1、银基王朝2013年度传播策略规划案,藏富于朝,12个月，500个客户，10.5个亿 一场富豪圈层的整合传播近身战。,提案目录,1、银基王朝4期的存货盘点与2013年的营销任务 2、2013年我们所面临的市场形势与自身难度 3、2013年需要我们解决的核心问题 4、银基王朝2013年度传播工作示意,1,银基王朝四期2013年的营销任务,2013年度销售任务 10.5亿元,为了真正落实10.5亿的年度任务， 我们需要冷静地去考察外部市场形势， 也要深入挖掘银基王朝四期的内在价值体系， 这样就能发现问题，进而寻找到实效的解决之道。,2,2013年我们所面临的市场环境与自身难度,【 经济上行 / 地产
2、平行 】,宏观政策：半个利好消息,十八大后效应 经济提振，信心回暖，购买力激活,地产市场调控依旧，政策维持紧缩态势,【 郑州城市豪宅元年 】,竞品市场：一个严峻局面,万科&美景全面合作 深圳华强在三环拿地140亩 金地集团将建百万平米综合体“金地广场”碧桂园、中海地产等品牌正筹备进驻郑州 绿城绿地恒大万达保利华润雅居乐万科金地 一线地产品牌系数入郑,中原经济区引发地产大鳄进军潮,总价300万区间 不仅面临环城别墅项目的群体性挤压 更要迎击城市豪宅竞品的贴面争夺,林溪湾 新田城 普罗旺世城市别墅 森林湖万达公馆 华润悦府 建业天筑 永威翡翠城,万达公馆 超越视觉承载极限的奢华压迫感,万达公馆,鑫
3、苑世家,英地天骄华庭,蓝堡湾,恒大 名都,动物园,东风渠滨河景观带,东风渠滨河景观带,农科路,花园路,银泰百货,农科路花园路“北富人区” 东临银泰百货&顶级写字楼 住宅部分150米超高建筑 精装修均价1.6-1.8万/平 4500元/标准精装交房 3000万投资建造售楼部 2.5万/成本装修样板间 含五星级酒店+5A写字楼,比暴发户更暴发，比暴力犯更暴力,不得不承认 在奢华这件事上万达确实够狠 而且事实上 定位于城市豪宅的各个项目 均具有分流我们客户的可能性,既然外部的压力已经直接面对了 就不怕再把内在的困难摆出来分析,1.我们原本稳固的豪宅领军地位受到极大威胁 2.原本就日趋保守的购买力客户
4、存在分流压力 3.原本以销售为主的传播策略将面临形象横比,【 若干个客观制约条件 】,拼接的豪宅,A.高单价+高总价 在与竞品对比之后，我们在单价上的压力极大 总价虽与竞品接近，但客观上极大地缩减了目标客户的范围,B.分拆户型 目标客户绝大多数在限购范围内 且有后期房产税开征的负面预期 因此分拆户型带来的购买资格压力远超竞品,C.现房 现房是较为典型的双刃剑，好处是处处提早 但缺点是几乎没有豪宅的可渲染性与想象空间,未能解冻的调控 拥挤的城市豪宅 万达公馆+华润悦府+永威翡翠城+普罗旺世温泉别墅+宋基东区,准现房 分拆户型 高单价+高总价,如何在多角度的挤压下 找出银基王朝在2013年度的突围
5、路径？,3,2013年，步步为营解决我们的核心问题,【界定我们的目标客户】 阶层细分+客群描述+抽样调研 【影响我们的目标客户】 传播主题+准确创作+媒体运用 【见到我们的目标客户】 强化销售中心+激活业主潜能+多主题圈层活动 【促使成交】 价值再梳理+竞争分析+销售力培训,【传播线（线上）】 如何通过传播建立银基王朝在目标客群中的精确认知 “这是为我而建的豪宅”,让富豪们相聚在银基王朝 如何通过渠道的发散性拓宽来找到目标客户 【公关线（线下）】,在展开所有的传播分析之前， 先重新梳理一遍我们究竟有哪些价值点？,银基王朝五年沉淀下来传播价值中的优良资产,1、五年沉淀，在这座城市里最扎实的豪宅口
6、碑； 2、根植郑州富豪圈层，最懂他们内心的需要； 3、3000户财富群体的共同选择；（进行时态的豪宅） 4、老牌财富群体的生活方式取向；（藏富于心，境界已然提升） 5、与老牌财富英雄做邻居；（群体认同，我和谁是一类人） 6、雄踞金水路一城根脉； 7、实景现房； 8、万般成熟。,当2013年全城总价300万区间的项目激增 当与我们同一阵营的城市豪宅竞争加剧 在具有购买力的富豪级群体之中 谁才是银基王朝的精准客户 我们该如何描绘他们,那些买得起而且与银基王朝“对味”的人,1、他们当然具有购买200万以上房产的财务能力； 2、他们对城市的依赖性较为明显（繁华而且便利）； 3、金水路对于他们而言价值非
7、凡（譬如非郑州客户）； 4、他们极大的认同银基王朝深沉厚实、传统敛藏的品格； 5、他们的交际圈层中有人已经居于银基王朝； 6、成为银基王朝的业主对他们而言是可以炫耀的； 7、改善、投资或馈赠可能是购买的主要驱动心理。,或许他们会受到重点舆论的影响， 但指望报纸传递信息从而引发他们的直接关注并不可靠。 传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象,A1.这些人阅读报纸的习惯并不稳定,在中国传统里，圈层才是他们所有发展的基石, 银基王朝需要成为某些特定圈层的引领者与促动人。 传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重,A2.这些人对于圈层的依赖性极大,银基王朝值得重新耕耘全省富豪群体，
8、在2013年内成为省内富豪立足郑州的中心站。 传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台,A3.这些人有可能并非郑州土著,这些人多数已经完成财富积累， 奢侈品仍需购进，但兴趣爱好转向更深的文化层次。 传播思考4：豪华车展有他们的身影，佳丽云集有他们的目光，盛世收藏有他们的号牌,A4.这些人的消费兴趣向文化转移,在炫耀奢华+依傍品牌+炒弄概念+创新体验的多重传播挤压之下 怎样的推广主题才能帮助银基王朝真正影响到我们的目标客户？ 我们该如何吸引他们,奢华是豪宅的重要属性之一， 但是不是确立豪宅的形象、品牌与口碑， 仅仅有表演奢华一条道路？ 传播思考5：是否可以寻
9、找一种表达方式仅仅属于银基王朝， 特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅,B1.在绝大多数人眼里豪宅等于奢华,炫耀是人们购买豪宅的重要心理之一， 但是不是在传播豪宅项目的过程中， 必须把客户的炫耀心理直勾勾地摆上台面？ 传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝 的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感,B2.在绝大多数人眼里豪宅必须炫耀,在绝大多数人看来，豪宅无论从实际价格还是心理价值上， 都是人生之中最重的资产。难道在富豪们的资产组合结构里， 就没有比豪宅更大动心肝的事物么？ 传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代
10、言银基王朝,B3.在绝大多数人眼里豪宅已是最重的资产,我们拥有3000位老业主，我们拥有博物馆级的营销中心 我们拥有银基根植郑州数十年的品牌网与人际圈 如何激活这些利好元素让它们共同服务于销售？ 我们该给客户怎样的体验,万达豪宅横行全国的唯一法宝就是售楼部， 全国地产销售通行的杀手锏就是开盘挤压， 现场可以解决很多问题，如果能够塑造更强劲的逼迫感。 传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地,C1.人们置身气场时会变得更冲动,C2.老业主是圈层营销最好的原始数据库,当我们按照传播的逻辑顺序， 分门别类的分析过后，能得出怎样的结果？ 这些结果是否可以帮助
11、我们找到实效传播最好的那个 切入点？,整理一下,传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象； 传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重； 传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台； 传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们； 传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅； 传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感； 传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王
12、朝； 传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地； 传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。,挑选一下,传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象； 传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重； 传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台； 传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们； 传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅； 传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价
13、值感； 传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝； 传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地； 传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。,挑选一下,传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象； 传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重； 传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台； 传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们； 传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；
14、传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感； 传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝； 传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地； 传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。,藏,藏家 豪宅是直白的，藏家才是更具高度的 奢华是生硬的，藏家才是更富格局的 物质是粗暴的，藏家文化才是高贵的,我们为银基王朝2013年度传播所确定的核心主题,以藏抗炫 当华润悦府在二七的交通泥潭里标榜实力 当万达公馆以喧闹的繁华博取暴发群体的臣服 当永威翡翠城
15、以大社区中的部分豪宅来谋取利润 当几乎所有的豪宅都在线上大谈豪宅 银基王朝应该以深耕中原财富阶层五年的历练 银基王朝以一个王朝应有的俯视感 以手中小盏抵过七八豪车的胸襟 反而呈现更高级别的一种气度 超越奢华之上，讲述大家之藏,我们为银基王朝线上传播确定的基调,【一个主题的切入点】 藏-直,【一种传播的基调】 藏-显,但在线下的部分，则完全反转,直面 以盛世收藏主题召集财富阶层，见到他们！ 以销售中心作为核心公关战场，见到他们！ 以优良资产作为主要沟通内容，见到他们！,苏富比2013年春拍&秋拍 银基王朝预展赏鉴会,公关活动创意建议A,中原经济区的中原力量 银基王朝发起成立 中原经济区内各地方商
16、会总会,公关活动创意建议B,中原商帮大讲坛 银基王朝发起并组织 地方商会总会定期举办大讲坛,公关活动创意建议C,春之晚宴 银基王朝答谢老业主 以奢侈品晚宴级别引领富豪阶层 高贵活动的全新体验,公关活动创意建议D,盛夏的果实 银基王朝联合维体健身、维多利亚秘密 2013年泳衣趋势发布会及 比基尼蓝调PARTY,公关活动创意建议E,一个阶层的家与藏 银基王朝联合黑牌杂志 讨论中原财富阶层的收藏态度 并邀约收藏爱好者召开杂志首发会,公关活动创意建议F,大藏家来银基王朝 不定期举办顶级藏品交流会 邀请马未都、王刚、张铁林 以活动邀请换取肖像使用，代言银基王朝,公关活动创意建议G,江诗丹顿对话老坑冰种
17、不定期举办奢侈品牌的创意主题发布会,公关活动创意建议H,易经讲读会 不定期举办风水、卦象主题研讨会,公关活动创意建议I,2013年巴塞尔钟表展 银基王朝同步展,公关活动创意建议J,拓客渠道总结,老业主 收藏家 各地方财富领袖 维体白金会会员 黑牌杂志顶级读者 奢侈品牌使用客群 豪车车主,线下见到他们，线上影响他们,金水路 3000名业主 大宅 内敛深沉 富豪圈层 城市依赖感 先富群体 五年口碑 家藏富庶 信奉风水 形象隐秘 实景现房,金水路 3000名业主 大宅 内敛深沉 富豪圈层 城市依赖感 先富群体 五年口碑 家藏富庶 信奉风水 形象隐秘 实景现房,藏富于心的中原成品豪宅,新贵耀富，士绅藏
18、锋。 大宅不止于厅堂朗阔， 更在乎收揽岁月风云。 银基王朝深居金水路一城根脉之上， 承载三千位中原领袖的生活与雅趣， 财富俱乐部的席位已然无几， 四期“藏家”孤品大宅恭迎最后的睿智名仕。 旁观者常常疑惑居于银基王朝的成功者日常会谈论什么？ 2012年香港苏富比秋季拍卖会， 乾隆皇帝座旁铜鎏金掐丝珐琅太平有象炉被低调拍下。 坊间猜测它被中原藏家神秘收纳。 是的， 它在银基王朝。,十七世纪英国皇室马球装备,清宣统大插屏,4,银基王朝四期2013年度传播工作示意,2013年1月 3月 5月 7月 9月10月 12月,星公馆开盘剩余房源 （两房、三房为主）,155200四房为主 18#、19#四房、20#、21#楼,25#及26#楼四房 +楼王,营销阶段,推售产品及目标,线上主题,线下活动,暖冬盛放,一次开盘,二次开盘,银基感恩 百万助购,银基王朝四期藏家 家大业大,封藏天下,年终老业主答谢晚会,苏富比拍卖会 藏品样板间发布会,系列圈层活动 楼王巅峰之夜品鉴会 品质生活体验季,大客户答谢会,2013年营销战略执行纲要,以构建文化豪门的“藏家”系列形象支持线上品牌传播， 以直面多个富豪圈层的整合公关活动拓展客户资源， 在竞品项目渲染奢华的庸俗路线里， 凸显银基王朝深耕郑州五年的老牌豪宅风范， 并尽力通过传播的系统工作助力完成10.5亿的销售目标。,携手同心，共筑非凡,THANKS.,
