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中国文化下的关系营销.doc

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资源描述

1、中国文化下的关系营销摘要:本文简要从中国文化的角度论述了关系营销在中国发展的模式,与相关的建议。并与西方文化下的关系营销进行区分对比。说明中国关系营销的发展一定要结合中国文化的实际情况。关键字:中国文化 关系营销 营销策略 人际关系一、 关系营销含义关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据:第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用;其次是企业与顾客的关系越 持久,这种关系对企业来说就越有利可图。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事营销活动,不仅要关注提

2、高顾客的忠诚度,还应注意大环境的各种关系:企业与客户的关系,与上游企业的关系,企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。二、 中国文化下的人际关系的基本特征(一)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情,而中国人则重情不重礼。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。尽管从实践上讲,工具性人际关系在中国是普遍存在的,但是从文化上讲,它并不被认可。当一个人意识到另一个人与他交往是因为他有利用的价值

3、,他就会从内心深处感到很不自在。中国人更喜欢随缘的交往。当然,有了良好的关系,关系双方会互相照应。只在需要帮助时才与人交往,被说成是“平时不烧香,急来抱佛脚” 。一般中国人对待关系目的的一种矛盾心理:需要发展和保持某些可以带来利益的关系,但又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的,否则将被斥为“势利眼” 。(二)讲面子在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子” 。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程

4、中,不能不重视随时给予对方面子。(三)重礼中国人常讲“礼尚往来” ,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。 “礼”的形式化,导致“人情” 、 “面子”都可以被当作“礼”来进行交换。中国人很重视面子,将其视为人生价值的一种外在体现。因此,面子常常被视为人际交往中可以赠送的最大礼物。当然,被给了面子的人,也要在适当的时候,通过某种方式将面子还给对方。面子的大小很大程度上取决于赠予人的名望,名望越大者面子越大。位高权重者去赴宴,是给请者一个面子;相反,一个地位卑微者被请,是请者给被请者一个面子。由

5、于中国人在理想上将和谐的人际关系本身视为目的,所以这种以物的获取为目的的人际关系并不被看好,是一种很“俗”的行为。而且一旦某一个关系被定位为一般的生意关系,要想提高关系水平就很困难了。因此,在中国人的人际交往中,尽管很多人从心里讲很重视礼的价值,但他们也要极力地掩饰这一点,更不能直白地将礼的价值告诉对方。三、 中国文化与西方文化的不同中国人重视关系,讲人情,好面子。而西方人的关系是建立在经济利益的基础之上,以达到利益为目的。而信任方面,西方人的西方人是依赖于书面协议和法律合同。至于人情,西方社会强调相互给予对方的利益是均等的,但中国人认为人情不必要立即偿还,它可以存贮在那,等到将来对方有需要时

6、再偿还。甚至有些人认为立即偿还人情是不愿意持续关系的表现,可以在很久以后才偿还,这就使关系需要一直持续下去。四、 基于中国文化下的关系营销(一)顾客市场关系建立、保持、加强顾客关系是关系营销的核心,企业必须真正树立以消费者为中心的观念、提高消费者的满意度,为顾客提供高附加值的产品和服务,通过产品的品牌、质量、服务等,为顾客创造最大的让渡价值。西方关系营销显得更理性,虽然也讲人情、感情,但人情和感情要让位给利益的。与顾客的关系是为了共同的利益而存在的,只要共同利益还存在,个人之间的情感因素一般是不会对组织间的关系有决定性的影响的。这就决定了西方关系营销在对待顾客关系时,更关注给顾客的让渡价值。希

7、望通过产品质量、价格、外观、服务、信誉、便利性方面作为顾客关系管理指标,增强沟通为顾客提供他们个性化的需求,以此赢得顾客的忠诚度,维系、加强与顾客的关系。然而中国的关系营销对顾客关系的认识略有不同,它更强调个人在其中的作用,所以个人与个人之间的关系质量,对顾客忠诚质量有很大影响。往往随着一个关键人物的离去,顾客对企业的忠诚、产品质量的信任程度会大大减少。由于中国人对关系的认识不同,即关系并非获取利益的手段。有时企业创造出来的顾客价值,不但不能加强顾客关系,还会在消费者心目中产生逆反心理,影响甚至中断与顾客关系。因此,在中国维系、加强顾客关系除了为消费者创造让渡价值,更重要的是在长期的营销过程中

8、维护企业品牌和形象,让消费者感到你并非在卖产品,而是真诚的关心消费者。(二)内部员工市场关系任何关系营销活动都需要由内部员工完成,他们既是营销人员,又是直接为外部顾客及相关利益者提供服务的人员。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,让外部顾客满意,并最终让他们感知顾客让渡价值。中西方的关系营销对员工满意度都十分注重。西方关系营销强调通过契约关系、企业文化、企业伦理等理念提高员工对企业的认同;以及通过明确员工的事业发展道路、重视双向沟通、关心员工利益、从物质和精神层面对员工进行激励、让员工参与企业决策等手段加强员工对企业的依赖。中国的关系营销也强调制度和企业文

9、化等手段提高、加强员工对企业的忠诚。但中国企业在具体实施过程中更强调与员工关系的转化。在中国传统文化中五种角色关系,即君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友都可转化为父子关系、夫妇关系、兄弟关系。而这种传承性的家庭关系在中国社会关系中是最牢固的,对家庭的责任往往是不求回报;家人之间往往无条件地相互依赖;无条件地信赖。如果背弃了这种家庭亲情,就会“众叛亲离”不容于社会。中国企业正是利用这种转化过来的延伸关系,与内部员工建立这种类似的牢固关系。(三)相关利益市场关系当今市场,细分化的趋势越来越明显、竞争日趋激烈。任何企业都没有足够的资源独踞一方,为了避免资源的浪费,减少无益的竞争,组织之间强调通过合作、双赢

10、进行生产要素的互补,发挥综合优势,提高企业的竞争力。发现和利用外在的有利条件是相关利益市场关系营销成败的重要因素。西方关系营销强调通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢,获取竞争优势。他们认为建立与发展相关利益市场的关系是一种企业获得利益的手段。由于中国文化对人际关系的目的认识:关系是经济条件下,可以用来获取利益,但希望它是自然而然的。所以在与相关利益市场发生关系时,中国人不喜欢直接谈利益,这也就是为什么中国人更愿意在饭桌上谈生意的原因。在一起吃饭是联络感情,不涉及利益;感情好了,生意也就谈成了。所以中国人做生意更讲究缘分。在缘分的基础上增进感情,其次才是交易。五、基于中国文化的关系营销策略

11、(一)关注感情的培养人情是中国人际关系的基石,即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益,也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系,而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。(二)关注顾客自尊中国人非常看重“面子” ,这就要求企业在开展关系营销的时候,必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论,每个人都有赢得他人尊重的需要,这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己,也就是“不给自己面子” ,那就会对企业关系营销采取不认可的态度,进而导致企业的关系营销努力失败。(三)关注私人关系的发展在中国,企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此,企业在开展关系营销的时候,一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。总之,关系营销这一外来的理论,只有在与中国文化相结合的情况下,才能发挥其应有的效用。参考文献1庄贵军. 关系营销在中国的文化基础2曹东. 关系营销在中西方文化背景下的差异3李大林.基于中国文化的关系营销研究4周鑫华. 基于中国文化的关系营销研究5姚兆芬. 跨文化背景下中国跨国公司关系营销研究

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