1、第五章 公共关系客体 公众,通过本章学习掌握什么是公众、公众的特 征、公众的类型以及公众心理分析。,第一节 公众概述第二节 公众心理,据鲁中晨报2005年5月17日消息，因4年前的“陈馅事件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出“江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出12家南京冠生园食品门店，7月份正式营业以后，将会有50家冠生园门店遍布南京的大街小巷。 但离开市场4年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心”？记者认为，要让“顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种“大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，旧时的风光，而要
2、放稳心态，敢于从头再来。,引例：南京冠生园重出江湖,品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍。要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”。,提示：,一、 公众的含义及特征 （一） 公众的定义：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。 （二）公众的基本特征,第一节 公众概述,公众的同质性:面临着共同的问题。,公众的相关性:与某一社会组织发生关系的公众。,公众的层次性:社会组织群体个人
3、,公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。,公众的特点,【小思考】,某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象” 你认为该经理的话准确吗？,答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。,公众的横向分类,公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。,二、 公众的分类,外部公众,从属于某一社会组织的公众:组织的全体人员。,不从属于公关主体，而是社会组织之外的个体、群体和组织。,内部公众,1、公众与组织的关系,“
4、金环庆典”,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大、马霍卡岛等地进行。对3的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。,在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM
5、公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情、增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。,只有一名乘客的航班,英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共19
6、0名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。 但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。,一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达13000公里，英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国
7、航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,只有一名乘客的航班,公共关系工作的侧重点是：稳定和扩大顺意公众，这是公关人员工作的关键；争取独立公众，有效转化逆意公众。,2、公众态度,逆意公众：对组织的政策、服务方针等持反对、否定态度的公众。,中间公众：对组织的政策、服务方针等持中立态度公众，既不支持，也不反对的公众，或不表态的公众。,顺意公众：对组织的政策、服务方针等持欢迎、赞赏、支持态度的公众。,3、公众重要性,首要公众：影响组织生存和发展的公众。,次要公众：对组织生存和发展有一定影响的公众。,边缘公众：对组织生存和发展影响不大的公众
8、。,公关策略：“轻重缓急”，把握动态变化，“首要”变“次要”的辩证法。,4、公众稳定性,临时性公众：临时聚集的，最不稳定的公众。,周期性公众：对某一组织而言，是指按照一定的规律而出现的公众。,稳定性公众：指与某组织有稳定关系的公众。,公关策略：临时难预测，做好预警；周期易测，早做安排；稳定公众是基础，积极沟通，加强联系。,公众的纵向分类,非公众：还未发生关系的公众。,潜在公众：事实上有关系 但还没有意识到的公众。,知晓公众：意识到问 题的存在并与社会组 织的运行联系在一起 的公众。,行动公众：不仅意识 到问题的存在，并且 已采取行动的公众。,潜在公众（Latent Public）：即指由于面临
9、着潜在的共同问题而形成的隐性公众（或未来公众），简单讲就是事实上已与（或将与）组织发生某种关系，但尚未意识到（或预感到）的公众，它们与组织的关系尚处于潜伏时期。 知晓公众（Aware Public）：即不仅面临着共同的问题，而且本身也意识到了问题的存在，迫切需要进一步了解问题的缘由以及解决办法的公众群体。 行动公众（Active Public）：不仅意识到问题的存在，而且准备（或已经）自行采取行动以求得问题的解决，他们会对组织构成相当大的压力，甚至迫使组织被动的采取相应的补救行动。由于行动工作所寻求的“解决办法”往往带有自发性和盲目性，一旦补救措施不够及时、有效，很可能给组织带来极大的伤害，这
10、就是“危机”。,启示：公共关系人员要了解、分析公众的发展过程，适时开展公共关系工作。在正常情况要争取公众；在特殊情况下，要主动化解危机，协调关系，解决好公众的问题。,小张买电器,没有想到购买：非公众,想要买：潜在公众,选中海尔：知晓公众,拿钱到商场购买：行动公众,请思考：小张买了一台海尔电视机后，要求索赔。这个过程中公众变化的轨迹？,？,安徽科技学院,一、公众心理的涵义及特点 1、公众心理的涵义：在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。 2、公众心理的特点：心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性；情绪感染的强烈性。
11、,第二节 公众心理,无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。 赫伯特西蒙,二、公众心理的三大原质,暗示,模仿,感染,观念的传播,行为的传播,情绪的传播,请问公众所具有的共同社会心态（包括观念、行为和情绪）是通过什么途径形成得呢？,（一）暗示观念的传播形式 1、暗示的含义：指人或环境在有意或无意的情况下以含蓄、间接的方式向人发出某种信息，由此对他人的心理与行为产生影响。,望梅止渴 世说新语假谲：“魏武行役，失汲道，军皆渴，乃令曰：前有大梅林，饶子，甘酸可以解渴。士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源。”,2、暗示的种类： 直接暗示：把事物的意义直接提供给受
12、暗示者，使之迅速的接受。 间接暗示：就是把事物的意义间接的提供给受暗示者，使之迅速的接受。 自我暗示：是指受暗示者依靠自己的思想、语言等向自己发出刺激，从而影响自己心理或行为的过程。 反暗示：指暗示者发出的刺激引起受暗示者性质相反的反应。,“这台笔记本电脑性能好，重量轻、外观美、接口齐全”。 “我怎么这么潇洒呢？” “我要振作，我要做个快乐的人”。 “我公司的电脑已售出100万台，目前海尔集团、中南海都在使用我公司的电脑”。 “不要把灯泡放到嘴里”。 “吸烟有害健康”。,我们来看看他们属于哪种暗示呢？,3、针对暗示的公关策略： 1）认识暗示发挥作用的条件：暗示的信息涵义要能被暗示对象理解；暗示
13、信息的涵义要和暗示对象的心理相容。 2）选择恰当的暗示方式，分析被暗示者的心理状态或特征进行暗示。 3）自觉遵守和运用暗示规律：感知的强度规律、对比规律、感觉与信息刺激相互协同的规律。 4）掌握暗示的强度。,（二）模仿行为的传播方式,1、含义：模仿是指个人由非控制的社会刺激所引起的一种行为。 2、特征：以自觉或不自觉地模仿他人行为为特征。 3、模仿行为的心理动机：好奇心理求取认同,4、针对模仿的公关策略：社会组织应向公众提供符合社会利益的形象，使公众对这些形象的外在模仿入手达到内在的认同，以使全体公民形成有利社会进步的共同价值观和行为规范。,（三）感染：情绪的传播,羊群效应的例子,“洪战辉真傻
14、。” 听洪战辉报告所感,一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去。很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 法国科学家让亨利法布尔曾经做过一个松毛虫实验。他把若干松毛虫放在一只花盆的边缘，使其首尾相接成一圈，在花盆的不远处，又撒了一些松毛虫喜欢吃的松叶，松毛虫开始一个跟一个绕着花盆一圈又一圈地走。这一走就是七天七夜，饥饿劳累的松毛虫尽数死去。而可悲的是，只要其中任何一只稍微改变路线就能
15、吃到嘴边的松叶。,1、含义：是指通过语言、动作、表情及其他方式而引起他人相同的情绪反应，从而使被感染者对感染者的心理状态产生无意识的不自主的遵从。2、特征：感染是在无压力的情况下产生的；感染会在公众的间接交往中多次得到强化，从而实现公众对一般心理状态的共同接受。,3、影响感染的因素：受感染者与感染者的相似程度；感染受理智的制约。4、感染的基本方法： 直接感染法：通过感染者自身的语言、表情、动作等所呈现的情绪情感，在无压力条件下影响公众发生类似的情感的方法。 间接感染法：通过影视、文学作品报告等形式引起公众相似或相同的情感体验。,三、两种基本的公众心理现象,（一）时尚及其心理机制 1、时尚的含义
16、：在社会生活的某一个时期当中，相当多数的人对特定的思想、行为、生活情趣、消遣方式等各种行为模式的遵从与追求，它是一种流行现象。 喇叭裤、蝙蝠裳、呼啦圈、蹦迪、卡拉OK、洗桑拿、无袖裳、扎小辫、烫红发等等。,2、时尚产生的心理机制,“示异” 树异于人：求新奇、求差异、求表现，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。 “示同” 求同于人：追求社会流行与崇尚的事物，就是指借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性。,3、时尚的传播与基本规律,时尚的“医学”模型认为，时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒，开始的时候数量很少，而后感染大量的人，直到成为一种传染病。 时尚的“心理学”模型认为，寻求一致
17、性、多样性、个人创造及性别吸引等心理因素使人们追逐潮流。比如，许多消费者希望与众不同（尽管不一定要标新立异）。 时尚的“社会学”模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳,再在整个社会扩散。,1、时尚的发展和社会物质生产及文明程度的发展成正比； 2、时尚的变迁有时呈现周期性的循环往复现象； 3、时尚的发展并不是单一层次的，具有时髦、时尚与时狂三个阶段； 4、时尚的倡导者多是在社会上有地位、有影响的人或机构； 5、时尚的流行，往往呈统计学上的正态分布，即时尚的始作俑者总是少数，而对时尚不甚关心的也是少数，大多数人会随始作俑者的行为而转移； 6、时尚的流行常常会因传播的广泛而失去其本来面目，变成时狂。
18、,具体规律,4、针对时尚心理现象的公关策略,“人无我有，人有我优，人有我廉，人廉我转”,奇瑞QQ车的时尚路线 2003年5月奇瑞汽车公司旗下的QQ微型轿车以4.98万元的低价推出，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞QQ的成功源自清晰的时尚路线。 瞄准时尚青年 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ的口号是“年轻人的第一辆车”。 时尚产品命名 QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”
19、突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。不但拉近了与年轻消费者的距离，而且为在目标消费群当中的口碑传播奠定了良好的基础。,时尚功能设计 为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 整合时尚传播 奇瑞QQ采用了富有个性的广告标语：“年轻人的第一辆车”、“秀我本色”等；选择目标
20、群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；同时举办大型互动活动，包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FLASH大赛等等，让目标消费群体参与进来，在体验之中将时尚品牌形象潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。,（二）流言,1、含义：在人们之间相互传播的有关某种社会现实问题的不确切消息。 2、流言传播的方式：一般是口头的、非正式的、非官方的。在这些方面它与谣言有共同之处，但谣言有故意捏造、恶意攻击、有蛊惑人心的性质，而流言一般不是故意去伤害某人。某些流言具有消极的作用，甚至
21、引起社会混乱，但它在动机和目的上与谣言是有区别的。故意散布的“流言蜚语”则属谣言的范畴。,一般化。传播时会遗漏许多具体细节，流失很多信息，使内容变得越来越简略而扼要。 强调化。某些内容引起听者的注意，留下较深刻印象，因而变得更加突出。 同化。流言接受者根据自己的已有经验、知识、习惯、态度、兴趣、需要、情绪等主观因素来理解流言的内容，凡是符合他的这些主观状况的，他就会接受下来，同时对各种内容按照他自己认为合乎逻辑的系统加以归纳整理，进一步加工，甚至添加枝节，然后再传播。所以最初产生的流言到最后可能已经变得面目全非。,3、流言传播的特点,反映社会公众对于某人某事的一种强烈的共同愿望的流言。“想知道
22、但又不知道”，“下个月要手机要降价，本拉登被抓住了”等。 由于对某事物的好奇而产生的流言。“铁树开花”等。 因不安、恐惧而产生的流言。“物价上涨、火星撞地球”等。 为发泄对某人某事的妒忌、憎恨以至敌视情绪而产生的流言。“刘德华离婚了，哈哈。”,4、流言种类,5、流言产生的根源及对策,1）情况模糊或正常的信息信息渠道受阻，使人们的信息总需求难以得到满足（猜测、想象、捕风捉影给总需求以补偿）。 对策：及时的建立双方信息的交流渠道和完善的信息网络，增加组织的透明度，抓住公众的需求与兴趣点，提供尽可能详尽的背景资料，同时加强反馈意见，让传播流言的通道无用武之地。 2）公众感到不平或者憎恶的人与事。 对
23、策：设法改善组织与公众的关系，形成感情融洽，彼此信任，相互关心，协调一致的群体气氛与社会环境。,案例1,于是，泰莱诺又铺天盖地地发布广告，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，并且租用卫星频道在20多个州同时举行新闻发布会。会上，“泰莱诺”公司出示了他们新研制的有异物接触不能保持原样的新泰莱诺胶囊。第三个星期，“泰莱诺”公司再次铺天盖地地做广告，还采用发送优惠券、设立热线电话回答病人咨询、设立专家组巡回演讲等方式挽回民心。经过三个星期，泰莱诺不但没有因此倒闭，相反，更赢得了人们的支持，并逐步发展起来。,案例2,四、两种公众的心理倾向,公众的心理倾向：公众在进行有选择的活动时，其兴趣、需要、价
24、值取向的特定反映。,（一）公众的兴趣倾向：公众对组织积极探究的心理倾向。,专家指导诱引法,利益诱导法,竞赛诱引法,新奇诱引法,（二）公众的需要倾向：公众所必需而又欠缺的事物在 头脑中的反映。1、公众需要的特点：广泛性和关联性 反复性和竞争性 发展性和差异性2、公关工作应激发的需要：积极参加组织的各种活动的需要显示自己的才干、能力的需要与组织共同获利的需要3、组织应满足的公众需要：反复出现的需要刚性需要特殊需要,五、公众心理的表现形式,（一）心理定势1、定义：也就是心理上的“走向趋势”，指在过去经验作用下心理活动所形成的准备状态，影响到同类感知、记忆、思维、情感等后继行为与心理的趋势或形式，起正
25、向或反向的推动作用。心理定势犹如物理学所说的惯性运动，使人不自觉地沿着一定方向去感知、记忆事物、思考问题和寻求解决问题的方法，按照固定的倾向反映现象，从而表现心理活动的倾向性和专注性。,、心理定势的类型,首因效应：第一印象晕轮效应：是指从对象的某种特征推及对象的总体，从而产生美化或丑化对象的印象。,经验效应：是指人们往往凭借以往的经验来认识，评判新事物，决定行为的心理特征方式。移情效应：是指人们把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。“爱屋及乌”,姚明的最爱谁不爱？,近因效应：是指的印象最为深刻，对以后该人或物的印象在知觉过程中最后给人留下起着强烈的影响。 定型效应（刻板
26、印象）：是指社会上对于某一类事物所产生的一种比较固定的看法。,以己之心，度人之腹 宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友，一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐，苏东坡对佛印开玩笑说：“我看见你是一堆狗屎。“而佛印则微笑着说：“ 我看你是一尊金佛。“苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡得意的向妹妹提起这件事，苏小妹说：“哥哥你错了。佛家说佛心自现，你看别人是什么,就表示你看自己是什么。“,投 射：把自己的特点归因到其他人身上的倾向性。,（二）逆反心理,1、逆反心理的含义：是指作用于个体的同类事物超出了个体器官所能接受的限度而产生的一种相反的体验。 从信息传播的角度看，它是指信息的刺激引起了接受者的相反的心理体验或感觉，进而表现为情绪、行为上的对抗性。 2、逆反心理的形成主要原因：公众的好奇心、好胜感和抵触情绪，还与信息传播的内容、方式、方法不适应公众需要有关。,3、逆反心理的公关策略：一个组织在开展公共关系活动时，不仅要使内容、方式、方法不断适应公众心理需要，而且还要抓住公众的逆反状态及表现时机，运用公众的逆反心理。,“傻子瓜子”,比如瓜子，一般的炒货厂都冠以”美味”、“口不离”、“多味”等美名，但问津者不多。 有个个体户，挖空心思，把自己生产的瓜子起名叫“傻子瓜子”，这正对应于一些消费者的逆反心理，人们争相购买。,
