1、2010年1月12日,从茶叶到茶业做正确的事 VS 正确地做事！,筑就本土茶业领导品牌,学子情茶业咨询项目沟通函, 从学子情茶业看中外茶产业, 对学子情集团与学子情茶业的简要了解 外界对中国茶叶市场的简要分析 对日本茶叶市场的简要分析 小结,中国茶产业产业链解构中国茶产业的发展现状中国茶产业的发展问题与出路,一、如何做正确的事情？（对学子情茶业的营销战略审视）, 从学子情茶业看中外茶产业 可供学子情茶业选择进入SBU（战略事业单元）简析 可供学子情茶业借鉴的战略切入与发展模式初探 小结,我们对贵公司的简要了解01,南京学子情茶业有限公司，是由一批高级茶艺师、品牌专家专业人士构成的，以品牌“学子
2、情”茶为母品牌，不断开发系列中高档名优子品牌，是一家集茶品牌的策划、生产、销售及茶艺表演等为一体的综合性实业公司。其中“大学子”的品牌茶，生产基地位于江西修水，茶园面积2000亩，这里，得天独厚的茶树生长环境，悠久的茶文化历史，曾记载着，宋代齐名并称 “苏黄” 大学子黄庭坚，每年都要用这里的“学子情”茶赠送京师苏轼，演绎一段脍炙人口的以“苏黄茶诗”为载体的，广为后人称讼的师生情历史故事，该茶外形紧圆带曲，锋苗润秀，银毫披露；香气清高持久，滋味鲜醇爽厚，汤色清澈明亮，叶底嫩绿匀净；其中“靓学子”的品牌茶外形紧直挺秀、银绿披毫，内质香高持久、鲜醇甘爽、杏绿清澈、匀齐成朵，酷似刀枪林立，具有“特殊的
3、观赏价值”！,我们对贵公司的简要了解02,目前公司拥有专业销售队伍、“苏黄茶艺表演”队，学子情茶书画沙龙等服务机构共50多人。公司总经理黄书顺，作为南京品牌茶业商会副会长，提出要用消费者特殊的心理需求来定位、细分和开发市场，创造出具有鲜明核心价值的品牌茶。公司坚持绿色、文化、情感的品牌经营模式，确保茶叶质量和服务水准，努力打造公司新一代高附加值的茶行业品牌。,对中国茶叶市场的简要分析中国茶产业链解构,2010年我国茶园面积超过1800万亩，产量约280万吨，茶叶产值快速增长，基础产值3亿元；以传统的生产加工方式为主，生产组织形式以（茶场、市场、公司）农户为主区域分布明显，新型茶区（尤其是绿茶）
4、快速发展,茶叶种植,茶叶为主要生产产品，产品消费结构为：南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，茶饮料快速分割饮料市场，特色茶、礼品茶市场份额正在扩大。 茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，绿茶市场稳中有升。全国加工茶叶的茶厂近万家，加工企业规模小,茶叶产品加工,茶叶流通消费,茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主体以茶农为主，构成复杂，流通渠道多样（详见前面产业链图示）目前茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大，茶叶交易以小门市现货交易方式为主，一家一户经营，交易规模小；主要是自产自销。中国茶叶全球地位逐步在下降，已远远落后日本、印度、斯里南卡等国。,
5、外界简要分析：中国茶产业的发展现状,茶叶种植,茶叶产品加工,茶叶流通消费,我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，表现为茶树良种普及率低生产力整体水平低下，只有世界平均单产的；茶叶加工技术落后，茶叶加工厂普遍存在设备落后、厂房破旧、卫生状况差的情况，造成茶叶卫生质量不能保证，茶叶品质很难稳定和提高。,名优茶发展后劲不足，目前国内名优茶占茶叶总量的16，产值占总产值的44；茶叶资源开发利用不够，茶叶深加工产品以及高附加值的茶制品开发明显不足，产品的技术含量与附加值很低，基本上是初级产品，深加工产品只占左右；中国茶叶在世界上的地位是，面积第一 、产量第二、出口第三，出口茶叶只能以原料
6、茶为主。,严重供过于求，市场竞争无序、产品销售没有形成规模优势以及品牌优势，落后的交易方式和管理方式致使茶业流通的规模化和产业化难以实现；缺乏龙头企业，我国茶业竞争力提升有限，难以应对全球化挑战；产业链上下游流通渠道狭窄，商流、物流、信息流、资金流不畅 茶业服务体系建设正处于起步阶段，不能满足产业化经营的需要。,外界简要分析：中国茶产业的发展问题,创新茶叶生产组织形式，以基地化，规模化，龙头化为重点，培育和扶持全球化经营主体。,选准目标市场，开发特色茶产品，积极发展有机茶，实施名牌战略，进行品牌竞争,弘扬茶文化，实现茶产品与茶文化的一体化经营,创新茶业流通体系，组建以优质骨干企业集团为链主的茶
7、产业供给链，逐步实现中国茶业信息流、物流、服务体系的现代化,路在何方,外界简要分析：中国茶产业的发展出路,区域布局相对集中，全国现有茶园面积5万公顷，总产量8.98万吨，茶农约24万户，近年茶叶年总产量维持在89万吨之间年产值在2600亿日元（197亿人民币）左右。日本茶园90属于农户所有，生产技术主要由茶叶指导者协会提供服务和协调。日本茶农的生产组织方式有二种，一是栽培、加工一体化的个体生产，二是农协联合生产茶园管理现代化。茶树品种比较单一，薮北种占83，茶叶几乎是青一色的蒸青绿茶，茶业机械化和自动化程度相当高，茶树修剪、采摘、加工、包装基本上都实现了机械化和自动化。 日本产茶县大多设有县立
8、茶叶试验场，茶叶科研的特点是针对性强、实用性强。,日本精制成品茶的花色较少，毛茶加工流程较为简单，极少量的高档茶由熟练工人手工制作。日本茶除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶外，茶叶深加工产品延伸到生活的各个领域，新产品有茶饮料，已成为市场上主要保健饮品之一；二是茶药品；三是茶食品，如茶糖、茶饼干等；四是工业用品，有茶化妆品、洗涤用品、茶袜子等。,日本国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、著名的茶文化及茶旅游设施多主要集中在静岗、鹿儿岛、三重3个主产县。日本茶的交易主要有三种形式，一是通过中介商人贩卖，二是大型企业直接收购，三是在茶叶交易所内交易。茶叶部分依赖进口，绿茶自给率为8
9、4,在进口绿茶中，95来自中国，5来自越南等其它国家和地区。进口绿茶1.77万吨，出口0.06万吨日本茶叶产业链上下游流通顺畅，非常重视营销体系建设，例如通过多种形式宣传，使茶叶成为人们喜爱的、家喻户晓的大众饮品。,日本茶叶市场的简要分析-日本茶产业的发展现状,中国企业布局分散，规模小，可参考日本的区域规划特色，实行区域化重点开发，利用茶叶区划成果尽快组织制定茶叶优势区域发展规划。加快茶树品种改良步伐，大力发展无性系良种；进一步推进名优茶开发上规模、上档次、上效益；大力推广机械化修剪、机械化采摘和机制名优茶，加快加工机械和设备的技术改进,日本的茶产业经过多年的开发，茶业延伸产品市场（茶化妆品、
10、茶食品、茶医药及化工用品）成熟。中国企业可仿效日本模式，考虑健全产品结构和创新茶产品深加工开发，拓宽传统茶业品种领域，带动茶叶相关产业日渐发展。,茶叶产业链中的服务链也使得日本茶叶更具竞争力，促使其茶产品的品牌价值飙升，中国茶叶企业如要具有国际竞争力，服务体系培育不可或缺；参照日本模式发展融茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，宣传和促进茶叶消费；中国企业要协调产业链完善，建立从茶叶种植到零售的完整 产业体系,日本茶叶市场的简要分析对中国茶产业的启示,中国茶叶有着值得骄傲的辉煌历史，然而由于诸多原因，近代却在国际大舞台上落后了，不仅远远落后于日本，斯里兰卡印度等国也全面赶超，落后的现状为
11、中国茶叶提供了追赶的距离，更为中国茶叶创造了巨大的发展空间。随着我国茶叶市场竞争的日趋激烈，越来越多的茶业企业饱受微利的困扰，过去那些维持地区茶叶优势的力量正在迅速瓦解，因此大量企业涌入并开始进行品牌化经营，意图通过品牌进行产业重新洗牌，而时至今日，绝大多数品牌却在竞争中面临窘境，惨淡经营，整体产业链整合还长路漫漫。信阳毛尖位虽列十大茶叶品种之一，历史悠久辉煌，但与“西湖龙井”、“铁观音”“碧螺春”“黄山毛峰”等传统名优茶比较，无论是产销量、知名度、号召力均相去甚远，原产地品牌发展不容乐观，蓝天茶业局囿于将“信阳毛尖”发扬光大“，即使对“信阳毛尖”进行了充分整合，未来的整体市场发展空间仍然有限
12、。,整个茶产业给蓝天留下广阔的（想象与实际市场）的空间，学子情欲切入该行业，具体该扮演何种角色？采取何种战略？值得商榷！,思考,小结, 可供学子情茶业借鉴进入的SBU（战略事业单元）简析, 前言 中国茶产业SBU（战略事业单元）解构 学子情茶业进入中国茶产业各 SBU 矩阵分析 可供学子情进入的茶业SBU战略组合 小结,学子情茶业拟进入SBU的波士顿矩阵分析学子情茶业拟进入SBU的GE矩阵分析,前言1：尚不明确的企业重要讯息,由于前期信息沟通的不足与缺失，我们对事关学子情茶业战略发展方向与事业领域定位等方面的几件大事不尽了解： 学子情茶业的事业领域是定位于广义的“茶业”还是“茶叶”？如果是“茶
13、叶”，那么是仅局限于某些品类？ 学子情茶业的战略投入计划与储备？ 学子情茶业的战略目标？ 学子情茶业期望的发展规模？发展速度？上述问题，将直接影响接下来的咨询作业方向、思路与内容。在上述问题未得到明确证实的前提，我们仅能围绕“学子情茶业”以及茶业市场展开我们对贵公司咨询需求的理解阐述，与可能提供的专业咨询帮助。,前言2：什么是战略？做正确的事情,阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。 可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略,中国茶产业SBU（战略事业单元）解构,广义茶产业,以茶叶为核心的产品领域,以茶叶为概念的相关领域,传统茶产业,保健茶、健康茶,茶提取物（如
14、抹茶/茶多酚）,茶食品（如糖果、糕点）,茶饮料,茶日化,茶保健品,其他茶概念产品,核心SBU,延伸SBU,可供进入的茶业SBU战略组合（列举）,Text,Text,袋泡茶,传统茶产业 茶叶提取物,核心SBU,选择性SBU,暂时放弃SBU,学子情目前的SBU组合应该为全面进入核心SBU（传统茶产业和茶叶提取物）领域，并选择有潜力的1-2类SBU 作为投资组合。,袋泡茶,保健茶,茶食品,茶饮料,茶日化,茶保健品,其他茶概念产品,第一阶段（2010-11年）,小结：学子情茶业的长期战略规划（列举）,第二阶段（2011-12年）,第三阶段（2013年以后）,战略准备阶段,战略推进阶段,战略提升阶段,高
15、调进入核心SBU; 品牌化、产业化运作； 强势整合“高轩文化茶”产业链 其他SBU的启动准备,多SBU同时强势运作; 品牌建设； 强势整合中国茶业产业链； 企业规模的快速扩张,多SBU同时强势运作; 品牌维持及优化； 消费观念引导及新需求创造； 价值经营和追求利润回报, 可供学子情茶业选择战略切入与发展模式简析, 从立顿、德信看中国袋装商务茶发展模式 从龙井 祁门红茶看中国传统原产地茶创新者发展模式 从天福、高山雪峰看中国传统原产地茶突围者发展模式 从三得利、康师父看中国茶饮料的发展模式 从王老吉、宁红看中国茶产业延伸发展模式 小结：可供学子情茶业借鉴的发展模式,对立顿、德信以代表的茶业发展战
16、略分析,外来的中国商务茶第一品牌：立顿,值得期待的本土商务茶后起品牌：德信,隶属于香港华润集团；是香港茶业的第一品牌，以茶叶贸易起家； 近年高调进入大陆茶叶市场，立志做中国的立顿； 工厂设址广东珠海； 主要的产品有袋泡茶和包装茶，包括各种绿茶、红茶、花茶； 主要的销售渠道是大卖场和超市； 在前期进行热炒后，近两年比较沉寂，营业额一直偏小； ,世界500强联合利华的下属品牌；全球营业额近30亿美金； 1992年进入中国市场，成为中国“袋泡茶”市场的开创者和第一品牌； 1999年收购北京茶叶总公司和京华品牌 2004年联合百事可乐高调进入茶饮料市场，但1年之后宣布退出市场； 经过10多年的发展，2
17、004年立顿全国营业额估计3亿元；主要的消费市场还只是商务市场，没有进入普通家庭； ,剖析,从联合利华的茶业战略剖析，可得出其一直窥视中国茶业市场的巨大商机，并试图通过强势品牌导入、细分市场抢位等策略抢占市场蛋糕，并高屋建瓴地进入传统的绿茶、花茶市场；并可能在完成上游资源整合后适时推出各种原产地茶叶产品(如龙井、铁观音),以占领整个茶叶产业链。虽然目前进展缓慢，但我们一定要清楚其高屋建瓴的战略和气魄。 以德信行为代表的市场跟随着完全理解立顿的野心和战略，采取跟位战略，虽然目前处于品牌初步建立阶段，但巨大的市场机会足够让他们耐心等待，并试图在关键时刻借机发力。,购买和消费习惯改变缓慢； 通过品牌
18、整合茶产业链还未成功； 袋泡茶市场的容量相对较小；,传统茶业市场两个以原产地命名茶叶发展分析：,浙江龙井茶,安徽祁门红茶,祁门红茶是世界三大高香茶，鸦片战争时期曾风靡英伦，是最受欢迎和尊敬的东方饮品 ； 目前年产2500吨，国内市场销量只占10%；而不产红茶的立顿，年销量8万吨； 统一推出“祁门红茶”茶饮料，一炮走红，但由于市场运作等原因，现归于沉寂。 ,龙井是中国绿茶的最知名和最具代表性的茶叶； 价格和品质千差万别； 演变出以区域为命名的系列产品，如西湖龙井、大佛龙井； 没有知名的品牌和龙头企业； 茶叶产品中第一个申请原产地保护； ,剖析,龙井茶通过地方政府强势介入并得到原产地保护后，虽然龙
19、井茶的产量和平均价格得到显著提升，但还是处于产业粗放式经营阶段，体现在产业链没有得到整合、质量标准没有得到统一、更没有出现强势的龙井茶品牌等方面。而更多的品牌就像“祁门红茶”一样，品牌价值、销量、价格不断走低，成为“没落贵族”。其他的各种原产地茶叶品牌也在地方政府的主导下，进行各种品牌振兴和产业化运作，包括“信阳毛尖”也有不少企业在进行产业化、品牌化运作，成效如何，拭目以待！,无著名茶叶品牌 无质量标准 无产业化品牌化成功运作案例 无成功产业链整合案例,天福、雪峰高山：中国传统原产地茶突围者发展模式,天福茶业,雪峰高山,台商林圣光于92年在福建创办； 主要种植高山茶； 以连锁店的形式销售自有品
20、牌的茶业； 茶业上市8年后，只在京沪等大城市拥有40多家专卖店； 发展势头受阻； ,源自台湾的品牌；由台湾茶王李瑞河1993创办； 主要种植加工基地位于福建； 采用专卖店形式销售自有品牌产品；目前全球拥有500多家天福专卖店；年营业额超过2亿； 产品包括包装茶系列（各种绿茶、红茶、乌龙茶和健康茶）和茶食品系列（茶月饼、茶糖）； ,剖析,从天福茶业战略剖析，可得出其意图通过渠道的创新来进行产业突围的战略意图。天福在透彻研究世界茶产业发展趋势、现代渠道发展趋势与消费者对茶叶的消费习惯，决定将传统的茶业零售店模式加以优化，用现代连锁加盟模式，并进行品牌专销，提供全系列的各种茶叶和茶食品，取得不俗的业
21、绩。此种模式虽然对资本投入、上游资源整合、营销管理的要求很高，但这种模式在茶文化传播、产业链整合、品牌推广、产品价值增值、企业利润最大化等方面是条捷径；并且由于企业直接面对消费者，可以快速了解消费者的最新需求，并作出相应的市场反应。很多企业正在学习”天福”模式，如山东日照的“光阴茶语”、福建的“雪峰高山”等，并希望成为茶业市场的领导者和消费的引导者，谁将脱颖而出，让我们拭目以待！,从康师傅、三得利看中国茶饮料行业的发展模式,康师傅,三得利,日本最大的食品饮料生产企业； 将日本先进的茶饮料制造技术引入中国； 茶饮料的品种非常丰富； 业务集中在上海市场，但销售额在10亿以上； 每年的利润回报非常丰
22、厚； ,在旭日升启动茶饮料后，1997年跟随进入市场； 先成为康师傅最重要、营业额最大的饮料品种；年销售额在50亿以上；茶饮料的市场占有率接近40%； 每年仍保持2位数的增长速度； 不断有新概念、新品类、新口味茶饮料推出；,剖析,虽然茶饮料是对茶文化的颠覆，很多茶客对其嗤之以鼻，但不妨碍其经过短短10年的发展，市场的总体销售额超过有几千年历史的茶叶，并且以高于茶叶几倍的增长速度在成长。其在品牌建设、质量控制、口味标准化、整合营销传播、市场营销管理、消费需求引导和适应等诸多方面给传统茶业提供了很多借鉴。随着茶饮料市场的激烈竞争和消费者对茶饮料的品质、口味的更高要求，茶饮料生产企业一定会介入上游茶
23、叶生产领域，尤其是高品质茶叶生产领域，以期获得高品质茶原料。有些茶饮料生产企业甚至会推出茶叶品牌，以求和茶饮料市场产生互动和协同效应。尤其值得启示的是，从茶饮料的成功，我们不难发现还有诸多与茶饮料类似的茶叶延伸品类，尚未引起大中型品牌企业的关注与切入，如糖果、日化、保健品，未来发展空间诱人！,从王老吉、宁红看中国茶功能性延伸产品发展模式,王老吉凉茶,宁红减肥茶,中国的著名红茶老品牌，在推出宁红减肥茶之前，逐渐走向没落； 宁红集团成功将传统茶叶结合减肥概念，推出系列产品，成为当时保健品市场的一朵奇葩； 年营业额曾达到3亿，成为江西著名商标； 近期没有新概念产品推出，发展乏力； ,剖析,有100多
24、年历史的中华老字号；广东凉茶的代表； 2003年前，年销售额一直在1个多亿，并局限于广东市场；2003年将产品重新定位，并整合营销策略，2003年当年增长400%，04年营业额接近10亿； “怕上火，喝王老吉”的广告响遍大江南北； 现已成为全国性品牌，成为功能茶饮料的第一品牌；,百年王老吉在2003年前一直未取得全国市场突破，2003年只是将产品定位稍作调整，并整合营销策略，便成功从广东市场突围，成为全国性品牌，并成为广东凉茶的代名词，成为预防降火的首选产品，改变了广东以外的消费者的消费观念，当然也会取得强势的市场定位和丰厚的利润回报。宁红只是将茶导入减肥功能，便实现了宁红茶从传统茶叶向减肥产
25、品的成功转移；尤其值得启示的是，从王老吉和宁红的成功，我们不难发现还有诸多茶叶延伸品类，未来发展空间诱人！,小结：做正确的事从茶叶到茶业！,综观上述分析，我们不难发现中国传统茶叶市场复兴举步缓慢，但广义的茶产业市场潜力巨大，“江山如此多娇“，却”引无数英雄竞折腰”，虽吸引了大量的其他行业翘楚蜂拥而至：他们或以品牌为先导，试图抢占市场制高点；或以渠道制胜，深谙网络为王之道；或以产品为先，图谋培育广大消费者；或以茶文化为先，图谋独霸一方，但是，行业内的资本战、资源战、品牌战、渠道战、概念战层出不穷，狼烟四起，一批企业倒下，又有一批企业进入，其间成败得失，颇值得蓝天深思！但凡成功者，如立顿、天福和康
26、师傅等，无不是在洞悉茶文化、茶产业、茶消费的基础上，制定长远的发展战略，以品牌为先，以渠道、产品为本，整合各种资源，并辅以全面和实效的营销策略，并通过完整与高效的营销管理体系达成其战略目标！虽然亦曾有过迷茫和艰险，但均在相应的领域取得了不俗的战绩，并有继续发展壮大之势！但凡失败者，无不是垂涎茶业市场的巨大商机，在没有参透茶文化、茶产业的情况下，或仅携巨资、或单凭创意，在品牌、产品与渠道为主的三个关键成功要素未得以创新升级的前提下，贸然进入。既不深谙“做正确的事”，也不知如何“正确地做事”，战略偏失，战术残缺，虽有短暂辉煌，但也只是昙花一现，更谈不上持续成功。蓦然回首，问学子情茶业之路“路在何方
27、”？,二、如何正确地做正确的事情？（对学子情茶业的营销策略扫描）,从茶业产业链看蓝天茶业面对的系列营销策略决策 学子情茶业的产品策略与战术抉择 学子情茶业的价格策略与战术抉择 学子情茶业的渠道策略与战术抉择 学子情茶业的组织策略与战术抉择 学子情茶叶的品牌策略与战术抉择,最薄弱与最难克服的是市场营销！,对于学子情而言，构建此 传统的分销系统，难度 不大，只需要配备具有 传统的茶叶经营经验队 伍即可轻松达成！,情况基本同上，只需 配备具有传统茶叶出 口贸易背景的相关人 才队伍即可实现！,情况 基本 同 零售 环节,科学的实效的品牌策略是建立在产品、价格、渠道、队伍以及推广等营销策略与消费者、经销
28、者、竞争者深度研究的前提下，缺乏基本的产品、价格、渠道、队伍与推广策略支持与消费者、竞争者研究的品牌定位，无异于空中楼阁。,分 析,品牌策略,品牌 策略,蓝天的基本营销策略,产品与 价格策略,基本 营销 策略,组织与 管理策略,渠道与 经销商策略,推广与 传播策略,产品策略思考,产品 研发,产品 品质,产品 品类,产品 形态,产品 包装,产品 定位,完整的产品策略,研发方向 研发组织 研发技术 研发人员 研发投入 。,原料配方 原料采购 原料产地 功效设计 概念设计 。,袋泡茶 塑袋茶 散装茶 保健茶 茶食品 茶饮料 茶日化 。,固态 叶态 液态 粉态 软体态 中间体 规格大小 。,包装基色
29、包装配色 包装材型 包装造型 包装成本 。,角色定位 人群定位 文化定位 档次定位 价值定位 。,产品策略是学子情品牌营销的基础与出发点，是最具战略性影响的因素之一，尤其产品品类及其组合决定了后续的渠道策略，乃至整个企业的未来发展可能！,学子情茶业在品牌化经营道路上，所需要面临且必须解决的市场营销问题，不仅仅是某单一块面的问题，而是以产品、价格、渠道推广为基础的实效的整体品牌建设！,品牌,产品,渠 道,价格,推 广,管理,管理,管理,管理,品牌： 品牌模式：单一品牌VS多品牌 传统产品品牌定位 创新产品品牌定位,渠道： 传统渠道模式的升级改造与巩固拓展 创新渠道模式的设计、精炼与优化复制,价格
30、： 与品牌定位相匹配的价格 传统产品的价格体系 创新产品的价格体系 价格保护体系的建立,推广： 与目标人群相谋和的整合传播 与品牌定位相匹配的促销组合,管理： 健全的市场营销组织 完善的营销管理机制 合适的营销人才队伍,产品： 传统产品的产品组合与优化 创新产品的产品组合与优化,立顿黄牌精选系列 :选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。 立顿即饮茶 :选用进口茶粉配制而成的新一代休闲饮料，口感清香，茶香浓郁. 立顿绿茶 :选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。 立顿茉莉花茶 :选用来自天然无污染
31、的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿茉莉花茶，香而不浮，爽而不浊。 立顿柠檬茶 :是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿柠檬茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。 立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。 立顿苹果茶:是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的
32、维生素C，天然健康。立顿苹果茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。 立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。 立顿奶茶 (立顿奶茶香浓/原味立顿奶茶清新怡神口味/立顿奶茶金装倍醇口味) 活力 美味 天然.无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时，给身体补充营养，让您充满活力。 一天开始，唤醒身心，工作间隙，恢复活力。 用餐时分，倍添美味。 立顿“草本茶尚”系列 立顿清衡茶，将这些大自然的精华与上等绿茶精心调配，清爽好喝，汲取草本精华的天然力量，让你拥有自然平衡的活力。 立顿沁醒茶，精选上等绿
33、茶融入天然柠檬和薄荷，清澈可口，带给你神清气爽自然活力。 立顿丽颜茶，百分百保留纯天然花朵精华，芳香甘美，缔造花般娇颜，自然活力，散发你的魅力。 立顿纤扬茶，精选的荷叶与桑叶更融入天然的新鲜绿茶和桂花。让你在感受悠悠花香的同时，轻松保持体态轻盈，绽放活力姿彩。,产品策略之比较借鉴,雪峰高山茶,日 常 罐 装 系 列,特 殊 礼 盒 系 列,茶系列产品有：雪峰玉露、雪峰云雾、雪峰黄金桂、雪峰铁观音及稀有品种雪峰凤凰、雪峰佛手、雪峰观音王等； 分别满足不同场合、人群之消费。 并有可能迎合消费趋势，整合其他茶叶基地，推出绿茶、红茶系列产品。 尤其可贵的是，雪峰高山通过自建渠道为主，附带其他渠道（如电
34、子商务）进行广泛的产品销售！,日本的相关茶叶延伸产品,日本的传统茶产品：煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶； 茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域： 用乌龙茶、绿茶、红茶、花茶为原料加工制成的茶饮料 日本商店中的茶食品也琳琅满目，而应用茶叶提取物儿茶素等制作的抗菌、除臭产品更是多达数百种， 茶叶有效成分还被广泛应用于化妆品、洗涤剂、茶染服装等。 另外，融茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了日本的旅游收入，而且对宣传产地茶叶，促进茶叶消费也起到了促进作用。,价格策略思考,产品的核心技术、主导功能和外观样式 产品的市场使命 竟品价格体系集中基本定价策略： 心理定价 成本定价
35、吉祥数字定价 竞争定价。,根据以上几个因素，来确定制定高价、居中或低价策略。 如产品具有较先进的技术或功能，可以采取高价的策略； 如该产品已形成规模化效应，在没有核心技术支持和品牌力的前提下，可以使用居中策略，以长期稳定发展； 如考虑获取渠道资源、市场份额，可以考虑使用低价策略。但要注意的是低价要防反倾销。 产品的价格也是一个动态的过程，根据市场变化来适时调整。,价格策略的制定,影响因素,策略制定,价格体系的维护,影响因素,价格体系的维护,市场的变化：包括竞品的变化、市场需求的变化等等； 不同的阶段产品的使命已不同。（如初期主要为了整合渠道资源，后期有了稳定的客户群并融进其他类产品后，可以在价
36、格策略上做调整）,品牌力的提升，提升产品的溢价能力； 对渠道的管理（当然这些都是整理渠道资源后着手要做的事）,价格策略直接决定了学子情茶业产品的整体竞争能力与赢利能力，也体现了品牌的档次，不同品类与产品的价格组合，则直接影响目标消费人群的寡众！,渠道策略思考,渠 道 调 研,分 析 评 估,策 略 制 定,行业环境的调研（可 以通过行业协会的访 谈等来实现，获得一 些基础信息）,生产该产品的各类 企业的调研,该产品的销售渠道的 调研（如卖场超市、 批发市场、茶庄等）,分析评估该行业的发展 前景,分析评估各中小企业的 可合作的资格（如资信 状况、优势资源、发展 方向等）,分析评估该产品的发展 前
37、景,渠道政策的制定（主 要指双方合作政策的 制定）,渠道标准的制定（如 确定作为合作对象的 标准等）,渠道发展的策略（进 行渠道全面建设的方 向、渠道的的结构如 OEM方式或纯买卖方 式各自占比等等）,必须适应两个基本的原则：第一，结合学子情的现有资源；第二，充分考虑学子情现有目标的实现。,渠道策略是学子情茶业最具战略意义的另外一个关键要素，它直接影响着学子情茶业的市场成长速度与发展空间，从而影响蓝天茶业的未来前景！,中国茶产业产业链中的渠道链,渠道模式与成员组构：大多都是传统的茶批发商：自己在批发市场拥有摊位或门店，实力与规模不一，坐商为主，少部分已经意识到终端的重要性，开始走出去做分销、做
38、终端，但大多难以承受高昂的终端费用； 茶业企业与渠道成员保持简单生意关系。 终端模式： 绝大多数来自于地方零散终端（小商场、小超市，甚至地摊）的销售，少部分来自于连锁超市和大卖场（不超过40）,拓宽与巩固传统分销网络： 作为茶叶这一普销性产品，在目前与未来相当长的一段时期内，区域分销商的作用不可小觑，无可替代，因此，在尽力提升学子情产品性价比和动销力的同时，加大经销商开发与帮控力度，保护区域经销商合理利润与行销成果，将是学子情茶业在目前乃至未来相当长的一段时期内持久致胜的根本保障之一； 如何将传统茶叶经销商或其它新进入的茶业经销者改变成为符合学子情茶业“游戏规则”的新型渠道成员，以实现双赢的战
39、略目标，则是需要学子情茶业综合资源、政策、品牌与管理等整合运作的全方位支撑。 终端创新组合与深度帮扶： 借鉴“立顿”“天福”、“高山雪峰”等先行者的经验教训，依靠强大的产品力和品牌力推动传统终端销售的同时，大胆尝试新的终端销售模式：如：连锁超市、大卖场、专柜、专厅（店中店）、相关名品同店销售、形象专卖店（非普及）、连锁茶楼等； 选择具有战略意义的超级终端，采取直供、直控的方式，获得学子情茶业在终端中的“霸主地位”，并对学子情品牌形成终端拉升 特别提示：如何处理传统通路、超市和大卖场、创新终端之间的关系，也将是至关重要的一环！,整合推广策略思考,整合推广策略,广告策略,促销策略,公关策略,销售终
40、端 传播策略,传播载体选择,费用预算,传播内容,策略内容部分,产品的 技术价值,学子情资源 情况,行业 环境,策略受限因素,传播 手段,推广 途径,不同推广工具的整合，绝非简单的组合，整合必须实现时间、空间、人群、目标等全方位的整合，方能达成“低成本、高产出”的成效，它是拉动消费与品牌的助推器，也是推动产品持续销售的离合器！,可运用的不同推广手段整合示意图,完整的品牌营销体系营销管理思考,高效原则：在起步阶段，为节约时间成本，应在最短时间内来完成渠道的整合，所以尽量使组织结构扁平化，减少汇报层级。将整个管理架构层级设定在四级内，如：总经理营销副总市场部与销售部各管理岗位。,清晰原则：要有明确的
41、权限分配，简单地说，是要解决“谁听谁的”。如没有有效的权限分配系统，在执行上会造成很大困扰，管理效率低下。,绩效考核、奖惩管理是手段。可以根据不同阶段目标不同来设立。如初期渠道建设方面占考核比重较大，后期可加大过程管理。,各项管理制度的设计是保障。涉及各业务运作、经营管理、内部规范等内容,有限原则：一个主管直接有效管理监督下属是有限的。所以在人员设置方面要充分考虑到管理跨距的因素。如一个部门下设的人员超过一定数量，可以考虑设置一部、二部等。,营销组织架构设计,高效原则,清晰原则,有限原则,绩效考核、奖惩 管理是手段,各项管理制度 是保障,未来营销组织与管理模式,营销队伍与营销管理组织基本为零
42、管理模式尚未形成 企业文化延承了电气化集团的文化，有诸多不合适茶业企业的文化元素 。,在明确制定了学子情茶业基本营销策略、产品组合、品牌与市场目标、区域市场拓展模式与进程规划等基本要素与环节后，对蓝天企业营销管理组织进行设计； 对学子情茶业营销管理组织架构、岗位设置与职责、规范管理流程、人员招募与培训、综合素质与行销技能、绩效考评机制等方面做出全面、科学、持久、务实的规划，分步骤落实执行。,我们的现状与未来,营销管理一个支撑保障体系示例,管理模式和管理体系支撑,队伍的保障,市场化运营模式保障,经营管理组织框架的设计 各岗位的责权利的设计 各工作岗位之间的工作流程 各岗位的工作手册（工作内容）
43、各岗位工作的标准和检核办法 督导机制和问题反馈机制 绩效考评机制； 等等,人员的模型 人员的招聘 人员的培训 人员的管理 人员的淘汰 人员的实操技巧 等等,信息收集与反馈机制； 事件决策机制； 运营模式和机制； 等等,品牌策略是建立在产品、价格、渠道、队伍以及推广等营销基本要素之上的灵魂要素，品牌策略必须得到产品、价格、渠道、队伍以及推广等基本营销策略的支持。,单一品牌模式： 企业品牌与产品品牌共用“蓝天”品牌 单一品牌定位特征： 大众化 通俗化 普及型 中低档 。,现行单一品牌模式,未来可能的多（双）品牌模式,多（双）品牌模式： 企业品牌“学子情”扮演背书担保角色 放弃原有“学子情”产品品牌
44、，创立新的个性化的产品品牌，如“立顿”、“顺茶”、“和酒”之类的全新品牌（仅为假设例举） 可能存在的渠道品牌，如“国美”、“苏宁”，创立类似“圆缘园”、“唐韵宋园”、“光阴茶语”的茶庄品牌 新品牌定位特征： 小众化 个性化的标新立异 时尚化的新兴潮流。,学子情品牌革新的几种可能,无论进入哪类产品，均沿袭单一品牌模式传统茶叶产品与创新茶业延伸产品分别使用不同的品牌发展独立的渠道品牌,？,完整的品牌营销体系品牌策略思考,欲实现市场上的综合竞争能力，企业必备的四大保障体系,说明：四大体系决不是完全独立的，而是彼此关联甚至相互包含的,并非仅仅是营销决定的,人才、管理、执行，和相应的资金实力是根本的基石
45、,全面市场竞争能力,获得消费者（客户、用户）知晓度、认可度、美誉度和忠诚度，稳定而长久地实现增值交换，从而确保企业持久获利目标的实现(资本运作、金融游戏、坑蒙拐骗等不在本探讨话题之内),营销关键词：体系、调研、规划、创新、队伍、管理、执行、细节、过程、考评,这是一张足可以讲上半个月的“完整营销体系图”。在此仅稍做概述说明,“完整营销体系”,营销体系提升建议 营销组织模式的建议 营销管理组织框架建议 营销管理制度建议 绩效考评体系的设计和规划建议 营销人力资源（队伍）的组织建设建议,需要怎样的品牌与营销策略 整体品牌策略规划 产品线规划 采用何种渠道模式、区域拓展模式 总体的价格策略 如何进行整
46、合传播的推广,根据市场实态，进行综合分析与诊断,品牌与营销策略是发展的基础,相关要素的调整,对市场和企业进行客观的认识，才能为营销决策找到依据，并为营销战略规划提供决策的基础。,品牌规划、产品线规划、价格体系、传播策略和渠道策略是营销发展的基础策略，对市场操作具有非凡的指导意义。,组织体系的保障是企业“内功”的部分，是企业立足和发展的根本。,过程的顾问、指导和实战培训,保证策略的有效落实！,目前的品牌状况与市场实态 对目前品牌与市场的状况评估 对企业内部资源进行盘整 进行综合的诊断 为营销战略方向提出实效建议,对学子情咨询项目目标的理解,企业整体营销策略的建议,市场与品牌综合分析与诊断,企业营
47、销管理深度调研,项目目标实现,茶业项目咨询作业内容,基于对项目需求内容的界定，整个项目将分为以下四个阶段:,1、产品规划及品牌力提升 2、确立渠道运作模式 3、价格体系的调整 4、整合传播的建议,目的,提供结果,1、区域推广现场督导 2、及时的执行指导及培训，保障营销方案的实施效果,1、样板市场打造现场指导或指挥 2、执行进程规划 3、必要的策略修正 4、实效的培训和执行辅导,总体营销策略规划,营销体系提升建议,2,顾问指导及实战指导,3,项目作业为四大阶段性板块（列举）,市场分析及营销诊断,4,1,1、品牌基本状况深度调研 2、主要市场的基本状况 3、企业营销体系现状分析 4、企业营销资源的
48、分析 5、营销战略的方向性建议,品牌现状评估 重点市场状况分析 企业资源盘整及分析 现行企业营销组织模式的分析 企业营销管理体系建设建议 企业营销队伍综合素质判断与实战能力提升建议 营销战略方向建议,1、企业内部的营销管理组织模式建议 2、对管理制度、绩效考评提出建议,1、基于品牌定位上的规划 2、针对目前市场实态进行的产品线规划建议 3、渠道运作模式及渠道开发、管理策略 4、价格体系的调整及管控策略 5、根据市场状况给出整合传播及推广的策略建议,1、营销组织模式的建议 2、营销管理组织框架建议 3、营销管理制度建议 4、绩效考评体系的设计和规划建议 5、营销人力资源（队伍）的组织建设建议,学子情 “茶宝贝”茶事活动 执行方案2010年1月,茶宝贝行销目标,将茶传统融入现代，将茶历史写进未来 树立学子情品牌形象，提高学子情的知名度 加深消费者对企业和产品的了解 突出产品特点，提升销量,目 录,项目时间,项目内容,项目管理,项目进程,项目目的,项目对象,场地描述,版本描述,项目目的,1、强化产品“茶文化风情产品”的定位，同时直观地表现产品“新式茶文化”的利益； 2、 增加现有消费群的产品忠诚度，同时抢夺竞争对手的消费者； 3、支持和配合另外两项活动“茶宝贝选拔赛”、“寻找最美茶乡”的执行，使活动资源最大限度地得到利用。 4、以茶艺为活动创意元素及载体。,
