1、营销策略,目录,一.定价策略分类1.成本导向定价法2.需求导向定价法二.新产品价格策划1.撇脂定价2.渗透定价3.满意定价,一、1.成本导向定价法,以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向 定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。但它容易忽视市场需求、竞争 和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的 价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。 因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，以此来 确定最终的市场价格水平。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价 法、目标收益定价法、变动成本定价法等几种具体的定价方法
2、。,总成本加成定价法,在总成本加成定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计 入成本的范围，计算单位产品的变动成本，分摊相应的固定成本，再按一定 的目标利润率来决定价格。此种方法简化了定价工作，便于企业开展经济 核算。同时，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，它们的价格就会 趋于相似，因而价格竞争就会减少。而且，在成本加成的基础上制定出来的 价格，对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉 得受到了额外剥削。,目标收益定价法,目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销址和投资回收期等因 素来确定价格的。目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情 况，只是从保证生
3、产者的利益出发制定价格.另外，先确定产品销量、再计 算产品价格的做法，完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格 的决定因素，在实际中很难行得通。不过，对于需求比较稳定的大型制造 业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高且具有垄断性的商品，在 科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一 种有效的定价方法.,变动成本定价法,采用变动成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价 格的最低界限。变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统 做法，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产 品组合，可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本
4、有可能被指控为从事不正 当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场容易被进口国认定为“倾销”。 2.竞争导向定价法,2.需求导向定价法,需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。,顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这
5、种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。顾客导向定价法原则上，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息,二、1.撇脂定价,所谓“撇脂定价法”（market-skimming prici
6、ng）又称高价法或吸脂定价（skimming prices），即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。,第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时
7、，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。,优点,1.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。2.在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。3.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可
8、以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。4.在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。,缺点,1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。2.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一
9、部分消费者。3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，尤其是在消费者日渐成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须要小心,渗透定价,价格的高低与产品周期相关。渗透定价（penetration price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产
10、生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低,缺点1，利润微薄。2，降低企业优质产品的形象。,优点1，新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。3，低价策略，促进消费需求。,满意定价,满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满
11、意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。它是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。,优缺点,满意价格策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为：随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比较。,
