1、骆驼香烟,“骆驼”香烟驰名于世，不仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中的金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中最引人注目的则是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。正是这“沙漠之舟”才成为“骆驼”香烟的标志，使得“骆驼”香烟闻名于世。 “骆驼”问世至今已有80余年历史了，它是世界名牌香烟中的常青树。,美国雷诺兹烟草公司创始人：理查德雷诺兹,1875年，25岁的理查德约书亚雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winst
2、on-Salem）创办雷诺烟草公司。,刚开始时，雷诺兹的香烟销量并不是很大，因为人们一时还不能广泛接受这种新奇的玩意儿。,1884年，被美国著名烟草商麾下的美国烟草公司率先推出的机制香烟，以掠夺性的超低价格逼进了死胡同。压价竞争使雷诺兹濒临破产，并一度将公司归并到美国烟草公司的旗帜下。后来，美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场，造成了极大的社会动荡，以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益，先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集团予以分割，其中也包括了美国烟草公司。乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际，终于在1911年重新获得了自己的公司,20世纪初
3、期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。,骆驼香烟的树立,骆驼品牌最初是在1913年推出的，它成为雷诺的第一大品牌，也是美国营销的第一大国内品牌，也是最早创立的“美国混合型”卷烟。融合了烤烟、
4、土耳其白肋烟烟草和异域风情的骆驼品牌，在推出4年后它就成为美国第一大品牌。 日本烟草公司在1999年收购雷诺国际公司之后。取得了骆驼牌卷烟在美国以外地区的权利，现在骆驼品牌已经成为日本烟草国际公司的一个主要品牌。 骆驼品牌在100多个国家销售，在西欧是销量居于第二的品牌。骆驼品牌是世界第5大卷烟品牌。从销售量来看，骆驼品牌的销量在逐渐增长。截止2005年12月31日，2005年骆驼总销量为590亿支，日本烟草共销售357亿支，雷诺共销售233亿支。截止2006年12月31日，2006年骆驼品牌共计销售了607亿支卷烟，其中日本烟草销售了361亿支，雷诺美国销售了247亿支。在2008年，骆驼销
5、量为656亿支，其中日烟国际销售423亿支；雷诺美国销售233亿支。在2009年，受全球卷烟销量下降的影响，骆驼品牌销量略有下降，为627亿支，其中日烟国际为415亿支：雷诺美国为212亿支。 骆驼品牌在全球的成功离不开该品牌口味、包装和宣传等多方面的不断创新。,骆驼香烟的促销策略,一、品牌初期宣传,利用别出心裁的演出的时机，顺势推出了骆驼香烟这个品牌，奠定了在群众中的品牌印象。 在此后，也相继做了一系列的广告宣传，其中“为了一支骆驼，我愿走一里路”的广告词至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰。,二、医生推荐,三、体育赞助,上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从
6、。,面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。,此外，雷诺还将广告重点转到体育项目赞助方面。 F1（超级方程式赛车）中早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资的。在莲花车的引擎上就能找到骆驼香烟的广告。但随着2002年“世界无烟日”掀起的“无烟体育”活动的展开，国际奥委会、国际足联等都积极参与了“体育无烟草”活动。2003年国际汽联宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草公司赞助。骆驼品牌也撤出了体育赞助领域。,四、品牌延伸,五、随烟赠品,在直
7、接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。,雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。,骆驼品牌用卡通人物“骆驼老乔”，使品牌风靡一时。 雷诺公司将这只老骆驼拟人化了，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼牌香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千，它或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女“老乔”传达给人们一个清晰的信息：抽烟是一种时尚，是成熟老练、生活无忧的表现。,六、骆驼老乔,七、骆驼现钞,八、借力电影,1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。所谓的
8、“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。,骆驼香烟沾上银幕的理由很简单： 第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。,十、酒吧促销,九、一对一沟通,来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进行沟通便应运而生。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一。,随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止，烟草公司纷纷改变传播策略，将广告的位置从户外移到“户内”，即酒吧、娱乐场所、商店里。在这方面，雷诺公司的具体做法是：第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二、派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟；第三、让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟,THE END,制作人：,
