明亮的设计手法，通透的落地玻璃，气派的入口门厅，尽显业主尊贵。,4.4 产品定位景观篇,体现社区的法式水岸主题，重点突出社区的市场定位。,4.5 产品定位景观篇,遵循“以人为本”的设计理念，尊重居者的需求，营造安全、舒适的户外休闲环境。,建立多层次立体绿化空间，保证社区总体环境拥有充足的绿化,5 产品价格定位,2.参考楼盘的选择标准： 楼盘规模相近、地理位置参照周边项目、产品形态相近、为在售在建项目。 综合上述条件，选取南国明珠、红树林、御景湾、华庭雅筑、世纪星河5个项目作为比价对象。 所选取的价格为高层的起步均价。考虑房价持续上涨因素，本项目的最终价格还要依据上市前的市场变化来综合考虑。,感谢观看,
