1、,Hanjiaying Desgin & Associates ltd.,2003年 行吟阁啤酒 市场推广策略,P,Y,P,H,A,Retrospect,回 顾,A,行吟阁啤酒 共享快乐每一天,行吟阁品牌核心理念,快乐,Happy,文化层面,行吟阁塑造和传达的是啤酒文化所倡导的乐观心态和积极内涵。,产品层面,行吟阁传递给消费者自由、快乐的境界,与消费者消费心理达成对接和统一。,消费者层面,消费者通过饮酒达成真实生活的超越,在醉与不醉之间,超越平凡甚至不如意的生活,达到喜悦。,Market strategy,市场策略, 独特销售主张(USP),行吟阁啤酒 共享快乐每一天,行吟阁啤酒 = 快乐,
2、广告主张,Of our medium embody,我们的媒体实现,Posters,海 报,Newspaper advertisement,报纸广告,Bodywork,车 体,Light box,灯 箱,Sharing happy house,行吟阁啤酒 共享快乐每一天,Promoting of fresh vitality,鲜活的提升, 更换新包装 融入形象化的视觉元素 注入快乐、鲜活之品牌内涵 重新塑造行吟阁品牌形象,Current situation,现 状,B,Product structure and form,行吟阁产品格局, 五种口味、四种价位, 不同产品、不同消费人群、不同卖场
3、销售, 产品丰富的内涵为品牌承载不同的任务,高附加值,经济实惠,Market structure and form,市场格局,行吟阁干爽,行吟阁清纯,行吟阁超爽,中高价位啤酒,高价位啤酒,中低价位啤酒,低价位啤酒,大型卖场(超市),中高价位 低价位啤酒 中低价位啤酒,社区零售店,低价位啤酒 中低价位啤酒,娱乐场所,高价位啤酒,宾馆、酒店,高价位啤酒 中高价位啤酒,普通餐饮场所,低价位啤酒 中低价位啤酒,Main sale place,主要销售场所,Extra fresh beer,行吟阁超爽,主要卖场:酒店/酒吧/等 市场定位:高价位啤酒(5元以上),促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品,
4、Extra fresh beer,行吟阁超爽,产品特征 个性化外包装,设计融入美式感觉,具现代感、品位感。,推广口号 超爽无极限,传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示,提升产品形 象,满足消费者心理需求。,目 的 诱发消费者的尝试性购买,DRV beer,行吟阁干爽,主要卖场:酒店/超市/等 市场定位:中高价位啤酒(5元/瓶),促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品,DRV beer,行吟阁干爽,产品特征 个性化外包装,设计融入美式感觉,具现代感、品位感。,市场定位 中高价位啤酒(5元/瓶),传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示,提升产品形象,满足消费者心理需求。,推广口号,
5、目 的 诱发消费者的尝试性购买,Main sale place,主要销售场所,酒吧 酒店,Poster,设计表现 海报,Light beer,行吟阁清纯,主要卖场:餐馆/超市/零售店/等 市场定位:中低价位啤酒(3元/瓶),促销方式 “开盖有奖”兑奖,激发潜在消费购买欲望,Light beer,行吟阁清纯,产品特征 绿色的瓶标设计,融入自然的感觉,口味纯正,传播品牌亲和感。,市场定位 中低价位啤酒(3元/瓶),传播方式 产品静态陈列展示(堆头展示)为主,配以产品形象的系列店头 POP,产生强大的视觉冲击力。,推广口号 天生就是这样纯,目 的 促成消费者的品牌偏好购买,Main sale pla
6、ce,主要销售场所,超市 餐馆,Poster,设计表现 海报,Out advertisement,设计表现 户外广告,Fresh beer,行吟阁清爽,主要卖场:餐馆/超市/零售店/等 市场定位:低价位啤酒(1.5元/瓶),促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒(例如:5个瓶标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶),Fresh beer,行吟阁清爽,产品特征 蓝色透明的包装设计,凸现主流产品和品牌理念内涵,传达品位生活的质感。,传播方式 产品形象的系列店头POP为主,配以静态展示(冷藏柜),推广口号 共享生活每一天(品牌口号),目 的 诱发消费者的阶段性购买,Main sale place,主
7、要销售场所,超市 零售店,Refreshing light beer,行吟阁淡爽,主要卖场:餐馆/超市/零售店/等 市场定位:中低价位啤酒(2元/瓶),促销方式 购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的行吟阁啤酒(例如:买2送一),Refreshing light beer,行吟阁淡爽,产品特征 物美价廉,满足低收入人群享用品牌产品的心理渴望。,传播方式 产品形象的系列店头POP宣传为主,配以促销人员(服务员)推广,推广口号 共享生活每一天(品牌口号),目 的 诱发消费者的实惠性购买,市场定位 中低价位啤酒(2元/瓶),Poster,设计表现 海报,Tactics,策 略,C,Strategy d
8、irection,2003年策略方向,我们认为 2003年行吟阁啤酒的市场推广重点,B 坚持产品的差异化(五种口味/四种价位)进行 市场营销,A 坚持稳定的品牌核心概念(快乐)进行品牌推广,共享快乐每一天,行吟阁核心品牌概念,行吟阁啤酒,2002年导入期,目的 新形象的确立,新的快乐,新的包装,新的口味,新的期待,Packing,Expect,Taste,Happiness,New,2003年强化期,目的品牌形象的强化,行吟阁属于每个人 快乐属于每个人,行吟阁啤酒 共享快乐每一天,Advertise the target,广告目标,1. 塑造和提升品牌的核心价值,完善品牌形象,2. 整合品牌资
9、源,加强传播,突出品牌效用,深入和强化核心理念,通过传播,塑造和提升具有差异化的品牌形象,通过产品的差异化营销,实现产品和品牌的效用,使品牌形象最广泛、更持久地传播,The realization of the brand,行吟阁品牌的实现,行吟阁品牌传播通过清爽的推广来达成 清爽承载着行吟阁核心理念的传播、品牌形象的展示,在市场推广中,清爽与行吟阁相互推进,互为补充。通过加强快乐主题的传播和受众对快乐的体验与实现,建立行吟阁品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度,The brand spreads,行吟阁品牌传播,Poster,设计表现 海报,Newspaper advertisement,设计
10、表现 报纸广告,The signpost,设计表现 路牌,Shop card,设计表现 店牌,The media makes up the tactics,媒体组合策略,Media of the TV & newspaper,电视、报纸媒体,推广项目 行吟阁啤酒品牌形象、全线产品,传播方式 播放行吟阁形象CF或啤酒全系列的产品广告片,阶段性 加入“开盖有奖”或“集瓶标、换惊喜” 的活动内容。,目 的 树立和强化行吟阁品牌形象、产品形象、告知消费者促销信息,并引起关注,建立亲和性。,Outdoor media,户外媒体,推广项目 行吟阁品牌形象、主流产品(清爽系列)传播方式 具有强视觉冲击力效果
11、的户外看板目 的 加深消费者对行吟阁品牌的印象和认知度,The popularization activity of the ground,地面推广活动,大型卖场(超市),主要推广 行吟阁清纯系列、行吟阁淡爽(带头标)系列 传播方式 产品静态陈列展示(堆头展示)为主,配以产品形象的系列店头POP,产生强大的视觉冲击力。 促销方式 “开盖有奖”兑奖,激发潜在消费群的购买欲望 目 的 促成消费者的品牌偏好购买,宾馆 酒店,主要推广 行吟阁干爽、超爽系列 传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示,提升产品形象,满足消费者心理需求。 促销方式 购买一定数量的啤酒即送促销礼品 目 的 诱发消费者的尝
12、试性购买,社区零售店,主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列 传播方式 产品形象的系列店头POP为主,配以静态展示(冷藏柜) 促销方式 以指定数量的瓶标换取相应的行吟阁啤酒(例如:5个瓶标换取相同系列的行吟阁啤酒一瓶) 目 的 诱发消费者的阶段性购买,娱乐场所,主要推广 行吟阁干爽、超爽系列 传播方式 促销人员推广为主,配以产品静态展示和阶段性的抽奖活动 促销方式 购买指定数量(多级)的行吟阁啤酒送相应的促销礼品 目 的 诱发消费者的冲动购买,普通餐饮场所,主要推广 行吟阁淡爽、清爽系列 传播方式 促销人员(服务员)推广为主,配以产品形象的系列店头POP 促销方式 购买指定数量的行吟阁啤酒送相同系列的
13、行吟阁啤酒(例如:买2送一) 目 的 诱发消费者的实惠性购买,繁华商业区域,主要推广 行吟阁全线产品 传播方式 ROADSHOW为主,配以产品静态展示和人员(促销小姐)推广 促销方式 互动游戏,现场抽奖 目 的 提升企业形象,传播品牌文化,扩大行吟阁啤酒的品牌影响力,The routine is promoted,常规促销,“买就送”(暂定),促销产品 行吟阁干爽系列啤酒 促销地点 宾馆、酒店和娱乐场所 促销时间 长期 促销人员 行吟阁啤酒促销员 促销方式 A、购买半打或一打干爽系列啤酒就赠送相应的促销礼品B、遇特殊节日或事件,应送特制的促销礼品(如情人节、世界杯等) 促销道具 促销员服装、促
14、销礼品、产品展示架、产品海报、桌牌、烟灰缸、啤酒杯,“每周一奖”(暂定),促销产品 行吟阁干爽系列啤酒 促销地点 娱乐场所 促销时间 长期 促销人员 行吟阁啤酒促销员 促销方式: A、购买一瓶干爽系列啤酒就可获得一张当日的抽奖券,多买多得,当日现场抽奖、颁奖; B、奖品分一、二、三等奖,具体奖品根据预算确定 C、遇特殊节日或事件,应提高礼品档次 促销道具 促销员服装、抽奖券、抽奖奖品、产品展示架、产品海报、桌牌、烟灰缸、啤酒杯,隐性促销,促销产品 行吟阁清爽、淡爽系列啤酒 促销地点 普通餐饮场所 促销时间 长期 促销人员 行吟阁啤酒促销员 促销方式 购买N瓶行吟阁清爽、淡爽系列啤酒就可赠送相同
15、的行吟阁啤酒1瓶 促销道具 促销员服装、产品海报、啤酒杯,Phased promotion,阶段性促销,“开盖有礼”(暂定),促销产品 行吟阁清爽、淡爽系列啤酒 促销地点 社区零售店 促销时间 60天90天 促销人员 零售店主或职员 促销方式 A、购买行吟阁清爽或淡爽系列啤酒后,如在瓶盖内侧发现指定的中奖图案即可到指定地点换取奖品 B、奖品分一、二、三等奖,具体奖品根据预算确定 C、主要奖品应为高价值的家庭用品如:电饭煲、微波炉、消毒柜等 促销道具 促销员服装、抽奖瓶盖、抽奖奖品、店头POP,“集瓶盖,换惊喜”,促销产品 行吟阁清纯系列啤酒 促销地点 超市 促销时间 60天90天(设定兑换总金
16、额) 促销人员 行吟阁促销员、超市职员 促销方式 A、购买行吟阁清纯系列啤酒,集齐指定数量的瓶盖后,即可到指定地点换取相应金额的超市消费代金券B、代金券只能在指定的超市内消费,不得兑换现金C、达到指定兑换金额后,本次活动则自动结束 促销道具 促销员服装、超市代金券、产品展示架、店头POP,ROADSHOW(路秀),活动目的 品牌传播、行吟阁全系列啤酒促销 活动地点 人流量大的商业场所或户外 活动时间 60天90天间的周末或节假日 活动人员 演职人员、行吟阁促销员、制作人员 活动方式 A、应用时代感和节奏感强的歌曲或舞蹈传播“快乐啤酒”的品牌形象 B、穿插互动游戏,充分体现不同系列的产品差异,加深消费者对行吟阁啤酒的了解 C、现场派发礼品,吸引消费者参与 活动道具 舞台、背景板、后台、音响灯光、演出服装、产品折页、促销礼品 、产品展示架、广告展示用品(易拉保、海报架等)、场地护栏,Sharing Happy House,行吟阁啤酒,快乐每一天,共享,行吟阁在2003年品牌建设主题和意义,回到快乐,强化快乐,未来品牌概念的延续,永恒的快乐,我们将以更好的创意为行吟阁啤酒提供服务 把好产品推向市场 好创意奉献行吟阁 共同打造行吟阁个性化品牌,Sharing Happy House,行吟阁啤酒,快乐每一天,共享,提案结束 谢谢,