1、审视营销管理的基础结构 Examining the Infrastructure for Marketing Management,第二章,第一篇：营销管理的基础,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-2,本章将要解决的问题,1. 营销管理系统是如何组成的? 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划? 3. 好的营销研究是如何建构的? 4. 营销者如何利用营销情报系统和营销调研系统改善营销决策?,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a
2、s Prentice Hall 2-3,本章主要内容,营销管理系统Marketing Management Systems 营销战略系统Marketing Strategic System 营销整合策略系统Marketing Integrated Tactical System 制定营销战略Developing Marketing Strategies 核心竞争力Core Competencies 公司和部门战略规划Corporate and Division Strategic Planning 业务单位的战略规划Business Unit Strategic Planning 营销规划的属
3、性和内容The Nature and Contents of a Marketing Plan 营销信息系统Marketing Information Systems 营销情报系统Marketing Intelligence System 营销调研系统Marketing Research System,H&M 小案例（Mini case）:柯达（ Kodak） 小案例（Mini case）:西门子公司（ Siemens AG）营销视野（Marketing Insight）: 成为警觉型组织（Becoming a Vigilant Organization）营销在中国（Marketing in
4、China）: 淘宝（阿里巴巴）Taobao (Alibaba)营销在中国（Marketing in China）: 另中国市场营销调研的挑战）Challenges of Market Research in China）本章案例（Chapter Case）: 百威（Budweiser）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-4,一个简单的营销系统 A Simple Marketing System,沟通,市场（买方的集合）,商品/服务,货币,信息,行业（卖方的集合）,Copyright 200
5、9 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-5,营销管理系统 Marketing Management Systems,营销管理的基础结构由下列营销管理系统组成： 营销哲学系统Marketing Philosophy System 营销战略系统Marketing Strategic System 营销信息系统Marketing Information System 营销整合策略系统Marketing Integrated Tactical System 营销环境系统Marketing Environment System,Co
6、pyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-6,营销管理系统,观念哲学系统Concept Philosophy System,整合策略系统Integrated Tactical System,环境系统Environment System,战略系统Strategic System 信息系统Information System,组织营销战略的形成,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-8,战略规划Strateg
7、ic Planning,战略规划分为四个层面: 公司层面Corporate level 部门层面Division level 业务单位层面Business unit level 产品层面Product level,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-9,营销规划A Marketing Plan,战略性规划（Strategic） 分析市场机会（Analysis of marketing opportunities 设定目标市场（Target marketing decisions） 公司将提供的
8、价值（Value proposition）,策略性规划（Tactical） 产品特征（Product features） 促销（Promotion） 销售规划（Merchandising） 定价（Pricing） 销售渠道（Sales channels） 服务（Service）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-10,战略规划、实施和控制过程,公司规划,衡量结果,部门规划,业务单位规划,产品规划,采取修正措施,诊断结果,实施,规划,组织,执行,控制,公司和部门战略规划,一、界定公司（部门）使
9、命 二、区分战略经营单位(SBU) 三、规划投资组合 四、设计成长战略,一、认识和界定组织使命,使命反映组织目的，是对组织是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定组织使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,使命说明书的内容：,1组织活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和发展方向。,组织使命与远景示例1,Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离
10、地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,Microsoft Corporation 我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。,企业使命与远景示例2,Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。,American Red Cross 我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,战略经营单位的特
11、征,有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,市场增长率/市场占有率矩阵,波士顿矩阵分析,指标测算 业务单位相对市场占有率 = 业务单位的市场占有率 100该业务的最大市场竞争者的市场占有率 行业增长率 = 本年度销售总量-上年度销售总量100上年度销售总量（全行业）,波士顿矩阵分析,作出决策 增长策略：明星类、问题类 保持策略：现金牛类 收割策略：现金牛类、问题类、瘦狗类 放弃
12、策略：问题类、瘦狗类,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,四、设计成长（growth）战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
13、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长 （Intensive Growth）,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长 （Diversification Growth）,业务单位的战略规划,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,选择竞争战略
14、波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,规划和实施营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,一、营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,市场营销组合的内涵,营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,市场营销组合的构成,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis
15、hing as Prentice Hall 2-39,什么是营销信息系统 (MIS)?,A marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. 营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息,Copyrig
16、ht 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-40,营销信息系统由三个子系统组成: 内部报告（ Internal Records）、营销情报（Marketing Intelligence） 和营销调研（Marketing Research）,订单收款循环 Order-to-Payment Cycle,数据库（Databases） 数据挖掘（Data Mining）,营销情报系统 （Marketing Intelligence System）,销售信息系统 （Sales Information System）,营销调研
17、系统 （Marketing Research System0,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-41,营销调研过程 The Marketing Research Process,定义问题 Define the problem,制定研究计划 Develop research plan,收集信息 Collect information,分析信息 Analyze information,陈述研究结果 Present findings,作出决策 Make decision,Copyright 200
18、9 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-42,制定研究计划 Develop the Research Plan,数据来源 Data Sources,接触方法 Contact Methods,调研工具 Research Instruments,抽样计划 Sampling Plan,研究方法 Research Approach,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-43,研究方法Research Approaches,观察法Ob
19、servation 焦点小组访谈法Focus Group 调查法Survey 行为数据法Behavioral Data 实验法Experimentation,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-44,问卷设计注意事项 Questionnaire Dos and Donts,Ensure questions are free of bias Make questions simple Make questions specific Avoid jargon Avoid sophisticated
20、 words Avoid ambiguous words Avoid negatives Avoid hypotheticals Avoid words that could be misheard Use mutually exclusive categories Allow for “others” in fixed response questions,确保问题无偏见 问题越简单越好 保证问题的针对性 避免太专业的术语 避免太复杂的词语 避免模棱两可的词语 避免否定性词语 避免假设 避免易被误听的词语 使用互斥的 的分类 在固定反应问题中允许“其他”的答案,Copyright 2009
21、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-45,抽样计划Sampling Plan,抽样对象：谁将接受调查? 样本量: 应该调查多少人？ 抽样程序: 如何选择受访者？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-46,样本类型：Types of Samples,概率抽样Probability Samples 单纯随机抽样Simple random 分层随机抽样Stratified random 整群抽样Cluster,非概率抽样Nonp
22、robability Samples 方便抽样Convenience 判断抽样Judgment 配额抽样Quota,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-47,接触方法Contact Methods,邮寄问卷 Mail Questionnaire,电话访问 Telephone Interview,个人访谈 Personal Interview,网上访谈 Online Interview,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pr
23、entice Hall 2-48,好的营销调研的特征,使用科学的方法Scientific method调查具有创造性Research creativity使用多种方法Multiple methods模型和数据相互依赖Interdependence of models and data注意信息的价值和成本Value and cost of information 有益的怀疑态度 Healthy skepticism遵守营销伦理Ethical marketing,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2
24、-49,提高营销情报系统质量的步骤,训练并鼓励销售团队发现和报告采用其它方式可能被忽略的新的进展 鼓励渠道成员分享营销情报 采用符合道德和法律的方法从外部获得信息 利用顾客咨询组 利用政府的数据资源 从外部购买信息 在线收集顾客的反馈,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-50,营销讨论Marketing iscussion,什么是最佳的营销调研What is the Best Type of Marketing Research?最佳的营销调研从本质上讲是定性的还是定量的？The best m
25、arketing research is quantitative in nature versus qualitative,营销在中国Marketing in China: 在中国市场开展营销调研面临的挑战Challenges of Market Research in China,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-51,案例分析Cases Discussion,营销在中国Marketing in China: 淘宝（阿里巴巴）Taobao (Alibaba),本章案例Chapter Case: 百威（Budweiser）,
